در مورد اقناع، دو دیدگاه متفاوت ارایه شده است. عده ای بر این باورند که هدف از پیام های اقناعی تغییر در "رفتار "مخاطبان می باشند. اما گروهی دیگر بر این اعتقادند که هدف از پیام های اقناعی تغییر نگرش مخاطبان است. گروه دوم می گویند که پیام گذار اقناعی این قدرت را ندارد که در رفتار و زندگی مخاطب تغییر ایجاد کند و یا بر هنجارهای گروهی و وابستگی های او تاثیر بگذارد.
"لطفا اینجا پارک نکنید " و تصویر یک جرثقیل به هنگام حمل خودرو"
این یک پیام اقناعی است که با تکیه بر جبر و فشار و آمیزه ای از شرطی سازی منجر به تغییر رفتار در مخاطب می شود و او را مجبور می کند تا طبق هدف و منظور پیام گذار رفتار نماید .
چنینی کوششی چنانچه با تکیه بر استدلال منطقی و ایجاد شناخت در مخاطبان باشد، "متقاعد سازی" (اقناع) نام می گیرد و اگر با برانگیختن عواطف و هیجانات توام باشد "ترغیب" است .
ما در این بخش از این سه مفهوم که از درون واژه انگلیسی Persuasion استخراج شده است ، تنها به بیان و بررسی و تحقیق در مفهوم متقاعد سازی و عناصر تشکیل دهنده ی آن خواهیم پرداخت.
در مورد اقناع، دو دیدگاه متفاوت ارایه شده است. عده ای بر این باورند که هدف از پیام های اقناعی تغییر در "رفتار "مخاطبان می باشند. اما گروهی دیگر بر این اعتقادند که هدف از پیام های اقناعی تغییر نگرش مخاطبان است. گروه دوم می گویند که پیام گذار اقناعی این قدرت را ندارد که در رفتار و زندگی مخاطب تغییر ایجاد کند و یا بر هنجارهای گروهی و وابستگی های او تاثیر بگذارد. پیام گذار تنها می تواند به مخاطب اطلاعات بدهد تا شاید بتواند عقیده و نگرش او را نسبت به چیزی تغییر دهد و یا عقیده و نگرش جدیدی در او ایجاد کند تا در فرصت مناسب از مخاطب بخواهد طبق اهداف و آمال پیام گذار عمل و رفتار کند .
گروه اول معتقدند که هدف از ارتباطات اقناعی تغییر رفتار است نه تغییر نگرش. آنها می گویند تغییر "نگرش" در فرد سخت است اما تغییر رفتار آسان. رفتارگریان اعتقاد دارند پس از تغییر رفتار در فرد، به دلیل فشار شرایط (فعالیت اقناعی – انگیزش های محیطی ) فرد در امتداد تغییر رفتار خود برای جلوگیری از ناراحتی روانی که به دلیل تضاد ذهن و عمل دچار آن شده است، ناچار است خود شخصا به کمرنگ کردن باورهای خود و حتی تغییر آنها اقدام کند که در این صورت منجر به تغییر نگرش می شود .
این در حالی است که "وفل" ( Woefel)و همکارانش نظریه دیگری در مبحث ارتباطات اقناعی ارایه می دهند که متفاوت با دو دیدگاه قبلی است. بر حسب این دیدگاه اقناع چندان هم متضمن تغییر نگرش یا رفتار فرد در قبال یک موضوع محرک نیست، بلکه دربردارنده تغییر ادراک فرد از آن چیزی است که هدف محرک است و فرد درباره آن، نگرش خود را ابراز می کند. وفل تغییر ادراک را هدف اصلی پیام اقناعی دانسته که منجر به تغییر نگرش در مورد موضوعی مشخص می شود .
