وزارت علوم، تحقيقات و فنآوري
دانشگاه علمي کاربردي
واحد 13 تهران

تحقيق:
«عوامل اجتماعي مخاطب»
نام استاد:
«سرکار خانم گلستاني»
محققين:
جليل اسکندري، ماشاءاله ابراهيمي، مهدي سليماني،
احمدرضا حمزه‌لو، روح‌اله ابن‌عليپور، جواد بهرامي

«آذر 1392» 
تعريف مخاطب؛ مخاطب شناسي و رسانه
مخاطب شناسي و اطلاع رساني در روابط عمومي
مهمترين وظيفه روابط عمومي برقرار ارتباط در داخل و خارج از سازمان با مخاطبان انبوه و متفاوت است؛ در اجراي اين وظيفه واحدهاي روابط عمومي با استفاده از ابزارهاي مختلف اقدام به برقراري ارتباط مي‌کنند، ليکن اگر اين عملکرد به نحو علمي و کارشناسي ارزيابي شود؛ اثربخشي همه اين فعاليت‌ها با ترديد مواجه است. چرا که به عناصر ارتباطي در فراگرد انتقال پيام توجه کافي نشده است.
ارتباط به هر شکلي که برقرار شود، حداقل 3 عنصر را در خود دارد. فرستنده(منبع)، پيام، گيرنده (مخاطب). هر سه عنصر ويژگي‌هايي دارد که اگر مورد توجه قرار نگيرد به عنوان موانع ارتباط از اثربخشي آن مي‌کاهد به نحوي که در بسياري موارد ، اثر بخشي يک پيام به صفر مي‌رسد. در اين فرصت ويژگي‌هاي يکي از سه عنصر ياد شده يعني «مخاطب» به طور خلاصه تشريح مي‌شود.
تعريف مخاطب
از مخاطب تعاريف متعددي شده است؛ که ما به عنوان روابط عمومي بايد با توجه به وظايف و رسالت خود، تعريف خاصي از مخاطب داشته باشيم که ذيلاً به آن اشاره مي‌شود:
- مخاطب کسي است که داوطلبانه به محتوي يا رسانه معيني روي مي‌آورد.
- اما از نظر روابط عمومي، مخاطب گروهي از افراد است که ارتباط‌گر مي‌خواهد به آنان دسترسي داشته باشد ارتباط برقرار کند.
از آنجا که دسترسي روابط عمومي به مخاطب آسان نيست، مخاطب از جنبه‌هاي ديگر نيز تعريف شده است:
مخاطب سرسخت:
مخاطبيني که از پذيرفتن آنچه ارتباط جمعي و ساير فرستنده‌ها براي او مي‌فرستند اکراه دارد.
تعريف مخاطب از مخاطب:
افراد ممکن است صرفاً به دليل اينکه به پيام خاصي توجه مي‌کنند خود را مخاطب بدانند. از منظر ديگر مخاطب به عنوان گيرنده و مخاطب به آفريننده با توجه به نقشي که در فرايند ارتباطي دارد تعريف مي‌شود. اما ما به عنوان روابط عمومي مخاطب را کسي مي‌دانيم که قصد داريم پيام‌هاي سازمان يا دستگاهي را که در آن کار مي‌کنيم به او منتقل کنيم.
چرا مردم مخاطب رسانه‌ها مي‌شوند؟
دلايل متعددي براي مخاطب شدن از جانب مردم وجود دارد، به عبارتي مردم به دلايل زير از رسانه‌ها استفاده مي‌کنند.
1- تفريح و سرگرمي و شادي‌هاي عاطفي
2- نيازهاي اطلاعاتي و شناختي
3- نيازهاي اجتماعي، هويت و گفت و گو با ديگران
4- نيازهاي غيراجتماعي
5- نيازهاي مربوط به خود رسانه‌ها، مثل زماني که تبليغات پخش مي‌شود.
شناخت مخاطب
همانطور که در مقدمه ذکر شد، ‌ارتباط مؤثر زماني برقرار مي‌شود که پيام فرستنده، متناسب با ويژگي‌هاي مخاطب طراحي شود. بر اين اساس، برنامه‌ريزان ارتباطي ـ روابط عمومي ـ بايد دسته‌بندي درستي از مخاطبان داشته باشد، ويژگي هاي آنان را بدانند و در زمان و مکان مناسب، پيام متناسب را براي او ارسال نمايد.
دسته بندي مخاطبان
1- دسته‌بندي مخاطبان بر مبناي ويژگي هاي جمعيت شناسي
سن، جنس، شغل، اندازه خانواده، موقعيت فرد در چرخه حيات خانوادگي، درآمد، آموزش، موقعيت جغرافيايي، مذهب، نژاد و مليت ويژگي‌هاي جمعيت‌شناسي مخاطب را در بر مي‌گيرد. فرستنده در طراحي پيام با هدف معين بايد به اين ويژگي‌ها توجه داشته باشد. به عنوان مثال، تحقيقات نشان داده است که زنان مضطرب با ديدن مسابقات و نمايش‌هاي متنوع به آرامش مي‌رسند، حال آنکه مردان مضطرب با ديدن برنامه‌هاي خشن و پربرخورد ارضاء مي‌شوند.
2- دسته‌بندي مخاطبان بر حسب باورها
مردم، بسته به تجربه‌ها، تأثيرات محيط، باورهاي ذهني و 000 دنيا را به شکل‌هاي گوناگون درک مي‌کنند. يک پديده ممکن است نزد اشخاص و گروههاي مختلف معاني متفاوت داشته باشد. مثلاً در تبليغ يا اطلاع‌رساني در زمينه بهبود غذا و تغذيه گروهي از مخاطبان برايشان زنده ماندن مهم است‏، اما در مقابل براي گروه ديگر «سالم ماندن» مي‌تواند پيام مناسبي باشد.
3- دسته‌بندي مخاطبان بر اساس نگرش‌ها
وقتي پيام براي گروه موافق و مخالف فرستاده مي‌شود، نمي‌تواند يکسان باشد. هميشه پيامي که براي مخالفان يک تفکر ارسال مي‌شود بايد قادر باشد به «چرايي» پاسخ دهد، حال آنکه پيام موافقان فقط بايد توضيحاتي درخصوص اهداف و برنامه‌ها باشد.
معمولاً در جريان انتخابات، برخورد با موضوعات اجتماعي، معرفي کالا يا خدمات و اعلام عملکرد يک دستگاه يا سازمان، سه گروه حاميان، مخالفان و بي‌طرفان از هم تفکيک مي‌شوند که محتوي، رسانه و ويژگي پيام براي هر يک از اين گروه‌ها بايد متفاوت باشد. اصولاً هزينه پيام‌رساني براي موافقان به نسبت مخالفان بسيار پايين است.
4- دسته‌بندي مخاطبان بر اساس رفتار
رفتار مخاطبان در ويژگي‌هاي پيام مؤثر است. پيامي که براي سيگاري‌ها تهيه مي‌شود با پيام براي غير سيگاري‌ها نمي‌تواند يکسان باشد. همينطور پيامي که براي نيازمندان طراحي مي‌شود ويژگيها، ساخت و عناصر متفاوتي نسبت به پيامي که براي ثروتمندان طراحي شده دارد.
