دانش روابط عمومی در خدمت بهبود ارتباطات انسانی
روابط عمومی و ارتباطات، پیوندها و همبودهای نزدیکی با هم دارند. از یکسو روابط عمومی، نمادی وابسته به سازمان است که به طور اختصاصی ه اهداف و برنامه های آن می پردازد و یا به اصطلاح در محدوده سازمانی خود عمل می کند و از سوی دیگر، روابط عمومی بخش خاصی از مفهوم عام ارتباطات انسانی است که می تواند با جلب اعتماد مردم، برقراری ارتباط متقابل با مخاطبان و جذب و تشخیص افکار عمومی، در راه توسعه و بهبود همه جانبه ارتباط انسانی گام بردارد. این نوشته با بررسی وظایف روابط عمومی، ویژگی های اکتسابی و ذاتی کارشناسان روابط عمومی، روابط عمومی کارآمد )الگوی ارتباطات مشارکت آمیز( و بهینه سازی تصمیم گیری های سازمانی )خط ارتباطی دو سویه(، می کوشد دانش روابط عمومی را در بهبود ارتباط انسانی مورد بررسی قرار دهد.
روابط عمومی، کارکردی مدیریتی است که سازمان ها را قادر می سازد تا با درک عقاید، نگرش ها و ارزش های مخاطبان خود، به روابطی اثر بخش با آنان دست یابند.
همانطور که از تعریف روابط عمومی پیداست، از کلمه مخاطب در ادبیات روابط عمومی و ارتباطات استنباط های متفاوتی می شود. مخاطبان در رسانه ها، اشخاصحقیقی، گروه ها و سازمان هایی هستند که پیامها، جهت دریافت آنها تولید و ارسال می شود. در حالیکه روابط عمومی به معنی همه اشخاص حقیقی و حقوقی و مجازی است یا به عبارتی ¬¬¬¬(گروههاي مورد نظر) كه از سازمان تاثير مي پذيرند يا بر آن تاثیر می گذارند. ) قاضی، 2 ، ص 12)
کارگزاران روابط عمومی در جامعه به عنوان کارشناسان و متخصصان ارتباطات شناخته می شوند. کار اصلی و ماموریت اساسی مسئولین روابط عمومی برقرای ارتباط با مخاطبان سازمان در قالب ارتباطات فردی، گروهی، سازمانی، رسانه ای و همگانی است.
هر فعالیت وا قدام عملی روابط عمومی در حقیقتب رقرار کردن یک جریانا رتباطیا ست. جهانی را که امروزه ما در آن زندگی می کنیم، جهان ارتباطات نام داده اند.
ادوین امری در کتاب » مقدمه ای بر ارتباطات اجتماعی «،» ارتباط «را چنین تعریف می کند: ارتباط عبارت از فن انتقال اطلاعات و افکارو رفتارهای انسانی از يك شخص به شخص ديگر است «(دكتر دادگران،1385،ص 16)
در اين باره ،يكي از نامداران دانش ارتباطات انساني ، «پرفسوردين بارنلوئد»چنينمي نويسد«ارتباطات ،آن گونه كه من بدان مي نگرم،كلمه اي است كه بيانگر فراگرد ايجاد معني است.» دوكلمه در اين جمله از حساسيت زياد برخوردارند. يكي «ايجاد»و ديگري «معني» است.پيامها ممكت است از خارج شكل بگيرند-توسط يك سخنور،از صفحه تلويزيون ،ازوالذينسختگير- اما معاني در درون شكل مي گيرند.(دكتر فرهنگي،1382،ص 7)
اگر بخواهيم به گونه اي تحليلي به مساله ارتباطات انساني بپردازیم، شکی نیست که فراگرد ارتباطات انسانی در محدوده روابط بشری شکل می گیرد.