برای اینکه به تعریفی دقیق تری از اقناع برسیم، ضرورت دارد که نگرش را به عنوان یکی از عناصر اصلی تعریف اقناع، بررسی وتعریف نماییم، ویژگی های نگرش را شرح و سپس آن را از مفاهیم وابسته چون افکار، اعتقادات و ارزش ها متمایز کنیم .
نگرش ها ارزیابی های پایدار از جنبه های مختلف دنیای اطراف ما هستند و آمادگی پاسخ دهی نسبت به محرک های محیطی را فراهم می آورند .
میلر" ( Miller)ساده ترین تعریف را اقناع ارایه کرده است. او ضمن اینکه سه وظیفه اصلی اقناع را تقویت نگرش، تغییر نگرش و پرورش نگرش ذکر می کند ؛ می گوید : "نگرش یک میانجی ارزشی است که افراد را مستعد رفتارهای گزینشی در قبال برخی از محرک ها می کند . "( بوتان ، کارل، 1378، صفحه 65 )
اما "اتولربینگر" ( Otto Lerbinger )در کتاب ارتباطات اقناعی خود،سازمان نگرش را در سه جزء "شناختی"، "تاثیرگذاری" و "کرداری" بررسی می کند. به بیانی این سه جزء با حالت وجودی که انسان می تواند با توجه به وضعیت خود اتخاذ کند یعنی "دانستن " ، "احساس کردن" و "عمل کردن" انطباق دارد .
به اعتقاد وی "جزء شناختی" به این مساله اشاره دارد که چگونه "موضوع نگرش" شناخته می شود و در باره موضوع چه اعتقادات، اطلاعات و مشخصاتی وجود دارد.
"جزء تاثیرگذار"، به "احساسات یا هیجانات فرد" در مورد موضوع نگرش اشاره دارد. مقیاس های "جهت" و "شدت" هر دو به این بخش ارتباط دارند. وقتی شخصی می گوید" من مخالف کمک های اقتصادی دولت هستم" با نشان دادن "جهت احساسات" واکنش تاثیرگذاری در برابر محرک کمک های دولتی نشان داده است. اگر او بیفزاید که "و عمیقا به این مساله معتقدم " به "شدت احساس" خود اشاره کرده است .
"جزء کرداری" نیز بعد "عملی و یا رفتاری" نگرش است که به راحتی می توان با طرح پرسش هایی از شیوه عمل فردی در خصوص نحوه برخورد وی با موضوع یا شرایطی خاص آن را اندازه گیری کرد .
بنابر این وقتی پیام گذار اقناعی تشخیص می دهد که تجربیات گذشته یک فرد ممکن است در پذیرش تجربیات تازه موثر باشد در تهیه و تنظیم پیام تلاش می کند تا نگرش قبلی مخاطب را مد نظر قرار دهد. پس اگر مخاطب به موضوع پیام آشنایی و آگاهی داشته باشد و همچنین نظر وی نسبت به آن موضوع مساعد باشد ، پیام گذار می تواند با تقویت نگرش وی احتمال گذر به مرحله عمل را در مخاطب افزایش دهد .
در حاشیه بحث اقناع باید متذکر شد که عموم محققان با توجه به اختلافاتشان در خصوص اهداف پیام های اقناعی متفق القول بر این باورند که میان "عقیده" و "نگرش" رابطه ای تنگاتنگ وجود دارد. آنان می گویند "عقیده" بیان و توضیح کلامی نگرش است. اگر "نگرش" را خوی افراد تعریف کنیم که به شکل اجتماعی فرا گرفته اند. عقیده تبلور نگرش در خصوص مسایل مشخص و افراد معین است . اما تنها وجه تمایزی را که می توان میان عقیده و نگرش در نظر گرفت این است که عقاید حتما در راستای نگرشها نیستند. مثلا فردی می تواند از " کمونیسم " متنفر باشد اما نسبت به " گورباچف" نظر مساعد داشته باشد .
