ميشل بيكس
همه رسانه‌ها در پي اين هستند كه تبليغات را هرچه بهتر در مغز افراد جاي دهند، اما در اين ميان برخي بهتر از مابقي كار مي‌كنند و تلويزيون با فاصله بسيار زيادي از بقيه در صدر قرار دارد. تبليغ درواقع، فشاري براي پيشنهاد دادن چيزي كه مورد نياز نيست مي‌باشد. با اين وجود، تبليغات به نحوي عمل مي‌كند كه افراد حقيقتاً فكر مي‌كنند به بسياري از اين محصولات نيازمند هستند و اگر ابزار تبليغ نبود، مردم پي مي‌بردند كه به راستي كدام كالا، نياز ضروري آن‌هاست

اشاره:
مسئله ابعاد و عمق تأثيرات تلويزيون بر جامعه، موجب شده كه صاحب‌نظران در غرب، نقش تلويزيون را فراتر از يك رسانه صرف و واسطه انتقال پيام بدانند و لذا براي آن تأثيرات ساختاري، بنياني و ماندگار در فرهنگ قائل‌اند. ميشل بيكس از جمله اين متفكران است كه ادله خود را در اين باب در حد يك مقاله، ارائه داده است.
در آغاز قصد این است که اخبار رسانه‌ها را بر ديدگاه‌ها و ارزش‌هاي‌مان بررسي كنم. فرضيه اوليه من اين بود كه بخش‌هاي خبري رفته رفته، متعصبانه‌تر و براي اذهان، منصرف‌كننده‌تر مي‌شوند. تعجب‌آور نخواهد بود كه اين بررسي اوليه، منجر به بررسي‌هايي در هزاران جهت در مورد آثار تلويزيون بر فرهنگ ما گرديد. آن‌چه در ابتداي اين بررسي متذكر مي‌شوم، زمينه‌هاي مختلفي است كه از تلويزيون، تأثير مي‌پذيرد. تلويزيون اساساً گونه‌هاي قديمي ارتباطات اعضاي خانواده را تحت تأثير گذاشته و فعاليت‌هاي اوقات فراغت را تغيير داده، شيوه ارائه گزارش‌هاي خبري را متفاوت كرده، پيشرفت كودكان را عوض نموده و بر خشونت در جامعه مؤثر بوده است.

تماشاي تلويزيون، فعاليتي ارزان و استراحت‌بخش است. اين فعاليت مي تواند به تنهايي صورت گيرد و موجب انصراف حواس افراد از زندگي واقعي گردد. تلويزيون همواره برنامه دارد و هميشه در يك زمان، فرد مي‌تواند چند برنامه را انتخاب كند، از اين رو فرد مي‌تواند مدت بسيار زيادي را به تماشاي تلويزيون بگذراند، بدون اين كه فكر خود را دقيقاً معطوف به آن نمايد و در نهايت بايد گفت تلويزيون مي‌تواند باعث تفريح باشد.

از سوي ديگر، تلويزيون آثار منفي خويش را نيز دارد. در موارد بسياري، تلويزيون منجر به از بين رفتن كيفيت زندگي خانوادگي، به حداقل رساندن ارزش آموزش براي كودكان و ترويج خشونت و سكس شده است كه اين موارد اخير، خصوصيت ويژه برنامه‌هاي تلويزيوني مدرن است كه مي‌خواهند روابط افراد بالغ را به صورت دست نخورده، و درنهايت آن به تصوير بكشند. امروزه تماشاگران، بيشتر خواهان سريال‌ها هستند؛ سريال‌هايي از قبيل «كارولين و دوستانش در شهر» كه اساساً مبتني بر طنزها و كنايه‌هاي جنسي در برنامه‌هاي كمدي خود است.
