رابطه بین تبلیغات و فرهنگ

ارتباط بين تبليغ و فرهنگ را مي¬توان اين چنين بيان كرد؛ تبليغ در واقع يك ابزار فرهنگ¬ساز است و مثال عيني آن نيز اشاعۀ فرهنگ مصرف¬گرايي در سطح جوامع مي¬باشد. زماني که فرهنگ جديدي ايجاد مي¬گردد، به سادگي قابل تغيير نمي¬باشد و براي تغيير اين نظام فرهنگي، نياز به يک برنامه¬ريزي صحيح و تأمين ابزارهاي لازم است. تبليغات از طريق رسانه¬هاي مختلف اعم از مطبوعات، راديو، تلويزيون، تبليغات محيطي و غيره در اشاعه و شتـاب فرهنگ هر جامعه مؤثر بوده و براي تغيير فرهنگ جوامع، نياز به يک برنامه¬ريزي دقيق و همه¬جانبه ضروري مي¬باشد. رويکردي که چاره¬اي جز هماهنگي اجزا و عوامل تاثيرگذار و تأمين هزينه¬هاي آن نداريم. تبليغات فرهنگي مي¬تواند بار عظيمي از اطلاعات و آموزش¬هاي فرهنگي را با خود به همراه داشته باشد. در واقع هر تبليغ فرهنگي، علاوه بر اطلاع¬رساني، پيام¬هاي آموزشي نيز همراه دارد که ممکن است اين پيام¬ها فقط تصوير و يا نماد باشند و الزامي نيست که حتماً اين آموزش¬ها به صورت شعار يا تيتر ارائه شود.

تأثير متقابل فرهنگ و تبليغات در جامعه
فرهنگ، مهم¬ترين عامل در شخصيت دادن و شکوفا کردن استعدادهاي دروني افراد جامعه به شمار مي¬رود و بايد گفت؛ هر يک از جوامع انساني، فرهنگ خاصّ خود را دارد که در حلول تاريخ شکل گرفته است و همين فرهنگ، هويت¬دهندۀ يک جامعه مي¬باشد. اما هرگاه جامعه¬اي نتواند هويت ملّي خود را حفظ کند و به اصطلاح گرفتار خودباختگي فرهنگي شود، در مقابل فرهنگ بيگانه منفعل و تسليم خواهد شد. به همين علّت است که کشورهاي جهان در کنار ارتباطات فرهنگي با ساير کشورها، تلاش مي¬کنند تا فرهنگ ملّي خود را حفظ، ترويج و تقويت کنند. خصوصاً در عصر حاضر که قدرت¬هاي سلطه¬گر مي¬کوشند با ترويج فرهنگ غرب، در کشورهاي ديگر نفوذ کنند و به همين دليل همواره چنين وانمود مي¬کنند که هرگونه پيشرفت، در گرو پيروي از فرهنگ غرب است.
حفظ ارزش¬هاي فرهنگي در آگهي¬هاي بازرگاني، عامل مهمي در پذيرش اين¬گونه تبليغات در ميان عامۀ مردم است. بديهي است در نظر گرفتن اين عوامل نسبت به گروه¬هاي مختلف مخاطبان آگهي¬ها، در رونق بازار در جامعه¬هاي مختلف نقش به سزايي خواهدداشت. حفظ هويت فرهنگي يک ملّت، گسترش، تقويت و افزايش توليد محصولات فرهنگي از اهمّ فعاليت¬هاي يک نهاد فرهنگي است. اگر نهادهاي فرهنگي ايجادشدۀ رسمي، يعني دولتي و غيردولتي نتوانند در اين راستا خدمتي انجام دهند و براي حفظ هويت فرهنگي يک ملّت، گامي ارزنده و قوي بردارند و يا نتوانند از دستاوردهاي فرهنگي جهان پيش¬رفته، به درستي استفاده کنند و زمينه¬هاي استفاده را براي ملّت خود طوري مساعد بسازند که ريشه¬هاي اساسي و يا اساسات فرهنگي يک ملّت را زير سؤال نبرند و با آن¬ها مقابله نکنند، در اين صورت در انجام وظايف خود موفق نيستند.

انوع تبليغات
آگهی هایی که امروزه مورد استفاده قرار می گیرد به تناسب هدف ،کارکرد ، خاصیت و غیــــره تقسیم بندی می شود . اندیشمندان و صاحبنظران علوم اجتماعی و علوم ارتباطات این مفهوم را باتوجه به تبلیغ مورد استفاده اثر و نتیجه ارائه ی محدوده ی تحت پوشش و گستـره ی آن و اهداف ومقاصدی که کارشناسان و مجریان در پیش دارند تقسیم بندی می كنند.