شیوه های متقاعد سازی :
بحث روش و شیوه های متقاعد سازی را با پنج طرح "اتولربینگر" روانشناس اجتماعی و نویسنده کتاب ارتباطات اقناعی آغاز می کنیم.
این روانشناس اجتماعی معتقد است ، آنهایی که به متقاعد سازی دیگران می پردازند باید پیام های خود را با استفاده از پنج اصل پایه ای اقناع شامل :
1 - تداعی مخاطبان
2 - توسل به منطقی و منصف بودنشان
3 - نیازها و انگیزه ها
4 - هنجارهای اجتماعی
5 - ویژگی های شخصیتی مخاطبان
برای آنان ارسال کنند. ( لربینگر، اتو ، 1376، صفحات 125تا 150 ) اکنون به تشریح هر یک از اصول پنجگانه فوق می پردازیم.
۱- مساله تداعی:
ساده ترین شیوه متقاعد سازی است. این طرح بر اساس اصل تداعی معانی بنیانگذاری شده است. در ذهن مخاطبان چیزهایی به عنوان ارزش وجود دارد، شخصیت هایی به عنوان الگو مطرح هستند، نمونه های پذیرفته شده و مورد قبولی در ذهن مخاطبان وجود دارد. فرستنده پیام باید مورد خود را همسو و هم جهت با آنچه از پیش در ذهن مخاطبان وجود دارد، دانسته و این بخش را برجسته کند تا مخاطبان اصول پیام جدید را هماهنگ و در تایید دانسته های پیشین خود بدانند و متن پیام را بپذیرند.
اصل تداعی بر تکنیک های تکرار، اسارت مخاطب و مجاورت استوار است.
تکرار بارهای بار یک پیام، پیام گذاران اقناعی را متقاعد می کند که سرانجام مخاطب نسبت به آن پیام واکنش مثبت نشان دهد. اما تکرار بیش از اندازه پیام ممکن است به اصل پیام لطمه زده و واکنش مخاطبان را نسبت به آن پیام کاهش دهد.
آنچه در تکرار پیام های اقناعی باید به آن توجه شود، تازگی در متن پیام هاست که در چارچوبی آشنا، به مخاطبان ارایه شود. همچنین همجواری زمانی و مکانی و مرتبط ساختن پیام ها به این دو بر تاثیرگذاری پیام اقناعی خواهد افزود.
اگر تکرار و مجاورت پیام زمانی اعمال شود که مخاطب راه گریزی جز پذیرش آن را نداشته باشد، "لربینگر" آن را "اسارت مخاطب" تعریف می کند. وی می گوید، هواپیماها، قطارها و اتوبوس ها موقعیت های ایده آل اسارت مخاطب هستند، چون عملا مسافران در مکانی محدود گرد آمده اند.
۲- توسل به منطقی و منصف بودن:
استفاده از اصل تداعی معانی برای ترغیب مخاطبان برای متقاعد سازی در زمینه های ساده و نه چندان پیچیده موثر است، ولی در زمینه های پیشرفته این روش چندان کارساز نیست و باید از روش افزایش آگاهی مخاطبان و دادن اطلاعات بسیار و گوناگون در آن زمینه خاص و توسل جستن به ارزش منطقی بودن مخاطبان بهره گرفت. این روش بر اساس این ایده استوار است که چنانچه به مخاطب اطلاعات درست، موثر و قابل فهم ارایه شود آنها هم به نتیجه گیری درست دست خواهند یافت. مردم دوست دارند که فکر کنند منطقی و منصف هستند و چنانچه در زمینه ای استدلال منطقی و قابل قبول ارایه شود، آن را می پذیرند. از این تصور مخاطبان نسبت به سازمان، کارشناسان روابط عمومی باید بهره برداری لازم را به عمل آورند.
پیامگذار در این طرح باید به نکاتی در خصوص مخاطب توجه کند.