دربارة ماهيت تماشاي تلويزيون، بحث‌هاي فزاينده‌اي صورت گرفته است. منتقدين تلويزيون ادعا مي‌كنند كه تماشاي تلويزيون عملي انفعالي است كه در آن، بيننده در طول تماشا كردن به صورت غيرهوشيار جذب تلويزيون مي‌شود و از اين رو تلويزيون به عادتي براي بسياري از آمريكايي‌ها تبديل شده است. طرفداران تلويزيون معتقدند كه تماشاي تلويزيون، عملي فعالانه است، چرا كه بينندگان خود انتخاب مي‌كنند كه چه ببينند و ديده‌هاي خود را نيز به واسطة نيازها و سوابق ذهني خود تفسير مي‌كنند.
«جري ماندر»1 تلويزيون را نوعي «آموزش در خواب» مي‌نامد، چرا كه مغز و اعضاي آدمي در برابر آن‌چه كه از تلويزيون دريافت مي‌كند، عكس‌العمل نشان نمي‌دهد و نمي‌تواند نشان بدهد، او علاوه بر اين مي‌افزايد:
«ترسناكي تلويزيون از آن روست كه اطلاعات وارد مغز ما مي‌شوند، ولي ما عكس‌العملي نشان نمي‌دهيم. اطلاعات وارد شده مستقيماً به ذخيره حافظه آدمي اضافه مي‌شود و احتمالاً بعداً به آن عكس‌العمل نشان مي‌دهيم، در حالي كه نمي‌دانيم به چه چيزي عكس‌العمل نشان مي‌دهيم. هنگام تماشاي تلويزيون، انسان در حال تمرين است تا به آنچه كه مي‌بيند عكس‌العمل نشان ندهد، اما بعداً كارهايي انجام مي‌دهد، بدون آن‌كه بداند چرا آن‌ها را انجام داده و يا اين افكار از كجا آمده است».
شايد اين حالت، بيش از همه به كار موفقيت آگهي‌هاي تبليغاتي بيايد. در هر زماني در طول روز ممكن است ما، يكي از غذاها و يا كالاهايي را كه قبلاً در تلويزيون تبليغ شده هوس بكنيم و يا شايد ديدن يك صحنه براي ما يادآور يكي از كالاهاي تبليغ شده در تلويزيون كه قبلاً ديده‌ايم، باشد. اين امر، باعث مي‌شود كه حواس ادراكي ما از لحاظ نور و صدا تضعيف شده و تصاوير را دريافت كند. روشي كه اين تصاوير از طريق آن وارد ذهن منفعل و ناخودآگاه ما مي‌شود، شامل جزئيات نيست، بلكه صرفاً يك ايدة كلي را در ذهن القا مي‌كند؛ يك روش فرا عكس‌العملي كاملاً ماشيني كه در آن داده‌ها بدون هيچ نيازي به خودآگاهي، وارد ذهن مي‌شوند. همچنين استدلال شده است كه در اين ميان «يك واسطه به خصوص از نوع مغز آدمي وجود دارد كه ورودي‌اي براي تمايز حوادث خودآگاه و ناخودآگاه است». چشم آدمي، واحد تحليل و مغز او واسطه‌اي است كه تحريك‌كننده‌هاي خودآگاه و ناخودآگاه از طريق آن دريافت مي‌شود. تصاوير تلويزيوني در اين ميان بدون هيچ‌گونه انگيزش خودآگاهي فرد، وارد ذهن مي‌شوند. ذهن ما توان يادآوري تصاوير متحرك را دارد ولي از عكس‌العمل‌ به آن‌ها، خصوصاً هنگامي كه آن‌ها را دريافت مي‌كند، ناتوان است و علت تأثير بسيار زياد تصاوير تلويزيوني بر جامعه نيز همين است.
بينندگان تلويزيون، اغلب غرق در تماشا مي‌شوند و تلويزيون آن‌ها را ساعت‌ها در جلوي خود در حالتي منفعلانه نگه مي‌دارد. «ماري وين» تلويزيون را يك «ماده مخدر برقي» مي‌نامد. او مي‌گويد: دليل اين كه مي‌توان آن را با اعتياد به الكل و مواد مخدر برابر دانست اين است كه «معتادان به تلويزيون در حين تماشا در يك الگوي ثابت زندگي مي‌كنند كه از انجام عملي كه رشد و تكامل را ايجاد مي‌كند، به دور هستند».