5- دسته‌بندي مخاطبان براساس دسترسي
يکي از مشکلات روابط عمومي ها و اصولاً فرستنده ها اين است که هميشه پيام را براي کساني مي‏فرستند که اولاً دسترسي به آنان آسان تر است و ثانياً ارسال پيام براي آنان هزينه زيادي ندارد. به عنوان مثال ، اگر در يک روابط عمومي کتاب عملکرد چاپ شود، براي نمايندگان مجلس ارسال مي‏شود ، حال آنکه اين نماينده قبلاً از طريق روزنامه، ديدار با وزير، بولتن هاي محرمانه، اينترنت، گزارش‌هاي ويژه و ... با عملکرد آن سازمان آشناست. در مقابل براي گروه‌هاي بسياري از جامعه که مخاطب واقعي روابط عمومي هستند؛ پيامي فرستاده نمي‌شود. بنابراين لازم است، مخاطبان را براساس هزينه‌ي منابعي که براي دسترسي به آنان ضروري است تقسيم کنيم و پيام را نه بر اساس اصل دسترسي آسان به هر کس که لازم بود بدهيم.
در همين زمينه «اورت راجرز» مي‌گويد: بسياري از آنان که به اخبار و اطلاعات نيازمند ترند ديرتر به اطلاعات دسترسي پيدا مي‌کنند. مثلاً در مورد تنظيم خانواده، اخبار و اطلاعات به کسي مي‌رسد که همه نوع امکانات را دراختيار دارد و حتي قادر است تعداد زيادي را اداره کند.
6- دسته‌بندي مخاطبان بر مبناي مراحل فراگرد
براساس نظريه اشاعه « اورت راجرز » مراحل پذيرش يک ايده ـ پيام ـ به شرح زير است: آگاهي، اقناع، تصميم، اجرا و تثبيت. بنابراين نياز مخاطب در شرايط مختلف پذيريش يک پيام متفاوت است. در مرحله آگاهي دادن بايد اطلاعاتي داده شود که کاملاً با مرحله‌ي اجرا يا تثبيت فرق کند.
7- دسته‌بندي مخاطبان براساس منابع درآمدي
اين تقيسيم‌بندي، مخاطبان را براساس ميزان درآمد و منابع اقتصادي مورد توجه قرار مي‌دهد. همواره در موضوع رعايت مسائل بهداشتي، متقاعد کردن مردم فقير سخت تر از مردم متوسط و ثروتمند هست. اقناع مردم کم درآمد به خريد لوازم و وسايل گرانقيمت غيرممکن است. حتي اگر آن وسايل باعث آسايش و راحتي او مي‌شود. لذا در طراحي يک پيام با هدف مشابه، اما براي مخاطبان با درآمد متفاوت نبايد يکسان باشد.
8- دسته‌بندي مخاطبان براساس استفاده از رسانه ها
گاهي اوقات در طراحي و راسال پيام، رسانه، نه خود مخاطب مورد دسته بندي قرار مي گيرد. ارتباط‏گر (فرستنده ) ممکن است به دلايل مختلف مجبور باشد از رسانه خاص استفاده کند، لذا مي‏توان مخاطبان را به شرح زير تقسيم بندي کرد: خواننده روزنامه کثيرالانتشار ، خواننده روزنامه محلي ، شنونده راديو، بيننده تلويزيون، همينطور مي‌توان گروهها را با پيام و رسانه ها تطبيق کرد:
گروه سيگاري کوچک با روزنامه ي محلي ، يا خريداران شير با برنامه 8 تا 9 صبح راديو ، يا طرفداران برنامه هاي علمي در برنامه 9 شب تلويزيون ، بنابراين در اين دسته بندي پيام با رسانه تطبيق مي‏شود.
9- دسته بندي مخاطبان براساس موضوع و ارتباط
به دنبال اين دسته بندي هشتگانه، براساس نظر « گروينگ وهانت » ويژگي افراد و گروهها در برخورد با پيام هاي سازمانهاي مختلف ، يک روش ديگر دسته بندي مخاطبان بوده و مي توان در طراحي پيام به آن توجه کرد . 4 گروه از هم قابل تمايز است :
الف ـ همگان هاي تمام مسائل، گروهي از مردم در همه جا فعالند . پس هر نوع پيامي را بايد براي آنان ارسال کرد .
ب ـ همگان هاي بي تفاوت . برخلاف گروه قبلي در همه جا ارتباط ناچيزي برقرار مي کنند.
ج ـ همگان هاي تک مسأله ، گروهي که فقط يک مسأله دارند ، اقتصادي ، فرهنگي يا سياسي . بنابراين بايد پيام را با ويژگي آنان تهيه و ارسال کرد .
د ـ همگان هاي ناگزير و درگير . در جايي که اکثريت جامعه در هر شرايطي درگيرند و به ناچار زير پوشش پيام هاي ارتباطي قرار گرفته اند .
10- دسته بندي مخاطبان براساس قوميت و استفاده از رسانه ها
در کشورهاي مختلف با توجه به قوميت ها ، توجه خاصي به رسانه هاي محلي مي شود . و اصولاً اقليت ها کمتر به رسانه هاي ملي کشورشان توجه مي کنند . در مورد موسيقي ، تفاوت بين قوميت ها بالاست . بنابراين يک برنامه ريز ارتباطي در اين شرايط بايد با توجه به اين اصل ، رسانه مناسب ارسال پيام خود را انتخاب کند.
مفهوم مخاطب در روزهاي نخست گسترش پژوهش هاي ارتباطات جمعي، به جمع دريافت کنندگان همزمان در نقطه پايان فرآيند خطي انتقال اطلاعات اطلاق مي شد. اين مخاطبان معمولاً هدف تبليغات و اثرگذاري رسانه ها يا عامه مردمي بودند که اخبار و برنامه هاي سرگرم کننده رسانه ها را مي خريدند. برداشت فوق از مخاطبان به تدريج جاي خود را به نگرشي از دريافت کنندگان رسانه ها داد که کم و بيش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه ها و در پي علايق و خواسته اي خويش- با توجه به زمينه هاي فرهنگي و اجتماعي خود- بودند.
فرآبند ارتباطي نيزبويژه بعنوان فرآيندي مشاوره اي، دوسويه و تعاملي، مجدداً مفهوم بندي شده است.
اين باور که مخاطبان هدفي ثابت و بي تحرک در برابر فريبکاري و اثرگذاري رسانه ها هستند امروز بي اعتبار است. از هر زاويه‌اي که به مساله گزينش و استفاده از رسانه ها بنگريم، و در اهميتي که مخاطبان براي رسانه ها قايل مي شوند، مي توانيم تاثير قوي و حتي تعيين کننده عوامل اجتماعي و موقعيتي را مشاهده نمائيم.
رسانه هاي جمعي نوعاً توسط مخاطبان شان در درون چارچوب پيچيده اي از انتظارات و قضاوت ها در نظر گرفته مي شوند و اين انتظارات و قضاوت ها هم از ويژگي عمومي و اجتماعي رسانه ها اقتباس مي شوند و هم از اهميت رسانه ها در زندگي روزمره مخاطبان و لذتي که مي توانند به مخاطبان خود بدهند.
مخاطبان توسط خود مردم و بر اساس علايق، توانايي ها، سلايق، نيازها، ترجيحات و هويت ها و تجارب اجتماعي و فرهنگي‌شان تعريف مي شوند. براساس اين رويکرد ما با يک نوع واحد از تجمع اجتماعي سر و کار نداريم، بلکه با انواع بسيار متفاوتي روبرو خواهيم بود که همگي درخورمخاطب ناميده شدن هستند.
