ویژگیهای تبلیغات فرهنگی و اجتماعی

مقدمــــه

مباحث نظری و تئوریک در حوزه فرهنگ به طور قطع بسیار فراوان و در پاره ای موارد متفاوت و ناهمسو هستند. در بحث فرهنگ و تبلیغات ضرورتی تعهدآور دیده می‌شود زیرا هر فرد در یک بافت فرهنگی مخصوص به خود جای دارد و جهان هستی را از منظر همین زیست بوم فرهنگی خود تفسیر می‌کند. فرهنگ و تبلیغات در صورت داشتن حس تعلق مشترک نسبت به فرصتها برای شکوفایی و رفاه جامعه می‌توانند زمینه‌های غنای فرهنگی و اقتصادی را فراهم آورند. این کلام اگر چه آرمان خواهانه به نظر می آید اما تنها راه زیست در جامعه جهانی با تکثر فرهنگی می باشد و توجه به این موضوع لازمه تبلیغات فرهنگی است.

تعریف فرهنگ

در لغت نامه دهخدا ذیل واژه فرهنگ چنین آمده است: واژه ای پهلوی مرکب از پیشوند "فر" به معنی شکوه و عظمت و "هنگ" به معنی جلوبردن و کشیدن. و در کل به معنی حرکت به سمت شکوه و عظمت. در متون ادبی ما فرهنگ به معنی دانش و دانایی نیز آمده است. فرهنگ مجموعه‌ی پیچیده ای از معارف، اعتقادها، هنرها، صنایع، تکنیکها، اخلاق، قوانین، سنتها و سرانجام تمام عادتها، رفتار و ضوابطی است که انسان به عنوان عضو یک جامعه آن را از جامعه خود فرا می گیرد و در قبال آن جامعه متعهد می شود. جامعه نیز در حقیقت یک تجلّی فرهنگی است که افراد به نسبت روابطی که با یکدیگر دارند برای بیان برخی از گونه های رفتاری اختصاصی خود به کار می برند.

فرهنگ را می توان نظامی فکری دانست که در گفتار و رفتار جامعه متجلی می شود. در یک نگرش کلی و جامع، فرهنگ شیعه و اصلوب زندگی است، از این منظر فرهنگ مقوله ای است در حال تحول که از بسیاری از شرایط اجتماعی، اقتصادی و سیاسی حاکم بر جامعه تأثیر می پذیرد.

فرهنگ شامل تمام خصیصه های متمایز کننده یه گروه یا جامعه از دیگر گروهها و جامعه است. این عناصر و ویژگیها عوامل گوناگونی از جمله عناصر مادی، معنوی، یا احساسی را شامل می شوند که هر یک می‌توانند تأثیر مثبت یا منفی در تبلیغات فرهنگی و تبلیغات اثر بخش داشته باشند.

در واژه نامه های عربی به فارسی نیز همه جا ، "ادب" عربی را "فرهنگ" و "مؤدب" را "فرهنگ آموز" و "متأدب" را "فرهنگ آموزنده" معنی کرده اند.

ویژگیهای فرهنگ

برای شناخت همه جانبه فرهنگ شناخت ویژگیهای آن ضروری است. این شناخت گذشته از آنکه ما را با امور فرهنگی آشنا می سازد و در پرتو آن می توانیم امور غیرفرهنگی را از امور فرهنگی تمیز دهیم تا حدی نوع شیوه ها و روشهایی را که باید برای انتقال، تثبیت و ترویج فرهنگ به واسطه تبلیغات اتخاذ شود را تشخیص می دهیم.

برخی از ویژگیهای مهم فرهنگ

پذیرش اجتماعی: وقتی از فرهنگ سخن می گوییم سرکار ما با اموری است که نوعی مقبولیت اجتماعی یافته و از سطح مقبولیت فردی فراتر رفته اند. از این رو یک امر هر چند بسیار مقدس و عالی تا زمانی که مقبول اعضای یک گروه یا جامعه نشده باشد، نمی تواند به عنوان یک امر فرهنگی محسوب شود.

