پیش فرض نگاهی به شیوه های تبلیغی کتاب در ایران/ تبلیغات کتاب به نام کتابخوارها به کام ناشران آموزشی
کتاب کاکائو نیست که عکس خوبی همراه با رنگ و لعاب از آن گرفته شود تا مخاطبان را جذب و وادار به گاز زدن کند.
۱۳۹۰ شنبه ۲۲ مرداد ساعت 11:56

به گزارش خبرنگار ادبیات برنا، فروش کتاب و پیدا کردن راهی برای پر فروش شدن آن، همیشه یکی از دغدغههای ناشران و نویسندگان بوده و هست؛ در واقع میتوان گفت فلسفه وجودی ناشران از نقطه تولید کتاب آغاز و به فروش آن ختم میشود. در روزگاری که همه به دنبال دست یافتن به کالاها با بالاترین سرعت هستند، به همین دلیل سعی میکنند آن چیزی که در نگاه اول به چشمشان جذاب میآید را انتخاب کنند. در این میان، ناشران باید شیوهای برای فروش کتابهایشان به کار گیرند تا مخاطبان کتابخوان و غیر کتابخوان (کتابخوان حرف های) را جذب کنند.

تبلیغ کتاب از دیدگاه رهبری
چندی پیش مقام معظم رهبری با تأكید بر اینكه همه دستگاه های آموزشی و فرهنگی برای ترویج كتابخوانیِ همراه با تدبر، وظیفه دارند، فرمودند: از آموزش و پرورش و مدارس ابتدایی تا دستگاه های ارتباط جمعی و تبلیغاتی اعم از مطبوعات و صداوسیما در ترویج كتابخوانی مسوول هستند. ایشان فراگیر شدن تبلیغات كتاب و كتابخوانی در دستگاه های ارتباط جمعی و تبلیغاتی را ضروری خواندند و خاطرنشان كردند: امروز برای برخی كالاها و محصولات كم اهمیت و حتی مضر تبلیغات گسترده ای در صدا و سیما و مطبوعات میشود، اما برای كتاب كه محصولی با عظمت و با ارزش است، تبلیغ و تشویق مناسبی صورت نمی گیرد.

استفاده از نویسنده های چهره برای تبلیغ کتاب
برای نمایش عمومی یک کالا معمولاً از شیوههای نوین تبلیغ و آگهی هم استفاده میشود و گاهی در این کار نویسنده ها پیش قدم شده و خود به تبلیغ کتابهایشان میپردازند، برای مثال هنرمندانی که کتاب هم می نویسند، برای تبلیغ کتابهایشان وارد معرکه میشوند و مردم را جذب خود میکنند. بنابراین شیوه های جدید تبلیغی نه فقط در چرخه تولید یک اثر تاثیر دارد بلکه میتواند پا را از حد انتظار فراتر گذاشته و مخاطبان بسیاری را به سمت خود بکشاند.

چرخه ناقص تبلیغ کتاب در ایران
«مهدی رمضانی» معاون انتشارات مرکز اسناد اسلامی، در این باره به موضوع «فراسازی تبلیغی» اشاره کرده و به برنا میگوید: فراسازی تبلیغی، بحث کلی و چرخهای ناقص است که در حوزه کتاب کشور وجود دارد و به معنای تبلیغ کتاب در جامعه برای جذب مخاطب و در نهایت فروش کتاب است که منوط به آگهی در تلویزیون یا روزنامهها و حتی برگزاری مراسم رونمایی و از این قبیل میشود. در این بین نکاتی که درباره آنها صحبت میشود، گرفتن فرصت تبلیغی از صداوسیما یا رسانهها است، اما سازماندهی در حوزه تبلیغ کتاب، میتواند در رشد کتابخوانی و پیدا و جذب کردن مخاطب مفید باشد به شرط آنکه یک سویه نباشد.

تعرفههای ویژه برای تبلیغ کتاب
اگر امام خمینی (ره)، صداوسیما را دانشگاهی عمومی برای هدایت و تربیت مردم نامیده اند، سوق دادن مردم به سمت مطالعه کتابهای مفید اقدامی در راستای همین ماموریت ارزیابی میشود. شاید صداوسیما بتواند با تشکیل گروهی به نام کتاب، طبق ضوابط و تعرفههایی که تعریف میکند، تبلیغ کتاب را در زمره ماموریت های ذاتی خود قرار دهد.