• فرهنگ
اختراع تلويزيون و ظهور آن در جامعه آمريكا در 1959م، انقلابي اساسي در شيوه زندگي آمريكا ايجاد كرد. ريشه اصلي تلويزيون به ايرلند 1873 بازمي‌گردد كه يك اپراتور تلگراف به نام «جان مي» اثر فتوالكتريك را كشف كرد. او پي برد كه تفاوت شديد نور در پرتو سلينيوم، اثر پايداري را نشان مي‌دهد كه مي‌تواند به علامت‌هاي الكتريكي تبديل شود. اولين پخش وسيله تلويزيوني در برلين در بازي‌هاي المپيك 1936 و در پاريس 1935 بود.
اولين پخش وسيع تلويزيوني در آمريكا در نيويورك 1939 صورت گرفت. در هر صورت، مشخص كردن مخترع دقيق تلويزيون، امري مشكل است كه براي بسياري منشأ مباحث جدي شده است. اختراع تلويزيون رنگي و ديجيتال، دو نقطه عطف در عرصة تكنولوژي تلويزيون بود. با توجه به اين تاريخچه، مي‌توان اين سؤال را مطرح كرد كه آيا در اين مدت كوتاه، تلويزيون مي‌توانسته است تأثيري شايان ذكر بر فرهنگ داشته باشد؟
تلويزيون به ايجاد يك احساس مشترك فرهنگي و اتحاد فرهنگي در ميان آمريكايي‌ها منجر شده است. در سال 1998، تحقيقي از سوي TV – Free در آمريكا صورت گرفت كه نشان مي‌داد 98 درصد از خانواده‌هاي آمريكايي داراي حداقل يك تلويزيون هستند. تلويزيون باعث شده است كه مردم آمريكا به حوادث جاري متصل شوند، مثل فرود اولين انسان بر روي ماه. پيش از اختراع تلويزيون، افرادي كه در جاهاي مختلف يك كشور يا جهان زندگي مي‌كردند، ضرورتاً داراي تجارب فرهنگي مشترك كمتري بودند.
حتي آمارهاي موجود در مورد برنامه‌هاي مشهوري كه اكثر مردم آن‌ها را مي‌بينند، بيان‌كننده چيزهاي زيادي در مورد ارزش‌هاي فرهنگي ماست. وقتي برنامه‌هايي مانند برنامه «جنايت» و« NYPP Blue» كه اكثراً در مورد خشونت هستند با استقبال فراوان مردم روبرو مي‌شود، مي‌توان مدعي شد كه مردم آمريكا در برابر چنين خشونت‌هايي منفعل هستند و يا شايد مردم، ميان دنياي واقعي و حوادث ظاهرسازي شده در تلويزيون تفكيك قائل مي‌شوند. اين مسئله يكي از داغ‌ترين بحث‌هايي است كه در مورد تأثير تلويزيون بر فرهنگ ما صورت مي‌گيرد. حتي مي‌توان آمارهاي موجود از تماشاگران برنامه‌هاي ورزشي در هر سال را تحليل كرد. چنين تحليلي، تأثير ورزش را بر فرهنگ ما مشخص خواهد نمود. شبكه‌هاي تلويزيوني، روند تمايلات مردم را مورد بررسي قرار مي‌دهند. آن‌ها فضاي خالي ميان برنامه‌هاي ورزشي خود را به تبليغ برنامه هاي خود براي بيشترين تماشاكننده اختصاص مي‌دهند. علاوه بر اين‌ها، شبكه‌هاي تلويزيوني بر مبناي تمايلات فعلي و اخلاقي مردم است كه برنامه هاي خود را انتخاب مي‌كنند.
با انتخاب برنامه‌ها و پر كردن فضاي خالي آن‌ها از تبليغات است كه به جهان مصرف‌كننده وارد مي‌شويم و قالب‌هاي تجاري و تبليغي شكل مي‌گيرد.
