هر یک از ما در یک بستر خاص فرهنگی رشد کرده ایم و نوع بینش و دید ما نسبت به خیلی از پدیده های اجتماعی، برگرفته از همان بستر می باشد. بدیهی است در دنیای امروز که فرهنگ ها، تمدن ها، ادیان و تمام ارکان هویت ساز ملل، هدف آماج جهانی شدن قرار گرفته است، برای حفظ این عناصر و در پی آن، صیانت از هویت ملّی، باید از طریق تبلیغات کوشید تا هویت فردی و ملّی در امان بماند.

تبلیغات فرهنگی باید با معرفی هنجارهای یک جامعه، همبستگی را که پایه اساسی کنش های متقابل بین انسان هاست، هدف قرار دهد و دست یابی به یک اتحاد موفق میان همه انسان‌ها را موجب شود. با توجه به نقش مهم وسایل ارتباط جمعی در انتقال ارزش های فرهنگی، در این راستا دیدگاه مارشال مک لوهان در مورد رسانه ها و جهانی شدن اطلاعات در ادامه مطرح شده است و در نتیجه گیری این طور بیان شده که تبلیغات فرهنگی باید با معرفی هنجارهای یک جامعه، همبستگی را که پایه اساسی کنش های متقابل بین انسان هاست، هدف قرار دهد و دست یابی به یک اتحاد موفق میان همه انسان‌ها را موجب شود. مردم باید فرهنگ پذیرش این اطلاع رسانی را داشته باشند و این فرهنگ، جز با بسترسازی در بین مردم برای پذیرش اطلاعات ارائه شده توسط مبلغین، ایجاد نمی شود. وسایل ارتباط جمعی با تکنولوژی های نوین، در پی اطلاع رسانی از ارزش های فرهنگی ملل مختلف می باشند. ارزش های فرهنگی یک جامعه می تواند در بیـن مردم جامعه دیـگر نیز تاثیرگذار باشد و تبادل اندیشه ها و رفع نیازهای اجتماعی بین افراد را موجب گردد.
در این جا، این سوال مطرح می شود که چگونه می توان از طریق تبلیغات، ارزش های رفتاری و تمدّن یک جامعه را به دیگر مردم معرفی نمود و آیا بدون رعایت ارزش های فرهنگی می توانیم از تبلیغات موثر بهره بگیریم؟ بین تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات چه رابطه ای وجود دارد. در واقع فرهنگ پذیرش پیام های تبلیغاتی را چگونه باید در باور مردم گنجاند تا نقش اصلی خود را ایفا نماید؟ و در این میان وسایل ارتباط جمعی چه نقشی دارند؟


تعاریف تبلیغات و فرهنگ “تبلیغات” در لغت معادل واژه “propaganda” و معنای لغوی آن در فارسی معادل رساندن پیام و در اصطلاح، کوششی است آگاهانه و حساب شده که به منظور تغییر ادراک و هم سو نمودن رفتار مخاطب با نیّت مورد نظر مبلّغ صورت می گیرد. تبلیغ را باید نوعی اطلاع رسانی تعریف نمود.
“فرهنگ” را باید مجموعه‌ای از باورها، آیین‌ها، اندیشه‌ها، آداب و رسوم و ارزش‌های حاکم بر یک جامعه دانست. به دیگر سخن، فرهنگ مقوله‌ای است که در سطح جامعه و گروه، و در تعامل میان آن ها معنا می‌یابد و شیوه برقراری ارتباط و تعامل را میان افراد آن جامعه بیان می‌کند. بر مبنای فرهنگ است که افراد، تجارب،‌ تصوّرات و عقاید خود را با یکدیگر مبادله می‌کنند. فرهنگ را می‌توان نظامی فکری دانست که در گفتار و رفتار جامعه، متجلّی می‌شود. در یک نگرش کلّی و جامع، “فرهنگ”، شیوه و اسلوب زندگی است. از این منظر، فرهنگ مقوله‌ای است در حال تحول، که از بسیاری از شرایط اجتماعی، اقتصادی و سیاسی حاکم بر جامعه تاثیر می‌پذیرد.


ارتباط بین تبلیغات و فرهنگ
ارتباط بین تبلیغ و فرهنگ را می توان این چنین بیان کرد؛ تبلیغ در واقع یک ابزار فرهنگ ساز است و مثال عینی آن نیز اشاعه فرهنگ مصرف گرایی در سطح جوامع می باشد.


