بر اساس تعریف انجمن بازاریابان آمریكا یك كانال توزیع « ساختاری از واحدهای سازمانی درون شركت و واسطه های برون شركت، عمده فروش و خرده فروشی هایی هستند كه كالا یا خدماتی را بازاریابی می كنند.»
تعریف كانال توزیع عمداً از بازاریابی داخلی سازمان شركت و نیز سازمانهای مستقل خارج از شركت نام برده زیرا مدیر بازاریابی بایستی برای رسیدن به توزیع محصول از تركیب هر دو بهره ببرد. توزیع انتقال فیزیكی كالاها از طریق كانالها می باشد و كانالها ساخته شده از واحدهای ساختاری داخلی و خارجی هستند كه عملیات رساندن كالا یا خدمات را انجام می دهند.
كانالهای توزیع بین المللی با تفاوتهای فاحشی از یك سیستم بازاریابی داخلی ظاهر می شوند. به همین دلیل استراتژی كانال یكی از اجزاء مشكل و چالش برانگیز برنامه بازاریابی بین المللی محسوب می گردد. شركت های بزرگ چند ملیتی جهت ارتباط با شعبات كشورها استراتژی كانال را به عنوان یك عامل آمیخته بازاریابی در نظر می گیرند و عملیات آنرا به صورت غیر متمركز و كمتر كنترل شده توسط شركت مركزی در نظر می گیرند و به عبارتی شعبات مسئولیت اجرایی كانالهای توزیع را به عهده دارند. توزیع به عنوان بخشی از برنامه بازاریابی می باشد كه تأثیر بر طراحی محصول، قیمت و عوامل ارتباطی برنامه بازاریابی می گذارد و یا از این عوامل تأثیر پذیر است.
اهداف و الزامات كانال
نقطه شروع در انتخاب مدیریت مؤثر كانال بستگی به بازار هدف و نیازها و اولویتهای آن دارد. مشتریان بالقوه در كجا مستقر شده اند؟ نیازمندیهای آنها چیست؟اولویتهای آنها برای خدمات چیست ؟ حساسیت قیمت چقدر است؟ تمامی ابعاد اولویتهای مشتری بایستی به دقت بررسی شود و هر بازار بایستی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد و هزینه ارسال محصول مشخص گردد. آن چیزی كه برای یك كشور تخصیص داده می شود ممكن است در كشور دیگری مؤثر نباشد. برای مثال شركت بین المللی تولید مسكن كه سرویس دهی را به مشتری جزء اهداف كانال توزیع قرار داده بود به صورتی كه بین زمان سفارش مشتری برای خانه مورد نیاز و در اختیار قراردادن آن توسط فروشنده فقط دو ساعت فاصله بود و هزینه سرعت دادن به آن نیز در قیمت تمام شده خانه محاسبه می شد این روش در آمریكا مورد استقبال قرار گرفت اما در اروپا مشتریان بدنبال قیمت پائین تر بودند و زمان برای آنها مهم نبود بنابراین رقیب، با ارائه قیمت كمتر (بدون ارائه سرویس سریع) توانست مشتریان را به سوی خود جذب كند.
استراتژی كانال در برنامه ریزی بازاریابی بین المللی بایستی با موقعیت رقابتی شركت همخوانی داشته باشد و اهداف بازاریابی در بازارهای مختلف پوشش دهد. فرآیند شكل دادن به كانالهای بین المللی در راستای اهداف شركت به عوامل زیر بستگی دارد.