اکتسابی بودن : فرهنگ یک امر اکتسابی است به این معنا که نه از طریق وراثت و نه در قالب الگوهای ژنتیکی بلکه در قالب یادگیری و تعلیم و تربیت فرا گرفته می شود به همین دلیل است که با تنوع بسیار فراوان فرهنگها مواجه هستیم. در حقیقت با استفاده از مکانیزمهای مختلف یادگیری فرهنگ، از نسلی به نسل دیگر و حتی از جامعه ای به جامعه دیگر منتقل می شود گذشته از این اکتسابی بودن، بیانگر امکان، امتناع افراد یادگیرنده و به عبارتی آزادی انسان در پذیرش یا رد یک فرهنگ یا بخشی از آن است.

تحول پذیری: اگر فرهنگ امری است که مخاطب آن انسانهایی در یک نظام و در قالب گروه و جامعه قرار گرفته اند هستند ، هم به لحاظ روحیات و خلقیات و افکار تغییر پذیر آدمی و هم به لحاظ همجواری و تأثیرپذیری از دیگر مجموعه های انسانی که آنها نیز فرهنگی خاص خود دارند در معرض تغییر و تحول هستند. امروزه انبوهی از فرهنگها انسان را احاطه کرده اند و بی تردید تعامل و رابطه ای بین این فرهنگها وجود دارد. برحسب قوت و ضعف عناصر فرهنگی و نیز روند رو به رشد در جهان صنعت و فن آوری میدان برای ایجاد تحولات و تغییرات عمیقتر فرهنگی بیشتر فراهم شده است. .

شاخصه های فرهنگی

به طور کلی هر فرهنگ شامل عواملی است که جنبه های مادی ارزشهای اجتماعی، مقررات، هنجارها، باورها و مفاهیم ارزشی را در بر می گیرد. جداسازی عناصر فرهنگ اگر چه از نظر بررسی، تحلیلی ضروری به نظر می رسد ولی در نهایت معنای واقعی هر یک از عوامل در ارتباط با جنبه های دیگر مشخص می شود. برای روشن شدن ماهیت و مفهوم فرهنگ و همچنین تبیین ویژگیها و کارکردهای آن استخراج عوامل و عناصر فرهنگ ضروری است. در ادامه تعدادی از این شاخصه ها و عناصر آمده است:

1- تداعی معانی :

مقوله ها با حضور در کنار یکدیگر تداعی معانی می یابند. بدین منظور برای استفاده از یک واژه در تبلیغات باید بیاندیشیم که نخستین اندیشه ای که به ذهن مخاطب می رسد و آن را در حافظه ثبت می کند چیست؟ هر چه این تداعی معانی بتواند ارتباط عمیق تر و خوشایندتری بیافریند اثربخش تر خواهد بود.

2- باورها:

ایجاد ارتباط بین مقوله ها ، باورها را پدید می آورد. فرهنگها در چگونگی نسبت دادن با یکدیگر تفاوت دارند. تفاوت چگونگی منسوب کردن در ایجاد قضاوتها از اهمیت بسیاری برخوردار است. برای مثال در برابر پرسش چرا مردم فقیر هستند ، فرهنگی که رفتار افراد را به خواست و تمایلهای درونی منسوب می کند ممکن است بگوید چون تنبل هستند، اما در فرهنگی که رفتار افراد را به شرایط و مسائل محیطی منسوب می کند ممکن است در جواب بگویند چون کار وجود ندارد. در فرآیند تولید و ساخت تبلیغات فرهنگی، توجه به این مسأله حائز اهمیت است که یک پیام تبلیغی بر اساس کدام عوامل محیطی یا درونی یک فرهنگ ارزیابی می شود. باورها احساس مثبت یا منفی را نیز به مخاطب القا می کند.

