مقدمه:
بحث مرزهای روابط عمومی و تبلیغات ، شباهتها و تضادهای آنها و سوالاتی مانند : آیا روابط عمومی همان تبلیغات است ؟ آیا تبلیغات بخشی از روابط عمومی است ؟ و آیا روابط عمومی وتبلیغات از یکدیگر مجزا بوده و از دو مقوله اند ؟ سالهاست که به طور اعم بین عامه مردم وبه طور اخص در مجامع روابط عمومی ودفاتر تبلیغات ومحافل دانشگاهی وبعضا" در رسانه های جمعی وبین مدیران ومسئولین موسسات مطرح است .به ویژه دانش پژوهان جامعه شناسی ، علوم اجتماعی وانسانی و علوم ارتباطات اجتماعی کنجکاوانه ومشتاقانه در جستجوی یافتن پاسخهای مستدل وروشنی در این زمینه ها هستند اما حقیقت این است که تا کنون عمدتا" راه به جای نبرده است . و کماکان ابهامات و تردیدها پابرجا و برقرارند زیرا صاحب نظران مرتبط با این موضوع اعم از خارجی وداخلی در آثار خود یا بدین مهم اشاره ای نداشتند ویا نظرات متفاوتی در این مورد ابراز داشته اند که در ذیل به بعضی از انها اشاره می شود :
1- برخی از مفسران تفاوتی بین روابط عمومی و تبلیغات از لحاظ هدف و عملکرد نمی بینند وعقیده دارند که دراین رابطه اهداف اجتماعی ، سیاسی ، فرهنگی ومذهبی، ابزارهای ارتباطات را توجیه می کند . تبلیغات می تواند یک اسلحه در اسلحه خانه روابط عمومی باشد یا روابط عمومی را می توان به عنوان یک ابزار تبلیغات به کار گرفت .
2- برخی دیگر از مفسران بر این باورند که در پشت هر روابط عمومی ، قوه مجریه در کمین مبلّغ است و اینکه هر چه صدای اعتراض به تضاد در واقعیت بلندتر باشد احتمال و امکان تبلیغ در بعد منفی لغت وجود دارد و این امر در حال حاضر وجود دارد و صورت می گیرد .
عده ای معتقدند مانند (anne van deer meiber) 3- تبلیغ در همه جا می باشد هیچ کس از تبلیغ فرار نمی کند . بسیاری از شیوه های ارتباطی را می توان به عنوان تبلیغ به حساب آورد . تبلیغات ارتباطات و روابط عمومی به صورت نزدیکی در هم آمیخته شده اند و تشخیص آن به سادگی نیست باید واقع گرایانه تشخیص دهیم که در همه فعالیتهای ارتباطی ما در روابط عمومی با زمینه اطلاعات با عناصر تبلیغاتی روبرو هستیم. تبلیغات می تواند اسبی باشد که کالسکه ای از فرشتگان را می کشد یا حیوان درنده خویی باشد که واگنی از شیاطین را می برد.

4- از زمانی که لغت تبلیغات هم به صورت منفی و هم به صورت مثبت مورد استفاده قرار گرفت، باید پرسید که آیا این لغت حتی زمانی که به صورت مثبت استفاده می شود می تواند یک معادل کامل برای روابط عمومی باشد . عده ای از دست اندر کاران روابط عمومی در بعضی ازکشورها با این بیان موافقند وعده ای هم به دلایل تاریخی، فرهنگی و سیاسی – هرگز قبول ندارند که لغت تبلیغات نتوانسته است در یک حس مثبت بکار رود

خلاصه در بحث روابط عمومی و تبلیغات، صاحب نظران و اندیشمندان نتوانسته اند به یک نقطه نظر مشترک و جامع دست پیدا کنند. و علت آن شاید مشخص نبودن تعریف دقیق و جامع از روابط عمومی و تبلیغات است که سبب شده است وظایف روابط عمومی و تبلیغات با هم تداخل پیدا کند و صاحب نظران نظرات متفاوت و گاه متضاد را در این خصوص بیان کنند. پس باید به عنوان یک دست اندرکار امور روابط عمومی بدانیم حوزه فعالیت تبلیغات و روابط عمومی کدام است؟ تا بتوانیم به روشنی تمایز بین روابط عمومی و تبلیغات را بیابیم. برای این کار ابتدا به تعریفی دقیق از تبلیغات و انواع و اقسام آن و سپس به تعریف روابط عمومی و کارکردهای آن و در نهایت به تفاوتهای آنها می پردازیم .

● تبلیغات :
پدیده تبلیغات را که جمع تبلیغ و به معنای ابلاغ و رساندن پیام است ، شاید بتوان یکی از خلاقیتهای زیبایی شناسی بشر دانست که توانسته است بخصوص در نیمه دوم قرن بیستم در همه زمانها و مکانها حضور یابد و نقش آفرینی کند .
این پدیده به عنوان یک فرایند ارتباطی آثار مثبت و منفی را با توجه به نقش های فرستنده و گیرنده و این که چه کسی تبلیغ می کند ، چه موقع تبلیغ می کند ، کجا تبلیغ می کند ، چه تبلیغ می کند و چرا تبلیغ می کند ، در پی دارد . آثار منفی و مثبت آن بخصوص در سطحی کردن نگرش مردم وآثار مثبت آن بر تولید و توزیع و مصرف کالا بخصوص به عنوان استراتژی رقابت در عرصه اقتصادی هر روزه در محافل جامعه شناسی و ارتباطات مطرح و مورد نظر قرار می گیرد . بطوری که مکاتب بزرگی همچون مکتب انتقادی فرانکفورت یکی از محوری ترین مباحث خود را نقش مخرب آگهی تبلیغاتی قرار داده است . به همین خاطر است که تبلیغات در عمل گاهی مقدس و مشروع تلقی می شود ( کاربرد اخلاقی مذهب ) که اطلاع رسان ، بازگوکننده عقاید، گروه، جمعیت ، حزب و یا توضیح دهنده پیشرفتها و کارکردها و اطلاعات واقعی رویدادها و مشخصات صحیح اشیاء و کالایی است که سطح آگاهی های عمومی مردم را بالا می برد . و گاهی واژه تبلیغ در اذهان عمومی با سوء ظن همراه است . و زمانی است که مخاطبین پیام را مشکوک ، ناقص ، دروغ و مغرضانه می پندارند و در مقابل آن واکنش خشم و نفرت از خود بروز می دهد به طور کلی تبلیغات جهت دادن به جریانی از پیش موجود است . با این مقدمه به تعاریف مختلف تبلیغات از دیدگاه صاحب نظران پرداخته می شود.