اول اینکه او باید آموزش و هوش مخاطبان را در فهم پیام ها ارزیابی کند. فرد باهوش می تواند پیام را بگیرد، آن را تفسیر کند و مفاهیمی را از درون آن استخراج کند که افراد کم هوش توان این را ندارند.
مخاطب باهوش در مقام پیام های غیر منطقی و ناسالم واکنش نشان داده و ممکن است این عکس العمل باعث کاهش اقناع پذیری او شود.
توجه به ساختار پیام ها، محتواهایشان و دیدگاهای متناقض مخاطب از دیگر نکاتی است که پیام گذار نباید برای مخاطبانی که دارای توانایی هایی چون هوش و منطق هستند، از نظر دور بدارد.
۳- توسل به نیاز ها و انگیزه ها :
این مورد بر این اصل پایه گذاری شده است که چنانچه بخواهیم مخاطبان عقیده و موضع گیری خاصی را بپذیرند باید بدانیم چه انگیزه ای وی را وادار به اتخاذ آن موضوع می کند و آن عقیده خاص چه نیازی از وی را برآورده می کند.
به بیانی ساده تر، ما نمی توانیم کسی را متقاعد کنیم، مگر اینکه به او بفهمانیم پذیرش نگرش جدید نیازی را از او برآورده می کند.
آنان که دست اندرکار متقاعد سازی دیگران هستند، باید طوری تبلیغ کنند که بر حسب مورد تبلیغ شان یکی از نیازهای اساسی مخاطب را برآورده کند.
تبلیغ کنندگان و کسانی که با ارسال پیام های تبلیغی سعی در متقاعد کردن مخاطبان دارند باید توجه داشته باشند که نادیده گرفتن این نیازها و انگیزه ها و صرفا توسل به استدلال های علمی و احساسی، برای آنها موفقیتی به همراه نداشته و پیام آنها چندان تاثیرگذار نخواهد بود.
4- توسل به هنجارهای گروهی و منافع مخاطبان :
لربینگر در چهارمین طرح خود برای متقاعد سازی مخاطب پیشنهاد می کند که تاریخچه زندگی مخاطبان، گذشته آنها، هنجارهای گروهی و منافع و وابستگی های آنها مورد توجه قرار گیرد همچنین پیام گذاران، پذیرش پیام جدید را در خدمت مخاطبان مطرح کنند و برشمارند.
به اعتقاد وی وجود رسوم، سنت ها، معیار ها، قواعد، ارزش ها، مد ها و سایر معیارها بیانگر این مساله است که تاثیر اجتماعی بر رفتار و نگرش فردی به جا گذاشته می شود.
قابل توجه است که در شیوه های متقاعد سازی با توسل به هنجارهای گروهی باید به چند نکته توجه کرد. اول اینکه پیام هایی که منجر به تغییر نگرش می شوند باید دارای ماهیت اتکا به گروه باشند. هر چه ماهیت اتکا به گروهی پیام بیشتر باشد تاثیر هنجارهای گروهی مربوط هم بیشتر خواهد بود.
میزان به هم پیوستگی افراد گروه، عامل دیگر تاثیرگذاری پیام هاست. اگرپیام گذار بخواهد همبستگی گروهی را تقویت یا تضعیف نماید، می توان از تکنیک "مبهم بودن وضعیت" استفاده کند. به گونه ای که اگر بخواهد وفاداری فرد به گروه را تقویت کند در برخورد با وضعیت های پیش آمده، مواردی را مبهم باقی می گذارد. البته این تکنیک در کشورهایی استفاده می شود که دارای "انحصار ارتباطی" هستند. اگر اعضای یک گروه به طور مستقل به اطلاعات دسترسی پیدا کنند دیگر این تکنیک اثرگذار نخواهد بود.
عامل دیگر توجه به تصمیم گیری گروهی است که پیام گذار یرای تاثیر گذاری پیام هایش باید به آن توجه خاصی مبذول دارد.
