دهکده جهانی و جایگاه ایران در کهکشان مارکنی
گردآورندگان: مریم آبیار و بهرام فرهمندپور
[دانشجویان ترم یک روابط عمومی]

چکیده
تفاوت بین مدت زمان اقامت ملل غربی در کهکشان‌های سه‌گانۀ مک‌لوهان و ملل شرقی، به‌خصوص ایران، از یک سو و کیفیت این اقامت از سوی دیگر، موجب یک‌ سری ویژگی اجتماعی در زمینۀ ارتباطات انسانی در سرزمین ما شده است؛ برای مثال، بدون درنظرگرفتن متغیر سواد، شاید بتوان کم‌توجهی نسبی ایرانیان را به پیام مکتوب ــ چه در حد روزنامه، مجله، کتاب و چه در حد گزارش اداری، نامه‌نگاری، ... ــ ناشی از عواملی از جمله همین عامل عدم اقامت کافی در کهکشان گوتنبرگ دانست. درآغاز، از فرضیه دهکده جهانی، رسانه‌ سرد و گرم، مک‎لوهانیسم، سه کهکشان مک‌لوهان، و رسانه همان پیام است، گفته‌ و درپایان، شرحی درباره ایران در سه کهکشان مک‌لوهان، جایگاه ایران در کهکشان مارکنی و نتیجه‌گیری داده‌ایم.
مقدمه
هربرت مارشال مک‌لوهان، نظریه‌پرداز کانادایی، به موجب نظریاتش درباره رسانه‌های جمعی، شناخته‌شده است. وی از 1964 در دانشگاه تورنتو به تدریس سرگرم شد و با گفتن رسانه همان پیام است، به شهرت جهانی دست یافت. او در 1967 کتابی را با عنوان رسانه، پیام است، به چاپ رساند. در این اثر کم‌حجم، بسیاری از باورهای مک‌لوهان در قالب جملات قصار آورده شده؛ اگرچه هنوز هم پس از گذشت چنددهه، نظریه دهکده جهانی او، رونق گذشته خود را حفظ کرده است.
برخی از آثار مک‎لوهان عبارتند از: کهکشان گوتنبرگ: شناخت انسان چاپی (1962)، برای درک رسانه‌ها (1964)، جنگ و صلح در دهکده جهانی (1968).
فرضیه دهکده جهانی
عبارت معروف مک‌لوهان، دهكده جهاني، اين ايده را به ذهن متبادر می‌سازد که رسانه‌هاي جمعي از طريق تأثير فرهنگي فراگيرشان، جهان را به اندازه يك دهكده تقليل داده‌اند.
فرضیه دهكده جهاني مک‌لوهان در 1964 پايه‌گذاري شد. وی تا پايان حياتش (پانزده سال بعد)، همواره به دهكده جهاني اشاره مي‌كرد و مي‌گفت: «اكنون ديگر كره زمين به‌ کمک رسانه‌هاي جديد آن‌قدر كوچك شده كه ابعاد يك دهكده را به خود گرفته است».
مك‌لوهان با جمله قصار خود، كه رسانه همان پيام است، افکار بسياري را به چالش طلبيد. منظور وي از اين جمله آن است: پيامي كه از هرشكل ارتباطات انتقال مي‌يابد، اساساً تحت تأثير رسانه‌اي است كه از طريق آن ارسال شده.
رسانه سرد و گرم
مك‌لوهان نه‌تنها رسانه، بلكه جوامع ميزبان رسانه را به دو دسته گرم و سرد تقسيم مي‌كند. وی درباره علت نامگذاري رسانه به دو دسته سرد و گرم مي‌نويسد: «وقتي مي‌گوييم فلان شخص نسبت به فلان موضوع گرايش سرد دارد، یعنی چنان با آن يكي مي‌شود كه گاهي اوقات بين او و موضوع، فاصله و تفاوتي نمي‌توان قائل شد. من دو صنعت گرم و سرد را به‌طور متفاوت به كار گرفتم؛ چون در فرهنگ عامه، به‌خصوص در بين جوانان، سرد و گرم درست برخلاف معاني ظاهري آن به‌كار برده مي‌شود».