کثرت رسانه ها و کانال هاي رسانه اي باعث شده است که توجه به منابع رسانه اي آنچنان متنوع و در جهات مختلف پراکنده شود که ديگر سخن گفتن از يک مفهوم واحد از مخاطبان جمعي رسانه ها هيچ قابل توجيه نيست. شايد بتوان گفت بزرگترين تغيير بوجود آمده در نتيجه ظهور رسانه هاي جديد اين بوده که اصلاً مخاطبي به معناي قديم نظاره گر ندارند.
مخاطبان را در انواع و مقوله هاي مختلفي مي توان تعريف نمود: هواخواهان رسانه اي، گروه هاي اجتماعي و سياسي، گروه هاي قومي، اجتماعات محلي، مصرف کنندگان اطلاعات، گروه هاي داراي علايق خاص، خرده فرهنگ ها، شيوه هاي زندگي، فرهنگ هاي سليقه، اجزاي بازار و امثال آن.
پيچيدگي و تنوع شکل گيري مخاطبان از هرگونه بيان ساده يا تشريح واحد جلوگيري مي کند. بطور قطع مي توان چنين نتيجه‌گيري کرد که مخاطبان به ندرت همان هستند که مي نمايند. مخاطبان غالباً جمع هاي متغيري هستند که مرزهاي مشخصي ندارند. انگيزه ها و جهت گيري هاي مخاطبان هميشه آشفته است و حتي در برخي مواقع هم هيچ انگيزه اي براي استفاده رسانه اي خود ندارند. بعلاوه حتي اگر انگيزه هاي مخاطبان شفاف تر و داراي آشفتگي کمتري نيز مي بود، باز هم نمي شد آنها را تنها از روي محتواي مصرف شده خواند.
شواهد موجود نشان مي دهند که مخاطبان هنوز بين رسانه هاي مختلف تفاوت مي گذارند و اين کار را با توجه به کارکردها يا کاربردهاي اجتماعي رسانه ها انجام مي دهند يا براساس مزايا و مضرات منسوب به آنها.
اگر چه مخاطب بطور ساده به خوانندگان ، بينندگان و شنوندگان يکي از کانال هاي رسانه اي يا هر محتوا و نمايش اشاره دارد، اما همين واژه ساده و يگانه، براي اشاره به واقعيتي بکار مي رود که بطور روزافزون در حال پيچيده تر و متنوع تر شدن است. واژه مخاطب نگهداشته شده است اما موضوع آن بطور مستمر و متنوع در حال دگرگوني است.
تفاوت هاي بين رسانه ها در رقابت آنها براي جذب مخاطبان و درآمد حاصل از آگهي هاي تجاري نقش مهمي بازي مي کنند، اما مخاطبان صرفاً محصول فناوري ارتابطي نيستند بلکه محصول زندگي اجتماعي نيز هستند و هنوز نيروهاي اجتماعي پايداري وجود دارند که ساختار مخاطبان را ايجاد مي کنند. ورود به آرمانشهر ارتباطات دوسويه همانقدر به نيروهاي اجتماعي وابسته است که به فناوريهاي تکنولوژيک.
معناي کامل مخاطبان يک رسانه خاص، در طول زمان و از مکاني به مکان ديگر متفاوت خواهد بود.
انواع مخاطبان
اکنون، امکانات موجود براي شکل‌گيري انواع جديدي از مخاطبان آن‌چنان بي‌شمار هستند که به کاربردن هيچ‌گونه‌شناسي واحدي نمي‌تواند حق واقعيت را اداء کند. به سختي مي‌توان واژه‌اي را تصور نمود که بتواند همه موارد عرضه‌شدگي به رسانه‌ها را بپوشاند - مواردي که از فيلم‌‌هاي پخش دشه در هواپيما تا پيام‌هاي درج شده بر روي هر آنچه جلب توجه مي‌کند را شامل مي‌شوند. با اين حال، نظريه‌ها و پژوهش‌هاي مربوط به مخاطبان ما را مجاز مي‌دارند تا برخي ابعاد کليدي و محدود را به دست دهيم تا بتوان بر اساس آن‌ها انواع مخاطبان را نمايش داد. ابعاد مربوط به انواع مخاطبان همان متغيرهاي احتمالي براي مطالعه تجربي رفتار مخاطبان نيز هستند. هرچند، همزمان با گسترش رسانه‌ها و تغيير اهميت نسبي متغيرهاي قديم، متغيرهاي جديد هميشه مطرح مي‌شوند، ابزار مفهومي به کار رفته در نظريات و پژوهش‌هاي مخاطب‌شناختي از استمرار زيادي برخوردار هستند.
پايداري مخاطب
به رغم تمام تغييرات، تا زماني که رسانه‌هاي جمعي وجود داشته باشند، معاني قديمي و واقعيت‌هاي کهن مربوط به مخاطبان نيز پايدار و مطرح خواهند بود. مدارک حاکي از سقوط رسانه‌هاي جمعي هنوز تا حدودي متناقض هستند و ماشين عظيم محبوبيت‌ساز صنايع رسانه‌اي انگيزه‌اي کم‌تر از گذشته براي حفظ و تشديد پديده مخاطبان جمعي نشان نمي‌دهند (حتي با اين که کانال‌هاي توزيعي متکثر گرديده‌اند). فن‌آوري‌هاي رسانه‌اي جديد هم تنها به عنوان جايگزين رسانه‌هاي قديم گسترش نمي‌يابند. انگيزه‌هاي تجاري و صنعتي نوآوري‌هاي رسانه‌اي هم غالباً ريشه در صنايع رسانه‌اي قديم دارند و از طرف آن‌ها تأمين هزينه مي‌شوند. بنابر اين، رسانه‌هاي قديم خواهان رقابت با خود نيستند و فقط در صدد گستردن قدرت خويش هستند.
شواهد اوليه حاکي از اين است که پيشرفت‌هاي جديد به محض تحقق (مثلاً کانال‌هاي بيش‌تر، دستگاه کنترل از راه دور، ابزار ضبط و پخش مجدد) به راحتي در تجارب، تصورات، و رفتارهاي مخاطبان ادغام مي‌گردند. مخاطبان نوآوري‌‌ها را اقتباس مي‌نمايند و با مشکلات جديد انطباق مي‌يابند.
مخاطبان جديد، رسانه‌هاي جديد
تجربه فن‌آوري‌هاي واقعاً جديد هنوز در مرحله بسيار ابتدايي خويش است. پژوهش‌هاي اوليه بر اين سؤال متمرکز هستند که آيا تقاضاي پايدار براي برخي از رسانه‌هاي جديد - به ويژه خدمات (ويدئوتکست) دوسويه کامپيوتري، واقعيت محازي، و همه کانال‌هاي تلويزيوني ماهواره‌اي - به اندازه قابل توجه وجود دارد يا خير. پاسخ‌ها نيز، بسته به شرايط محلي مربوط به امکان دسترسي به فن‌آوري‌ها و نيز زمينه رسانه‌اي گسترده، از جايي به جاي ديگر متفاوت بوده است. گسترش مخاطبان رسانه‌هاي دوسويه به مسأله توده بحراني نيز بستگي داشته است؛ اين مسأله که آيا آن‌قدر مشترک وجود دارد که متصل شدن به اين شبکه‌ها و نيز عرضه انواع اطلاعات و ساير خدمات را توجيه کند؟ مشکل در اين است که پاسخ‌ها در درجه اول به وجود يک توده بحران بستگي دارند.