1- خصوصیات مشتری
2- خصوصیات محصول
3- خصوصیات واسطه ها
4- خصوصیات محیطی

-1خصوصیات مشتری
خصوصیات مشتری تأثیر بسزایی بر طراحی كانال دارد. تعداد،توزیع منطقه ای ، درآمد ، عادات خرید و عكس العمل به روشهای مختلف فروش، تمامی از كشوری به كشور دیگر تغییر می كند و بنابراین نیاز به دستاوردهای مختلف در كانال دارد. عموماً هر چقدر مشتریان از لحاظ كمیت افزایش پیدا كنند نیاز به واسطه های كانال افزایش پیدا می كند حتی بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه بازار .برای مثال اگر تعداد 10 مشتری برای یك محصول صنعتی داشته باشیم این 10 مشتری بایستی مستقیماً با تولید كننده یا واسطه (دلال) در تماس باشد، اما اگر یك محصول قرار است به میلیونها نفر فروخته شود بنابراین خرده فروشی یا از طریق سفارش پست امكان پذیر است. اگر تعداد زیادی از خرده فروشان كوچك وجود دارد معمولاً از طریق عمده فروشان ارزان تر خواد شد. برای خرده فروشان بزرگ (فروشگاه های زنجیره ای) بهتر این است كه مستقیماً فروش از طرف تولید كننده باشد. این شرایط برای تمامی كشورها بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه قابل اعمال است.
2- خصوصیات محصول
هر محصولی دارای ویژگی هایی است مانند درجه استاندارد بودن،فاسد شدن،نیازمندیهای سرویس دهی به حجم زیاد،قیمت واحد و غیره اثرات مهمی بر طراحی كانال محصول دارد. محصولات با قیمت بالا برای مثال معمولاً بطور مستقیم از طریق نیروی فروش شركت فروخته می شود زیرا قیمت واحد گران است و هزینه كانال توزیع نقش كمتری در آن ایفا می كند. برای مثال قیمت یك واحد كامپیوتر گران تمام می شود و آن به خاطر پیچیدگی فنی و طریقه استفاده از آن است(نرم افزار و سخت افزار)و بایستی بطور مفصل در مورد كاربرد آن شرح داده شود و فروش آن توسط یك نیروی فروش متخصص امكان پذیر است. محصولات فاسد شدن معمولاً احتیاج به بازاریابی مستقیم دارد زیرا شرایط كانال بایستی امكان سریع رساندن چنین محصولی را به مشتریان ایجاد كند. در كشورهای توسعه یافته، سبزیجات، نان و محصولات لبنی و بسیاری از مواد غذایی فاسد شدنی توسط نیروی فروش كنترل شده توزیع می گردد و موجودی توسط سازمانها توزیع كننده كنترل تا كالاها بطور تازه و آماده توزیع گردند. در كشورهای كمتر توسعه یافته تولید كننده گان معمولاً این نوع محصولات غذایی را در بازارهای عمومی بفروش می رساند.
3-خصوصیات واسطه
استراتژی كانال بایستی خصوصیات واسطه ها را نیز شناسایی كند. واسطه ها بخاطر سود خود وارد تجارت می شوند و نه به خاطر تولید كننده واسطه ها معمولاً از سوء شهرت رنج می برند زیرا آنها بیشتر بدنبال كالاهایی هستند كه دارای تقاضای بالا از لحاظ نام و نشان و تولید كننده است و كمتر به محصولاتی كه از نام و نشان مناسبی بهره نمی برند توجه می كنند. از لحاظ واسطه ها این روش كاملاً منطقی است اما از لحاظ تولید كننده ای كه می خواهد محصول جدید را وارد بازار كند جالب نیست. حتی این یك معضل برای شركتهای بین المللی است كه راه توسعه را پیشه گرفتند. بعضی مواقع تولید كنندگان هزینه سنگینی برای بازاریابی مستقیم می پردازند صرفاً بخاطر كنار گذاشتن واسطه ها. انتخاب توزیع كنندگان و واسطه ها در كانال توزیع از اهمیت بسزایی برخوردار است. یك واسطه با تجربه می تواند فروش شما را از یك حالت كسادی به رونق برساند. انتخاب یك واسطه یا توزیع كننده مناسب را می توان از طریق مراجعه به اتاق بازرگانی بدست آورد، یا اینكه در كشورهای مختلف از طریق ارائه پرسشنامه و مصاحبه از مصرف كنندگان در مورد توزیع كنندگان و دلیل انتخاب آنها سؤال كنید و یا از طریق مراجعه به خرده فروشان در مورد آنها سؤال گردد. یا برای محصول خود بدنبال شخص كلیدی باشید كه دارای اهداف مشخصی برای فروش محصول شما باشد مانند محصولات آموزشی، فرهنگی، دارویی و غیره