دكتر فرهنگي معتقد است:«بسياري از دردهاي اجتماعي،اقتصادي و سياسي جامعه براثر بي توجهي به اذتباطات درست با ديگران و عدم آشنايي ظرايف و زواياي اين علم نسبتا جديد از طرف بسياري از شهروندان است»(دكتر فرهنگي ،1382 پيشگفتار)
از طرف دیگر، اهمیت و ضرورت ارتباط موثر و مفید با محیط، اکنون به دلیل شدت رقابت، کثرت و فشردگی موسسات و عوامل مهمی همچون رشد آگاهی های مردم، توسعه مردم سالاری، پیشرفت ارتباطات در سطح محلی، ملی و بین المللی، فراوانی و تعدد رسانه ها و وجود حق نظارت و نقد در جامعه به شدت احساس مي شود.
به طور كلي كاركرد ارتباطات ،ايجاد ذهنيت و همراهي با آن تا رسيدن به عينيت است كه مي تواند بين دو فرد يا نهاد «الف و ب» به صورت يكطرفه يا دو سويه عمل كند.
هرگاه درحوزه علوم انساني ،«الف»عبارت از اجزاي يك سيستم –مجموعه اي از اجزاي مرتبط ،منظم و هدفمند- و «ب»شامل محيط آن سيستم باشد،به فرايندهاي ايجاد،حفظ،گسترش و كنترل ارتباطات «الف-الف»و «ب-الف» (و حتي در محدوده «ب-ب» ) روابط عمومي گفته مي شود. پس روابط عمومی، بخش خاصی از مفهوم عام ارتباطات انسانی است که در آن، اجزای ارتباطات، اجزای یک سازمان از یکسو و محیط آن سازمان، ازسوی دیگر است. هرچند اعضا و محیط با خود نیز امکان تعامل ارتباطی دارند ) الستی، 1376 ، ص145 (
وظایف روابط عمومی را اکنون به سه دسته اصلی می توان طبقه بندی کرد. اینوظایف از نظر شکل و محتوا، شیوه ها و فنون اجرایی با یکدیگر تفاوت دارند. هر یک دانش و مهارت خاص خویش را می طلبد:
1. اطلاع رسانی
الف: جستجو، جمع آوری، طبقه بندی، تجزیه و تحلیل، نتیجه گیری و ارائه پیشنهادهای کارشناسانه، اخبار، اطلاعات، گرایش ها و رویه ها از محیط خارج و اخل سازمان و اطلاع آن به مدیریت سازمان
ب: جمع آوری اخبار، اطلاعات، عملکردها، برنامه ها و دیدگاههای سازمان و مدیریت سازمان و انتقال آن از طریق ارتباطات جمعی، گروهی و فردی به عموم مردم و مخاطبان ویژه سازمان روابط عمومی ها بر اساس ایفاء نقش اطلاع رسانی یکی از عوامل تولید کننده اطلاعات هستند. تولید و توزیع اطلاعات وظیفه اصلی آن ها می باشد و باید نظام اطلاع رسانی کارا، شفاف، جدی و صادق را پی ریزی نمایند. پرسیدن را مستقیم و غیر مستقیم ترغیب کنند و پاسخگویی را تکلیف و تعهد خود بدانند. اطلاع رسانی که بر اساس پنهان کاری، گمراهی، تحریف و سرپوش گذاشتن بر نقاط ضعف سازمان بنا شده باشد، مطمئنا در دراز مدت باعث شرمندگی وباهی سازمان می شود.
2. تبلیغ و ترغیب

دومین وظیفه روابط عمومی ترغیب، تشویق، مجاب سازی، متقاعد سازی و انگیزه دهی است. کارشناسان روابط عمومی با بهره گیری از یافته های روانشناسی روانشناسی اجتماعی، هنر و مهارت های دیگر علوم رفتاری اهداف سازمانی، برنامه ها و کالاها و خدمات خود را تبلیغ می نمایند.