تبلیغ بر اساس منبع
تبلیغات براساس درستی وصحت اطلاعات منتشرشده به 3گـروه سفید،
خاکستري و سیاه تقسیم مي شوند.
1- تبليغات سفيد
اين نوع تبلیغ آشکاراوبی پرده به وسیله ی منابع رسمی وموثق انجام می شودو
معمولاً منبع و مبِِّلغ در این نوع تبلیغ مخفی نیست.
2- تبليغات خاكستري
گردانندگان و فرستندگان پیام به طورپنهانی و بامهارت وظرافت خاصی اقدام به این نوع تبلیغ می نمایند . آنها همچنین منبع مورد استفاده و هویت خود را فاش نمی کننــد
و به عبارت دیگر منبع نامشخص و مبلِّغ هویت خود را مخفی می نمایند.
3- تبليغات سياه
به تبلیغاتی گفته می شود که منبع انتشار آن دروغین و غیرازمنبعی است که
معرفی می شود.

تبلیغات بر اساس اثر و نتیجه
این نوع تبلیغ به دو دسته مثبت و منفی تقسیم می شود:
تبلیغات مثبت
به تبلیغاتی گفته می شود که مجریان به دنبال تقویت روحیه و افزایش دانش
و اطلاعات مخاطبان می باشند تا از آن در راستای تامین منافع ملی استفاده کنند.
تبلیغات منفی
به تبلیغی گفته می شود که مجریان می کوشند افکار منفی و تضعیف کننــده
و حوادث وحشتناک را به مخاطبان القا و با تضعیف روحیه مخاطب ، اراده ی آن را سست کنند.

تبلیغات بر اساس محدوده تحت پوشش
به دو گروه ملــی و بین المللــی تقسیم می شوند:
تبلیغات ملی
به کلیه اقدامات و فعالیتهایــــــی که برای نفوذ و تاثیر در افکار عمومـــــی ،
گروه ها ، سازمان ها و منابع داخلی مورد استفاده قرار می دهند.
تبلیغات بین المللی
بر خلاف تبلیغات ملی ، مرزهای جغرافیایی را در می نوردد و بیشتر
متوجه سیاستهای خارجی و جهانی است.

تبلیغات بر اساس نوع ارائه
به دو گــــــــــروه مستقیم و غیر مستقیم ، تقسیم می شوند


تبلیغات بر اساس نوع فعالیت
به 3 گروه تجاری ، سیاسی و مردمــــی تقسیم می شوند.

تبليغ براساس نوع فعالیت :

به سه دسته سياسي، بازرگاني و مردمي تقسيم مي‌شود.
تبلیغ سیاسی : به تبليغاتي گفته مي‌شود كه خواهان تغيير نگرش، افكار، عقايد و آراء مخاطبان فراخور نياز مبلغان مي‌شود. تبليغات سياسي در ابتدا بار معنوي به همراه داشت. ولي در قرن 19اين واژه وارد علم سياست شد و سياستمداران با استفاده از روش‌هاي مبلغان مذهبي به منظــــــورمتقاعد كردن مخاطبان استفاده كرده‌اند.

تبليغات بازرگاني: بعد از وقوع انقلاب صنعتـــــــــــي و افزايش توليد كالاها، كارخانه داران وصاحبان صنايع به دنبال مصرف كنندگان كالاهاي خود بوده‌اند. بنابراين ازواژه تبليغات بازرگاني به معني اطلاع‌رساني تجاري براي آشنايي مخاطبان با محصولات خود استفاده كردند.
تبليغات مردمي: اين نوع تبليغ بيش‌تر خواهان استفاده ازاحساسات و تشويق به كمك به مخاطبان و هم نوعان خود مي‌باشد.