هدف دوم پژوهش‌هاي اوليه شناختن ابعاد کيفي تجربه مربوط به فن‌آوري‌هاي رسانه‌اي جديد و بررسي چگونگي رتبه‌بندي رسانه‌هاي جديد بوده است. از جمله عوامل به کار رفته سهولت استفاده و حضور اجتماعي اين رسانه‌ها هستند. (Ric, 1984). سهولت استفاده با گسترش رسانه‌هاي جديد و به دنبال افزايش سطح آشنايي با آن‌ها بيش‌تر مي‌شود، اما مدرک معتبر در خصوص نحوه درک کيفيت تجربه با رسانه‌هاي جديد هم بستگي به وجود تعداد زيادي از استفاده‌کنندگاني دارد که اين تجربه را داشته باشند.
چالش‌هاي جديد
شکي نيست که مفهوم مخاطب از جهات مختلف کهنه شده و نقش سنتي‌ آن را در پژوهش، مدل‌ها و نظريه‌هاي ارتباطي زير سؤال رفته است. اما مي‌توانيم همچنان به گونه‌اي رفتار کنيم که گويي هنوز مخاطب در دنياي بيروني وجود دارد، البته تا حد زيادي شايد خويشتن را مي‌فريبيم. دلايل ترديد در مفهوم مخاطب هم ن ظري و هم عملي هستند. مفهوم مخاطب، در روزهاي نخست گسترش پژوهش‌هاي ارتباطات جمعي، به جمع دريافت‌کنندگان (همزمان) واقعي يا موردنظر پيام‌ها (در نقطه پايان فرآيند خطي انتقال اطلاعات) اطلاق مي‌شد. اين مخاطبان معمولاً هدف تبليغات و اثرگذاري رسانه‌ها يا عامه مردمي بودند که اخبار و برنامه‌هاي سرگرم‌کننده رسانه‌ها را مي‌خريدند. برداشت فوق از مخاطبان به تدريج جاي خود را به نگرشي از دريافت‌کنندگان رسانه‌ها داد که کم و بيش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه‌ها و در پي علايق و خواسته‌هاي خويش - با توجه به زمينه اجتماعي و فرهنگي خاص خود - بودند. فرآيند ارتباطي نيز به ويژه به عنوان فرآيندي مشاوره‌اي، دوسويه، و تعاملي، مجدداً مفهوم‌بندي شده است.
در نظريه ارتباطات جمعي باور مهم و نسبتاً جديد حاکي است که مخاطبان رسانه‌ها، بر اساس منطق‌ها و گفتمان‌هاي متعدد، ساخته شده و به طور گزينشي تعريف مي‌شوند. مخاطبان مطلوب و مورد شناسايي آگهي‌دهندگان همان مخاطبان ارتباط‌گران واقعي رسانه‌ها (خبرنگاران، فيلم‌سازها، نويسندگان و غيره) نيستند، همچنان که همان مخاطبان حاضر در بحث‌هاي مربوط به سياست، افکار عمومي، اثرات رسانه‌ها، و علايق عمومي نيز نيستند. گردانندگان صنايع رسانه‌اي نيز، به نوبه خود، برداشتي از مخاطبان دارند که با سه تعريف فوق‌الذکر متفاوت و در اصل نوع خاصي از بازار مصرفي است که گونه‌هاي فرعي بسيار دارد. دسته ديگري از تعاريف به هنگامي مطرح مي‌شوند که مخاطبان توسط خود مردم و بر اساس علايق، توانائي‌ها، سلايق، نيازها، ترجيحات، هويت‌ها و تجارب اجتماعي و فرهنگي خود تعريف مي‌شوند. آن‌گاه که رويکرد خود مخاطبان در نظر باشد، امکان تعريف و شناسايي مخاطبان بيشتر از پيش خواهد شد. بر اساس اين رويکرد، ما با يک نوع واحد از تجمع اجتماعي سروکار نداريم بلکه با انواع بسيار متفاوتي روبه‌رو خواهيم بود که همگي در خور مخاطب ناميده شدن هستند. انواع متعدد فوق از جمله شامل اين مقوله‌ها مي‌شوند: هواخواهان رسانه‌اي؛ گروه‌هاي اجتماعي و سياسي؛ گروه‌هاي قومي؛ اجتماعات محلي؛ مصرف‌کنندگان اطلاعات؛ گروه‌‌هاي داراي علايق خاص؛ خرده‌فرهنگ‌ها؛ شيوه‌هاي زندگي؛ فرهنگ‌هاي سليقه؛ اجزاء بازار؛ و امثال آن.
نتيجه گيري :
با توجه به دسته بندي مخاطبان از جهات مختلف ، مدل کاربردي شناخت مخاطب در دو قلمرو کلي تقسيم‏بندي مي شود:
الف ـ عوامل مربوط به مخاطب
1- پس زمينه و محيط اجتماعي ، به ويژه طبقه اجتماعي ، تحصيلات مذهب ، فرهنگ سياست ، محيط خانوادگي و 000
2- مشخصه هاي فردي شامل . سن ، جنس ، شغل ، درآمد ، شيوه زندگي و 000
3- سليقه ها ، نگرش ها ، رفتارها
4- عادت هاي عمومي مربوط به استفاده از رسانه در اوقات فراغت
5- آگاهي به گزينه هاي موجود ، مخاطب در مورد چه برنامه اي فعال است .
6- زمينه استفاده از رسانه ، دسترسي به رسانه ها
ب ـ عوامل مربوط به رسانه ها
1- سيستم رسانه اي
2- ساختار و تدارکات رسانه اي
3- گزينه هاي محتوايي قابل دسترسي
4- اشتهار رسانه ها
5- زمانبندي و نحوه ارائه پيام
مخاطب شناسي:
تحقيقات مربوط به مخاطب شناسي و مخاطب پژوهي نيز طيف هاي گسترده اي را دربرمي گيرد که از کنترل مخاطب تا استقلال مخاطب را دربرمي گيرد. بيشترين پژوهشها در خصوص کنترل مخاطب است چرا که اين امر خواسته صنايع رسانه اي است. اما ويژگي مشترک تمامي اين پژوهشها کمک آنها به امر ساختن، تعيين جايگاه و تعيين هويت يک وجود اجتماعي درهم و برهم، متغير و غيرقابل شناخت است. بخشي از هدفهاي مخاطب شناسي را چنين مي توان بيان کرد:
- دفترداري فروش (حسابداري)
- تعيين پوشش بالقوه و بالفعل رسانه ها بنا به مقاصاد تبليغاتي.
- دخالت در انتخاب مخاطبان و خط دادن به آنها.
- جست و جو براي بازارهاي جديدي از مخاطبان.
- آزمودن توليدات و تقويت کردن اثرمندي ارتباطي.
- بررسي مسووليت هاي مرتبط با خدمت رساني به مخاطبان.
- ارزيابي عملکرد رسانه ها از طرق گوناگون (مثلاً بررسي ادعاهاي مربوط به اثرات زيانبخش آنها).
پنج سنت مخاطب پژوهي ارائه شده عبارتند از:
1- اثرات رسانه‌ها 2- بهره وري و خرسندي 3- نقد ادبي 4- مطالعات فرهنگي 5- تحليل دريافت.