روابط عمومی در این مبحث نیز یک طرفه به دنبال تزریق دیدگاهها و خواست های سازمان بر نمی آید، بلکه رابط صادقی است بین منافع سازمانی و خصوصی منافع عمومی و همگان درست را از سوی مسولین فراهم سازند و موجبات بهینه سازی سیاست ها، روش ها و رویه ها را ممکن گرداند.(قاضي،1382،ص16-14)
ذکر این نکته، لازم به نظر می رسد که تلاش های روابط عمومی در بهینه سازی تصمیم گیری های سازمانی بسیار موثر و مفید است.
در میان وظایف فراوانی که بر عهده مدیران گذارده شده است،شايد بتوان گفت كه تصمصم گيري يكي از مهمترين آنهاست.بي شك توانايي سازمان ها در انجام دادن موثر و كارامد وظايفشان،ارتباط مستقيم با كيفيت تصميماتتي دارد كه توسط مديران آنها گرفته مي شود.اما بايد در نظر داشت كه مديران در خلا تصميم گيري نمي كنند و در شرايطي قرار دارند،كه شناخت اين شرايط و استفاده از آن،نيازمند اطلاعات است.براي انجام اين مهم،شناخت محيط و نيز خود سازمان كاملا ضروري است.براي انجام اين مه شناخت محيط و نيز خو سازمان كاملا ضروري است.از اين رو مديران به يك روابط عمومي قوي و مشتاق براي گردآوري اطلاعات و ايجاد پيوند با محيط سازمان نياز دارند.
محقق نامدار و استاد برجسته روابط عمومي «پروفسور ركس هارلو» در تعريفي جامع كه همه ابعاد روابط عمومي را در بر ميگيرد،اينچنين گفته است:«روابط عمومي عبارت است از يك عمل يا وظيفه مشخص مديريتي كه براي استقرار و ابقاء يك خط ارتباطي دو سويه ،درك مشترك،پذيرش و همكاري ميان سازمان و استفاده كنندگان آن (عموم)، ما را ياري مي دهد و توجه مديريت را معطوف مسائل حاكم بر آن مي كند به گونه اي كه ياراي حل دسواري ها را داشته باشد و به دريافت اطلاعات و حساس بودن در برابر آنها با توجه به افكار غمومي و تاكيد بر مسوليت مديران در برابر خواسته هاي عموم و خدمت گذاري به آنها مي پردازد و به مديريت كمك مي كند كه از دگرگوني يا تحول بهره
يرد و در كنار آن به راحتي ادامه حيات دهد و به عنوان يك نظام هشدار دهنده در كنار روندهاي آتي سازماني عمل كند و همه اينها را به مدد پ‍‍ژوهش و اصول ارتباطات اخلاقي و سالم ممكن سازد.»
بنابراين مديران براي دستيابي به اطلاعات با يد در سازمان يك خط ارتباطي دو سويه را مستقر كند كه از يك سو سازمان و از سوي ديگر مردم مورد توجه مي باشد.
بديهي است كه در اين ارتباط ،سعي در پيوند ميان آن دو دارد و دنبال آن است كه درك مشترك و قابل قبولي از هم داشته باشند.
همچنین با استقرار و تداوم ارتباطات دو سویه میان سازمان و عموم )مردم(، آگاهی ها، اعتقادات، گرایشها و رفتارهای افراد در داخل و خارج دچار دگرگونی های ویژه می شود و مدیران به اطلاعات، که نیاز اساسی و مهمی برایشان تلقی می گردد، دست پیدا می کنند.
روابط عمومی کارآمد
در هر سازمانی نیاز به یک روابط عمومی کارآمد داریم که یکی از عوامل تعیین کننده در ایجاد مطلوبیت و کارآمدی برای یک وضعیت خاص، دقت در نارسایی ها و کاستی های آن وضعیت در شرایط حاضر است.
یک روابط عمومی کارآمد برای بهبود ارتباطات انسانی باید دوسویه بودن جریان مبادله پیام و توجه به بازخور را در سازمان مستقر و ایجاد کند. برای تحقق جریان مبادله پیام و توجه به بازخور را در سازمان مستقر و ایجاد کند.