زمانی که فرهنگ جدیدی ایجاد می شود، به سادگی قابل تغییر نمی باشد و برای تغییر این نظام فرهنگی، نیاز به یک برنامه ریزی صحیح و تامین ابزارهای لازم است. تبلیغات از طریق رسانه های مختلف اعم از مطبوعات، رادیو، تلویزیون، تبلیغات محیطی و غیره در اشاعه و شتـاب فرهنگ هر جامعه موثر بوده و برای تغییر فرهنگ جوامع، نیاز به یک برنامه ریزی دقیق و همه جانبه ضروری است. رویکردی که چاره ای جز هماهنگی اجزا و عوامل تاثیرگذار و تامین هزینه های آن نیست. تبلیغات فرهنگی می تواند بار عظیمی از اطلاعات و آموزش های فرهنگی را با خود به همراه داشته باشد. در واقع هر تبلیغ فرهنگی، علاوه بر اطلاع رسانی، پیام های آموزشی نیز همراه دارد که ممکن است این پیام ها فقط تصویر و یا نماد باشند و الزامی نیست که حتماً این آموزش ها به صورت شعار یا تیتر ارائه شود.
تاثیر متقابل فرهنگ و تبلیغات در جامعه فرهنگ، مهم i09ترین عامل در شخصیت دادن و شکوفا کردن استعدادهای درونی افراد جامعه به شمار می رود و باید گفت؛ هر یک از جوامع انسانی، فرهنگ خاصّ خود را دارد که در روند تاریخ شکل گرفته است و همین فرهنگ، هویت-دهنده یک جامعه می باشد. اما هرگاه جامعه ای نتواند هویت ملّی خود را حفظ کند و به اصطلاح گرفتار خودباختگی فرهنگی شود، در مقابل فرهنگ بیگانه منفعل و تسلیم خواهد شد. به همین علّت است که کشورهای جهان در کنار ارتباطات فرهنگی با سایر کشورها، تلاش می کنند تا فرهنگ ملّی خود را حفظ، ترویج و تقویت کنند. خصوصاً در عصر حاضر که قدرت های سلطه گر می کوشند با ترویج فرهنگ غرب، در کشورهای دیگر نفوذ کنند و به همین دلیل همواره چنین وانمود می کنند که هرگونه پیشرفت، در گرو پیروی از فرهنگ غرب است.
حفظ ارزش های فرهنگی در آگهی های بازرگانی، عامل مهمی در پذیرش این گونه تبلیغات در میان عامه مردم است. بدیهی است در نظر گرفتن این عوامل نسبت به گروه های مختلف مخاطبان آگهی ها، در رونق بازار در جامعه های مختلف نقش به سزایی خواهدداشت.
حفظ هویت فرهنگی یک ملّت، گسترش، تقویت و افزایش تولید محصولات فرهنگی از اهمّ فعالیت های یک نهاد فرهنگی است. اگر نهادهای فرهنگی ایجاد شده رسمی، یعنی دولتی و غیردولتی نتوانند در این راستا خدمتی انجام دهند و برای حفظ هویت فرهنگی یک ملّت، گامی ارزنده و قوی بردارند و یا نتوانند از دستاوردهای فرهنگی جهان پیش رفته، به درستی استفاده کنند و زمینه های استفاده را برای ملّت خود طوری مساعد بسازند که ریشه های اساسی و یا اساسات فرهنگی یک ملّت را زیر سوال نبرند و با آن ها مقابله نکنند، در این صورت در انجام وظایف خود موفق نیستند.
فرهنگ سازی پذیرش تبلیغات از سوی مخاطبان در زمینه فرهنگ سازی، جهت دهی، برجسته سازی و هنجارآفرینی در عرصه های عملی و کاربردی، باید به نکات عمده و اصلی توجه شود که عمدتاً از این قرارند:


1. ساختار موضوع ترویجی، با مبانی ارزشی قوی دینی و رسوم نهادینه شده عمومی، منافات نداشته باشد.
2. حتی المقدور نشات گرفته از تعالیم دینی و قومی باشد و یا با آن ها قرابت و هم خوانی داشته باشد.
3. بر خلاف موازین عقلی و منطقی جلوه نکند.
4. ضرر و زیان آشکاری را متوجه مخاطبان نسازد.
5. از طریق رسانه های مورد اعتماد پخش و نشر شود.
6. از زبان و قلم و اشاره رهبران فکری، مذهبی و اجتماعی شناخته شده و از طرف فرد قابل اعتماد بیان و نوشته شود و یا مورد تایید و تنفیذ قرار گیرد.
7. در اذهان مخاطبان، فایده ای از آن متصوّر شود.
8. رفتار عاملان فرهنگ ساز و مروّجان ارزش های جدید، تصنّعی نبوده و سرشار از اعتماد به نفس باشد که لازمه آن این است که آن ها خود به حقانیت موضوع اعتقاد راسخ داشته و به آن مومن باشند.
9. از راز و رمزهای گفتاری، نوشتاری، علائم، نشانه ها و ظرفیت های هنری به خوبی استفاده شود.
10. از طریق گفت وگو، مذاکره و ارتباط دو سویه غفلت نشود، از تک گویی و روش های عامرانه پرهیز شود تا با مفاهیم، تفاهم حاصل شود.