5-ویژگی های شخصیتی مخاطبان :
سرانجام فرستنده پیام های اقناعی نباید از یاد ببرد که هر فردی دارای ویژگی های روانی خاص خود است. ویژگی های شخصیتی افراد می تواند تعیین کننده روش های اقناعی یا ترغیبی وی باشند.
پیام گذار اقناعی باید توجه کند که فرد مخاطب ممکن است دو برابر شیوه های اقناعی آسیب پذیرباشد. از این رو احتمال دارد رشته ارتباطی او و مخاطب از هم گسسته شود.

آنچه گفته شد روش متقاعد سازی از نظر لربینگر بود، اما متقاعدسازی زمانی به پایان می رسد که پیام دهنده به عناصر کلیدی چون " چه کسی، چه چیزی را به چه کسانی با چه محتوایی و با چه تاثیراتی " پاسخ دهد. برای پاسخ به این سوال ، با در نظر گرفتن ویژگی های پیام رسان (منبع) و مخاطبان، روانشناسان اجتماعی تحقیقات گسترده ای را در دانشگاه "یل" آغاز کردند و نتایج متفاوتی را از پژوهش های خود گرفتند. ما در اینجا برخی از این یافته ها را مطرح می کنیم :
1- پیام هایی که به نظر نمی رسند برای نفوذ و تغییر نگرش طراحی شده اند، اغلب موفقتر از آن دسته از پیام هایی هستند که به نظر می رسند برای چنین منظوری طراحی شده اند. به عبارتی ما معمولا به کسانی که با قصد و طرح بنا دارند ما را متقاعد کنند، اعتماد نمی کنیم و معمولا از تاثیرپذیری از آن اجتناب می کنیم.
2- افرادی که به طور اتفاقی با پیام آشنا می شوند بیشتر از افرادی که به طور کامل به پیام توجه دارند، متقاعد می شوند.
3- افرادی که به نسبت دارای اعتماد به نفس پایین هستند در مقایسه با آنانی که عزت نفس بالاتری دارند، راحت تر متقاعد می شوند. اما از آنجایی که افراد دارای عزت نفس پایین زودتر خود را از مسایل کنار می کشند، ممکن است ایجاد ارتباط مستقیم با چنین مخاطبانی دور از دسترسی باشد.
4- بهتر است پیام گذار برای تاثیرگذاری بهتر در مخاطبان مخالف و موافق از پیام های دوسویه استفاده کند. در استفاده از این نوع پیام ها چنانچه پیام گذار به چند نکته خوب طرف مخالف اشاره کند، در واقع مخاطب را خلع سلاح کرده و مقاومت او را در برابر نتیجه گیری نهایی شکننده تر می کند. ( حکیم آرا ، محمد علی، 1377، صفحه 47)
این موارد بخشی از تحقیقات دانشگاه یل بود که فرایند متقاعدسازی را بر اساس ویژگی های منبع، پیام ومخاطبان مورد سنجش و پژوهش قرار داده بود.
در حالیکه هوولند ( Hovland) در کتاب " ارتباطات و اقناع "، بارون ( Baron ) و بیرن ( Biren ) به پیروی از هولند در سال 1996در کتاب " روانشناسی اجتماعی "به نقش اعتبار منبع و ساختار پیام در متقاعدسازی مخاطب اشاره داشتند، محققان دانشگاه آکسفورد نیز در تدوین "فرهنگ جامع ارتباطات " به لحاظ اهمیت و حساسیت نقش اقناع و تبلیغ در فعالیت های روابط عمومی فصلی را اختصاص دادند.
این محققان فرایند اقناعی را در دو متغیر ورودی و خروجی تجزیه و تحلیل کرده اند. آنان متغیرهای ورودی را در پنج بخش منبع، پیام، کانال، مخاطب و هدف مورد مطالعه قرارداده و متغیرهای خروجی را گام های پی در پی که به تغییرات مورد نظر در گرایش ها و رفتار مخاطب و مخاطبان منتهی می شود؛ تعریف کرده اند. ( میر سعید قاضی، علی ، 1375، صفحات 45 تا 54) هر یک از متغیرهای ورودی و خروجی خود به تقسیمات جزیی تری تقسیم می شوند که ذیلا به شرح آن می پردازیم.