به عبارتی باورها و عقاید توافقهایی است در مورد اینکه در جهان حقیقی چه چیزی اصل و درست است و واقعیت دارد. در واقع هر فرهنگی لزوماً مشتمل بر عقاید درست و واقعی نیست و از این رو از جمله فعالیتهای اساسی مدیریت فرهنگی در یک جامعه تثبیت و نهادینه کردن و ترویج عقاید صحیح و تلاش در جهت اغنای مردم برای دست کشیدن از عقاید نادرست و باورهای غلط است.

3- انتظارها:

انتظارها تجربه های پیشین ما را منعکس می کنند. در فرهنگهای مختلف تفاوتهای اساسی در انتظارهای مردم دیده می شود. بیشتر انتظارهای فرهنگی مردم جامعه می تواند با شرایط اقتصادی و سطح درآمدی آنان ارتباط داشته باشد. وقتی سطح درآمدها و تولید سرانه ناخالص ملی بالا باشد، انتظارهای مردم در داشتن رفاه بیشتر خلاصه می شود.

4- هنجارها:

هنجار در واژه به معیار، الگو، رفتار، حدوسط و معدل ترجمه شده است. معادل این کلمه "نُرم" است که دارای کاربردهای مختلفی است. هنجارها و مقررات اجتماعی تعیین کننده نوع رفتارهایی هستند که در شرایط خاص باید و یا نباید انجام شوند. در واقع هنجارها مقررات ، استانداردها و انتظارهایی هستند که رفتار اعضای یک جامعه را هدایت کرده و بایدها و نبایدهای رفتاری را مشخص می کند

البته هنجارها چون بر مبنای مقبولیت گروهی و اجتماعی شکل می گیرند از جامعه ای به جامعه دیگر و از گروهی به گروه دیگر می تواند متفاوت باشد. . آداب و رسوم، عرف، و قوانین از جمله هنجارهای یک جامعه محسوب می شوند.

5- نقش:

مجموعه ی انتظارها از فردی که یک موقعیت یا پایگاه اجتماعی مشخصی را اشغال می کند، نقش خوانده می شود. گاه ممکن است افراد در ایفای نقشهای متفاوت در جامعه دچار انتظارهای ناسازگار شوند در این صورت می گویند که "تضاد نقش" وجود دارد.

6- مقررات :

مقررات، هنجارهایی هستند که به طور رسمی تعریف و تقویت می شوند. هنجارها اغلب ناآگاهانه و به کندی ایجاد می شوند اما قوانین و مقررات آگاهانه وضع و تقویت می گردند. عرف و قوانین در بعضی مواقع با یکدیگر در تداخل هستند اما تمامی عرفها به قوانین تبدیل نمی شوند، قوانین نیز در جوامع فردگرا و جمع‌گرا متفاوت هستند.

7- آرمانها و ا رزشها:

ارزشها، عناصر و ضوابط جمعی هستند که در یک فرهنگ، خوب، مطلوب، درست و یا بد، غلط و نامطلوب شمرده می شوند. آنها نشان می دهند که مردم چه چیزی را در یک فرهنگ خاص ترجیح می دهند. اغلب رابطه مستقیمی بین ارزشها ، هنجارها و مجازاتها در یک فرهنگ وجود دارد. به عنوان مثال اگر در یک فرهنگ نهاد ازدواج بسیار باارزش باشد، هنجارها و مجازاتهای سختی نیز در ارتباط با آن وجود خواهد داشت که از عمل زنا جلوگیری کند، و یا اگر یک فرهنگ به دارایی خصوصی به عنوان یک ارزش اساسی بنگرد احتمالاً قوانین و مقررات مقابله با دزدی و تخریب به شیوه مؤثری وجود خواهد داشت.