تبلیغات فرهنگی
“تبلیغات فرهنگی” به نوعی از تبلیغ گفته می شود که برای القای موضوعات فرهنگی، تقویت ریشه ها، آموزش و در مجموع، تزریق نوعی ایده فرهنگی در اذهان عمومی از آن استفاده می شود و در آن می توان از تمام ابزارهای تبلیغ سود جست. تبلیغات فرهنگی، زیرمجموعه ای از تبلیغات سیاسی است. به عبارتی دیگر با توجه به تعریف تبلیغ، “تبلیغات فرهنگی” ، فعالیتی آموزشی است و به منظور اطلاع رسانی پیام های فرهنگی انجام می گیرد، به طوری که نتیجه این فعالیت، نفوذ بر دیگران و جذب افکار عموم مردم برای شرکت کردن در فعالیت¬های فرهنگی، نظیر رفتن به نمایشگاه، موزه، تئاتر و سینما است.این فعالیت نه تنها باید به طور جدّی در سطح هر جامعه وجود داشته باشد، بلکه برای شناخته شدن در سطح جهان، تبلیغات فرهنگی برای آن لازم و ضروری است.
امروزه کشورهایی که پایگاه عظیم ماهواره ای را در اختیار دارند، می توانند از طریق تبلیغات، ذهن¬های تمام مخاطبان خارج از کشور را تحت تاثیر قرار دهند و این تبلیغات کاملاً هدف دار و از پیش تعیین شده است.


ابزارهای تبلیغات فرهنگی
یکی از ابزارها و امکانات موجود که می تواند در گشودن باب گفت وگو میان فرهنگ ها یا بالعکس در دامن زدن به کینه و نفرت قومی، نژادی و فرهنگی سهم اساسی ایفا نماید، رسانه ها هستند. از ضروریات مهم برای هر فردی که قصد برنامه ریزی در مورد کاربرد رسانه را دارد، داشتن ذهنی باز و فعال است، زیرا باید بتواند از میان رسانه های مختلف، بهترین رسانه یا رسانه ها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب نماید.
از رسانه هایی نظیر تلویزیون و رادیو گرفته تا رسانه های بسیار جدید امروزی نظیر اینترنت، همه باید مدّ نظر برنامه ریز رسانه قرار گرفته و بتواند آن ها را طبقه بندی کرده و بهترین آن ها را که با مقاصد تبلیغاتی اش درباره مخاطب هماهنگ و متناسب است، انتخاب نماید و به طرز کارآمدی از آن ها بهره برداری کند.
مهم ترین گام برای انتخاب رسانه عبارت است از:


1- تعیین سطح پوشش، فراوانی رویت پیام و نحوه تاثیر؛
2- انتخاب در میان انواع رسانه های مختلف؛
3- انتخاب وسیله خاص ناقل پیام؛
4- تصمیم درباره زمان بندی رسانه.


چالش های درونی تبلیغات فرهنگی
1- انفکاک برنامه ریزی فرهنگی از مطالعات و پژوهش های علمی؛
2- ناکارآمدی بخشی از مدیران فرهنگی در حوزه نظر و عمل؛
3- وجود تبلیغات فرهنگی منفی از درون مانند عملکرد نادرست برخی از مسئولان؛
4- ارائه تصویری غیرهنرمندانه و کلیشه ای از دستاوردها و ارزش های فرهنگی انقلاب؛
5- عدم شناخت مخاطب، نیازها و علایق او؛
6- ضعف محتوا و تکنیک در برنامه ریزی فرهنگی؛
7- عدم تولید نظریه و فکر نو در عرصه فرهنگ؛
8- در حاشیه بودن نخبگان و فرهیختگان جامعه در زمینه تصمیم سازی فرهنگی همراه با ضمانت اجرایی؛
9- فقدان وحدت رویه و هدف در میان نهادهای فرهنگی؛
10- گسسته بودن طرح های فرهنگی از نیازها و کمبودهای حقیقی جامعه؛
11- در نظر نگرفتن اولویت ها و ضرورت های فعلی جامعه در برنامه ریزی های فرهنگی؛
12- کالاهای فرهنگی و رسانه هایی که از آن سوی مرزها، فضای فرهنگی کشور را در راستای تخریب و فسادآفرینی سوق می دهند.