الف) متغیر های ورودی :
1- منبع پیام: یا پیام رسان ، متغیر منبع پیام به بخش هایی چون اعتبار، جذابیت و قدرت تقسیم می شود.
اعتبار مبنع پیام از تخصص، درستکاری و شهرتی است که مخاطبان، در منبع پیام می یابند. مخاطبان، هنگامی یک منبع را متخصص می دانند که دریابند وی نسبت به کل پیام آگاهی، اطلاع و تجربه کافی دارد . قابل تاکید است که پیدایش حس درستکاری و اعتماد نسبت به منبع پیام، صداقتی است که مخاطبان در پیام رسان (منبع پیام) مشاهده می کنند. قدرت منبع (پیام رسان) هم یا از توانایی در تغییری است که پیام رسان دارد، (قدرت اداری، تغییر و کنترل) یا از تصور قدرتی است که مخاطبان از منبع دارند و یا در او توانایی دادن پاداش یا تنبیه را می بینند.
۲- پیام : متغیر پیام به شش دسته نوع استدلال پیام ، سبک پیام، شعاع دربرگیری پیام ، سازمان متن پیام ، جسم پیام، موضع گیری پیام تقسیم می شود.
در تحلیل هر یک از متغیر های پیام، محققان دانشگاه آکسفورد بر این عقیده هستند که از نظر نوع استلال پیام، استفاده از روش استدلال استقرایی یعنی از "جزء به کل" نسبت به روش استدلالی قیاسی "از کل به جزء" دارای قدرت اقناعی بیشتری است. همچنین پیام های که استدلال قوی تری داشته باشند اثرگذارترند.
انتخاب سبک پیام، همان انتخاب زبان مورد علاقه مخاطب است که موجب جلب توجه مخاطبان ، نشان از مهارت ارتباطی و خلق زیبایی در پیام می شود و اثر اقناعی آن را بالا می برد.
بحث سازمان متن پیام یکی دیگر از متغیرهای اصلی پیام در فرایند اقناعی است. که باید به طور گسترده تری به آن بپردازیم. اینکه در متقاعدسازی دیگران از خبرهای خوب و خوشایند آغاز کنیم بعد به اخبار بد و ناخوشایند بپردازیم یا برعکس آن. این همان بحثی است که محققان را برای رسیدن به جوابش به پژوهش هایی کشانده است. که در این مقاله نمی گنجد امادر مجموع باید گفت برای متقاعدسازی مخاطبان، اقناع گران باید به دو نکته اساسی توجه کنند:
1- ویژگی های شخصیتی پیام دهنده
2- ویژگی های شخصیتی گیرنده پیام
۳- کانال: متغییر کانال در دو بخش حواس انسان که ارتباط او را با محیط برقرار می کند و رسانه های گوناگون که از طریق آنها پیام منتقل می گردد تقسیم بندی می شود.
۴- گیرنده پیام: ویژگی های گیرنده پیام به دو بخش است : ویژگی های جمعیت شناختی مخاطبان ( تعداد، جنسیت، سن، تحصیلات، منافع گروهی و ...) و ویژگی های شخصیتی مخاطبان و درجه مشارکت فعالانه آنها درارتباط تقسیم می شود که پیشتر توضیح داده شده است
۵- هدف پیام: هدف پیام اقناعی تاثیر گذاشتن بر روی مخاطبان است. این که اثر پیام به چه میزان با گذشت زمان از بین می رود، به عوامل گوناگونی بستگی دارد. اگر عامل اقناع، جذابیت منبع پیام باشد طبیعی است که اثر تبلیغ خیلی زود از میان می رود و اگر مخاطبان پیام را با استدلال و برهان پذیرفته باشند اثر پیام استمرار بیشتری خواهد داشت. همچنین مخاطبان می توانند با تثبیت و تحکیم عقاید کنونی شان و تقویت ارزش های فردی و گروهی خود در برابر پیام های اقناعی مقاومت کنند. حال اگر مبلغ در تبلیغات خود فرد را از پیش در معرض استدلال های ضعیف قرار داده باشد، مقاومت او را در برابر تبلیغات بعدی بیشتر کرده است.
