تاریخچه مخاطبان

واژه مخاطب مدت‌ها است که در فرآیند ارتباطات جمعى اصطلاح رایجى شده براى اشاره به دریافت‌کنندگان در مدل ساده خطى (منبع، مجرا / کانال، پیام، دریافت‌کننده، اثرات)، که توسط پیشگامان حوزه رسانه‌پژوهى (مثلاً، نک: ‌Schramm، 1954) ارائه شده است. گفتمان جا افتاده‌اى وجود دارد که بر طبق آن مخاطب به‌طور ساده به خوانندگان، بینندگان، شنوندگان یکى از کانال‌هاى رسانه‌اى یا هر محتوا و نمایشى اشاره دارد. این واژه، هم‌چنین، یکى از شاخه‌هاى موضوع مطالعه ارتباطات معى و نیز یکى از حوزه‌هاى اصلى پژوهش‌هاى تجربى را مشخص مى‌سازد. گردانندگان رسانه‌ها و نیز نظریه‌پردازان رسانه‌اى از واژه مخاطب درک یکسانى دارند و کاربرد آن از سوى استفاده‌کنندگان از رسانه‌ها که این واژه را به‌عنوان یک توصیف بدون ابهام از خودشان مى‌شناسند، متداول است.



با این همه، واژه مخاطب، در پس کاربرد عامیانه‌اش، پُر است از اختلافات در معنی، بدفهمى‌ها، و اختلافات نظری. مشکلات فوق عمدتاً از این حقیقت ناشى مى‌شوند که واژه ساده و یگانه مخاطب براى اشاره به واقعیتى به‌کار مى‌رود که به‌طور روزافزون در حال پیچیده‌تر و متنوع‌تر شدن است و مى‌تواند پذیراى صورت‌بندى‌هاى نظرى متضاد باشد. در این شرایط، یکى از صاحب‌نظران تا آنجا پیش‌رفته که مى‌نویسد آنچه در حال وقوع است همانا به‌هم‌ریختگى آن چیزى است که واژه مخاطب در پژوهش‌هاى ارتباطى در حوزه‌هاى علوم‌انسانى و اجتماعى به آن معطوف است.



Biocca، 1988 به بیان دیگر، ما واژه آشناى مخاطب را نگه‌داشته‌ایم اما موضوع آن در حال محو شدن است.



مخاطب بیشتر رسانه‌هاى جمعى معمولاً جز به‌صورت پراکنده و غیر مستقیم قابل مشاهده نیست. از این‌رو، اصطلاح مخاطب، همانند بسیارى از مفاهیم به‌ظاهر ساده در علوم اجتماعی، نظیر جامعه و افکار عمومی، ماهیتى انتزاعى و قابل بحث دارد. هم‌چنین، واقعیتى که واژه مخاطب به آن بر مى‌گردد متنوع و مستمراً در حال دگرگونى است. به‌عنوان نمونه، واژه مخاطب را مى‌توان به‌طور یکسان در مورد گروه خوانندگان داستان‌هاى اوایل قرن هجدهم یا مشترکان برنامه‌هاى تلویزیون‌هاى ماهواره‌اى اواخر قرن بیستم به‌کار برد، در حالى که دو پدیده فوق بسیار متفاوت هستند. مثال فوق، توان و گستردگى واژه ساده مخاطب را نشان مى‌دهد و در عین حال توجه ما را به نارسایى‌هاى ایشان، در صورت فقدان یک فهم روشن و مقبول از معناى دقیق آن، جلب مى‌کند.