مفهوم خرده فرهنگ ها
فرهنگ های قومی، قبیله‌ای، ناحیه‌ای، گروه های زبانی یا اقلیت های مذهبی و نیز فرهنگ های ویژه و فرعی گروه های شغلی، طبقات و قشرهای موجود در یک کشور از «خرده فرهنگ» تشکیل گردیده که البته هر کدام در عین داشتن ویژگی های خاص خود، با فرهنگ کلّی جامعه، مبانی مشترکی دارند.

رسانه ها و نقش نوین آن ها در مفهوم هویّت فرهنگی، تا حدّ زیادی به میراث فرهنگی ارتباط دارد و این عامل مهمی در بررسی کارکرد فرهنگ در جامعه است. میراث فرهنگی دارای جلوه های مشهود مانند بناهای تاریخی و موزه ها و جلوه های نامشهود مانند سنّت های فرهنگی و آراء نخبگان است.
تبلیغات از طریق رسانه های مختلف باید به گونه ای باشد که با آشنا ساختن مردم جوامع دیگر، به خصوص در بین افراد با خرده فرهنگ های مختلف، از ارزش های فرهنگی خود، موجبات پیوند دوستی را گسترش دهد، چرا که ارتباطات بیش تر، دارای پیامدهای مثبت فراوانی است که مهم ترین آن، تبادل اطلاعات و تجارب است.


ارزش های فرهنگی و شیوه های تبلیغات
در ارتباطات میان فرهنگی بسیار مهم است که ارزش هر فرهنگ را بشناسیم زیرا آن ها معیارهای چندوجهی هستند که به شکل های مختلف، جهت و سمت و سوی رفتار افراد را تعیین می کنند. برای شناخت و مقایسه مردم و ارتباطات میان فرهنگی، شناخت ارزش ها، مبنای کار است.

شناخت ارزش ها برای شناخت منطق و علّت رفتار افراد و ملّت ها ضروری است. ریشه اغلب رفتارهای تهاجمی که از ملّتی سر می زند، در ارزش های آن ملّت نهفته است. فرض بر این است که مذهب و درون مایه عقیدتی آن، کشت گاه نظام ارزش های اساسی هر فرهنگ است و این فرض، به ویژه در خاورمیانه مصداق دارد. جایی که مذهب در همه جنبه-های زندگی رسوخ کرده و فرهنگ از نظر تاریخی، به طور واضح، جنبه های سیاسی، مذهبی، اقتصادی و حتّی زندگی شخصی را از یکدیگر متمایز نکرده است. در نتیجه شناخت، اساساً نیازمند شناخت نظام ارزش های آن و پشتوانه های مذهبی آن است.
بررسی مذهب و نظام ارزش های برخاسته از آن، به عنوان شرط ضروری جهت برقراری ارتباط می باشد. زیرا ارتباط، امری دوجانبه است، لازم است که مردم هر منطقه، آگاهی لازم را نسبت به ارزش های مردم مناطق دیگر پیدا کنند. یکی از دشواری های بزرگ در بررسی میان فرهنگ ها، مطالعه پیرامون نظام ارزش ها، مذاهب، نژادمحوری و قوم مداری است. باید دانست که هر فرهنگی را در چارچوب نظام ارزش های آن فرهنگ، باید مورد بررسی قرار داد نه در نظام ارزش های دیگر. شناخت ارزش های فرهنگی هر جامعه و اطلاع¬رسانی از ارزش های فرهنگی جامعه خود در بین آنان، موجب تسهیل در پیوند ارتباطات و رفع نیازهای اجتماعی می شود.