ارزش بار معنایی ویژه ای است که انسان به برخی از اعمال ، حالتها و پدیده ها نسبت می دهد و برای آن در زندگی خود جایگاه قائل است. پاره ای از ارزشها برای همه جوامع در همه زمانها و مکانها یکسان است. گرچه در نمونه های اینگونه ارزشها اختلاف نظر وجود دارد. در نهایت ارزشها مبتنی بر عقاید و باورهای یک ملت به عنوان عنصر تشکیل دهنده فرهنگ هستند و بر رفتارهای انسانی اثرگذار می باشند.

8- نمادها

نمادها سلسله ای از امور قراردادی اند که معرف معنای خاصی می باشند. نماد یک نشانه ارتباطی است که گونه ای آگاهی را به ساده ترین و سریعترین شکل منتقل می کند. نمادها گاهی تصویری هستند، و زمانی کلامی و یا آهنگین. نمادهای ارزش آفرین در فراگرد جامعه پذیری نقش والایی ایفا می کند مانند سرود ملی و پرچم یک کشور. یا یک ژست یا عمل یا یک رنگ. همچنین حروف و صداها، و کلمات.

9- علوم و فنون

علوم و فنون و دستآورد آن که فن آوری است به دانشهایی مربوط می شود که به ما می آموزند چگونه جنبه‎ها و ابعاد فنی و نهادهای جامعه را تأسیس، نگهداری و راه اندازی کنیم. مانند بنیانگذاری دانشگاه، کارخانه، مؤسسه اعتباری و مانند اینها. درعین حال فن آوری ممکن است به عنوان یک عامل بیگانه، فرهنگهای غیرپویا را دستخوش بحران و دگرگونی کند.

10- ایدئولوژی

فرهنگ یک ملت بیش از هر چیز تحت تأثیر بینشها عقاید و ایدئولوژیهای حاکم بر آن است و بینش از سه مؤلفه عقاید ، ارزشها و آگاهیها تشکیل می شود. ایدئولوژی متکی به ایمان و یقین در فراسوی شناخت عقلی علمی و تجربی قرار دارد و به همین لحاظ بسیاری از الگوهای رفتاری و بینشی افراد رادر جامعه شکل می‎دهد.

11- ساختارها

ساختار اجتماعی تا حدودی نمایشگر کنش و پیوند متقابل نقشهاست ولی در عین حال حقوق و تکالیف سازمان یافته میان افراد و گروهها را نیز مشخص می کند. نهادهای اصلی جامعه نوع و حدود این ساختارها و روابط افقی و عمودی آن را ترسیم می کنند. مهمترین ساختارهایی که تأثیر مستقیم بر فرهنگ کلان جامعه می گذارند عبارتند از نهاد حکومت و ساختار سیاسی آن ، نهاد مذهب، نظانم اقتصادی، نهاد خانواده، نهاد آموزش و پرورش و غیره.



خرده فرهنگها

فرهنگهای قومی، قبیله ای ناحیه ای ، گروههای زبانی یا اقلیتهای مذهبی و نیز فرهنگهای ویژه و فردی ، گروههای شغلی ، طبقات و قشرهای موجود در یک کشور از خرده فرهنگ تشکیل گردیده که البته هر کدام در عین داشتن ویژگیهای خاص خود با فرهنگ کلی جامعه مبانی مشترکی دارند. به عنوان مثال ویژگیهای مردم کرمان از لحاظ گویش اداب و سوم ، شکل لباس پوشیدن ، میهمان نوازی، ازدواج و غیره آنها را از مردم مناطق دیگر جدا می نماید و مشخص می کند که این ویژگیها مخصوص خرده فرهنگ کرمانی است در حالی که جزئی از فرهنگ ایرانی تلقی می شود، ولی ویژگیهای خاص خود را دارد.

فرهنگ ایرانی

شاخصه های فرهنگی ایرانی با کلی نگریهای بسیاری که از ویژگیهای فرهنگی ماست آمیخته شده، بسیاری از این کلی گوئیها نیز با قضاوتی شایسته متعادل و باانصاف همراه نیستند. به هر تقدیر تاریخ این مملکت در رنگین کمان آسمان قومیتها و نژادها حدیث بی پایانی است.