وسيله ارتباطي گرم از نظر مک‌لوهان وسيله‌اي است كه تنها يكي از حواس پنج‌گانه را در نهايت تكامل و قدرت به‌كار مي‌گيرد.
وقتي مي‌گوييم يك چيز در مقابل حواس ما، نهايت تكامل و وضوح خود را آشكار مي‌سازد، مقصود اين است كه جزیيات آن ديده مي‌شود و حس ما در برخورد با آن نبايد چيزي از خود مايه بگذارد يا خلأ موجود را پر كند. وسيله ارتباطي سرد، ضرورتاً دخالت و همكاري بيشتري از حواس مخاطب طلب مي‌كند، درحالي‌‌كه مخاطب يا گيرنده پيام در مقابل وسيله ارتباطي گرم از اين دخالت بي‌نياز است و همكاري او به حداقل مي‌رسد؛ برای مثال، راديو يك وسيله ارتباطي گرم است. به هنگام شنيدن راديو، شنونده خود را به‌دست امواجش مي‌سپرد و به‌اصطلاح در آن غرق مي‌شود. مک‎لوهان باور دارد: «وقتی راديو به بازار كشورهاي اروپايي و امريكايي سرازير شد و مورد استفاده وسيع قرار گرفت، تنها انگلیس و امریکا برضد اثرات ناگهاني و تكان‌دهنده آن مصون (واكسینه) بودند».
تلویزیون و تلفن، که کمتر به تشریح و توصیف می‌پردازند و مشارکت زیادی را می‌طلبند، وسیله ارتباطی سرد هستند.
عکس، رادیو و سینما، که تنها در امتداد یکی از حواس آدمی قرار دارند و توصیف و تشریح زیادی را دربر می‌گیرند، یعنی با حجم زیادی از داده همراه است، وسیله ارتباطی گرم هستند.
مک‌لوهان می‌گوید: «می‌توانیم کشور عقب‌مانده را رسانه سرد و کشور پیشرفته را رسانه‌ گرم در نظر بگیریم؛ درست مانند وضعیت افراد حیله‌گر و زیرک یک شهر در مقابل افراد ساده و بی‌غل‎وغش آن».
وی رسانه همه‌حسی را سرد و رسانه تک‌حسی را گرم می‌داند؛ به تعبیر دیگری، رسانه گرم را شامل آن ابزارهایی می‌داند که قادرند مفهوم مورد نظر را به کمک ذهن و تخیل مخاطب کامل کنند. اما در رسانه سرد نمی‌توانند چنین امکانی را برای مخاطبان خود فراهم سازند. به این ترتیب، رادیو گرم است؛ چون شنونده سعی می‌کند آنچه را می‌شنود با تصورات خود در ذهنش تکمیل کند. درمقابل، تلویزیون رسانه سرد است؛ چون همه‌چیز را به بیننده نشان می‌دهد و جای فعالیت چندانی برای وی باقی نمی‌گذارد. وی تفاوت بین سینما و تلویزیون را در آن می‌بیند: «فیلم درسینما با چشم دیده می‌شود، اما در تلویزیون بیش از دیده‌شدن، لمس می‌گردد».
مک‌لوهانیسم
مارشال مک‌لوهان، فیلسوف و جامعه‌شناس مشهور کانادایی، تا پایان عمرش همواره به دهکده‌ جهانی اشاره می‌کرد و می‌گفت: «دیگر کره زمین، با‌ تأثیر از رسانه‌های جدید، کوچک‌شده و ابعاد یک دهکده را به خود گرفته است».
او با مقایسه‌ دهکده‌ فرضی خود، با دهکده سنتی می‌گفت: «همان‌طور که در دهکده سنتی، روابط انسان‌ها بیشتر حالت بین‌ فردی دارد، در دهکده‌ جهانی، با وجود رسانه‌های جدید، روابط بین انسان‌ها در همه‌جا حالت بین ‌فردی خواهد داشت و در حد روابط افراد یک دهکده کوچک خواهد بود».
وی باور داشت: «جوامع، بیشتر براثر ماهیت وسایل ارتباطی شکل گرفته‌اند، تا در نتیجه محتوای آن».