مخاطب پژوهي عمدتاً عبارت است از ثبت و ضبط روزمره پيامدهاي بسيار قابل پيش بيني، هر چند اثرات تصادفي و عواملي اتفاقي نيز يافت مي شوند.
در دوران اوليه پيدايش وسايل ارتباط جمعي مفهوم "مخاطب توده وار" بوجود آمد. توده مفهومي جديد و محصول شرايط جديد جوامع شهري و صنعتي مدرن، جوامعي با گستردگي زياد، گمنامي و بي ريشگي مردمان اش.
ويژگيهاي: تاثيرگذاري همزمان، افراد زياد، هم شکلي محتوا، تجزيه مصرف رسانه اي بيش از پيش خصوصي شده، محصول شرايط توده وار بود. اين توده مفهومي متفاوت از گروه، انبوه خلق و عامه مردم که در گذشته بودند، داشت.
رابطه مخاطب و رسانه توده وار نيز غيرشخصي بود. مخاطبان نمي توانستند به راحتي به توليد کنندگان و فرستندگان پيام هاي رسانه هاي جمعي پاسخ دهند. رابطه ارتباطي بوجود آمده نوعاً محاسبه گرانه و بدون معيارهاي مشترک اخلاقي بود.
منتقدان و بخصوص مکتب فرانکفورت، توده مخاطبان کم و بيش همانند را قربانيان بي پناه استثمار و عوام فريبي رسانه هاي کاپيتاليستي مي دانستند. عده اي مشکل واقعي را نه وجود توده هاي مردم بلکه تمايل به برخورد با مردم به مثابه توده بي شکل و بي ريشه مي دانستند. آنان معرفي مخاطبان رسانه اي بعنوان جمعي فعال و داراي مقاومت را عمدتاً يک حرکت ايدئولوژيک براي سرپوش گذاشتن بر واقعيت موجود و در نتيجه براي منحرف کردن حملات رسانه اي و رويکرد بهره وري و خرسندي به دليل تکيه زيادش بر استقلال مخاطبان مورد حمله قرار گرفت.
از سال 1950 پژوهشها مجبور به پذيرفتن اين حقيقت بودند که افکار و گرايش ها و رفتار مردم بيشتر تحت تاثير محيط اجتماعي آنهاست تا جاذبه هاي اقناع گر رسانه هاي جمعي. مفاهيمي نظير تاثيرات شخصي و رهبران فکري حاکي از موقعيتي بودند که در آن تماس مردم با رسانه ها از خلال انواع روابط اجتماعي صورت مي گرفت.
عليرغم تمام پيشرفتهاي اخير در فنون پژوهشي، ما هرگز نمي توانيم شناختي بيش از برآوردهاي تخميني صرف در مورد اين سوال بدست آوريم که رسانه در کجا و تحت کدام شرايط به چه افرادي و با چه ذهنيت هايي رسيده يا مي رسد؟
جامعه شناسان و انديشمندان علوم ارتباطات ، توده را محصول رسانه هاي جمعي مي دانند و تفاوت مفهوم عامه با اين کلمه در نسبت آنها با رسانه ها رقم مي خورد . در واقع يکي از کارويژه هاي مهم رسانه هاي جمعي به ويژه تلويزيون، مخاطب‌سازي و توده پروري است . به عبارت ديگر افکار عمومي به عنوان يکي از قدرتمندترين نيروهاي اجتماعي برساخته اي رسانه اي است که امروزه نظام هاي سياسي تلاش مي کنند با در اختيار قرار گرفتن و پردازش آن به اقتدار و استمرار خود کمک کنند و البته اين حق طبيعي آنهاست. بنابر اين ساخت و توليد انواع برنامه هاي تلويزيوني اعم از فيلم و سريال و مسابقه و اخبار و ژانر هاي گوناگون در عين اينکه سرگرم کننده است مي تواند در خدمت بسط ايدولوژي قدرت نيز قرار بگيرد. لذا هيچ رسانه اي به اندازه تلويزيون ، مخاطب برايش مهم نيست هم از اين رو که به نيازها و سلايق گوناگون بينندگانش پاسخ دهد و هم به دلايل حفظ انسجام سياسي و نقشي که در مديريت کلان کشور دارد. از سويي ديگر حفظ ارتباط دوسويه ميان مخاطبان و تلويزيون لازمه يک رسانه کارآمد است. مخاطب شناسي اما شيوه ها و تکنيک هاي علمي خود رادارد که رعايت آن به شناخت و درک صحيح مخاطب کمک مي کند.
مخاطب شناسي صرفا به اين معني نيست که شبکه هاي مختلف تلويزيوني يا برخي آيتم ها و برنامه هاي خاص چقدر بيننده دارد و مثلا طيف مخاطبان کدام شبکه يا برنامه بيشتر است. البته اين مساله ، عنصر مهمي در مخاطب شناسي است که وضعيت آماري مخاطبان تلويزيون مشخص باشد ولي کافي نيست. اساسا امروزه در مطالعات اجتماعي و فرهنگي رويکرد کيفي در روش تحقيق بر روش هاي کمي غالب شده است و محققان در پي اين هستند که به لايه هاي دروني تر و عميق تري از واقعيت دست يابند که قطعا روش هاي کمي نمي تواند براي اين هدف ابزار مناسبي باشد. مثلا اينکه فلان برنامه طنز يا سريال خاص بيشترين بيننده را داشته است تصويري روشن و دقيق از مخاطب ارائه نمي دهدو حداقل اينکه جايگاه يک برنامه را در ميان آيتم هاي گوناگون مشخس مي کند. اين نوع نظر سنجي ها و آمارگيري ها در حين ضرورت به شناخت علمي مخاطب کمک چنداني نمي کند. نگارنده معتقد است براي شناخت بهتر مخاطب ، چند اقدام ضروري است ابتدا اينکه تعريف مخاطب و حدود وثغور آن روشن شود که آيا مخاطب بيننده اي است که به طور اتفاقي پاي يک برنامه مي نشيند و بر اساس سليقه و به شکل تصادفي برنامه خاصي را تماشا مي کند يا اينکه کسي است که بر اساس انتخابي آگاهانه و بنا به نيازها و انگيزه هايش برنامه اي را انتخاب مي کند . مثلا علاقه مندان به سينما به شکل برنامه ريزي شده به تماشاي برنامه سينما 4 يا سينما يک مي نشينند و به شکل آگاهانه وحرفه اي آنرا دنبال مي کنند .از يک منظر کلي ما داراي دو نوع مخاطب هستيم مخاطبان حرفه اي و مخاطبان عادي و تفنني لذا تعريف دقيق مخاطب ، اولين گام اساسي در مخاطب شناسي است .شايد به گزاف نباشد اگر بگوييم مخاطب واقعي که تلويزيون بايد براي افزايش آن برنامه ريزي کند شخسي است که بر اساس علاقه ، نيازها و انگيزه هاي آگاهانه به انتخاب يک برنامه دست مي زند و به شکل مستمر آنرا دنبال مي کند اين نگرش البته با مفاهيم مخاطب عام و خاص تفاوت دارد . ممکن است يک مخاطب عام هم به برنامه اي خاص علاقه مند باشد و به طور مستمر آنرا دنبال کند. دوم اينکه مخاطبان را مي توان بر اساس شرايط سني ، ميزان تحصيلات و جنسيت و حتي قوميت تفکيک کرد. قطعا يک مخاطب سيستاني با يک مخاطب تهراني اگرچه هر دو بيننده برنامه واحدي باشند فرق مي کنند و هر کدام نيازهاي خاص خود را دارند. همچنين زنان و دختران هم با توجه به جنسيت مشترک مي توانند مخاطبان متفاوتي باشند مثلا نيازها و سطح علائق و خواسته هاي يک زن خانه دار با يک زن شاغل متفاوت است . بنابراين مجموعه عناصر و متغيرهايي که در مخاطبان تلويزيوني وجود دارد بايد به عنوان فاکتورهاي شناخت مخاطب بازشناسي شود و پيرامون هر يک از آنان کار علمي صورت بگيرد . حضور روانشناسان و جامعه شناسان در پروژه مخاطب شناسي حتما ضروري است.