ب) متغییرهای خروجی :
بخش خروجی فرایند ارتباط اقناعی را می توان از طریق بررسی یک مجموعه حرکات رفتاری که به تغییرات دلخواه در گرایش ها و رفتار مخاطبان منجر می شود را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد. این تغییرات شامل دوازده مرحله و گام است که منجر به ثمر رسیدن پیام می شود. این مراحل عبارتند از:
۱- مخاطبان در معرض پیام ارتباط قرار گیرند.
۲- توجه آنان به متن پیام جلب شود.
3- محتوای کلامی و غیرکلامی متن پیام را درک کنند.
4- مخاطبان برای پذیرش متن پیام، شناخت ها و اگاهی های حمایتی در خود به وجود آورند.
5- مخاطبان احساس علاقه نسبت به پیام کنند.
6- رفتارهای مورد نظر را بشناسند و مهارت های انجام آن را فرا گیرند.
7- نسبت به پیام مواضع طرفدارانه اتخاذ کنند.
8- مخاطبان مواضع طرفدارانه را به خاطر بسپارند.
9- هنگامی که فرصت و زمان لازم برای انجام عمل مورد نظر فرستنده فرا رسید مخاطبان آن خاطره را بازیافت و یادآوری کنند.
10- با توجه به درک متن پیام و جمع آوری دلایل حمایتی، تصمیم به انجام عمل مورد نظر بگیرند.
11- انجام عمل.
12- تثبیت و تحکیم موضع جدید که مخاطبان اتخاذ می کنند و حمایت از عملی که انجام داده اند.
اگر فرستنده پیام که متوجه شد مخاطب یا مخاطبان در هر کدام از مراحلی که گفته شد، ضعف دارند، می توانند با مراجعه به ورودی های مربوط به همان مرحله مطالبی یا استدلال هایی اضافه کند تا مخاطب از آن مرحله بگذرد. با داشتن چنین چک لیستی بسیاری از اشتباهات ارتباط گران اقناعی کاهش می یابد.
مجموع آنچه گفته شد اطلاعاتی چند در خصوص "زمان" و "چگونگی" متقاعد و اقناع کردن مخاطبان به ما می دهد. اما در مورد "چرایی" موضوع به ما چیزی نمی گوید. یعنی به این سوال پاسخ نمی دهد که چرا مردم در پاسخ به پیام های اقناعی نگرش های خود را تغییر می دهند؟
اینجاست که ضرورت دارد با دیدگاه دیگری به سراغ فهم ماهیت متقاعدسازی برویم. بارون و بیرن در کتاب روانشناسی اجتماعی خود دیدگاه دیگری را به نام "دیدگاه شناختی " مطرح می کنند. این دیدگاه ، دیگر به اینکه "چه کسی، چه چیزی را، به چه کسانی و با چه تاثیری" پاسخ نمی دهد. بلکه به این تاکید می کند که انسان واقعا چگونه متقاعد می شود؟
واقعا انسان چگونه متقاعد می شود؟
این همان بحثی است که این دو محقق برای پاسخ به آن مدل "کوشش در خور" را طرح کردند. طبق این مدل متقاعد کردن دیگران از دو طریق متمایز از هم می تواند انجام شود:
روش اول: فرایندی است که عنوان "شیوه اصلی" را به خود گرفته است و "هنگامی روی می دهد که دریافت کننده، پیام را جالب، مهم و با تقاضای خود مرتبط می بیند و هیچ چیز حتی سابقه ذهنی اش، مزاحم توجه دقیق به پیام نمی شود. در این موارد ممکن است مخاطب پیام را به شیوه دقیق و متفکرانه مورد بررسی قرار دهد، قدرت استدلال عقلی و محتوایی آن را ارزیابی کند و چنانچه واکنش ها مطلوب و به نفع موضوع باشد، نگرش خود را در مورد آن موضوع تغییر می دهد.( حکیم آرا ، محمدعلی ، صفحه 50)