به‌باور او: «وسیله نه‌تنها از محتوای پیام خود جدا نیست،‌ بلکه به‌مراتب، مهم‌تر از خود پیام است و بر آن تأثیر چشمگیری دارد».
مک‌لوهان بر این باور بود: «در هردوره از تمدن،‌ نظام ارتباطی خاصی حاکم است. این نظام ارتباطی، افراد را وامی‌دارد متناسب با آن، حواس خود را شکل دهند؛ یعنی برخی را گسترش دهند و از برخی صرف‌نظر کنند».

سه‌ کهکشان مک‌لوهان
به باور مک‌لوهان چنانچه خطوط اصلی تاریخ تمدن بشری را از آغاز تاکنون مورد بررسی قرار دهیم،‌ خواهیم دید تاریخ شامل سه مرحله‌ متوالی می‌شود و هریک تحت سلطه‌ مجموعه‌ای از رسانه‌های جمعی قرار می‌گیرد.
ــ کهکشان شفاهی (تمدن قبیله‌ای): پیام از طریق تسلط بیان و دریافت سمعی منتقل می‌شود؛ به این دلیل حس غالب شنوایی است و در این عصر، ارتباطات چهره‌به‌چهره و صمیمی است. فرد در این اوضاع و احوال مستقیماً در محیط طبیعی خود قرار دارد و خویش را با گروه اجتماعی آمده از آن، یعنی قبیله، ادغام می‌کند. افراد بی‌سوادند و اندیشه‌شان بدون هیچ‌نظمی رشد پیدا می‌کند و اطلاعات سینه‌به‌سینه منتقل می‌شود.
ــ کهکشان گوتنبرگ (تمدن بصری): حس غالب در این عصر، بینایی است و به باور مک‌لوهان، موجب جدایی انسان از محیط گرم روستایی شد و بدبختی بشر (زندگی ماشینی) از آنجا آغاز می‌شود؛ به این دلیل که ارتباط افراد از طریق نشریه و کتاب به‌صورت مجزا و بی‌روح صورت می‌گیرد. او با نگرشی بدبینانه به آثار چاپی در جامعه، چاپ را یک گناه اصلی انسانی و سرچشمه بدبختی‌های ناشی از تمدن صنعتی می‌داند؛ چون اختراع چاپ، انسان را از محیط صمیمی زندگی قبیله‌ای بیرون راند و گرفتار قیدوبند نظام زندگی مکانیکی و صنعتی کرد.
ــ کهکشان مارکنی (تمدن الکترونیک): در این دوره مجدداً حس شنوایی غلبه می‌یابد. به‌نظر مک‌لوهان در این عصر مجدداً تنوع اصالت بشر بازمی‌گردد. وجه فرهنگ مبتنی بر رسانه‌های الکترونیک جدید، کسب اعتبار مجدد بیان شفاهی است. بدین ترتیب، نوعی رجعت به وضعیت جامعه ابتدایی فاقد کتابت به شمار می‌آید، منتها با تفاوت آشکار. به نظر مک‌لوهان این امر رجعتی به نظام قبیله‌ای در یک سطح جهانی محسوب می‌شود.
رسانه همان پیام است
مک‌لوهان با جمله قصار خود، که رسانه همان پیام (The medium is the message) است، اندیشه بسیاری را به چالش کشید. منظور وی از طرح این عبارت آن است که پیام، به هرشکل انتقال یابد، اساساً تحت تأثیر رسانه‌ای است که از طریق آن ارسال شده.
واقعیت این است که به کمک تحقیقات صورت‌گرفته و فرضیه‌های آشنا پذیرفته شده بود که ارزش و تأثیر وسایل ارتباط جمعی در محتوای آن است و همچنین رادیو و تلویزیون در قالب محصولات جدید دنیای صنعتی، به‌خودی‌خود هیچ‌ارزش منفی یا مثبتی ندارند. تنها طریقی که مورد استفاده ما قرار می‌گیرد، ارزش آنها را تعیین می‌کند. مک‌لوهان با آن به مخالفت می‌پردازد.