به طور کلي نوع مخاطبان تلويزيون را مي توان به دو گروه عمده تقسيم کرد مخاطبان واقعي و مخاطبان مجازي و رسانه اي. مخاطبان واقعي آن دسته از مخاطباني هستند که بر اساس نياز هاي دروني و انگيزه هاي شخصي برنامه اي را دنبال مي کنند و مخاطبان مجازي و رسانه اي گروهي از مخاطبان هستند که خود تلويزيون آنها را پرورش داده و تربيت کرده است. به اين معني که آنها بر اساس انگيزه ها ي دروني خويش که به دليل جاذبه هاي بيروني يک برنامه به مخاطب آن تبديل شده اند. در واقع شناخت مخاطب براي آگاهي از نيازها و خواسته هايش اگر در جهت بهبود برنامه ها حرکت کند به مخاطب سازي خواهد انجاميد . ارتباط دوسويه تلويزيون و مخاطب دقيقا در همين نقطه رخ مي دهد. به اين معني که گاهي مخاطبان با انتقال خواسته ها و تقاضاي خود به تلويزيون نوع و سطح عرضه برنامه ها را در جهت علائق خود تعين مي کنند و گاهي تلويزيون با خلاقيت و نوآوري در شيوه عرضه خويش ، تقاضاهاي تازه اي در مخاطبان ايجاد مي کند.
مخاطب شناسي در تلويزيون از دو خاستگاه عمده صورت مي گيرد يکي از منظر آيتم ها و نوع برنامه مثلا برنامه هاي ورزشي ، سينمايي برنامه کودک و ... دوم از منظر شبکه اي به اين معني که هر شبکه با توجه به اهدافي که براي آن طراحي شده مخاطبان خاص خود را دارد. قطعا مخاطبان شبکه سه و چهار تفاوت هاي عمده اي با هم دارند. به هر حال شناخت مخاطب به مديران و برنامه سازان تلويزيوني کمک خواهد کرد تا به اين دو پرسش پاسخ دهند که چه برنامه اي را در چه زماني براي چه کساني بسازند و چرا بسازند؟


رسانه چيست؟
براي شناخت و معرفت بيشتر درباره يک موضوع بهترين و اولين مرحله تعريف جامع و مانعي از موضوع است از اين رو در مقوله رسانه ها ابتدا به تعريف(رسانه) يا(رسانه هاي عمومي) مي پردازيم؛ تا حيطه آن ها را به طور کامل مشخص نماييم. رسانه هاي جمعي يا عمومي و به تعبير ديگر وسايل ارتباط جمعي اصطلاح فارسي شده واژه لاتين«Medium» است که جمع آن«Media» مي باشد و منظور از آن دسته اي از وسايل هستند که مورد توجه تعداد کثيري مي باشند و از تمدن هاي جديد بوجود آمده اند. البته رسانه در اين تعريف به طور کامل معرفي نشده است زيرا وسايلي که مورد توجه تعداد کثيري باشد و در تمدن جديد بوجود آمده باشد محدود و منحصر به وسايل ارتباط جمعي نيست از اين رو بايستي به تعريفي دقيق تر پرداخت. رسانه به معني هر وسيله اي است که انتقال دهنده فرهنگ ها و افکار عده اي باشد. و اکنون آن چه مصداق اين تعريف است وسايلي همانند: روزنامه ها، مجلات، راديو، تلويزيون، ماهواره، اينترنت، CDها، ويدئو و... مي باشند.
تاريخچه رسانه هاي عمومي
در حدود 160 سال قبل با منتشر شدن کاغذ اخبار به مديريت ميرزاي شيرازي، ايران وارد جهان رسانه اي شد و اين در حالي است که در غرب اين تاريخ به 400 سال پيش برمي گرددو اين مسأله از قدمت بحث رسانه ها در کشورهاي غربي حکايت مي کند و به نسبت همين قدمت، کار رسانه اي بيشتري انجام شده است و طبعاً پيشرفت هاي قابل ملاحظه اي صورت گرفته است.
روزنامه ها
روزنامه رسانه اي است که به صورت روزانه جديدترين اخبار و اطلاعات را در حوزه هاي مختلف فرهنگي، هنري، ورزشي، سياسي و اقتصادي به اقشار مختلف جامعه ارائه مي دهند. همواره روزنامه ها به صورت مکتوب منتشر مي شوند و اين مکتوب بودن آثار مثبت و منفي فراواني به دنبال دارد که مسئولين دست اندرکاران روزنامه ها به هدف دستيابي به آثار مثبت آن تلاش مي کنند. امروزه در کشور ما حدود 35 عنوان روزنامه ها با تيراژ نسبتاً بالايي به چاپ مي رسد و اين در حالي است که پرتيراژترين آن ها روزنامه جام جم است که در مقايسه با جمعيت حدود 70 ميليوني ايران عددي ناچيز محسوب مي شود. و اين در حالي است که تعداد قابل توجهي از اين روزنامه ها صرفاً اقتصادي يا سياسي بوده و مورد توجه و استفاده گروه و قشر خاصي از مردم قرار مي گيرد.
مجلات
مجله رسانه اي است مکتوب، داراي صفحاتي بيشتر از روزنامه، با اهداف خاص و از پيش تعيين شده. متوسط يک مجله از 20 صفحه تا 300 صفحه نيز وجود دارد که البته تعداد صفحات بالا، بيشتر اختصاص به مجلات و نشريات تبليغي دارد. در کشور ما به طور متوسط حدود 500 عنوان مجله با تيراژهاي بسيار بالا به چاپ مي رسد که در بازه هاي زماني: هفته نامه، گاهنامه، ماهنامه، دوماهنامه، فصلنامه، سالنامه و انواع و اقسام مختلف ديگر به دست خوانندگان مي رسد. در تقسيم‌بندي مجلات مي‌توانيم آن ها را به نشريات زرد و غير آن تقسيم کنيم. مجلات زرد آن دسته از نشريات هستند که با جنجال و هياهو سعي در جذب مخاطب دارند. هدف در اين مجله ها جذب مخاطب(به هر وسيله اي) و به دنبال آن سود اقتصادي است. اين نشريات در ارائه مسايل و مشکلات اقتصادي جامعه چند راه پيش مي گيرند: 1. بزرگنمايي، اغراق و زياده روي در بيان مشکلات اقتصادي و... تا اين که افکار عمومي مشوش شده و راه تفهيم و تفاهم منطقي و عاقلانه بسته شود. 2. سطحي سازي و ناديده گرفتن مسايل عمقي و اخذ نتايج سريع و غير منطقي 3. رواج مصرف گرايي مثل تبليغات زيبايي اندام، کالاها و لوازم آرايشي 4. مطالب وحشتناک و حوادث تلخ همراه با تيترهاي دلهره آور که باعث رواج و شکستن قبح و زشتي اين اعمال مي شود.