دیدگاه ملک لوهان در مورد تحول فرهنگی
دیدگاه مک لوهان (1964) درباره فرآیند ارتباطات، بر این مبتنی است که انسان ها از خلال رسانه های مختلف ارتباطی، جهان را تجربه می کنند. او ادعا می کند که همه رسانه ها، موجب گسترش حواس انسان می شوند. مطالعات مک لوهان بیش تر بر چگونگی کسب تجربه انسان ها تمرکز داشت تا بر چیستی و محتوای این تجربیات.
به عقیده وی، هر رسانه جدید، مرزهای تجربیاتی را که رسانه قبلی در برداشت، گسترش می دهد و زمینه را برای تغییر بعدی آماده می کند. مک لوهان به درستی دریافته بود که رسانه های مختلف با هم عمل می کنند و در زمانی که چندان واقعی به نظر نمی رسید، ورود به «دهکده جهانی» را پیش بینی کرد. دنیایی که در آن اطلاعات و تجربیات، آزادانه در اختیار همگان قرار دارد. وی معتقد است که نفوذ فرهنگی رادیو و تلویزیون، جهان را به دهکده ای جهانی تبدیل خواهد نمود. او در این دهکده، رادیو را به طبل قبیله ای و تلویزیون را به غول خجالتی تشبیه کرده است. او معتقد است که در این دوره، تمام مردم، اعم از شهرنشین و روستایی، برای دریافت اطلاعات تحت شرایط یکسانی قرار دارند. باید دانست تکنولوژی های نوین ارتباطی، توسعه وسایل ارتباط جمعی را تسهیل و تسریع نموده اند. بنابراین اطلاعات می تواند به طور ارزان در سطحی وسیع و با سرعتی زیاد برای انبوهی وسیع از مخاطبان توزیع گردد.


نتیجه گیری
مقوله تبلیغ فرهنگی و چگونگی برخورد دولت ها با آن، متفاوت است و آن چه که مهم است، اهمیت تبلیغات فرهنگی است که بر هیچ کس پوشیده نیست و اگر این گونه تبلیغات توسط کارشناسان متخصص صورت نگیرد، بسیاری از ارزش های جامعه نادیده گرفته شده و اثربخشی لازم، انجام نخواهد گرفت.
طبق نظریه مک لوهان، وسایل ارتباط جمعی، اخبار را هم زمان در همه دنیا پخش نموده و همه افراد به طور یک نواخت اطلاعات را از هر گوشه جهان کسب می نمایند. با توجه به این که نقش رسانه های ارتباط جمعی، افزایش دانش و آگاهی مردم در زمینه هایی است که امکان دسترسی کم تری به آن دارند، با بهره گیری مناسب از رسانه ها می توان، ارزش های فرهنگی یک جامعه را به نقاط مختلف جغرافیایی انتقال داد. البته باید توجه داشت که در ارائه پیام تبلیغاتی، رعایت ارزش های فرهنگی، بسیار حائز اهمیت می باشد و عدم توجه کافی به رعایت این هنجارها، اثربخشی کافی در جامعه مخاطب را به دنبال نخواهد داشت.
باید در نظر داشت که اثربخشی مناسب زمانی ایجاد می گردد که مبلّغ از ابزار مناسب برای ارائه پیام خود استفاده نماید و از هرگونه دروغ و جدل پرهیز نماید. هرچه مبلّغ در بین مردم محبوب تر باشد، اثربخشی حرف او نیز بیش تر خواهد بود. بین تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات، رابطه مستقیم وجود دارد. زمانی که اطلاع رسانی از موضوعات مختلف توسط کارشناسان تبلیغ در بین مردم مطرح می شود، مردم باید فرهنگ پذیرش این اطلاع رسانی را داشته باشند و این فرهنگ جز با بسترسازی در بین مردم، برای پذیرش اطلاعات ارائه شده توسط مبلّغین ایجاد نمی گردد. باید در نظر داشت که این بسترسازی، دارای اصولی است که رعایت آن ها ضروری می باشد.
در تبلیغات فرهنگی هم چنین باید با اطلاع رسانی صحیح، به تقویت ریشه ها و ارزش های اصیل جامعه پرداخت و بدین وسیله از نفوذ بیگانگان جلوگیری نمود.

منابع
پیروزمند. محسن، مفاهیم و ابزارها در تبلیغات، تهران، انتشارات سینا تصویر،1384ش.
حسین زاده. رضا، چالش های درونی تبلیغات فرهنگی، همشهری، شهریورماه 1384.
قاسمی. رضا، فرهنگ و تبلیغات، همشهری، مهرماه 1377.
مک کوایل. دنیس، ارتباطات جمعی و فرهنگ، مترجم سعید مهدوی کنی، فصل نامه رسانه، شماره4، 1383ش.
دانشور. مصطفی، 1383ش، www.daneshvar.org.
مهاجر. علی، 1385ش، www.tebyan.net.
http://www.culturalsurvival.org/publications/cultural-survival-quarterly/c-te-divoire/advertising-and-global-culture