اما در دومین طریق فرایند متقاعد سازی که به "شیوه پیرامونی" معروف است، تلاش می شود با بهره گیری از اشخاص و سخنان هوشمندانه با لحنی جذاب و دل انگیز ضربات تهییج کننده ای بر مخاطبان وارد آورند. ( همان منبع ، صفحه 52) .پس در شیوه اصلی افراد، درگیر پردازش اطلاعاتی که در محتوای پیام ها است؛ هستند و میزان تغییر نگرش آنها بستگی به کیفیت استدلال های پیام دهنده دارد. در شیوه پیرامونی افراد یا مخاطبان دیگر اطلاعات را پردازش نمی کنند و متقاعدسازی از طریق ترغیب و تهییج مخاطب، صورت می گیرد.
اگر چه هر دو به شیوه تغییر نگرش منجر می شوند اما تغییر نگرش با شیوه اصلی بادوامتر از نگرش هایی است که با شیوه پیرامونی ایجاد شده است. در ثانی تغییر نگرشی که با شیوه اصلی انجام شده در برابر پیام های اقناعی بعدی مقاوم تر از تغییراتی هستند که به شیوه پیرامونی ایجاد شده است. و بالاخره اینکه تغییر نگرش هایی که به شیوه اصلی در فرد ایجاد شده با رفتار او ارتباط نزدیکتری دارد تا با کسی که نگرش هایش با شیوه پیرامونی تغییر یافته است.
و خلاصه آنکه...
هر ارتباطی در صورتی تداوم خواهد یافت که هر دو طرف ارتباط از جریان آن بهره مند گردند. از طرفی پیام هم از نظر شکلی باید نیازهای روحی و زیبایی شناسی و سلیقه ای مخاطب را برطرف کند. در غیر این صورت فرستنده پیام هرگز نخواهد توانست پیام خود را به روح و روان مخاطب مشخص، نزدیک کند. بنابراین طراحی پیام های اقناعی پیش از آنکه تابع قانون خاص باشند، تابع تحقیق در مورد زمینه های سلیقه ای و فرهنگی مخاطب است. تنها هنگامی می توان با مخاطب ارتباط برقرار کرد که شناختی نسبی از شیوه زندگی او به دست آورد. شیوه زندگی مخاطب هم در ارتباط تنگاتنگ با شرایط اجتماعی و وضعیت اقتصادی و سلایق فرهنگی اوست. بدون شناخت این موارد نمی توان با او رابطه ای پویا و پایدار برقرار کرد.

منابع:
بوتان ، کارل و هرلتون ، وینسنت، نظریه های روابط عمومی ، ترجمه علیرضا دهقان ، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ، تهران 1378.
حکیم ارا ، محمدعلی ، متقاعد سازی، ترغیب و وادارسازی ، فرایندی برای تغییر نگرش، فصلنامه مطالعاتی و تحقیقاتی هنر هشتم، شماره دهم، تابستان 1377.
میر سیعد قاضی ، علی، اقناع و تبلیغ ،فصلنامه مطالعاتی و تحقیقاتی هنر هشتم ف پیش شماره دوم ، تابستان 1375.
لربینگر، اتو، ارتباطات اقناعی، ترجمه علی رستمی، مرکز تحقیقات و سنجش برنامه ای صدا و سیما ، تهران، 1376 .