• مصرف‌گرايي
جري ماندر، قوي‌ترين مخالف تأثير شركت‌ها بر تلويزيون است. ما اكنون در فرهنگ مصرفي‌اي زندگي مي‌كنيم كه خصوصيت اصلي آن چرخه كار مصرف بدهي است. نظام سرمايه سالاري، مردم را تشويق مي‌كند كه براي درآمد هرچه بيشتر كار كنند و با اين درآمد، آن‌ها مي‌توانند كالاهاي مادي‌اي را كه جايگاه آن‌ها را مشخص مي‌كند خريداري كنند. متأسفانه دنياي فعلي ما بيش از حد ضرورت، مادي شده و همواره مصرف‌كننده را تقويت مي‌كند. به‌هرحال، معمولاً ابزارها آنچه را ما مي‌خواهيم، انجام نمي‌دهند. ماندر در اين مورد مي‌گويد: «همه رسانه‌ها در پي اين هستند كه تبليغات را هرچه بهتر در مغز افراد جاي دهند، اما در اين ميان برخي بهتر از مابقي كار مي‌كنند و تلويزيون با فاصله بسيار زيادي از بقيه در صدر قرار دارد». او مي‌افزايد كه تبليغ درواقع، فشاري براي پيشنهاد دادن چيزي كه مورد نياز نيست مي‌باشد. با اين وجود، تبليغات به نحوي عمل مي‌كند كه افراد حقيقتاً فكر مي‌كنند به بسياري از اين محصولات نيازمند هستند و اگر ابزار تبليغ نبود، مردم پي مي‌بردند كه به راستي كدام كالا، نياز ضروري آن‌هاست. افراد در حالت عادي به راحتي ميان نيازهاي ضروري و غيرضروري خود تفكيك مي‌كنند، اما تبليغات كالاهايي غيرضروري براي افراد به جهان مصرف‌كنندگي، اين محصولات غير ضروري را براي بقاي فرد و حيات او واجب و ضروري مي‌كند. تبليغ‌كنندگان مي‌دانند كه چگونه برنامه‌هاي تلويزيوني و ساعات پربيننده آن را مديريت كنند تا كالاهاي خود را براي بيشترين بينندگان (طبقه متوسط) تبليغ كنند. ماندر در يكي از آخرين نظرات خود مي‌گويد: «هنگامي كه تفاوت تجارب به واسطه تلويزيون محدود شد، يك گروه كوچك مرتبط با هم مي‌توانند تمام هوشياري مردم را با تلويزيون اداره كنند. در سيستم سرمايه‌سالاري، تبليغ‌كنندگان اين خوشبختي را دارند كه هر كس پول بيشتري پرداخت كند، به تلويزيون دسترسي بيشتر و اولي‌تري دارد».
مطلبي كه ماندر در اينجا بيان داشت به آينده تلويزيون نيز مربوط مي‌شود. اگر وضع به آن‌جا بينجامد كه يك فرد و يا يك شركت به تنهايي و مستقلاً بتواند كنترل تلويزيون را به دست گيرد و به تبع آن كنترل حيات ما را به دست آورد، آنگاه فرهنگ و حيات روزمرة ما چگونه خواهد شد؟ آيا ما برده تكنولوي نخواهيم شد؟ آيا مجبور به تبعيت از مستمسك‌هاي ساختگي تكنولوژي بر ماهيت، احساسات، شخصيت و ديدگاه‌هاي انسان نخواهيم شد؟ براي پيشرفت در چنان دنيايي فرد بايد خود را هرچه بيشتر با تكنولوژي تطبيق دهد. به عبارت ديگر، ما بالقوه در خطر زندگي در جامعه‌اي قرار مي‌گيريم كه «اورول» در كتاب 1984 خود به تصوير كشيده است.2 در اين حالت برادر بزرگ‌تر از راه رسيده است و تلويزيون قدرت واحده موجود در حيات بشر است.
وجه ديگري از مصرف‌گرايي را كه مي‌خواهيم مورد بررسي قرار دهم، ماهيت نامحسوسي است كه تبليغ تلويزيوني، آن را براي افزايش ميزان فروش، مؤثر يافته است. علت اين كه آگهي‌هاي تبليغاتي تا اين حد موفق هستند، آن است كه خودآگاهي ما را تحريك مي‌كنند.
