شیوه‌هاى شناخت مخاطب تلویزیون

در جهان کنونى فرآیند ارتباط جمعى با واسطه صورت مى‌پذیرد. این واسطه‌ها، که همان رسانه‌ها هستند، افراد را در فضایى نمادین و متفاوت از دنیاى روزمره گرد مى‌آورند و به این ترتیب، کلیّتى فرضى را به نام مخاطبان رسانه‌ها ایجاد مى‌کنند. از دیدگاه جامعه‌شناختی، انبوه مخاطبان بخشى محدود از کلیّتى به شمار مى‌روند که اندازه‌گیرى آن بسیار دشوار است، زیرا انبوه مخاطبان از جمعى ناپایدار و متغیر به نام انسان تشکیل شده‌اند.



در گذشته‌هاى دور، که کلام به‌صورت مستقیم انتقال مى‌یافت، نظریه‌پردازان فن بیان و علم معانی، بر مبناى تجربه‌هاى شخصى خویش، به‌تدریج حجم وسیعى از اطلاعات نظام‌مند را درباره ویژگى‌ پیام‌هاى کلامی، با این فرض که بر شنوندگان بسیار اثرگذار هستند گردآورى کردند. بخشى از آن ذخیره اطلاعات کلاسیک به حیطه تحقیقات نوین در زمینه مخاطب‌شناسى نیز وارد شده است.



امروزه، براى تحقیق در زمینه ارتباط رسانه‌هاى جمعى و مخاطبان روش‌هاى متعددى به‌کار مى‌روند که از اصول علوم اجتماعى و نیز علوم انسانى پیروى مى‌کنند. این روش‌ها در مواردى با یکدیگر تشابه دارند، اما از نمود ظاهرى آنها چنین استنباط مى‌شود که همواره از موجودیت یکدیگر آگاه نیستند؛هرچند، اخیراً، در این زمینه هم، مانند بسیارى زمینه‌هاى دیگر تحقیقات ارتباط جمعی، علائمى دالّ بر ارتباط در حال افزایش بین روش‌هاى گوناگونى تحقیق در زمینه شناخت مخاطب به چشم مى‌خورد.



اصولاً، سنت‌هاى تحقیقاتى در سیر تکاملى خود سه مرحله را طى مى‌کنند: روشنگری، یک‌پارچه‌سازى و گسترش‌یابی. روشنگرى از طریق تحلیل مفهومى صورت مى‌پذیرد، یعنی، در این مرحله مفهوم‌سازى به نحوى مؤثر انجام مى‌شود. در مرحله یک‌پارچه‌سازی، کار بازنگرى مطالعات قبلى و تلخیص و مرتب کردن آنها و سپس ساخت نظریه صورت مى‌گیرد. مرحله گسترش‌یابى شامل اکتشاف در قلمروهاى ناشناخته است که به انباشت اطلاعات جدید و در نتیجه، تقویت حیطه موردنظر منجر مى‌شود.



مرز روشنگرى و یک‌پارچه‌سازى از یک سو و اکتشاف و تقویت از سوى دیگر، چندان دقیق و مشخص نیست؛ اما به‌طور کلی، مى‌توان دو فعالیت اول را مرکزگرا و دو فعالیت بعدى را مرکزگریز نامید. هنگامى که محقق در مسیر روشنگرى و یک‌پارچه‌سازى حرکت کند. همواره به مرکز حیطه موردنظر تمایل دارد و زیرمجموعه‌هاى موجود را مى‌پروراند و حواشى را به مرکز ربط مى‌دهد، اما در فعالیت‌هاى اکتشافى و تقویتی، محقق به سمت جلو و بیرون از حیطه موردنظر حرکت مى‌کند و همیشه به حیطه‌هاى جدیدى نظر دارد که قرار است کشف و سرانجام به حیطه اصلى افزوده شوند، به‌گونه‌اى که آن حیطه توسعه یابد.



امروزه، در حیطه ارتباط جمعی، پنج رویکرد اصلى در زمینه شناخت مخاطب وجود دارد: تأثیر رسانه‌ها (effects research)، استفاده و رضامندى از رسانه‌ها (uses & gratifications)، نقد متون ادبى (literary critism)، مطالعات فرهنگى (cultural studies) و تحلیل نحوه دریافت پیام (reception analysis).



تحقیقات در زمینهٔ تأثیر رسانه‌ها در نگرانى‌هاى گروه‌هاى خاص اجتماعى نظیر والدین، آموزگاران، سیاستمداران و نیز تأثیر رسانه‌هاى جمعى نوظهور ریشه دارد. نگرانى‌هایى که در مورد آثار مخرّب رسانه‌ها، به‌ویژه سینما و تلویزیون، در جامعه به‌وجود آمد، موجب افزایش حجم تحقیقات در زمینه تأثیر رسانه‌ها شد. نگاهى به تاریخچه تأثیر رسانه‌ها نشان مى‌دهد که نتایج این تحقیقات از تأثیر شدید به تأثیر ضعیف و بازگشت دوباره به تأثیر شدید در نوسان است. همچنین، ویژگى این تأثیرها کاملاً متغیر است و به‌طور کلى از تأثیر کوتاه مدت، مستقیم و خاص، به تأثیر بلند مدت، غیرمستقیم و پراکنده تبدیل شده است.