احساس غرور نسبت به گذشته و حسرت نوستالژیک برای آنچه سپری شده قوم مداری و خودبرتر بینی فرهنگی، افراط و تفریط بی حد و مرز، پیش داوری هوشمندانه، کنش و واکنش متفاوت نسبت به حاکمیت از ویژگیهای قوم ایرانی است. از دیگر ویژگیها میل شدید به آبروداری صورت خود را با سیلی سرخ نشان دادن، تملق، چاپلوسی و فرصت طلبی است. آنچه در حال حاضر به عنوان مشخصه فرهنگی معاصر ایران دیده نمی شود، فقر فرهنگی، حاصلخیز نبودن بستر فرهنگی و جانمایی نامناسب فرهنگ امروز ایرانی در تبادلات فرهنگی و پاسخگویی به شبهه ها و نیازهای فرهنگی زندگی روزمره است. امروزه نوعی سرگشتگی و گم گشتگی را در بین فرهنگ ایرانی شاهدیم.

اطلاعات فرهنگی

منظور از اطلاعات فرهنگی شناخت میدانهای فرهنگی مختلف یا شناخت قواعد نوشته و نانوشته گونه ها، گفتمان ها، انواع سرمایه ها، ارزشهای فرهنگی، زمینه ها و ملزوماتی است که بر عمل تأثیر می گذارند.

اطلاعات و پژوهشهای فرهنگی لازمه‌ی یک تبلیغات فرهنگی است. هدایت مؤثر فعالیتهای و تبلیغات فرهنگی بدون جمع آوری و پردازش اطلاعات دقیق غیرممکن است و اطلاعات واقعی است که می تواند پیامهای فرهنگی را جهت داده و تقویت نماید. مانند شناسایی و تجزیه و تحلیل جریانات مختلف فرهنگی جامعه و بررسی تأثیرات فعالیتهای آنان، شناسایی نقاط قوت و ضعف و آسیب پذیریهای فرهنگی در اقشار مختلف، انجام مستمر سنجش افکار عمومی به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات فرهنگی. بنابراین هر گونه فعالیت و تبلیغ فرهنگی در تمام مراحل و جوانب آن نیازمند برآورد اطلاعات در طرح ریزی ، گزینش روشها و دریافت ارزیابی میزان اثربخشی آن خواهد بود.

ارتباط فرهنگ و تبلیغات

معنای تبلیغ به محیط فرهنگی و ساختارهای اجتماعی که تبلیغ در آن شکل گرفته متکی است. درک ما از تبلیغات و برندهای تجاری که در تبلیغات معرفی می شوند، در پرتو شرایط اجتماعی شکل می گیرد که این ارتباطات در درون آن وجود دارد. در واقع موجودیت تبلیغات در عرصه اجتماعی تبلور می یابد و ثبات و ادامه حیات آنها وابسته به استفاده و یا در اولویت بودن آنهاست. به عبارت دیگر تبلیغات به عضوی از ساختار اجتماعی تبدیل شده و معنای آن در اجتماع مصرف کنندگان هستی می یابد. معنی اشارات ضمنی که در تبلیغات و برندها نهفته است توسط اجتماع ساخته شده و به بخشی از بازی ارتباطی بیان هویت اجتماعی تبدیل می شود.