● تعریف تبلیغ
در زبانها و فرهنگها ، اصلاحات گوناگونی به منظور بیان مفهوم تبلیغ استعمال می گردد . مثلاً در لغت عرب « تبلیغ » دعوت ، اعلام و دعایه و امثال آن ، درفرهنگ غربی معمولاً واژه پروپاگاندا(propaganda) و یا ایندوکتری نیشن (Indoctrination) مورد استفاده قرار می گیرد . پروپاگاندا از ریشه لغت لاتینی پروپارگاره مشتق شده است کلمه پروپارگاره به معنای نشا کردن برای تولید مجدد گیاه و به الطبع تولید کردن و تولید مثل است و معنی وسیع و کلی تر آن پخش کردن و افزودن است . اما در اصطلاح تعاریف متفاوتی از تبلیغات از سوی اندیشمندان و صاحب نظران ارائه شده است که به بعضی از موارد مهم آن اشاره می شود .
ساده ترین تعریف از تبلیغ توسط دکتر دانیل «استاریچ» ارائه شده است . وی معتقد است که آگهی نمایشی است که به وسیله یک شخص یا یک مؤ سسه معین انتشار می یابد و هدف آن نفوذ در عقاید و اعمال مردم است .
تبلیغات عبارت است از: ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی و غیرانتفاعی ، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند .
تبلیغ عبارت است از نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از طریق افزایش یا گسترش و تکثیر طبیعی در شرایط زمانی و مکانی مخصوص تبلیغات عبارت است از اعمال نظریات یا اعلان اطلاعات خاص به منظور کسب آراء یا تمایلات مطلوب تبلیغ عبارت است از: فرایندی که طی آن یک یا چند نفر می کوشند تا با برقراری ارتباط توسط یک یا چند رسانه ارتباطی بر روی عقیده، اندیشه و رفتار یک یا چند نفر تاثیر بگذارند . در کتاب مبانی تبلیغ در تعریف تبلیغ چنین می خوانیم: تبلیغ در سالمترین ، طبیعی ترین و اصولی ترین شکل آن نوعی آموزش است به منظور نشر دانش و آگاهی های سیاسی و اجتماعی و فرهنگی و نشر ارزشها و سجایای اخلاقی صورت می گیرد .
در مقدمه کتاب گامهایی در راه تبلیغ نیز چنین می خوانیم : تبلیغات عبارت است از القاء ظریف منویات یک فرد یا گروه یا یک نظام است. و حضرت امام در مورد اهمیت تبلیغات فرموده اند: تبلیغات همان شناساندن خوبی ها و تشویق به انجام آن و ترسیم بدیها و نشان دادن راه گریز و منع آن است. و .....
عده ای منظور از تبلیغ یا پروپاگاندا(propaganda) را که خود از نام و عملکرد (congreqatio deopaagqfl ) یا مجمع تبلیغ و ترویج ایمان مشتق شده است به معنی پخش یا تحریک و یا به حرکت واداشتن اندیشه های ویژه می دانند. آنان بر این باورند که پروپاگاندا به معنی دروغ ، تحریف ، فریب ، جنگ روانی و شستشوی مغزی بکار می رود و هویت یک پیام به عنوان پروپاگاندا، از معنای منفی و نادرست آن شناسایی می شود.
گارث .اس . باوت و ویکتوریا ادراس با چنین دیدگاهی تبلیغ را به پنج نوع تقسیم می کند:
▪ تبلیغ آشوب آفرین یا هیجانی : در این نوع تبلیغ سعی می شود مخاطب به سوی اهداف معین هدایت شود .
▪ تبلیغ وحدت بخش : در این نوع تبلیغ تلاش منبع در راستای منفعل کردن مخاطب است.
▪ تبلیغ سفید : در این نوع تبلیغ علی رغم اینکه منبع مشخص است و اطلاعات پیام ارسالی از طرف او صحت دارد، تلاش منبع ایجاد اعتبار در نزد مخاطب است .
▪ تبلیغ خاکستری : در این نوع تبلیغ ممکن است منبع پیام، مشخص یا نامشخص باشد و احتمال دارد اطلاعات پیام نیز درست یا نادرست باشد .
▪ تبلیغ سیاه: در این نوع تبلیغ ، اطلاعات پیام، نادرست و ساختگی بوده و هدف منبع نیرنگ آمیز است .
اگر در هر یک از انواع تبلیغات دقت کنیم در می یابیم که مهمترین ویژگی آنها نادیده انگاشتن نقش مخاطب است . همچنین بعضی ها معتقدند که در تبلیغ سعی می شود اراده مردم، تفکر ، نگرش و جهان بینی آنان به سوی عامل تبلیغ جلب شود . یعنی مبلّغ بجای مخاطب خود فکر می کند و عقاید خود را بر آنان تحمیل می کند .
«ژان ماری دمناچ» پنج قاعده را برای تبلیغات بر می شمارد که شامل بیان هر چه
ساده تر عقاید، دستکاری اطلاعات ، تاکید مکرر بر موضوعات بنیادی و اصلی، توجه به مخاطبان مطلوب و القاء وجود اتفاق نظرها هستند .
«گوبلز» با مطرح کردن تبلیغات اعلام می کند هر نوع ابزاری که به هدف تسلط بر توده ها کمک کند ، خوب است .
«هانت دوگرونیک» نیز در توضیح الگوهای روابط عمومی با اشاره به الگوی یکسویه نامتقارن یا ناهمسنگ می گوید : در این نوع ارتباط پیامی که از طرف منبع به مخاطب منتقل می شود دارای سمت گیری جانبدارانه یا نفع پرستانه است و تنها به منافع موسسه فکر می شود .
«مرحوم علی اسدی» در کتاب افکار عمومی و تبلیغات ضمن اشاره به تعاریف مربوط به تبلیغات در نظریات خوش بینانه و بد بینانه در بخش نتیجه گیری ،ویژگی های تبلیغات نوین را: «عینیت،عدم دلبستگی، پنهان کاری و ظرافت علمی» میداند.
● ویژگی های تبلیغات :
براساس آنچه که عنوان شد می توان گفت ویژگی عمده فرایند تبلیغات به شرح زیر است :
▪ یکسویه بودن ارتباط مبلغ ( منبع ) با مخاطب
▪ مشروعیت استفاده از راهها و ابزارهای مختلف برای رسیدن به هدف
▪ توجه به صرف منافع مؤسسه یا منبع
▪ دستکاری اطلاعات در جریان تبلیغ
▪ تحمیل عقاید به مخاطب
▪ توجه به اقناع در شکل متعالی تبلیغ
● تعریف روابط عمومی
روابط عمومی باتوجه به وظایف و کارکرد های مختلف، تعاریف گوناگونی را می پذیرد و تنها زمانی که با رویکرد ارتباط با سازمان خود تعریف می شود این تعابیر بیان می شود:
۱) چشم سازمان
۲) گوش سازمان
۳) زبان سازمان
۴) آئینه تمام نمای سازمان
۵) وکیل مدافع سازمان و ....
و در راستای وظایف کلی و عمده روابط عمومی اینگونه تعریف می شود فن ایجاد حسن روابط و تفاهم متقابل بین افراد جامعه با هیئت مدیره مؤسسه است . هنر یافتن ایجاد حسن نیت متقابل است . فنی است برای کوشش در راه یابی برای پذیرا ساختن هدف و کارها به مردم از راههای گوناگون بر پایه و اساس شناخت جامعه و افکار عمومی با آگاهی کامل از هدف مؤسسه . حسن رابطه و ایجاد حسن نیت بین یک شخص یا یک سازمان با اشخاص و گروههای دیگر یا با جامعه از طریق توزیع مطلب و خبر، توسعه رابطه آن با مطالعه و سنجش عکس العمل ها . روابط عمومی ارتباطی دو جانبه بین افکار عمومی و سازمان است . ابلاغ اطلاعات واقعی به مخاطبین ذیربط و کسب نظریات آنها به منظور ایجاد حسن تفاهم روابط عمومی عبارت است از بخشی از مسئولیتها و وظایف ارتباطی مدیریت سازمان که از آن طریق آن مدیران می کوشند برای دستیابی به اهداف سازمانی با محیط خود سازگار و هم صدا شده یا در صورت نیازدر محیط، تغییرات مطلوب ایجاد نموده و شرایط محیط را به شرط مساعد بودن استمرار بخشد .