برای تحقق جریان مبادله پیام، باید «الگوي ارتباطات مشاركت آمير»محور ارتباطات روابط عمومي با مردم قرار گيرد.
در این الگو، ضرورت مشارکت مردم در تصمیم گیری ها و برنامه ریزی ها مورد توجه قرار می گیرد و سعی می شود تا با کاربرد شیوه های مختلف علمی، واکنش پیامگیران در مقابل پیام ها، اندازه گیری و ارزیابی شود و لذا از تحمیل پیام ها به مردم )الگوی ارتباط سلطه( و یا بی توجهی به واکنش های مردم در مقابل پیام ها )الگوی ارتباطی تنزل( که هر دو به فقدان مشارکت می انجامد اجتناب شود. بنابراین در روابط عمومی کارآمد، ارتباط با مردم دوسویه بوده و جریان پیام یکطرفه و از سوی روابط عمومی به مردم نیست، بلکه توجه به واکنش های مردم در برابر پیام های روابط عمومی حرف اصلی است .(نصيري،1376،صص50-450)
مولفه دیگری که برای ایجاد یک روابط عمومی کارآمد نیاز است توجه به مهارتها و ویژگی های کارشناسان روابط عمومی است. کارشناس روابط عمومی برای توفیق در وظایف خود و ایفای نقش موثر در روابط عمومی، باید ویژگی های مختلفی را داشته باشد. این ویژگیها به دو دسته ویژگیهای خاص و اكتسابي(اصلي) و ويژگي هاي عمومي و ذاتي (فرعي) قابل تقسيم است

ویژگیهای خاص و اکتسابی شامل مهارتهای علمی، احساس مسئولیت اخلاقی، داشتن آگاهی های روز )جامعه آگاهی(، سازمان آگاهی، قدرت نویسندگی آشنایی با علوم اجتماعی از جمله کلیات مدیریت، روانشناسی و علوم سیاسی نوآوری و خلاقیت، آشنایی با روزنامه نگاری و گوش دادن موثر و همدلی است؛ که در میان ویژگی های یادشده گوش دادن موثر و همدلی از اهمیت بسزایی برخوردار است. کارشناسان روابط عمومی برای رسیدن به تفاهم با دیگران باید از دو توانمندی مهم«گوش دادنموثر» و ايجاد «همدلي»بهره مند باشند تا از اين طریق ضمن فراهم آوردن زمینه آگاهی از دیدگاه های مخاطب یا ارباب رجوع، وارد دنیای او شوند و سازمان را از نگاه او بنگرند. در این صورت کارشناس روابط عمومی، احساس مخاطب خود را درک می کند و به عبارت دیگر بین خود و او همدلی ایجاد می کند. البته برای رسیدن به همدلی پایدار باید از ویژگی های دیگری همچون حمایت گری و مثبت گرایی برخوردار باشد تا مخاطب در یک محیط آرام و با پندار مثبت نسبت به ایجاد ارتباط با سازمان عمل کند.
بر کنار از ویژگی های خاص و اکتسابی )اصلی(، کارشناس روابط عمومی باید یکسری ویژگی های ذاتی شامل استعداد مدیریت، هیجان و شور، استعداد دگرگونی مثبت، فرصت جویی آگاهانه، کارآفرینی، بهره هوشی بالا، کنجکاوی، سرزنده بودن، شوخ طبعی و بذله گویی، بیان خوب، ظاهر مناسب، ذوق و شوق، آینده نگری و شخصیت ترغیبی و متقاعد کننده )توانایی ایجاد روابط صمیمی( را دارا باشد.