از دهه 60 به بعد تحقیقات صورت‌گرفته در این زمینه کوشیده تأثیر سطح کلان در معرض خطربودن را با اندازه‌گیری عقاید عمومی، درک یا با یادآوری محتوا تعیین کند. درواقع، در اغلب تحقیقات به بررسی محتوای اخبار پرداخته شده است تا شکل و فرم ارائه آن.
اگر بپذیریم که تأثیر رسانه، متأثر از فرم یا محتوای آن است (با توجه به جمله مک‌لوهان که رسانه همان پیام است) می‌توان آنها را دو فرم رسانه‌ای متفاوت نسبت به حالت اصلی‌شان در نظر گرفت. البته در این تحقیق، رسانه به‌خودی‌خود اهمیت ندارد، بلکه آنچه اهمیت دارد ساختار ضابطه‌مند محتوا و درواقع نحو خواندن است که از طرف فرم‌های رسانه‌ای متفاوت، ساده‌سازی می‌شوند.
به نظر می‌رسد درک عمومی از اخبار پیچیده و دشوار تنها از سوی در معرض قرارگرفتن یا توجه به محتوا تعریف نمی‌گردد و این در معرض قرارگرفتن یا توجه به محتوا همواره ممکن نیست که به فهم شخصی منجر شود. یقیناً ساختار متن می‌تواند بر فهم شخص از اخبار پیچیده و دشوار در زمینه علوم و فناوری تأثیر بگذارد. این ادعادی مک‌لوهان را تأیید می‌کند: این رسانه است که با مجموعه‎ای از مطالب و اخبار، همان پیام است.
ایران در سه کهکشان مک‌لوهان
درابتدا، وضعیت ایران را در سه کهکشان مک‌لوهان مشخص کرده و سپس به بررسی هریک اقدام می‌کنیم.
کهکشان اول کهکشان شفاهی بود که از دوردست تاریخ آغاز و تا ۷۱۷ خورشیدی (۱۴۳۶ م) ادامه داشت. سپس، عصر زندگی در کهکشان گوتنبرگ آغاز شد. مسافران آن کهکشان ۳۸۰ سال در آنجا ماندند و بعد سومین سفر را آغاز کردند؛ سفر به کهکشان مارکنی، و هنوز هم در آنجا هستند.
درابتدا، وضعیت اقامت ایران در کهکشان شفاهی بررسی می‌شود که مجموع آمار پیام نوشتاری سرزمین ایران به هنگام ورود به کهکشان گوتنبرگ پایین است. مجموع کتب خطی تا دوران قاجار در کتابخانه‌های ایران در حدود ۴۸ هزار جلد است.
اروپا در ۱۴۳۶م به همت گوتنبرگ وارد کهکشان جدید شد. در فاصله کوتاهی چاپخانه‌ها در اغلب کشورهای اروپایی به‌کار افتادند و علوم به سرعت همه‌گیر شد. اما در ایران خیلی دیر تصمیم به چنین مهاجرتی گرفتند. ارامنۀ اصفهان ۱۹۰ سال بعد با آوردن ماشین چاپ (۱۶۴۰م) از روسیه نخستین کتاب مذهبی را به زبان ارمنی چاپ کردند. ایرانیان فارسی‌زبان ۳۸۱ سال بعد از اروپا، با آوردن نخستین چاپخانۀ فارسی در تبریز (۱۸۱۷م) وارد این کهکشان شدند. این بُعد کمّی اقامت بود.
اگر بخواهیم از بُعد کیفی بررسی کنیم، نخستین روزنامه در ایران به نام کاغذ اخبار در ۱۸۳۷م منتشر شد، درحالی‌که ۲۱۵ سال پیش روزنامه ویکلی (Weekly News) در لندن چاپ می‌شد. حتی شمارگان نخستین روزنامه‌ها نیز قابل بررسی هستند. از طرفی، نخستین روزنامه‌های ما دولتی بودند: مانند کاغذ اخبار، که متعلق به میرزا صالح‌شیرازی، وابسته به وزارت امور خارجه، و وقایع اتفاقیه، که متعلق به میرزاتقی‌خان فراهانی، وزیر دربار قاجاریه، بود. این روزنامه‌ها شمارگان بسیار پایینی داشتند که هرگز به دست مردم عادی نمی‌رسید. از طرفی، مردم عادی توان خرید آنها را نداشتند.