● ویژگیهای روابط عمومی :
براساس تعاریف یاد شده می توان ویژگیهایی را برای روابط عمومی برشمرد :
▪ ترکیبی از علم و دانش است
▪ کوششی آگاهانه و برنامه ریزی شده
▪ وسیله جلب نظر ، تفاهم و پشتیبانی مخاطبان و حفظ و نگهداری آن با استفاده از انواع رسانه ها
▪ بخشی از وظایف مدیریت سازمان
▪ فعالیت مبتنی بر تحقیق
▪ روابط عمومی هنراست
▪ توجه به تجزیه و تحلیل گرایشها
▪ مرجع مشاوره مدیران
▪ وسیله تغییر در افکار عمومی
▪ وسیله اطلاع رسانی به مردم
▪ وسیله ایجاد ارتباط دو سویه بین سازمان با مخاطب و بالعکس
▪ وسیله ایجاد ارتباط اقناعی
بر اساس آنچه که بیان شد ، می توان تعریف کاملی را برای روابط عمومی ارائه داد :
روابط عمومی ، مجموعه عملیات ارتباطی آگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق است که با استفاده از شیوه های علمی و هنری به دنبال ارتباط با مردم و اطلاع یابی از نظرهای آنان ، تجزیه و تحلیل گرایشهای مخاطبان وافکار عمومی به منظور گفتگو با آنان برای رسیدن به تفاهم با کاربرد روشها و ابزارهای ارتباطی ، نوشتاری ، گفتاری و شنیداری است .