همان‌گونه كه ماندر مي‌گويد: «ترسناكي تلويزيون از آن روست كه اطلاعات وارد مغز ما مي‌شوند ولي ما عكس‌العمل نشان نمي‌دهيم، اطلاعات وارد شده مستقيماًً به ذخيره حافظه آدمي اضافه مي‌شود و احتمالاً بعداً به آن عكس‌العمل نشان مي‌دهيم در حالي كه نمي‌دانيم به چه چيزي عكس‌العمل نشان مي‌دهيم».
امروزه كمپاني‌ها بر پيام‌ها و تصورات نامحسوس براي فروش كالاهاي خود تأكيد دارند. به عنوان مثال مك دونالد و نيك را در نظر بگيريد. آن‌ها شاخه‌هايي جهاني دارند و به واسطه تأثير سمبل (آرم تجاري) خود بر فرهنگ جهان به چنين جايگاهي دست يافته‌اند. كافي است تا در جايي از دنيا فرد دو كمان را در نظر آورد تا ذهن او ناخودآگاه به ياد مك دونالد بيافتد و يا حتي كافي است چيزي شبيه به علامت تجاري مك دونالد كه دو كمان است به چشم فرد بيايد مانند (M) و اين او را به ياد مك‌دونالد بيندازد.
• تلويزيون و كودكان
تبليغات بر زندگي كودكان نيز مانند بزرگ‌سالان اثر فراوان داشته است. يك گزارش در اين زمينه، بيان مي‌دارد كه به طور متوسط 202 مورد تبليغات مواد غذايي در طول 4 ساعت برنامه كودكان صبح شنبه پخش مي‌شود. واضح است كه بيننده كارتون‌ها كودكان هستند و بنابراين تبليغ‌گران، اين آگهي‌ها را متناسب با بينندگان تنظيم كرده‌اند.
طبق گزارش‌ها كودكان تا پيش از رسيدن به سن 18 سالگي به طور متوسط 25 هزار ساعت تلويزيون نگاه مي‌كنند و كودكان زير دبستان هر هفته به طور متوسط 28 ساعت تلويزيون مي‌بينند. اين امر به طور فزاينده‌اي مشكل‌ساز است. تلويزيون ديدن، يك تجربه احساسي قابل توجه براي كودكان است. كودك در هنگام تماشاي تلويزيون كاملاً غيرفعال است، چراكه براي توجه به تلويزيون بايد اين‌گونه باشد، در حالي كه اين انفعال، ميزان انرژي كودك را مشخص نمي‌كند و اين ميزان تماشاي تلويزيون كه كودكان امروزه به آن مي‌پردازند، باعث كاهش فعاليت آن‌ها مي‌گردد. سال‌ها قبل، كودكان اوقات فراغت خود را با بازي‌هاي فعال‌تر و ورزش‌هاي بيرون از خانه پر مي‌كردند و همين بازي‌ها براي رشد و سلامتي كودكان مفيد بود، اما امروزه تلويزيون عملاً خود نوعي از زندگي براي كودكان شده است. علاوه بر اين، با افزايش درصد تماشاي تلويزيون در ميان كودكان، درصد وزن كودكان 11 الي 16 ساله نيز افزايش يافته است. در سال 1963، 5/4 درصد كودكان 11 الي 16 ساله دچار اضافه وزن بوده‌اند. حال آن‌كه در سال 1993 اين ميزان به 14 درصد افزايش يافته است و در سال 1985، 12 تحقيق پزشكي در مورد رابطه ميان چاقي و تماشاي تلويزيون صورت گرفته است.