همچنین در میان ویژگی های مذکور شخصیت ترغیبی از اهمیت زیادی برخوردار است.«ارسطو» در كتاب «بلاغت»سه ويژگي اساسي را براي توانمندي ذر اقتناع و متقاعدسازی بر می شمارد. این سه توانمندی شامل داشتن احساس خوب، شخصیت اخلاقی مناسب و حسن نیت هستند. این موضوع در برقراری ارتباط به اندازه ای مهم است که در روانشناسی ارتباط از جایگاه بالایی برخوردار است بنابراین کارشناس روابط عمومی از یک طرف باید رگه هایی از شخصیت ترغیبی را در خود داشته باشد و از طرف دیگر با شیوه های علمی ترغیب آشنا باشد. به طور کلی در یک فراگرد ارتباطی، همسویی با مخاطبان، صداقت، حاضر جوابی، خلوص و وضع ظاهری مناسب ارتباط گر، نقش بسیار مهمی را در موثر بودن جریان ارتباط ایفا می کند.(سفيدي،1376،صص39،44-43)
نتیجه گیری:
جهانی را که امروزه ما در آن زندگی می کنیم جهان ارتباطات نام داده اند. در ارتباطات انسانی هدف پیوستن انسانها به یکدیگر است نه جدایی آن ها از هم. از طرفی دیگر اکثریت مردم با کارکرد کلی سیستم ارتباطات آشنا نمی باشند و این امر، توسعه ارتباطات را با مشکلات و دشواری هایی روبه رو کرده است. باید در نظر داشت که روابط عمومی، بخش خاصی از مفهوم عام ارتباطات انسانی است که در آن، اجزای ارتباطات، اجزای یک سازمان ازیکسو و محیط آن سازمان از سوی دیگر است.
کارگزاران روابط عمومی در جامعه به عنوان کارشناسانی شناخته شده اند که ماموریت اصلی آنها برقراری ارتباط با مخاطبان سازمان در قالب ارتباطات فردی، گروهی، سازمانی، رسانه ای و همگانی است. ویژگی های اکتسابی و ذاتی کارشناسان روابط عمومی که به ترتیب شامل گوش دادن موثر، همدلی و شخصیت ترغیبی است باعث ایجاد، گسترش و تداوم روابط صمیمی بین مخاطبان می شود از سوی دیگر در هر سازمانی نیاز به یک روابط عمومی کارآمد داریم که برای بهبود ارتباطات به ایجاد و استقرار آن (دو سويه بودن جريان مبادله پيام و توجه به «بازخورد»)اهميت مي دهيم. با این وجود مدیران هم برای بهینه سازی تصمیم گیری های سازمانی و دستیابی به اطلاعات مفید به بسط و استقرار خط ارتباطی دوسویه مبادرت می ورزند. همچنین اطلاع رسانی، تبلیغ و ترغیب و مشارکت جویی، همگرایی و بهینه سازی امور که جزء وظایف روابط عمومی به شمار می آیند در پیشبرد ارتباطات انسانی نقش مهمی را ایفا می کنند بنابراین با شناختی نسبی که در مورد دانش روابط عمومی و عوامل مختلف پیدا کردیم می فهمیم که تلاش های روابط عمومی باعث بهبود ارتباطات انسانی می شود.

فهرست منابع:
1- نصیری/ خجسته نیا ، حسین / محمد، روابط عمومی در چهارده گفتار، اداره کل تبلیغات – وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامل،1376،چاپ اول،تهران
2- قاضی، علی میر سعید، تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباطات، مبتکران، 1382 ، چاپ چهارم، تهران
3- دکتر فرهنگی، علی اکبر، ارتباطات انسانی، جلد اول، مبانی، خدمات فرهنگی رسا، 1382 ، چاپ هفتم، تهران
4- دکتر دادگران، سید محمد، مبانی ارتباطات اجتماعی، انتشارات مروارید، 1385 ، چاپ نهم، تهران
5- ولز، ویلیام، تبلیغات تجاری )اصول و شیوه های عمل(، ترجمه سینا قربانلو، مبلغان، 1383 ، چاپ اول، تهران

با تشکر و امتنان