●نقش ‌تبلیغات‌ در روابط عمومی
صنعت‌ تبلیغات‌ با همه‌ سوابقی‌ که‌ در کشور ما دارد هنوز هم‌ جوان‌ و هم‌ غیر علمی‌ است‌ این‌واقعیت‌ نباید کسی‌ را بر آشفته‌ کند که‌ تبلیغات‌ در کشور ما در حد سایر فنون‌ و هنرهای‌ رسانه‌ای‌ ما(نسبت‌ به‌ جهان‌ رسانه‌ها) است‌
تبلیغات‌ در جهان‌ امروز و در عصر انفجار اطلاعات‌ در مراودات‌ اقتصادی‌ و فرهنگی‌ از جایگاه‌علمی‌ - تخصصی‌ و در ابعادی‌ وسیع‌تر، هنری‌ برخوردار است‌ فرد فعال‌ در عرصه‌ تبلیغات‌ با بهره‌گیری‌ ازعلوم‌ مختلف‌ از جمله‌ روان‌شناسی‌ جامعه‌شناسی‌ و نیز شناخت‌ فرهنگ‌ و آداب‌ و رسوم‌ مخاطبان‌ می‌تواند در عرصه‌ رقابت‌ها، بهترین‌ و کارآمدترین‌ شیوه‌ها را به‌ کار گیرد.
با تمام‌ توجهی‌ که‌ دنیای‌ پیشرفته‌ به‌ این‌ امر نشان‌ می‌دهد و درصد بالایی‌ از هزینه‌ها را به‌ امرتبلیغات‌ اختصاص‌ می‌دهد، در کشور ما با وجود نیاز حیاتی‌ به‌ توسعه‌ اقتصادی‌، این‌ امر ناشناخته‌ و موردبی‌ مهری‌ قرار گرفته‌ است.
هر سازمان‌ برای‌ جهت‌ دهی‌ افکار عمومی‌، در جهت‌ ایجاد نگرش‌های‌ مثبت‌ با بهره‌گیری‌ از ابزارتبلیغات‌، قادر است‌ سه‌ قالب‌ رفتاری‌ را اعمال‌ کند.
ایجاد انگیزه‌های‌ لازم‌ به‌ منظور حفظ و نگهداری‌ نگرش‌های‌ مثبت‌ در گروه‌های‌ اجتماعی‌ دارای‌نگرش‌ مطلوب‌ نسبت‌ به‌ عملکرد سازمان‌.
- ایجاد تغییرات‌ نگرشی‌ در گروه‌های‌ دارای‌ نگرش‌های‌ بی‌ تفاوت‌ و ایجاد انگیزه‌ در جهت‌ تغییرات‌ مثبت‌.
- برنامه‌ ریزی‌ در جهت‌ شناسایی‌ گروه‌های‌ دارای‌ نگرش‌های‌ منفی‌ و مخالف‌ و ایجاد تغییرات‌ لازم‌ در نگرش‌این‌ افراد در جهت‌ مثبت‌ .
البته‌ این‌ نکته‌ را نمی‌توان‌ نادیده‌ گرفت‌ که‌ گروههای‌ دارای‌ نگرش‌های‌ منفی‌ از نظر روانی‌،گرایش‌های‌ لازم‌ برای‌ پذیرش‌ تغییر را دارا هستند. چرا که‌ نگرش‌های‌ منفی‌ این‌ گروه‌ها حاصل‌ نیازهای‌سرکوب‌ شده‌ و توقع‌های‌ بی‌ پاسخ‌ این‌ افراد از سازمان‌ است‌. به‌ عبارت‌ دیگر با یک‌ برنامه‌ ریزی‌ دقیق‌برای‌ این‌ گروه‌ها، شناسایی‌ نیازها و خواسته‌های‌ آنان‌ و تلاش‌ در جهت‌ تأمین‌ نیازهای‌ معقول‌ گروه‌های‌مخاطب‌ دارای‌ نگرش‌ منفی‌، خواه‌ ناخواه‌ انگیزه‌های‌ لازم‌ برای‌ تبدیل‌ و تغییر ایجاد می‌شود.
آنچه‌ در این‌ زمینه‌ حایز اهمیت‌ است‌، آن‌ که‌ مسئولیت‌ حفظ و نگهداری‌ و یا ایجاد تغییر درنگرش‌های‌ گروه‌های‌ مخاطب‌ هر سازمان‌، برعهده‌ روابط عمومی‌ سازمان‌ است‌ و از جمله‌ ابزاری‌ که‌ دراین‌ زمینه‌ مورد بهره‌ برداری‌ قرار می‌گیرد تبلیغات‌ است‌ که‌ شیوه‌های‌ اجرایی‌ آن‌ باتوجه‌ به‌ نتایج‌ حاصل‌از بررسی‌ها و پژوهش‌های‌ لازم‌ در این‌ زمینه‌ تعیین‌ می‌شود.

●ضرورت‌ تبلیغات‌ در جامعه‌ امروز
دهه‌های‌ اخیر بستر تحولات‌ عمیقی‌ در اقتصاد جهانی‌ بوده‌ است‌ و تحولاتی‌ که‌ نمود آن‌ دراقتصادهای‌ ملی‌ و منطقه‌ای‌ بیش‌ از پیش‌ به‌ چشم‌ می‌خودر. امروز در دورانی‌ به‌ سر می‌بریم‌ که‌ در آن‌اقتصاد ملی‌ و منطقه‌ای‌ نیز معنایی‌ نمی‌یابد. حلقه‌ رقابت‌ در عرصه‌ تجارت‌ هر روز تنگ‌تر و پیچیده‌ترمی‌شود و خلق‌ مزیت‌ها و تولید و فروش‌ کالا محور فعالیت‌های‌ اقتصادی‌ قرار می‌گیرد. بدون‌ تردید آینده‌از آن‌ کسانی‌ خواهد بود که‌ با درایت‌ و تدبیر و به‌ کارگیری‌ مناسب‌ترین‌ روش‌ها و ابزار، گوی‌ سبقت‌ را ازرقیبان‌ بی‌ شمار و قدرتمند بربایند. ما نیز اگر بخواهیم‌ بمانیم‌ راهی‌ جز تجهیز و تربیت‌ همه‌ عوامل‌ مؤثردر عرصه‌های‌ تولید و فروش‌ نداریم‌.
راهی‌ بی‌ بازگشت‌ را پیش‌ رو داریم‌. راهی‌ که‌ شاید با تبیین‌ محورهای‌ اصلی‌ بتوانیم‌ شناخت‌ کامل‌از آن‌ داشته‌ باشیم‌. این‌ محورها عبارتند از:
محور اول‌: ایجاد بینش‌ (attitude) و درک‌ صحیح‌ از مفهوم‌ تبلیغات‌ (advertising) و قایل‌شــدن‌ تفـاوت‌های‌ اسـاسی‌ بیـن‌ ایـن‌ اصطلاح‌ بـا بــاور ســـــازی‌ (propagand) و روابط عمــــومـــی‌(Public relations) و نهادینه‌ کردن‌ فرهنگ‌ تبلیغات‌ به‌ عنوان‌ صنعتی‌ که‌ باور تولید می‌کند.
محور دوم‌: افزایش‌ سطح‌ دانش‌ عمومی‌ (knowledge) در زمینه‌ تبلیغات‌ با بهره‌گیری‌ ازسیستم‌های‌ آموزشی‌ مدرن‌ و به‌ روز از یک‌ سو و تعریف‌ ساختار یک‌ نظام‌ آموزشی‌ برای‌ تربیت‌ نیروهای‌متخصص‌، مجهز به‌ دانش‌ روز ساماندهی‌ افکار عمومی‌.
محور سوم‌: تعریف‌ یک‌ نظام‌ اجرایی‌ برای‌ شفاف‌ سازی‌ شیوه‌های‌ اجرایی‌ و شناسایی‌ گروه‌های‌حرفه‌ای‌ و تعیین‌ پارامترهای‌ مشخص‌ برای‌ تمایز آنان‌ با گروه‌های‌ غیر حرفه‌ای‌ فعال‌ در عرصه‌های‌تبلیغاتی‌.