راديو
در سال 1319 راديو وارد ايران شد. راديو رسانه اي است صوتي که با استفاده از امواج به انتقال مطالب مي پردازد. در ابتدا فقط يک شبکه راديويي ملي در ايران وجود داشت اما اکنون هر استان داراي شبکه راديويي محلي و اضافه بر آن شبکه هاي راديويي سراسري متفاوتي از قبيل فرهنگ، معارف، قرآن، جوان و ... وجود دارد. اين تنوع شبکه ها فرد را در انتخاب آزاد مي‌گذارد و طبعاً انتخاب راحت تر خواهد بود. راديو با تمام فوائدش که از جمله آن، دسترسي هميشگي به آن(حتي بدون برق) است داراي نواقصي است، راديو از نعمت تصوير بي بهره است و مسئولان و مجريان راديو بايد تمام توان و نيروي هنري خود را صرف صدا کنند تا از اين طريق فضا سازي مناسبي در ذهن شنونده ايجاد کند. شنونده اگر از موسيقي برنامه خوشش نيايد ديگر راديو کارآيي خود را از دست مي دهد اما همين مسأله اگر در مورد تلويزيون بوجود آيد با قطع صدا همه چيز را از دست نمي دهد بلکه مي توان کماکان از تصوير استفاده کرد و لذت برد.
سينما
در سال 1900 ميلادي مظفرالدين شاه به فرانسه سفر کرده و با ديدن دستگاه سينماتوگراف مجذوب آن شد. به دستور شاه دستگاه سينماتوگراف خريداري شد و اولين فيلمبردار همان عکاس دربار بود. سينما پس از مطبوعات و راديو و تلويزيون يکي از وسايل ارتباط جمعي و از رسانه هاي همگاني نسبتاً جديد است که فرهنگ خاص خود را نيز اقتضا مي کند. بشر پس از دو دوره فرهنگ گفتاري و نوشتاري اکنون به دروازه فرهنگ تصويري با گستردگي فراوانش وارد مي شود. سينما يکي از پيشرفته ترين رسانه هاي همگاني است که انواع هنرها را با پيچيده ترين تاکتيک ها جمع آوري نموده است.
تلويزيون
پرمخاطب ترين رسانه در جهان، تلويزيون است و اين آمار در ايران به مراتب بيشتر است و اين تنوع و کثرت مخاطب به دليل وجود صدا و تصوير به طور هم زمان است و در سال هاي اخير شاهد توانايي پخش مستقيم و زنده نيز بر اين جذابيت افزوده است. تلويزيون گر چه در بدو ورود به ايران چندان مورد توجه قرار نگرفت و حتي برخي آن را نامحرمي در محيط خانوادگي محسوب مي‌کردند، اما با گذشت زمان جاي خود را در خانواده هاي ايراني باز کرد بطوري که برنامه هاي نيمه وقت صدا و سيماي ايران به برنامه هاي 24 ساعته و از 2 شبکه به 7 شبکه ارتقاء يافت. تلويزيون به علت قابليت استفاده از تصوير در تمام حيطه ها جذابيت مخصوص به خود دارد. تلويزيون قابليت تغيير فرهنگ جامعه را داراست و به همين علت است که صدا و سيماي جمهوري اسلامي زير نظر رهبري جامعه اسلامي اداره مي شود تا اين که مورد سوء استفاده جناح ها و گروه ها و دسته ها قرار نگيرد. امروزه طبقه متوسط و مذهبي جامعه که توانايي اتصال به شبکه هاي ماهواره اي را ندارند از تلويزيون به عنوان بهترين رسانه جمعي استفاده مي‌کنند و همواره نقد و نظر درباره اين رسانه بيشتر و پرجنجال تر از بقيه رسانه ها بوده است و حتي رسانه هايي چون روزنامه ها و مجلات براي جذب مخاطبان خود به تلويزيون و جذابيت هاي آن متوسل مي شوند.
ماهواره
اولين ماهواره ها در سال1980 با 12 هزار مدار تلفني و تنها 2 کانال تلويزيوني در مدار قرار گرفتند و نسل ششم آن ها با 3 برابر ظرفيت نسل پنجم و با سيستم هاي ديجيتالي پيچيده و در سال1986 ساخته و بکار گرفته شد. ماهواره هاي تلويزيوني (DBS) ماهواره هايي هستند که در واقع به عنوان يک فرستنده پرقدرت تلويزيوني در فضا عمل مي کنند. مهم ترين برتري يک ماهواره تلويزيوني آن است که مي تواند تمامي نقاط کور يک کشور را که فرستنده هاي زميني قادر به پوشش آن ها نيستند تحت پوشش در آورد. امروزه شبکه هاي ماهواره اي فراواني بوجود آمده اند؛ از شبکه هاي علمي و تحقيقاتي و ورزشي گرفته تا شبکه‌هاي مبتذل رقص و پايکوبي در آن يافت مي شود و شبکه هاي فارسي زبان نيز به خيل وسيع آن ها پيوسته اند اين پايگاه ها که اکثراً متعلق به گروه هاي ايراني خارج از کشور و ضد انقلابي هستند براي جذب مخاطب بيشتر از انواع و اقسام حربه ها استفاده مي‌کنند.
اينترنت
در اواخر دهه1960 پديده اي به نام اينترنت جهان را متحول کرد. تأسيس شبکه آرپانت در سال1969 به عنوان منشأ پيدايش اينترنت شناخته شد. در حقيقت اينترنت مجموعه اي از ميليون ها کامپيوتري است که از طريق شبکه هاي مخابراتي به يکديگر متصلند. به عبارتي ديگر مجموعه اي از هزاران شبکه ماهواره اي- رايانه اي است که تعداد زيادي از رايانه ها را در يک شبکه پيچيده بزرگ و قابل اطمينان به يکديگر وصل مي کند. اينترنت هيچ سازمان مديريتي يا سرپرست حقوقي ندارد و به خودي خود واقعيتي مستقل ندارد و تنها از تأليف تشکيلات مستقل ديگر حيات يافته است. از طريق اين فناوري جديد مي‌توان پست الکترونيکي(email) ايجاد کرد و بدون صرف وقت و هزينه هاي پستي زياد مي توان عکس ها و نامه هاي متني خود را براي يک يا چندين نفر به طور هم زمان ارسال کرد، همچنين مي‌توان سايت(site) هاي مختلفي ساخت و از اين طريق به شبکه جهاني وب(Web) پيوست و از قابليت هاي تصويري، صوتي و حتي فيلم در آن استفاده کرد؛ فناوري چت(Chat) يا گفتگو يکي ديگر از راه هاي ارتباطي جديد در اينترنت است که در آن مي‌توان علاوه بر مکالمه با چندين نفر به طور هم زمان تصاوير يکديگر را نيز چک کرد. شبکه هاي خبري، موتورهاي جستجو و FTP ها نيز از ديگر قابليت هاي موجود در اينترنت است.