نمایشی که فرد در اجتماع بازی می کند پشت صحنه ای دارد، پشت صحنه های مملو از انگاره ها، تصاویر، ادارکهای مبهم و غیرمبهم ذهنی که هر یک به نوبه خود نقشی مؤثر در سیستم ادراکی و در نهایت در ساختار رفتاری ایفا می کند. درست در همین پشت صحنه است که انگاره سازی رسانه ای نقش خود را ایفا می کند. رسانه ها با ساخت و تغییر انگاره ها می توانند به رفتار فرد شکل داده و آن را هدایت کنند. فرد در برخورد و تفسیر دنیای بیرون و اجتماعی که در آن به سر می برد باید از تصاویر و انگاره های ذهن خود استفاده کند. انگاره هایی که رسانه به عنوان واسطه برای او فراهم آورده و اینک نقش راهنمای ذهنی او را بازی می کند. نکته جالب اینکه افراد حتی در تفسیر عضویت خود در گروهها از تصاویر رسانه ای مدد می‎گیرند. اینکه رسانه چه تصویر از گروه به آنها می دهد در هویت یابی و تعیین جایگاه افراد در گروه مؤثر است.

فرهنگ هر جامعه ای بر بخش مهمی از قواعد، هنجارها و کارکرد حوزه اقتصادی از نظام تولید گرفته تا بازاریابی و مصرف کالا یا خدمات اثرگذار است و تبلیغات با هدف دستکاری در نظام باورها و هنجارهای ذهنی مخاطب نقش واسطه ای مؤثری ایفا می کند و به سرعت نیز دستخوش دگرگونی می شوند و تغییرات جدید وارد فرهنگ می شود. اگر این تحولات بدون شناخت و مهارنشده به حرکت خود ادامه دهد می تواند تأثیرات ناخوشایندی را بر فرهنگ به ویژه اعتماد عمومی بر جای بگذارد. در این میان تبلیغات با استفاده از شیوه های ترغیبی، تشویقی، استفاده از علوم، دانشها و مهارتها، می تواند نقش سازنده ای داشته باشد و درعین حال در صورت بی توجهی به این ظرفیتها، می تواند چون شمشیر دو لبه نقش مخربی را در حوزه‌های فرهنگی یک جامعه ایفا کند.

ارتباط بین تبلیغ و فرهنگ را می توان اینچنین بیان کرد :

تبلیغ در واقع یک ابزار فرهنگ ساز است و مثال عینی آن نیز اشاعه ی فرهنگ مصرف گرایی در سطح جوامع می باشد. تبلیغات از طریق رسانه های مختلف اعم از مطبوعات، رادیو، تلویزیون، تبلیغات محیطی و غیره در اشاعه و شتاب فرهنگ هر جامعه مؤثر بوده و برای تغییر فرهنگ جوامع نیاز به یک برنامه ریزی دقیق و همه جانبه ضروری می باشد. رویکردی که چاره ای جز هماهنگی اجزا و عوامل تأثیرگذار و تأمین هزینه های آن نداریم. تبلیغات فرهنگی می تواند بار عظیمی از اطلاعات و آموزهای فرهنگی را با خود به همراه داشته باشد و در واقع هر تبلیغ فرهنگی علاوه بر اطلاع رسانی، پیامدهای آموزشی نیز همراه خود دارد که ممکن است این پیامدها فقط تصویر و نماد باشند و الزامی نیست که حتماً این آموزشها به صورت شعار یا تیتر ارائه شوند.