● نهادینه‌ کردن‌ فرهنگ‌ تبلیغات‌
هر سازمانی‌ که‌ در متن‌ جامعه‌ای‌ پدید می‌آید، بر اساس‌ یک‌ نیاز اجتماعی‌ و دارا کارکردهایی‌ درخدمت‌ جمع‌ و جامعه‌ است‌، تا بتواند به‌ صورتی‌ همانگ‌، خدمات‌ خود را به‌ جامعه‌ که‌ منشا آن‌ است‌،عرضه‌ کند. انتخاب‌ شیوه‌های‌ معرفی‌ در سرح‌ افکار عمومی‌ بر عهده‌ روابط عمومی‌ یک‌ سازمان‌ است‌ که‌برای‌ انجام‌ این‌ مهم‌ نیز وظایفی‌ بر عهده‌ دارد.
- حراست‌ از محیط سازمان‌
- انتقال‌ میراث‌ فرهنگ‌ خود از نسلی‌ به‌ نسل‌ دیگر
- ایجاد همبستگی‌ بین‌ اجزای‌ جامعه‌ در پاسخ‌ به‌ نیازهای‌ محیطی‌
- اشاعه‌ فرهنگ‌ خاص‌ سازمان‌ در سطح‌ جامعه‌
در این‌ راستا نقش‌ هایی‌ را نیز بر عهده‌ دارد. این‌ نقش‌ها عبارتند از: وظیفه‌ اخلاقی‌ (حمایت‌ ازهنجارهای‌ سازمانی‌)، امکان‌ اعطای‌ پایگاه‌ اجتماعی‌ (با واگذاری‌ اختیارات‌ و امتیازات‌ خاص‌ به‌ افراد وگروه‌ها با آشکار کردن‌ واقعیات‌ یا ارتقای‌ پایگاه‌های‌ آنان‌) و همچنین‌ برخی‌ وظایف‌ دیگر نظیرتأثیرگذاری‌ بر جامعه‌، ایجاد حس‌ مشارکت‌ و همراهی‌ نقش‌ها و...
برای‌ دست‌ یابی‌ به‌ اهداف‌ فوق‌ لازم‌ است‌ برنامه‌ ریزی‌ دقیقی‌ شکل‌ گیرد. روابط عمومی‌ با تعیین‌سیاست‌های‌ خاص‌ برای‌ ساماندهی‌ افکار عمومی‌ در زمینه‌ معرفی‌ یک‌ محصول‌ یا خدمت‌ باید سره‌ اصل‌را به‌ عرصه‌ اجرا در آورد:
معرفی‌
- تکرار نام‌ و اعلام‌ ویژگی‌های‌ و خصوصیات‌
- وفاداری‌ به‌ نام‌ با رعایت‌ سه‌ صال‌ می‌توان‌ اطمینان‌ یافت‌ که‌ زمان‌ بهره‌ برداری‌ در سطح‌ گسترده‌ ازارتباطات‌ و انگیزه‌های‌ ایجاد شده‌ در سطح‌ افکار عمومی‌ فرا رسیده‌ است‌.
اما آنچه‌ در این‌ زمینه‌ فعالیت‌ را دشوار می‌سازد، آن‌ است‌ که‌ در جامعه‌ امروز ما به‌ دلیل‌ عدم‌شناخت‌ و آگاهی‌ در زمینه‌ مقوله‌ تبیغات‌ از سوی‌ افکار عمومی‌، این‌ واژه‌ بار منفی‌ بر خود گرفته‌ است‌.سازمان‌ها "تبلیغات‌" را معادل‌ "هزینه‌" ارزیابی‌ می‌کنند. حال‌ آنکه‌ تبلیغات‌ چنانچه‌ در مسیر واقعی‌ خود وبر مبنای‌ اصول‌ علمی‌ حرکت‌ کند، به‌ نوعی‌ سرمایه‌ گذاری‌ تبدیل‌ می‌شود. اما چگونه‌ می‌توان‌ فرهنگ‌تبلیغات‌ را نهادینه‌ کرد؟
این‌ موضوع‌ نه‌ تنها باید به‌ عنوان‌ طرح‌ هایی‌ بلند مدت‌ و میان‌ مدت‌ برای‌ سیاست‌ گذاران‌محسوب‌ شود، بلکه‌ کلیه‌ دستگاه‌های‌ فرهنگ‌ ساز و مجریان‌ آنها نیز باید استراتژی‌های‌ شفاف‌ و روشنی‌برای‌ تبیین‌ این‌ مطلب‌ داشته‌ باشند. از جمله‌ موانعی‌ که‌ به‌ راحتی‌ قابل‌ گذشت‌ نیست‌ و به‌ صورت‌غیرمحسوس‌ و نامرئی‌ عمل‌ می‌کند همان‌ موانع‌ غیر فرهنگی‌ بر سر راه‌ تبلیغات‌ است‌. حتی‌ واژه‌های‌ به‌کار گرفته‌ شده‌ در عرصه‌ تبلیغات‌ طی‌ دهه‌های‌ اخیر به‌ گونه‌ای‌ است‌ که‌ دست‌ اندرکاران‌ اجرایی‌ تبلیغات‌را "سوادگر" و عمل‌ آنان‌ را "سوداگرانه‌" تعبیر کرده‌اند. این‌ در حالی‌ است‌ که‌ می‌دانیم‌ صنعت‌ تبلیغات‌ یک‌صنعت‌ استراتژیک‌ در توسعه‌ اقتصادی‌ می‌باشد. آیا این‌ ترمزی‌ بر سر راه‌ تبلیغات‌ نیست‌؟
در یک‌ کلام‌ برای‌ نهادینه‌ کردن‌ فرهنگ‌ تبلیغات‌ باید به‌ افکار عمومی‌ تفهیم‌ کنیم‌ که‌ دست‌اندرکاران‌ عرصه‌ تبلیغات‌ جزیی‌ از فرهنگ‌ سازان‌ این‌ مرز و بوم‌ هستند و از سوی‌ دیگر از دست‌ اندرکاران‌عرصه‌ تبلیغات‌ بخوایم‌ که‌ فرهنگ‌ این‌ عرصه‌ را رعایت‌ کنند و با رفتارهای‌ حرفه‌ای‌ در جهت‌ نهادینه‌کردن‌ فرهنگ‌ حرفه‌ای‌ خود کوشا باشند.