در ۱۹۲۰ نخستین فرستندۀ رادیویی جهان در لندن به‌کار افتاد و انگلیسی‌ها وارد کهکشان مارکنی شدند، درحالی‌که سیصد سال در کهکشان گوتنبرگ مانده بودند.
در ۱۹۴۰ اولین فرستندۀ رادیویی ایران تنها ۲۰ سال پس از انگلیس، به کار افتاد. ایران با شتاب وارد این کهکشان شد. شاید براثر همین شتاب است که علاقۀ ایرانیان به پیام مکتوب بسیار اندک است.
نخستین فرستندۀ تلویزیونی جهان در ۱۹۳۶در انگلیس، به کار افتاد و اولین فرستنده تلویزیونی در ایران در ۱۹۵۸تأسیس شد. به همان فاصلۀ کوتاه از تأسیس نخستین فرستندۀ رادیویی در جهان، ایران صاحب فرستنده تلویزیونی شد.
شبکۀ اینترنت برای نخستین بار در اوایل دهۀ ۱۹۶۰، به منظور حفظ و حراست از اسرار نظامی ارتش امریکا از طرف آژانس طرح‌های نظامی پیشرفته در وزارت دفاع ایالت متحده پایه‌گذاری شد. سپس این شبکه در اختیار دیگرمراکز تحقیقاتی غیرنظامی قرار گرفت.
اینترنت در ۸۳-۱۹۸۲ عمومی شد. ابنترنت از ۷۳-۱۳۷۲ (۱۹۹۳م) در ایران جنبۀ کاربردی پیدا کرد. در ۱۳۷۷ (۱۹۹۷م)، شورای عالی اطلاع‌رسانی، جهت نظم و ساماندهی به استفاده از اینترنت، تشکیل شد. تقریباً حدود ده سال پس از نخستین استفاده کاربردی در اروپا، اینترنت در ایران کاربردی شد.
می‌توان مدعی شد، فاصله ایجاد فناوری جدید ارتباطی در اروپا و ایران رو به کاهش است. این در حالی است که اروپا پس از شصت سال اقامت در کهکشان مارکنی وارد کهکشان اینترنت شد و ایران هم تقریباً همین مدت و حتی چندسالی کمتر در کهکشان مارکنی اقامت داشت.
جایگاه ایران در کهکشان مارکنی
مک‌لوهان نه‌تنها رسانه را به دو دستۀ گرم و سرد تقسیم کرده، بلکه جوامع میزبان رسانه را نیز به دو دسته تقسیم می‌کند و ناخودآگاه برای فرهنگ و معنی مخاطب نیز اهمیت بسیار قائل می‌شود.
مک‌‌لوهان دربارۀ علت نامگذاری وسایل سرد و گرم چنین نوشته است: «اوضاع و احوال با گذشته فرق کرده است. وقتی می‌گوییم فلان شخص نسبت به فلان موضوع گرایش سرد دارد، منظور این است که چنان با آن یکی می‌شود و آن‌چنان نسبت به آن احساس علاقه و تعهد می‌کند که گاهی اوقات بین او و موضوع فاصله و تفاوتی نمی‌توان قائل شد. من دو صنعت گرم و سرد را به‌طور متفاوت به‌کار گرفتم؛ چون در فرهنگ عامه، به‌خصوص در بین جوانان، واقعاً سرد و گرم درست برخلاف معانی ظاهری‌شان به‌کار برده می‌شود».
وسیلۀ ارتباطی گرم از نظر مک‌لوهان، وسیله‌ای است که تنها یکی از حواس پنج‌گانۀ ما را، درنهایت تکامل و قدرت، به‌کار می‌گیرد. وقتی می‌گوییم یک چیز در مقابل حواس ما نهایت تکامل و وضوح خود را آشکار می‌سازد، مقصود این است که تمام جزییات آن دیده می‌شود و حس ما در برخورد با آن نباید چیزی از خود مایه بگذارد یا خلأ موجود را پر کند. وسیلۀ ارتباطی سرد، ضرورتاً دخالت و همکاری بیشتری از حواس مخاطب طلب می‌کند، درحالی‌که مخاطب یا گیرندۀ پیام در مقابل وسیلۀ ارتباطی گرم از این دخالت بی‌نیاز است و همکاری او به حداقل می‌رسد.