کارکرد رسانه ها
ويژگي اصلي رسانه ها(همه جا) بودن آن هاست. بر خلاف مدرسه و ديگر ارکان حيات انساني، رسانه ها امري فراگيرند آنها مي‌توانند يک کلاس بي ديوار با ميلياردها مستمع تشکيل دهند. رسانه ها وظيفه حراست از محيط را به عهده دارند آن ها بايد همبستگي کلي را بين اجزاء جامعه در پاسخ به نيازهاي محيطي ايجاد کنند و مسئوليت انتقال ميراث اجتماعي از نسلي به نسل ديگر را به عهده دارند. « استوارت هال» جامعه را به صورت مدار بسته‌اي تعريف مي کند که رسانه هاي جمعي به عنوان شاهراه در فرآيند هويت بخشي در جامعه نقش پيدا مي کنند. رسانه ها هم حرکت و پويائي و سر زندگي را تقويت و توليد مي کنند هم رخوت و تنبلي و سستي. از يک سو احساس هاي عاطفي، محبت و صداقت را برمي انگيزند و از سوي ديگر احساس زشتي، دشمني، بي‌اعتمادي، دروغ و خشونت را زنده مي کنند. اين کارکرد به طور طبيعي موجب پيدايش تضاد دروني- رفتاري در مقياس فردي و اجتماعي مي شود. وظايف خبري و آموزشي نيز يکي ديگر از کارکرد رسانه هاست. مثلاً با ديدن فيلم هاي مربوط به زندگي جوانان امروز عقيده شخصي فرد نسبت به اخلاق و شرايط زندگي جوانان دگرگون مي شود و حتي ممکن است در خود گرايش به زندگي آشفته جوانان امروز را احساس کند.
انواع رسانه ها
رسانه‌ها را مي توان از جنبه هاي مختلف تقسيم بندي کرد:
الف: از نظر پيام
بعضي از رسانه ها اصلاً ويژه تقريح و تقنن است. برخي از رسانه ها به عقل و انديشه مخاطب متوسل مي شوند و برخي ديگر به احساسات او، بعضي وسايل برتر و پيشرفته تر براي تبليغ است امابعضي براي ترويج تجارت. (4)
ب : از نظر مفهوم
از اين منظر رسانه ها به دو گروه تقسيم مي شوند:
1- رسانه هاي منطقي
رسانه هاي منطقي رسانه هاي اند که بوسيله نطق (سخن) پيام‌هاي خود را انتقال مي‌دهند مانند: تبليغات، روابط عامه، اطلاع‌رساني به زبان نوشتار و زبان گفتار.
2- رسانه هاي فيزيکي
الف - رسانه هاي اند که جنبه هاي عيني و مادي آن ها برجستگي دارند. مانند راديو، تلويزيون، سينما و مطبوعات.
ب- از نظر ارتباطي :
از اين منظر رسانه ها به دو گروه تقسير ميشوند:
1- رسانه هاي شخصي
اين نوع رسانه ها از مخاطبان محدود برخورداند که در گذشته کارايي زيادي داشته اند. اما اکنون و با پيشرفت تکنولوژي از اهميت و کارايي چندان در مطالعات رسانه اي برخوردار نمي باشند.
مانند تليفون، موبايل، تلگراف.
پيام بر مبناي تعريف مارشال مک لومان در واقع از طزيق اين وسايل انتقال داده مي شود و مخاطبان آن هم محدود است.
2- رسانه هاي جمعي
همان رسانه هاي است که مخاطبان آن انبوه و وسيع اند و براي ارتباط هاي بزرگتر و در محدوده جغرافيايي وسيع تر بکار مي روند.
رسانه هاي جمعي را مي توان به چهار گروه تقسيم کرد:
1- رسانه هاي چاپي
مانند روزنامه، هفته نامه، ماهنامه، پوستر ها و ...
2- رسانه هاي هاي صوتي
مهمترين آن راديو است. همچنين سيستم هاي صوتي عمومي که در فرودگا ها و معابر عمومي براي اطلاع رساني نصب اند نيز از جمله اين نوع رسانه ها مي باشند.
3- رسانه هاي تصويري
مانند تلويزون و سينما.
4- رسانه هاي کامپيوتري
مانند اينترنت و بانک اطلاعاتي
چيستي رسانه
رسانه، در مفهوم ارتباطي آن، عاملي است که مي تواند پيامي را به مخاطب انتقال دهد.
در واقع رسانه ها يا وسايل ارتباط همگاني کارشان پيام رساني است. اگر رسانه اي پيامي نداشته باشد نمي تواند نقش خود را به درستي ايفا کند و آنگاه چيزي شبيه رسانه خواهد بود نه خود رسانه، برداشت هاي مختلفي درباره ماهيت رسانه ها وجود دارد. اما در اکثر تعاريف ارايه شده از آن، به نقش پيام رساني آن توجه شاياني گرديده است.
جامع ترين تعريفي که تا کنون ازرسانه صورت گرفته است همان تعريف مک لوهان کانادايي است که مي گويد: "رسانه همان پيام است. "
برخي ديگر از صاحب نظران هم در تعاريف شان از رسانه بر ماهيت پيام رساني آن تاکيد دارند.
به باور آنان رسانه بدون پيام نيست واگر پيامي با محتوا در يک وسيله ارتباط همگاني نباشد آن وسيله معني کامل رسانه را بخود نمي گيرد.
در برخي ديگر از تعاريف به موضوع مخاطب توجه شده است.
عده اي از صاحب نظران براين نظر اند که کار رسانه ها براي مخاطبان انبوه است و اگر رسانه اي مخاطبي نداشته باشد کار آن بيهوده است و همان ضرب المثل(آب در هاون کوبيدن) مصداق اين وضعيت مي باشد.
چنانچه در فرهنگ روزنامه نگاري، واژه رسانه، تحت عنوان اطلاع رساني و رسانه شناسي، اصطلاحي کلي به معناي مجموعه ابزارها و روش هايي که براي ايجاد ارتباط بامخاطبان انبوه به کار مي رود تعريف شده است.
همچنين محققين ديگري در تعريف رسانه يا وسايل ارتباط جمعي بر مخاطبان انبوه و نا متجانس اشاره مي کند.
"وسايل ارتباط جمعي به وسايلي گفته ميشود که مخاطبان آن وسيع، فراوان و نا متجانس اند. اين اجتماعات وسيع و نامتجانس مي‌توانند توسط اين وسايل باهم نزديک گرديده و به تبادل آرا و تفاهم بپردازند.
برخي ديگر از محققان با توجه به نقش ارتباطي رسانه، براي آن تعاريفي ارايه کرده اند. به نظر آنان رسانه ها مهمترين وسايل ارتباطي در جوامع بشري بشمار مي آيند و سبب جهاني شدن و اهميت فوق العاده آن همين بعد ارتباطي است. در فرهنگ الفبايي قياسي زبان فارسي رسانه ها به عنوان مجموع ابزارها و روش‌ها براي برقراري ارتباط اجتماعي تعريف شده است.
گاهي اوقات برخي از محققان و اصحاب رسانه ها اصطلاح مطبوعات را معادل رسانه‌ها بکار مي‌برند.
اين در حاليست که مفهوم رسانه با مفهوم مطبوعات يکي دانسته نمي شود. اينکه رسانه چيست به آن پرداخته شد. اما درباره اصطلاع مطبوعات بايد گفت که وسايل چاپي چون روزنامه، هفته نامه، مجله و پوستر ها را شامل مي‌شود که با شماره رديف و زمان مع