به همين طريق، تحقيقات بي‌شماري نيز در مورد رابطة ميان خشونت‌هاي تلويزيوني و رفتار كودكان صورت گرفته است. كودك معمولاً صحنه‌هاي تلويزيوني را به عنوان زندگي واقعي مي‌بيند، چرا كه هنوز براي تفكيك ميان زندگي واقعي و ساختارهاي تلويزيوني آن هم با جاذبة مسحوركننده تلويزيون بسيار كوچك است. در سال 1996، محققان دانشگاه كاليفرنيا در سانتاباربارا هشدار دادند كه «خطر مشاهده صحنه‌هاي تلويزيوني خشونت‌آميز شامل بي‌قيد شدن نسبت به عواقب خطرناك خشونت از يك سو و از سوي ديگر ايجاد هراس از مورد حمله قرار گرفتن است». علاوه بر اين «ديدن صحنه‌هاي فراوان خشونت‌ در تلويزيون ضرورتاً منجر به رفتار خشونت‌آميز از سوي كودك نمي‌شود، اما اين عقيده را در وي به وجود مي‌آورد كه خشونت داراي جايگاهي عادي در زندگي روزمره است و علاوه بر آن، اين ترس را در كودك ايجاد مي‌كند كه در خيابان مورد حمله قرار گيرد».
بازهم مهم‌ترين روش كنترل و جلوگيري از اين حالت، نظارت پدر و مادر مي‌باشد، اما گزار‌ش‌هاي ديگري در اين باره بيان مي‌دارد كه از ميان هر 12 پدر و مادر، صرفاً يكي از آن‌ها از كودك خود مي‌خواهد كه پيش از تماشاي تلويزيون، درس‌هايش را تمام كند. چنين روشي، نظم را در كودك نهادينه مي‌كند و جنبه اثباتي آن، اين است كه والدين تلويزيون را به عنوان جايزه‌اي براي كودك قرار مي‌دهند. علاوه بر اين، اگر پدر و مادر به همراه كودك در ديدن برنامه كودكان شركت كنند، حالتي از زندگي خانوادگي را كه معمولاً با تلويزيون ديدن از ميان رفته است ايجاد مي‌كنند. از سوي ديگر، اگر پدر و مادر نتوانند خود را براي بر عهده گرفتن نقشي فعال در اين زمينه آماده كنند، مشكلات فراواني در اين زمينه بروز خواهد كرد.
• قانون‌گذاري
قانون‌گذاران اخيراً سعي كرده‌اند كه ميزان خشونتي را كه كودكان هر روز از طريق تلويزيون شاهد آن هستند، قانونمند كنند. قانون «ارتباطات از راه دور» كه در سال 1996 تصويب شد به نوعي محدوديت‌هاي والدين را بر آنچه كه كودكان تماشا مي‌كنند، تقويت كرد.
اولين قدم در اين زمينه، اين است كه والدين بايد در ايجاد محدوديت، نقش فعالي بر عهده گيرند. اين قانون، تعبيه V- Chip را در همه تلويزيون‌هاي جديد الزامي كرد. V-Chip اين امكان را ايجاد مي‌كند كه هر برنامه موردنظر از طريق دستگاه تلويزيون، قفل و ديدن آن غيرممكن شود.
به علاوه براي افزايش فعاليت‌هاي قانون‌گذاري، حركت ملي كه از سوي گروه TV-Free حمايت مي‌شود، به وجود آمده است. اين گروه، هر ساله، هفته بدون تلويزيون را برگزار مي‌كنند كه در آن كاهش تماشاي تلويزيون را به كودكان پيشنهاد مي‌كنند. مثلاً خواندن، صحبت كردن با ديگران، بازي و يا ساختن چيزها و والدين را به مشاركت فعال در اين كارها دعوت مي‌كند. پيشنهاد ديگر به والدين اين است كه متناسب با سن فرزندان‌شان آرا و عقايد سياسي و اجتماعي را با آن‌ها به بحث بگذارند.
اين تلاش‌ها، گام‌هايي كوچك در جهت حل مسئله‌اي بزرگ است. اين مسئله، قابل طرح است كه همه راه‌حل‌هاي سازنده ما در برابر تخريبي كه تلويزيون متوجه جامعه مي‌كند، اصلاحاتي صرفاً سريع و موقتي است. آيا تلويزيون به عنوان يك قدرت مقتدر و واحد كه زندگي‌ها را اداره مي‌كند ما را تهديد نمي‌كند؟ شايد اكنون اين گونه نباشد ولي چنين شرايطي هرگز غيرمحتمل نيست.