تبليغات فرهنگي
به نظر مي رسد تبليغات فرهنگي به معناي القاي آموزه هاي يک فرهنگ خاص به صاحبان فرهنگ‌هاي ديگر در گوشه و کنار دنياي امروزاست درحقيقت «تبليغات فرهنگي» به نوعي از تبليغ گفته مي¬شود كه براي القاي موضوعات فرهنگي، تقويت ريشه¬ها، آموزش و در مجموع، تزريق نوعي ايدۀ فرهنگي در اذهان عمومي از آن استفاده مي¬شود و در آن مي¬توان از تمام ابزارهاي تبليغ سود جست؛ و به اين معنا است که دنياي اسلام در برابر دنياي غرب قرار گرفته است، چون غربيان پس از رنسانس موفق شدند دين را از زندگي خودشان کنار بزنند و فرهنگ جديدي را جايگزين فرهنگ ديني قرون وسطايي کنند و از آن پس در صدد بر آمدند دست يافته‌هاي خودشان به مردمان ديگر و فرهنگ هاي ديگر معرفي کنند که صدور دموکراسي غربي، آزادي، حقوق بشر و... از اين نوع دست يافته‌ها است و از آن پس تا امروز دنياي غرب در پي اين بوده که اين دست يافته‌ها را از راههاي مختلف نظامي، سياسي، تجاري و فرهنگي به ديگران تحميل کنند که در اين ميان دنياي اسلام تا کنون در مقابل اين سيل بنيان کن مقاومت نموده است، هرچند دنياي غرب نيز در معرفي و تحميل دست آوردهايش تا حدودي موفق بوده است.
تبليغات فرهنگي در دنياي اسلام بيشتر به همان معناي تبليغات ديني و مذهبي است چرا که ارزشهاي فرهنگي در اينجا از دين برخاسته است و اگر هم مواردي باشد که به مليت‌هاي خاصي مربوط باشد تا آنجايي که با آموزه هاي اسلام ناسازگاري نداشته باشد مورد تأييد است و اگر با روح آموزه هاي اسلامي موافقت نداشته باشد کسي مجاز به تبليغ آن نيست.همچنين بايد توجه داشت كه تبليغات فرهنگي، زيرمجموعه¬اي از تبليغات سياسي نيزهست. درحقيقت «تبليغ فرهنگي، فعاليتي آموزشي است كه به منظور اطلاع¬رساني پيام¬هاي فرهنگي انجام مي¬گيرد»، به طوري كه نتيجۀ اين فعاليت، نفوذ بر ديگران و جذب افكار عموم مردم براي شركت كردن در فعاليت¬هاي فرهنگي، نظير رفتن به نمايشگاه، موزه، تئاتر و سينما است.
اين فعاليت نه تنها بايد به طور جدّي در سطح هر جامعه وجود داشته باشد، بلكه براي شناخته شدن در سطح جهان، تبليغات فرهنگي براي آن لازم و ضروري است.
امروزه كشورهايي كه پايگاه عظيم ماهواره¬اي را در اختيار دارند، مي¬توانند از طريق تبليغات، ذهن¬هاي تمام مخاطبان خارج از كشور را تحت تأثير قرار دهند و اين تبليغات كاملاً هدف¬دار و از پيش تعيين شده است.بايد از تبليغات براي تقويت ريشه¬هاي فرهنگي مردم سود جست تا به راحتي تحت تأثير فرهنگ¬هاي تبليغاتي تخريبي قرار نگيرند.
تبليغات فرهنگي براي معرفي نمايشگاه¬هاي هنري، فرهنگي،موزه¬ها، كتب و نشريات و يا طرح مطالب مذهبي، مسابقات ورزشي، فيلم وتئاترويا تحليل و يادبوداز اشخاص وآموزش¬هاي عمومي در سطح جامعه به كار مي¬رود

نتیجه گیری
مقوله تبليغ فرهنگي و چگونگي برخورد دولت¬ها با آن، متفاوت است و آن¬چه که مهم است، اهميت تبليغات فرهنگي است که بر هيچ کس پوشيده نيست و اگر اين¬گونه تبليغات توسط کارشناسان متخصص صورت نگيرد، بسياري از ارزش¬هاي جامعه ناديده گرفته شده و اثربخشي لازم، انجام نخواهد گرفت.
نقش رسانه¬هاي ارتباط جمعي، افزايش دانش و آگاهي مردم در زمينه¬هايي است که امکان دسترسي کم¬تري به آن دارند، بنابراين با بهره¬گيري مناسب از رسانه¬ها مي¬توان، ارزش¬هاي فرهنگي يک جامعه را به نقاط مختلف جغرافيايي انتقال داد. البته بايد توجه داشت که در ارائۀ پيام تبليغاتي، رعايت ارزش¬هاي فرهنگي، بسيار حائز اهميت مي¬باشد و عدم توجه کافي به رعايت اين هنجارها، اثربخشي کافي در جامعۀ مخاطب را به دنبال نخواهد داشت.
بايد در نظر داشت که اثربخشي مناسب زماني ايجاد مي¬گردد که مبلّغ از ابزار مناسب براي ارائۀ پيام خود استفاده نمايد و از هرگونه دروغ و جدل پرهيز نمايد. هرچه مبلّغ در بين مردم محبوب¬تر باشد، اثربخشي حرف او نيز بيش¬تر خواهد بود. بين تبليغات فرهنگي و فرهنگ تبليغات، رابطۀ مستقيم وجود دارد. زماني که اطلاع¬رساني از موضوعات مختلف توسط کارشناسان تبليغ در بين مردم مطرح مي¬شود، مردم بايد فرهنگ پذيرش اين اطلاع-رساني را داشته باشند و اين فرهنگ جز با بسترسازي در بين مردم، براي پذيرش اطلاعات ارائه¬شده توسط مبلّغين ايجاد نمي¬گردد. بايد در نظر داشت که اين بسترسازي، داراي اصولي است که رعايت آن¬ها ضروري مي-باشد.
در تبليغات فرهنگي هم¬چنين بايد با اطلاع¬رساني صحيح، به تقويت ريشه¬ها و ارزش¬هاي اصيل جامعه پرداخت و بدين وسيله از نفوذ بيگانگان جلوگيري نمود. گام اول در راستاي ارتقاي فرهنگ ديني جامعه، حاكم گرانيدن فضاي ارزشي و معنوي و ساماندهي به نظام تبليغات فرهنگي؛ رفع چالش ها و عبور موفقيت آميز از تنگناهاي موجود است. اميدواريم در پرتو سند چشم انداز بيست ساله شاهد آينده اي درخشان و سرشار از كاميابي در عرصه فرهنگ انقلابي و اسلامي كشورمان باشيم.