● نقش‌ دانش‌ در تبلیغات‌
همه‌ ساله‌ دانش‌ آموختگان‌ بسیاری‌ از مؤسسات‌ آموزش‌ عالی‌ کشور فارغ‌ التحصیل‌ می‌شوند که‌اندکی‌ از فن‌ تبلیغات‌ می‌دانند. فارغ‌ التحصیلان‌ رشته‌های‌ روزنامه‌ نگاری‌، روابط عمومی‌، مدیریت‌،گرافیک‌ و... دانش‌ آموختگانی‌ هستند که‌ هر یک‌ در معدود واحدهای‌ آموزشی‌ خود، تا حدودی‌ با مباحث‌سازماندهی‌ افکار عمومی‌، شیوه‌های‌ اقناع‌ و تبلیغ‌، شیوه‌های‌ تأثیرگذاری‌ بر مخاطبان‌ و... آشنا شده‌اند.اما به‌ دلایلی‌ از جمله‌: عدم‌ تطابق‌ سرفصل‌های‌ آموزشی‌ با واقعیات‌ اجرایی‌ سطح‌ کشور، عدم‌ دسترسی‌ به‌منابع‌ جدید، عدم‌ ارایه‌ صحیح‌ آموزش‌ها از سوی‌ آموزش‌ دهندگان‌، عدم‌ وجود پارامترهای‌ مشخص‌ برای‌انتخاب‌ و گزینش‌ دانشجویان‌ و بسیاری‌ دیگر از موارد، تعداد اندکی‌ از این‌ گروه‌های‌ فارغ‌ التحصیل‌ بامبحث‌ تبلیغات‌ آشنا هستند.
در این‌ راستا بحث‌ تخصص‌ گرایی‌ در زمینه‌ تبلیغات‌ به‌ کلی‌ منتفی‌ می‌شود. چرا که‌ بسیاری‌ از این‌دانش‌ آموختگان‌ به‌ واقع‌ قادر به‌ مرحله‌ اجرا گذاردن‌ تئوری‌های‌ آموخته‌ خود نیستند. به‌ نظر می‌رسد بهادادن‌ به‌ بحث‌ تبلیغات‌ در سیستم‌ آموزشی‌ کشور و به‌ خصوص‌ در ساختار آموزش‌ عالی‌ بسیار حایزاهمیت‌ می‌شود.
در حال‌ حاضر در نظام‌ آموزشی‌ کشور تنها دانشکده‌ صدا و سیما با جذب‌ دانشجویان‌ علاقه‌مندبرای‌ این‌ رشته‌ تخصصی‌ توانسته‌ است‌ جایگاهی‌ را برای‌ عرصه‌ تبلیغات‌ تعریف‌ کند. علیرغم‌ اهمیت‌خاص‌ این‌ توجه‌، به‌ نظر می‌رسد که‌ این‌ گروه‌ قادر به‌ پاسخ‌ گویی‌ نیازهای‌ بسیار جامعه‌ امروز کشورنباشند. ضمن‌ آن‌ که‌ به‌ دلیل‌ نوپا بودن‌ این‌ رشته‌ مشخص‌ شدن‌ نتایج‌ حاصل‌ از این‌ آموزش‌ها موکول‌می‌شود به‌ فراغت‌ از تحصیل‌ این‌ دانش‌ آموختگان‌ طی‌ سال‌های‌ آینده‌ و آغاز فعالیت‌های‌ اجرایی‌ آنان‌ درسطح‌ جامعه‌ و تطبیق‌ آموخته‌های‌ آکادمیک‌ این‌ گروه‌ با تجربیات‌ حاصل‌ از فعالیت‌های‌ اجرایی‌ که‌ همه‌این‌ها حداقل‌ یک‌ پروسه‌ زمانه‌ نسبتٹ طولانی‌ (حداقل‌ پنج‌ تا هفت‌ سال‌ آینده‌) را طلب‌ می‌کند که‌ باتوجه‌به‌ شرایط جهان‌ امروز که‌ دقیقه‌ها و ثانیه‌ها بر سرنوشت‌ جوامع‌ تأثیر گذارند، انتظار برای‌ به‌ بار نشستن‌تلاش‌ها در یک‌ پروسه‌ زمانی‌ حداقل‌ پنج‌ ساله‌ ما را در چرخه‌ای‌ باطل‌ برای‌ باز هم‌ با تأخیر همگام‌ جهان‌شدن‌ می‌اندازد.

● اهمیت‌ پژوهش‌ در تبلیغات‌
از سوی‌ دیگر درک‌ نیازهای‌ جامعه‌ برای‌ ارایه‌ آموزش‌های‌ لازم‌ و تربیت‌ نیروهای‌ متخصص‌ نیاز به‌پژوهش‌ هایی‌ بنیادین‌ دارد. آنچه‌ امروز در جامعه‌ ما کمتر بدان‌ پرداخته‌ می‌شود، پرداختن‌ به‌ مقوله‌پژوهش‌ در عرصه‌ تبلیغات‌ است‌. زیستن‌ در عصر ارتباطات‌، گسترش‌ دامنه‌ نیازهای‌ اجتماعی‌ و تخصصی‌شدن‌ فعالیت‌های‌ خاص‌ را می‌طلبد. در این‌ راستا نیاز به‌ پژوهش‌ برای‌ تبادل‌ اطلاعات‌، دست‌ یابی‌ به‌شیوه‌های‌ نوین‌ و گام‌ برداشتن‌ هم‌ پای‌ سایر کشورها، حقیقتی‌ انکارناپذیر است‌. تبلیغات‌ نیز از این‌ قاعده‌مستثنی‌ نیست‌.
آنچه‌ در این‌ زمینه‌ حایز اهمیت‌ است‌ آن‌ که‌ تبلیغات‌ باید براساس‌ تحقیق‌ و پژوهش‌ در زمینه‌انتخاب‌ سرفصل‌های‌ مناسب‌ آموزشی‌، شیوه‌های‌ مناسب‌ معرفی‌ کالاها و خدمات‌ و نیازهای‌ مخاطبان‌صورت‌ گیرد تا بازدهی‌ طولانی‌ مدت‌ داشته‌ باشد و این‌ نیاز به‌ علومی‌ چون‌ جامعه‌شناسی‌ و روان‌شناسی‌دارد که‌ هر روابط عمومی‌ باید از مشاوره‌ متخصصان‌ این‌ رشته‌ها برخوردار باشد.