در رویکرد تأثیر رسانه‌ها، پیام‌ها را محرک‌هاى نمادینى تلقى مى‌کنند که براساس نظریه‌هاى موجود درباره تأثیر رسانه‌ها، رسانه‌ها آثار بسیار متفاوتى بر مخاطبان با ویژگى‌هاى اجتماعى و فردى متفاوت دارند. همچنین به زمینه اجتماعى‌اى که فرآیند ارتباط را احاطه کرده‌ توجه روزافزونى شده است.



به‌طور کلی، شیوه‌هاى تحقیق در زمینه تأثیر رسانه‌ها بر روش‌شناسى علوم اجتماعى استوار است. بر این مبنا، در رویکرد تأثیر رسانه‌ها، روش‌هاى خاصى مانند تجربه‌هاى آزمایشگاهی، تحقیقات میدانی، بررسى‌هاى پیمایشى با استفاده از پرسش‌نامه‌ یا مصاحبه‌هاى استاندارد، مشاهده آزمودنى‌ها، مصاحبه‌هاى عمیق و غیره به‌کار برده مى‌شود.



برخى از محققان ارتباط جمعى سعى کرده‌اند دیدگاهى دیگر را درباره مخاطبان رسانه‌ها تکامل بخشند که در آن بر بررسى مفهوم استفاده از رسانه‌ها به‌صورت عملکردى اجتماعى و فرهنگى تأکید شود. اولین قدم‌هاى چنین کوشش‌هایى را دانشمندان طرفدار رویکرد استفاده و رضامندی برداشته‌اند. آنها از این مسئله شروع کرده‌اند که رسانه‌ها براى مردم کاربرد دارند و استفاده از رسانه‌ها برخى از نیازها و خواست‌هاى آنان را برآورد مى‌کند؛ بنابراین، این محققان بنیان اولیه رویکرد تأثیر رسانه‌ها را، که مخاطب را منفعل و گیرنده صرف پیام‌هاى رسانه مى‌داند، رد مى‌کنند و در مقابل مخاطب را فعال و انتخاب‌کننده محتواى رسانه فرض مى‌کنند. این رویکرد، از همان ابتدا، بر نیازهاى شخصی، جهت‌گیرى‌ها و فعالیت‌هاى تفسیرى مخاطب با ویژگى‌هاى اجتماعى و فردى متفاوت تأکید مى‌کند. رویکرد استفاده و رضامندی نیز همانند رویکرد تأثیر رسانه، بر روش‌ناشى علوم اجتماعى مبتنى است. تفاوت اساسى این دو شیوه این است که تحقیقات در زمینه تأثیر رسانه روش‌هاى دقیق از پیش‌ساخته و استانداردى دارد، در حالى که در تحقیقات استفاده و رضامندی روش‌ها پیش‌ساخته نیستند و شیوه‌هاى طبیعى‌تر، مانند مصاحبه‌هاى عمیق و مشاهدآزمودنى‌ها به‌کار مى‌رود.



در تحقیقات استفاده و رضامندی از رسانه چندان به اثبات آثار مثبت و منفى استفاده از این یا آن رسانه جدید پرداخته نشده است. سیر تکاملى این رویکرد سه مشخصه دارد. اول آنکه تحقیق استفاده و رضامندی به اندازه تحقیقات تأثیر رسانه‌ها یا شاید بیشتر، به اصل استفاده از رسانه‌ها توجه داشته است. دوم آنکه این رویکرد همواره فرد استفاده‌کننده از رسانه جمعى را، که فعال است و انگیزه دارد، یکى از علل استفاده از رسانه دانسته است. سوم، از آنجا که تحقیق استفاده و رضامندی بر اصل استفاده استوار است، در آن جایى براى نگرانى‌هاى اخلاقى و سیاسى باقى نمى‌ماند. محققان شیوه استفاده و رضامندی داورى‌هاى اخلاقى را نادیده مى‌گیرند.