رادیو یک وسیلۀ ارتباطی گرم است. به هنگام شنیدن رادیو، شنونده خود را به‌دست آن می‌سپرد و به‌اصطلاح در آن غرق می‌شود. وی معتقد است، وقتی رادیو به بازار کشورهای اروپایی و امریکایی سرازیر شد و مورد استفادۀ وسیع قرار گرفت، تنها دو کشور انگلیس و امریکا برضد اثرات ناگهانی و تکان‌دهندۀ آن مصون بودند.
مک‌لوهان برخورداری از سواد و شرایط یک اجتماع صنعتی را واکسن مصونیت می‌شناسد. او می‌گوید: «دیگرکشورها نتوانستند از شوک رادیو درامان باشند. رادیو اثری دارد که می‌توان آن را جادوی قبیله نامید: تارهای قدیمی پیوستگی قومی و قبیله‌ای را در اروپا با آهنگ فاشیسم به لرزش درآورد».
در سال‌های اولیۀ تأسیس رادیو در ایران، درصد باسوادان بسیار پایین بود. آمار در دسترس نشان می‌دهد که در 1314، تعداد فارغ‌التحصیلان دورۀ شش‌سالۀ ابتدایی در سراسر ایران در حدود 9 هزار نفر (8884 نفر) بوده و کل محصلین کشور 673 هزار و 255 نفر و گرایش باسوادان به روزنامه نیز در پایین‌ترین حد بوده است. درنتیجه، در همان اوایل کار رادیو، عدۀ داوطلبان شنیدن رادیو بر خوانندگان بالقوۀ مطبوعات برتری یافت. بنابراین، با توجه به آمار موجود در ایران، کاملاً طبیعی است که مردم به‌شدت تحت تأثیر فرستندۀ رادیویی قرار داشتند و هیچ‌مصونیتی برضد اثرات آن نداشتند.
مک‌لوهان برای شناخت بهتر قدرت جهان‌شمولی رادیو به برنامۀ مشهور اورسن ولز اشاره می‎کند که وی در آن برنامه ساختگی مدعی شد از کره مریخ به زمین حمله شده است. بدین ترتیب، عکس‌العمل مردم زیادی از کشورها، پس از انتشار این خبر ساختگی، برانگیخته شد.
مک‌لوهان اقدام هیتلر را نیز مشابه برنامۀ حملۀ مریخی‌ها دانسته و می‌افزاید: «البته بعد از اورسن ولز، هیتلر هم تقریباً چنین برنامه‌ای را اجرا کرد، منتها با این تفاوت که او به‌طور ساختگی عمل نکرد».
تا حدودی می‌توان حرف‌های مک‌لوهان را با شرایط به‌وجودآمده در شهریور 1320 مشابه دانست. در روز دوشنبه، 3 شهریور 1320 نیروهای مسلح انگلیس از جنوب و نیروهای مسلح شوروی از آذربایجان، ضمن بمباران برخی شهرها، پیشروی به سوی تهران را آغاز کردند. وقتی شهرهای ایران با هواپیماهای متفقین بمباران می‌شد، عدۀ بسیار کمی بودند که می‌دانستند چه باید کنند. آنها را می‌توان خوانندگان مجلۀ اطلاعات هفتگی فرض کرد که در شماره 9 آن مجله نحوۀ مقابله با حملات هوایی را آموزش می‌داد. مجلۀ مذکور در آن شماره، یک صفحه را به‌طور کامل به شانزده طراحی گرافیکی اختصاص داده و از مجلات خارجی برداشته بود که با ترجمه زیرنویس هریک از عکس‌ها، شیوۀ مقابله با حملات هوایی را به مردم در شهر نشان می‌داد. تیتر بزرگ بالای صفحه مذکور این بود: در مواقع حمله هوایی چه باید کرد؟ از طرفی، خبر حملۀ متفقین به ایران در همان روز دوشنبه، 3 شهریور 1320 از رادیو پخش شد و برای نخستین بار مردم ایران در همان روز حمله مطلع شدند که قوای بیگانه از مرز کشورشان گذشته است.