●رفتارهای‌ حرفه‌ای‌ در تبلیغات‌
عرصه‌ تبلیغات‌ شاید به‌ دلیل‌ ناشناخته‌ بودن‌ آن‌ در جامعه‌ در حال‌ گذار ایران‌ و شاید به‌ دلیل‌پرهیزهای‌ نامریی‌ سیاست‌ گذاران‌ آن‌، طی‌ سال‌های‌ اخیر جولانگاه‌ فعالیت‌ گروه‌های‌ غیر تخصصی‌ درکنار گروه‌های‌ متخصص‌ شده‌ است‌.
هیأت‌ نظارت‌ بر کانون‌ تبلیغاتی‌ وزارت‌ فرهنگ‌ و ارشاد اسلامی‌، به‌ عنوان‌ متولی‌ تبلیغات‌ کشور،مقررات‌ و شرایط پیچیده‌ای‌ برای‌ اعطای‌ امتیاز کانون‌های‌ آگهی‌ به‌ متقاضیان‌ و همچنین‌ نظارت‌ کاملی‌بر فعالیت‌های‌ آنان‌ ندارد.
همین‌ دلیل‌ سبب‌ شده‌ است‌ تا غیر حرفه‌ای‌ها در این‌ عرصه‌ توان‌ اعلام‌ حضور داشته‌ باشند.رفتارهای‌ غیرحرفه‌ای‌ گروه‌های‌ غیر حرفه‌ای‌ آن‌ چنان‌ آسیب‌های‌ شدیدی‌ بر پیکره‌ نحیف‌ این‌ صنعت‌وارد آورده‌ است‌ که‌ مدت‌های‌ طولانی‌ برای‌ ترمیم‌ این‌ آسیب‌ها مورد نیاز است‌.
تبلیغات‌ آمیزه‌ای‌ از دانش‌، بینش‌ و روش‌
نوباوری‌ مبنای‌ هر گونه‌ نوآوری‌ و نوآفرینی‌ است‌ که‌ خود از اساسی‌ترین‌ عوامل‌ موفقیت‌ در بازاررقابت‌ آینده‌ به‌ شمار می‌رود. نوباوری‌ یعنی‌ اعتقاد و احترام‌ واقعی‌ به‌ تازگی‌، تحول‌، ابتکار، خلاقیت‌ وابداع‌ و با ارزش‌ دانستن‌ و ارج‌ گذاشتن‌ برای‌ هر گونه‌ کوشش‌ و پویش‌ در راه‌ زایش‌ ایده‌ها و فکرها وآفرینش‌ تازه‌هاست‌.
آینده‌ متعلق‌ به‌ نوآوران‌ و نوآفرینان‌ است‌. زیرا هر اندازه‌ رقابت‌ بیشتر می‌شود و تکنولوژی‌پیشرفت‌ می‌کند و اقتصاد به‌ سوی‌ جهانی‌ شدن‌ حرکت‌ می‌کند، انتظارات‌ و ترجیحات‌ مخاطبان‌ دگرگون‌می‌شود و دیگر نمی‌توان‌ "با آن‌ چه‌ موجود است‌" پانسی‌ برای‌ "آن‌ چه‌ مطلوب‌ است‌" یافت‌.
آینده‌ از تکرارها می‌گریزد و با کهنگی‌ها می‌ستیزد. یکنواختی‌ را از اندیشه‌ و عمی‌ می‌زداید و باشور و نشاط در به‌ روی‌ تازگی‌، تنوع‌ و تمایز می‌گشاید. آینده‌ از آن‌ کسانی‌ است‌ که‌ با نوآوری‌، نوآفرینی‌،هم‌ افزایی‌ و هم‌ سویی‌ حرکت‌ می‌کنند. زیرا هر اندازه‌ دامنه‌ رقابت‌ بیشتر باشد قدرت‌ فردی‌ عمل‌ کردن‌کمتر می‌شود و نیاز به‌ همکاری‌ و همبستگی‌ افزایش‌ می‌یابد.
تبلیغات‌ دارای‌ ارزش‌های‌ فرهنگی‌ است‌ و مبنای‌ فرهنگ‌ تبلیغات‌ ارتباط با انسان‌ها و احترام‌ به‌آنهاست‌. دنیای‌ آینده‌ دنیای‌ رقابت‌، سبقت‌ و سرعت‌ است‌ که‌ سستی‌، ایستایی‌، کهنگی‌ و کهنه‌ گرایی‌ رامردود می‌سازد و مخاطب‌ باوری‌ را محور فعالیت‌ قرار می‌دهد و شناخت‌ واقع‌ بینانه‌ را مبنای‌ هرگونه‌سازندگی‌ و بالندگی‌ می‌داند.
فعالیت‌ در عرصه‌ تبلیغات‌ در جامعه‌ امروز ما نیازمند دانش‌ بیشتر، بینش‌ عمیق‌تر و وسیع‌تر وآشنایی‌ با روش‌های‌ متفاوت‌ و برتر است‌. تبلیغات‌ در آغازین‌ سال‌های‌ هزاره‌ سوم‌ در جامعه‌ ما نیازمندافرادی‌ است‌ که‌ حرفه‌ای‌ بیندیشند، ببینند، بگویند، عمل‌ کنند و رشد کند تا نیازهای‌ امروز جامعه‌ رابرآورده‌ سازند و جامعه‌ را در مسیر رشد و بالندگی‌ و توسعه‌ قرار دهند.
نتیجه‌
صنعت‌ تبلیغات‌ با همه‌ سوابقی‌ که‌ در کشور ما دارد هنوز هم‌ جوان‌ و هم‌ غیر علمی‌ است‌. این‌واقعیت‌ نباید کسی‌ را بر آشفته‌ کند که‌ تبلیغات‌ در کشور ما در حد سایر فنون‌ و هنرهای‌ رسانه‌ای‌ ما(نسبت‌ به‌ جهان‌ رسانه‌ها) است‌.
تبلیغات‌ در جهان‌ امروز و در عصر انفجار اطلاعات‌، در مراودات‌ اقتصادی‌ و فرهنگی‌ از جایگاه‌علمی‌ - تخصصی‌ و در ابعادی‌ وسیع‌تر، هنری‌ برخوردار است‌. فرد فعال‌ در عرصه‌ تبلیغات‌ با بهره‌گیری‌ ازعلوم‌ مختلف‌ از جمله‌ روان‌شناسی‌، جامعه‌شناسی‌ و نیز شناخت‌ فرهنگ‌ و آداب‌ و رسوم‌ مخاطبان‌،می‌تواند در عرصه‌ رقابت‌ها، بهترین‌ و کارآمدترین‌ شیوه‌ها را به‌ کار گیرد.
با تمام‌ توجهی‌ که‌ دنیای‌ پیشرفته‌ به‌ این‌ امر نشان‌ می‌دهد و درصد بالایی‌ از هزینه‌ها را به‌ امرتبلیغات‌ اختصاص‌ می‌دهد، در کشور ما با وجود نیاز حیاتی‌ به‌ توسعه‌ اقتصادی.این‌ امر ناشناخته‌ و موردبی‌ مهری‌ قرار گرفته‌ است
روابط عمومی نام تجاری می­سازد ، تبلیغات نام تجاری را سر پا نگه می­دارد .