امروزه، با وجود تفاوت‌هاى دو رویکرد تأثیر رسانه‌ها و استفاده و رضامندی، مى‌توان ادعا کرد که تحولاتى که در این دو رویکرد صورت گرفته، نوعى هم‌گرایى در آنها به‌وجود آورده است. از یک سو، دیگر در تحقیقات تأثیر رسانه‌ها از آثار کوتاه‌مدت، مستقیم و خاص سخن به میان نمى‌آید، بلکه آثار بلندمدت، غیرمستقیم و پراکنده مدّنظر قرار مى‌گیرد. همچنین، با این رویکرد، مفهوم مخاطب هم تغییر یافته و از دریافت‌کننده غیرفعال پیام، به استفاده‌کننده‌اى فعال که محتواى رسانه را انتخاب مى‌کند، تبدیل شده است. از سوى دیگر، تحقیقات استفاده و رضامندی نیز، همانند رویکرد تأثیر رسانه‌ها، از روش‌شناسى علوم اجتماعى تبعیت مى‌کند و روش‌هاى بررسى آن بسیار شبیه به روش‌هاى تأثیر رسانه‌ها است. این امر موجب شده است این دو رویکرد آن قدر به یکدیگر نزدیک شوند که در بسیارى از موارد، محققانِ ارتباط جمعى از رویکردى با عنوان استفاده و تأثیر رسانه نام ببرند. این نوع تحقیقات تا حدودى نشان مى‌دهد که چگونه استفاده از طبقات خاص اجتماعى از رسانه‌اى با نوع خاصى از محتوا در شرایط خاص، اثرى خاص به‌وجود مى‌آورد و این اثر خاص، به نوبه خود، نوع خاصى از استفاده از رسانه جمعى را ایجاب مى‌کند و این تعامل همچنان ادامه مى‌یابد.



از جمله شیوه‌هایى که به شناخت مخاطب مى‌پردازد رویکرد نقد متون ادبى است. بررسى‌هایى از نوع نقد متون ادبی، بر ساختار پیام‌هاى نوشتارى یا آثار ادبى تأکید دارند. شایان توجه است که در نقد متون ادبى و نیز در تحقیق تأثیر رسانه‌ها، همواره معنا در ساختار محتوایى مستتر است. در نقد متون ادبی، ابزار تحقیق عبارت است از توانایى محقق در تفسیر و طبقه‌بندى تحلیلى که در متون نهفته است.



از همان ابتدا، یکى از کاربردهاى اجتماعى شیوه نقد متون ادبى عبارت بوده است از نقشى که این شیوه در خلق، نگاه‌دارى و انتقال تفسیرى معتبر از نقد متن، ایفا مى‌کند. این شیوه از طریق نظام آموزشى و نیز نشریات مورد توجه عموم و خود رسانه‌هاى جمعى به توجیه و انتقال فرهنگ‌هاى در حال تغییر پرداخته است. در حالتى که گروهى از طرفداران این شیوه، تحقیق و تدریس ادبیات و دیگر صور سطح بالاى فرهنگى را پادزهرى در مقابل رسانه‌هاى جمعى و فرهنگ عامه مى‌دانند، گروهى دیگر بر بررسى‌هاى تاریخى و تطبیقى تأکید مى‌کنند.



رویکرد مطالعات فرهنگى نیز از شیوه‌هاى شناخت مخاطب است. راهبردهاى شیوه بررسى فرهنگى در مورد تأثیرگذارى بر زندگى اجتماعى را از پاره‌اى جهات، مى‌توان با راهبردهاى شیوه نقد متون ادبی، قیاس کرد. هر دو شیوه از راهبردهاى تفسیرپذیرى پیروى مى‌کنند که براى نظام‌هاى آموزشى کاربردهاى اجتماعى دارند. به هر حال، وجه تمایز بررسى‌هاى فرهنگى و نقد متون ادبى تعهد در خصوص فرهنگ است. اگر در نقد متون ادبی، تا حدودى تمایل به سوى نخبگان باشد، بررسى‌هاى فرهنگى گاه به توده‌گرایى متمایل مى‌شود و ذهن‌هاى خلاق و جریان‌هاى مخالفى را که راهى به فرهنگ توده مى‌یابند، تحلیل مى‌کند. همچنین، بررسى‌هاى فرهنگى با قرار دادن تعریف دقیق فرهنگ در دستور کار تحقیق در زمینه ارتباط جمعی، بر ماهیت سیاسى ارتباطات جمعى و چگونگى دریافت پیام آن تأکید مضاعفى کرده‌اند.



هر دو رویکرد نقد متون ادبى و مطالعات فرهنگی، از نظر روش، بر روش‌شناسى علوم انسانى مبتنى هستند؛ این روش‌ها مانند روش‌هاى علوم اجتماعى نظام‌مند هستند، اما نحوهٔ انتقال مفاهیم خاص به دریافت‌کنندگان آن مفاهیم را از طریق ساختارهاى محتوایى به‌طور صورت‌بندى شده‌اى توصیف نمى‌کنند.



آخرین رویکرد در امر شناخت مخاطب، شیوه تحلیل دریافت پیام است. این شیوه چارچوب نظرى خود را از علوم انسانى و علوم اجتماعى گرفته است. این شیوه بررسی، همانند مطالعات فرهنگی، پیام رسانه را مبحثى کرده‌اند که براساس اصول فرهنگى و گروهى طبقه‌بندى مى‌شود، در حالى که مخاطب را عامل معناسازى مى‌داند. از سوى دیگر، همانند رویکرد استفاده و رضامندی تلقى آن از دریافت‌کننده پیام، فرد فعالى است که مى‌تواند از نظر مصرف و استفاده‌هاى اجتماعی، تأثیر فراوانى بر رسانه‌ها داشته باشد.