فرهنگ مهمترین عامل در شخصیت دادن و شکوفا کردن استعدادهای درونی افراد جامعه به شمار می رود و باید گفت هر یک از جوامع انسانی فرهنگ خاص خود را دارد که در طول تاریخ شکل گرفته است و همین فرهنگ هویت دهنده یک جامعه می باشد. اما هر گاه جامعه ای نتواند هویت ملی خود را حفظ کند و به اصطلاح گرفتار خودباختگی فرهنگی شود، در مقابل فرهنگ بیگانه منفعل و تسلیم خواهد شد. به همین علت است که کشورهای جهان در کنار ارتباطات فرهنگی با سایر کشورها، تلاش می کنند تا فرهنگ ملی خود را حفظ، ترویج و تقویت کنند. حفظ ارزشهای فرهنگی در آگهی های بازرگانی عامل مهمی در پذیرش اینگونه تبلیغات در میان عامه مردم است. بدیهی است در نظر گرفتن این عوامل نسبت به گروههای مختلف مخاطبان آگهی های در رونق بازار نقش بسزایی خواهد داشت. حفظ هویت فرهنگی یک ملت، گسترش، تقویت و افزایش تولید محصولات فرهنگی از اهداف تبلیغات فرهنگی است. اگر نهادهای فرهنگی نتوانند در این راستا خدمتی انجام دهند و برای حفظ هویت فرهنگی یک ملت گامی ارزنده بردارند، و یا نتوانند از دستاوردهای فرهنگی جهان پیشرفته به درستی استفاده کنند و زمینه های استفاده را برای ملت خود فراهم سازند و با نفوذ فرهنگ بیگانه مقابله نکنند، در این صورت در انجام وظایف خود موفق نیستند.

تبلیغات فرهنگی

تبلیغات فرهنگی به نوعی از تبلیغ گفته می شود که برای القای موضوعات فرهنگی تقویت ریشه ها، آموزش و در مجموع تزریق نوعی ایده ی فرهنگی در اذهان عمومی از آن استفاده می شود و در آن می توان از تمام ابزارهای تبلیغ سود جست. تبلیغ فرهنگی فعالیتی آموزشی است که به منظور اطلاع رسانی پیامهای فرهنگی انجام می گیرد به طوری که نتیجه این فعالیت نفوذ بر دیگران و جذب افکار عموم مردم باشد. باید از تبلیغات برای تقویت ریشه های فرهنگی مردم سود جست تا به راحتی تحت تأثیر فرهنگهای تبلیغاتی تخریبی قرار نگیرند.

ویژگیهای تبلیغات فرهنگی

در زمینه فرهنگ سازی، جهت دهی، برجسته سازی و هنجار آفرینی در عرصه های عملی و کاربردی باید به نکات عمده و اصلی توجه شود که عمدتاً از این قرارند:

1- ساختار موضوع تبلیغ با مبانی ارزشی قوی دینی و رسوم نهادینه شده ی عمومی منافات نداشته باشد.

2- حتی المقدور نشأت گرفته از تعالیم دینی و قومی باشد و یا با آنها همخوانی داشته باشد.

3- بر خلاف موازین عقلی و منطقی جلوه نکند.

4- ضرر و زیان آشکاری را متوجه مخاطبان نسازد.

5- از طریق رسانه های مورد اعتماد پخش و نشر شود.

6- در اذهان مخاطبان فایده هایی از آن متصور شود.

7- رفتار عاملان فرهنگساز و مروّجان ارزشهای جدید تصنعی نبوده و سرشار از اعتماد به نفس باشد.

مخاطبین

یک تبلیغ فرهنگی و برخوردار از مضامین و محتوای عالی زمانی می تواند شرایط تأثیرگذاری بر مخاطب را داشته باشد که با نیازها، تمایلات، استعداد گروههای مختلف مخاطب هماهنگ باشد. بنابراین باید بدانیم مخاطبین اصلی و احیاناً مخاطبین فرعی در برنامه های فرهنگی مورد نظر چه اقشار و گروههای اجتماعی با چه سلایق میزان آگاهی و دانش هستند که این به طور طبیعی شیوه ی کاربرد ابزار و روشهای ما را متفاوت خواهد ساخت. مخاطبین تبلیغات فرهنگی انسانها هستند. شناخت انسان در واقع شناخت روحیات، نیازها، قابلیتها و تواناییهای اوست. مراد از مخاطب شناسی، تنها شناخت شناسنامه ای انسان نیست. گر چه آگاهی از سن، جنسیت، نوع خانواده و غیره تا اندازه ای راهگشای طراحی و اجرای تبلیغات فرهنگی است اما آنچه از مخاطب شناسی در نظر است چیزی فراتر از این است. در واقع شناخت مخاطبین تطبیق مباحث انسان شناسی و روان شناسی بر آنان و یافتن دقیق ویزگیها، نیازها، تواناییها، روحیات و استعدادهای ایشان است تا از این دیدگاه تبلیغات متناسب با این ویژگیها طراحی شود.