5- خصوصیات محیطی
خصوصیات عمومی حاصل از یك محیط كلی در طراحی كانال از اهمیت بسزایی برخوردار است. از آنجائیكه عوامل محیطی اقتصادی،اجتماعی و سیاسی در كشورها متفاوت است لذا بایستی در طراحی كانال، درجه مستقل بودن عملیات محلی توسط مدیران یا واسطه ها را جایز شمرد. مقایسه توزیع مواد غذایی در كشورهایی با مراحل مختلف از توسعه به ما می آموزد كه عكس العمل كانال به شرایط تغییرات بازار چگونه باشد.در ایالات متحده، درآمد بالا ، دستمزد بالا ،ظرفیت بالای یخچال فریزر(فضای بیشتر)،دو نفر برای یك اتومبیل،طراحی كانال توزیع را برای مواد غذائی نسبت به دیگر كشورها تغییر داد و فروشگاههای زنجیره ای بصورت سلف سرویس در این كشور نسبت به سایر نقاط جهان بیشتر است .زیرا خریدار آمریكایی بدنبال خرید در یك دفعه و برای حداقل یك هفته است. او پول كافی برای خرید یك هفته دارد و همینطور فضای لازم جهت منجمد كردن یا در یخچال نگه داشتن و نیز اتومبیل شخص برای حمل این مقدار كالاهای خریداری شده. فروشگاه زنجیره ای نیز سعی بر برآورد نیاز خریدار با حداقل قیمت نسبت به فروشگاههای كوچك سنتی را دارد. جدول زیر تعداد مغازه های خواربار فروشی را برای 1000 ساكن در كشورهای مختلف نمایش می دهد.
ساختار كانال (محصولات مصرفی(
شكل زیر نشان دهنده شقوق مختلف ساختار كانال برای محصولات مصرفی می باشد. تولید كننده یك محصول مصرفی می تواند مستقیماً كالای خود را از طریق نیروی فروش حاضر در محل و یا از طریق سفارش پستی یا از طریق مغازه متعلق به تولید كننده بدست مصرف كننده برساند. از سه شقوق مستقیم، سفارش پستی روش مناسب و رو به رشد است. روش فروش درب به درب(نیروی فروش حاضر در محل)بسیار گران است به این خاطر رشد مناسبی نداشته است. روش سوم فروش مستقیم از طریق مغازه متعلق به تولید كننده می باشد اگر چه در بسیاری از تولید كنندگان روش مغازه متعلق به خود در كانال توزیع اهمیت دارد اما بعضی از شركتها از این گزینه دوری می كنند. آنها سعی می كنند از یك یا دو خرده فروش كه اطلاعات بازاریابی مناسبی دارند بهره ببرند. برای مثال تولید كنندگان كفش معمولاً در استراتژی توزیع خود از چند واحد خرده فروشی استفاده كردند. یكی از شركتهای بین المللی آمریكایی كه در این زمینه موفق بود شركت سینگر Singer است كه با استفاده از
شركتهای زنجیره ای متعلق به خود در سراسر جهان اقدام به توزیع ماشین دوزندگی كرد. بقیه شقوق ساختار كانال توزیع برای محصولات مصرفی تركیبی از نیروی فروش تولید كننده و عمده فروشان و نهایتاً خرده فروشان هستند كه محصول را در اختیار مصرف كننده می رسانند.
محصولات صنعتی
شكل زیر ساختار كانال توزیع را برای محصولات صنعتی نشان می دهد. سه روش اساسی در این نمودار مشاهده می گردد.
1- نیروی فروش تولید كننده
2- واسطه یا توزیع كننده
3- عمده فروشی
تولید كننده می تواند محصول صنعتی خود را مستقیماً از طریق نیروی فروش خود بدست مشتری برساند یا اینكه نیروی فروش از طریق عمده فروشی محصول را به مشتری برساند . یا تركیبی از هر دو حالت.
حالت دوم این است كه تولید كننده مستقیماً به عمده فروش برساند و عمده فروش به مشتری حالت سوم استفاده از یك توزیع كننده یا واسطه كه مستقیماً بدست مشتری یا از طریق عمده فروش بدست مشتری برساند.