با توجه به شرایط توصیف‌شده، رادیو، مردم را مطلع می‌کرد و مطبوعات توضیح می‌داد. هرچند نمی‌توان دقیقاً آن را مشابه برنامۀ اورسن ولز دانست، اما مردم بی‌سواد آن زمان ایران به‌موجب نداشتن مصونیتی که مک‌لوهان از آن یاد می‌کند، بسیار تحت تأثیر قرار داشتند.
نتیجه‌گیری
مک‌لوهان می‌گوید: «وسیله پیام است». وی باور دارد: «جوامع بیشتر براثر ماهیت وسایل ارتباطی شکل گرفته‌اند تا در نتیجه محتوای ارتباطات». او بر این باور است که وسیله نه‌تنها از محتوای پیام خود جدا نیست، بلکه به‌مراتب مهم‌تر از خود پیام نیز هست و بر آن تأثیر چشمگیر دارد. باید در مقابل این حرف مک‌لوهان گفت، وسیله خود به‌تنهایی چگونه می‌تواند از پیام جلوتر باشد، حال آن‌که وسیله خود حاملی‌است برای انتقال پیام؛ پس در نبود محتوا چگونه می‌توان بر کارکرد وسیله تأکید کرد؟ وسیله یک فرم است؛ یک چارچوب؛ یک بطن که محتوا به آن هویت ‌بخشیده است. باید تأکید کرد، وقتی صحبت از وسیله است، به‌تنهایی نمی‌توان برای آن ارزش کل قائل شد، بلکه برای شکل‎گیری کل باید اتحادی بین محتوا و وسیله برقرار شود تا کارکرد وسیله، شکل عینی‌تری به خود گیرد. حال آن‌که وسیله خود به تنهایی اگر پیام باشد، آن وقت تلویزیون خاموش هم وسیله است و تلویزیونی که فقط برفک نشان می‌دهد، هم وسیله است، و تلویزیونی که برنامه‌ای برای تغییر اندیشه دارد هم وسیله است. البته این در حالی است که مک‌لوهان چندان دقیق روشن نمی‌کند منظورش از وسیله چیست. از طرفی، می‌توان از نظریه وسیله پیام است مک لوهان دفاع کرد و گفت، زیاد هم بی‌راه نمی‌گوید؛ چون اگر قرار باشد محتوا قربانی شکل ناب شود، در این صورت، عواقب وحشتناکی در انتظار راه و رسم معمول ما در اداره حرفه ارتباط جمعی به‌وجود خواهد آمد و ناچار، دیگر ضرورتی هم ندارد که نگران تأثیر خلاقه و اخلاقی رسانه‌های همگانی بود.
مک‌لوهان عصر گوتنبرگ و آثار چاپی را دوران آغاز تمدن بصری نامیده و آن را شامل مجموعه پیچیده‌ای از پدیده‌های فرهنگی، که براثر اختراع گوتنبرگ به‌وجود آمده، می‌نامد. وی اعلام می‌کند تمامی دستاورد ملل غرب در زمینه فناوری، از صنعت چاپ ناشی شده است. از طرفی، وی اختراع چاپ را یک گناه اصلی انسانی و سرچشمه تمام بدبختی‌های ناشی از تمدن صنعتی می‌نامد. او بر این عقیده است که اختراع چاپ، انسان را از محیط صمیمانه زندگی قبیله‌ای بیرون رانده و گرفتار قیدوبند نظام جابرانه زندگی مکانیکی و صنعتی کرده است. حال در این میان این پرسش مطرح می‌شود که آقای لوهان، بالاخره کتاب و اختراع گوتنبرگ برای بشر مفید است یا غیرمفید؟ اگر غیرمفید است که نباید چیزی را که مفید نیست، کهکشان نام گذاشت و باید خیلی راحت از کنارش گذشت.

با تشکر و امتنان