ابزارهای تبلغات فرهنگی

یکی از ابزارها و امکانات موجود که می تواند در گشودن باب گفتگو میان فرهنگها یا بالعکس در دامن زدن به کینه و نفرت قومی، نژادی و فرهنگی سهم اساسی ایفا نماید رسانه ها هستند. از ضروریات مهم برای هر فردی که قصد برنامه ریزی تبلیغ فرهنگی را دارد داشتن ذهنی باز و فعال است تا بتواند از میان رسانه های مختلف بهترین رسانه را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب نماید.

چالشهای تبلیغات فرهنگی

1- انفکاک برنامه ریزی فرهنگی از مطالعات و پژوهشهای علمی

2- ناکارآمدی بخشی از مدیران در حوزه نظر و عمل

3- وجود تبلیغات فرهنگی منفی از درون مانند عملکرد نادرست برخی از مسئولان.

4- ارائه تصویر کلیشه ای از دستأوردهای فرهنگی.

5- عدم شناخت مخاطب، نیازها و علایق او.

6- ضعف محتوا و تکنیک در برنامه ریزی فرهنگی.

7- فقدان وحدت روحیه و هدف در میان نهادهای فرهنگی.

ارزشهای فرهنگی

در ارتباطات میان فرهنگی بسیار مهم است که ارزش هر فرهنگ را بشناسیم زیرا آنها معیارهای چند وجهی هستند که به شکلهای مختلف جهت و سمت و سوی رفتار افراد را تعیین می کند. برای شناخت و مقایسه مردم و ارتباطات میان فرهنگی شناخت ارزشها مبنای کار است. شناخت ارزشها برای شناخت منطق و علت رفتار افراد و ملتها ضروری است. ارتباط امری دو جانبه است و لازم است مردم هر منطقه آگاهی لازم را نسبت به ارزشها مردم مناطق دیگر پیدا کنند. یکی از دشواریهای بزرگ در بررسی میان فرهنگها مطالعه پیرامون نظام ارزشها، مذاهب، نژاد محوری و قوم مداری است. باید دانست که هر فرهنگی را در چارچوب نظام ارزشهای آن فرهنگ باید مورد بررسی قرار داد.



نتیجه گیری

مقوله تبلیغات فرهنگی و چگونگی برخورد دولتها با آن متفاوت است و آنچه که مهم است اهمیت تبلیغات فرهنگی است که بر هیچکس پوشیده نیست و اگر اینگونه تبلیغات توسط کارشناسان متخصص صورت نگیرد، بسیاری از ارزشها جامعه نادیده گرفته شده و اثربخشی لازم را نخواهد داشت. با توجه به اینکه نقش رسانه های ارتباط جمعی، افزایش دانش و آگاهی مردم در زمینه هایی است که امکان دسترسی کمتری به آن دارند با بهره گیری مناسب از رسانه ها می توان ارزشهای فرهنگی یک جامعه را به نقاط مختلف جغرافیایی انتقال داد. بین تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات رابطه مستقیم وجود دارد. زمانی که اطلاع رسانی از موضوعات مختلف توسط کارشناسان تبلیغ در بین مردن مطرح می شود مردم باید فرهنگ پذیرش این اطلاع رسانی را داشته باشند و این فرهنگ جز با بستر سازی در بین مردم برای پذیرش اطلاعات ارائه شده ایجاد نمی گردد. در تبلیغات فرهنگی نیز باید با اطلاع رسانی صحیح به تقویت ریشه ها و ارزشهای اصیل جامعه پرداخت و بدین وسیله از نفوذ بیگانگان جلوگیری کرد.