تبلیغات به روش کنونی در حال انقراض می­باشد و دراصطلاح تبلیغات مرده نامیده می­شود البته به این معنا نیست که نیازی به تبلیغ نیست همان­طوری­که بگویند نقاشی مرده است با این که امروز بیش از هر زمان دیگری مورد توجه است .

وقتی از مرگ نقاشی حرف زده می­­شود .منظور مرگ هنر نقاشی نیست بلکه مرگ کارکرد و روش­های آن به عنوان یک فرایند می­باشد.

در حال حاضر مشاهده یک چرخش اساسی از بازاریابی تبلیغات محور به بازاریابی روابط عمومی محور خواهیم بود با توجه به یک سویه بودن تبلیغات نمی­توان به وسیله تبلیغات یک نام تجاری (BRAMD) جدید را به بازار عرضه کرد زیرا تبلیغات فقط به فروش فکرمی­کند و بس !!

در شرایط کنونی فقط از طریق اطلاع رسانی PUBLICITY یا روابط­عمومی PUBLICI RALATION یک نام تجاری را می­توان ارائه و ثبت کرد .

روابط عمومی می­تواند به شکلی غیر مستقیم و با کمک گروهش در بازار ( رسانه­های جمعی ) پیام شما را به گوش مخاطبان برساند .

خیلی از نام­های تجاری از جمله استار باکس STAR BUCKS بادی شاپ BODY SHOP یا هو YAHOO گوکل GOOGLE پلی استشن PLAYSTATION و مایکرو سافت MICROSAFT از طریق اطلاع رسانی روابط­عمومی توانست تثبیت شود .

فروشگاه­های زنجیره­ای استارباکس هم تا همین اواخر چندان هزینه­ای جهت تبلیغات اختصاص نداده بود . این شرکت درده سال اول کارش حدودا ده میلیون دلار بودجه جهت تبلیغات در داخل آمریکا هزینه کرده بود بیشتر به اطلاع­رسانی از طریق روابط­عمومی پرداخت که امروزه درآمد سالیانه آن افزون بر 3/1 میلیارد دلار است .

اطلاع­رسانی­ با روابط­عمومی در واقع اعتباری را فراهم می­کند که بر مبنای آن تبلیغات هم معتبر خواهد شد. تا زمانی که یک نام تجاری جدید برایتان معتبر نباشد به تبلیغات آن توجه نخواهیدکرد .

برای موفقیت در ساخت و ارائه یک نام جدید تجاری شما با استفاده صحیح از روابط­عمومی و تبلیغات در کنار یکدیگر و به عنوان مکمل نیاز دارید تا زمانی که از امکانات روابط­عمومی به طور گسترده بهره­برداری نکرده­اید تبلیغات را شروع نکنید .

تبلیغات فقط می­تواند یک نام تجاری را که قبلا توسط اطلاع رسانی ساخته شده را ابقاء نماید.

جنگ و بازاریابی نقاط مشترک دارند همان­طوری­که یک ژنرال در جنگ امروزی با سلاح دیروز موفق نخواهد شد سردمداران بازاریابی نیز نمی­تواند فقط با سلاح تبلیغات موفق شوند و امروزه سلاح گردانندگان بازار بایدبا استفاده از روش روابط­عمومی باشد .

به زودی صدای ناله­های دردناک صنعت تبلیغات را خواهید شنید نه فقط به خاطز مسائل مادی بلکه بیشتر به خاطر کمرنگ شدن نقش و اعتبار آنها به عنوان یک روش سنتی در برنامه­ریزی­های بازاریابی .عصر کنونی نقش حساس روابط­عمومی در بازاریابی است .

پس لازم است روابط­عمومی ما هر چه سریع­تر ضمن شناخت وظایف خود ،بهره­گیری از خلاقیت ها نقش خود را در بازاریابی و ارتباط با مشتریان به خوبی ایفاء نمایند

●رعایت اصول اخلاقی در تبلیغات روابط عمومی
مهمترین مسئله­ای که بر سر راه روابط عمـومی قرار دارد جا نیفتادن نقـش و اهمـیت روابط عمومی اسـت در جامعـه ما روابط عمـومی را از آغـاز به صـورت یک تشریـفات می دانسته و از آن استـفاده می کردند . متاسفانه برخی از مدیران از روابط عمومی چیزی جز چسباندن پوستر و تبلیغ مدیریت توقع دیگری ندارند و این مهم انجام نمی­گیرد مگر آنکه با اجرای مصوبات هیات دولت و شورای سیاستگزاری تبلیغات این امر بهبود یابد.

سلام با تشکر و امتنان