«حامد میرزا بابایی» مدیر انتشارات دانش کتیبه، در این باره به برنا گفت: نیازمند این هستیم که رسانهها به ویژه صداوسیما، تعرفه های ویژهای برای تبلیغات کتاب ارائه دهند، کما اینکه در این زمینه سینماگران موفق تر از ناشران بودند. در هفته کتاب که چهره شهر، اندکی رنگ کتاب به خود میگیرد، بهتر است عموما بیلبوردها و بنرهایی به کتاب اختصاص یابد که در مناطق پر بازدید شهر هستند. او همچنین معتقد است که همه ارگان ها از جمله مخابرات و یا پست هم میتوانند تعرفههای ویژهای در امر تبلیغات کتاب ارائه کنند.

تبلیغ کتاب های کنکور پر رنگتر از همیشه
نکته دیگری که شاید از نظر برخی، زیاد مهم به نظر نمی رسد، اما از دیدگاه برخی دیگر، مهم مینماید، ظاهر و جذابیت بصری کتاب است. میرزابابایی به دیگر مشکلات عرصه تبلیغات مانند بستهبندی و عدم جذابیت بصری اشاره کرد و گفت: حقیقت این است که درباره کتاب این مشکلات بیشتر است و اصلا در نظر گرفته نشده است که البته باید کتابهای کمک آموزشی، تست و کنکور را کنار گذاشت، چون این دسته کتابها، شکافی را ایجاد کردند. نمیتوان اشکالی به آنها وارد کرد، اما سیستم به نحوی مشکل دارد که تبلیغات این دسته از انتشاراتیها برای بقیه ناشران مشکل بزرگی به حساب میآید.

ظاهر و محتوای کتاب 2 کفه ترازو در تبلیغات هستند
«پرویز بیگی حبیب آبادی» مدیر انتشارات فصل پنجم، در گفتوگو با برنا موثرترین عامل در پر فروش شدن کتاب را در محتوای خوب آن میداند و میگوید: تجربه ناشران نشان داده که محتوای خوب کتابها در جذب مخاطب بسیار تاثیرگذار است. همچنین با نگاهی به برخی کتابهای پر فروش، متوجه میشویم که چاپ کتاب، در آن ژانر و موضوع، طرفداران بیشتری خواهد داشت. وقتی کتابی که ارزش ادبی بالایی ندارد و روی آن هم سرمایه تبلیغات گذارده شود، ممکن است که یک دوره کتاب فروش رود، اما تبعات منفی برای انتشارات مربوطه خواهد داشت.
وی همچنین با اشاره به مشخصههای رنگ و تصویر و محتوا در جذابیت کتاب، بیان میکند: محتوا و فیزیک کتاب در جذابیتش موثر است؛ یعنی جلد، کاغذ، عطف، نوع صفحهبندی، نوع فونت و جوهر به کار رفته و طراحی آن. حال اگر کتابی، محتوای خوبی داشته باشد، اما کیفیت چاپی خوبی نداشته باشد و یا کتابی که تمام اصول فیزیکی در آن رعایت شده باشد، اما محتوای خوبی نداشته باشد، ارزشی نخواهد داشت. این دو عامل مانند 2 کفه ترازو هستند که باید در تقابل با هم باشند.

گول زدن مخاطب؛ فقط یک بار
اما از طرفی «مهدی رمضانی» اعتقاد دارد، عنصر زرق و برق و استفاده از ظرفیتهای جدید، در حوزه تبلیغ کتاب بر خلاف بقیه کالاها خیلی تاثیر ندارد. اگر جلد و ظاهر کتاب، زرق و برق زیبایی داشته باشد، اما محتوای درست و حسابی نداشته و قابل تامل و خواندن نباشد، مخاطب فقط یک بار گول این ترفند را می خورد و فقط یک بار جذب آن کتاب میشود.

مردمی که عادت کتاب خواندن ندارند به سمت تبلیغات کشیده میشوند
«داریوش نمازی» مدیر فروش انتشارات خوارزمی، معتقد است، بهترین روش تبلیغ کتاب و علاقهمندسازی مردم نسبت به آن، به نقد گذاشتن کتاب و دیدار با نویسنده است. وی با اشاره به این که در عرصه تبلیغات، افراد به دو دسته کتابخوان حرفه ای و کتابخوان معمولی تقسیم میشوند، به خبرنگار برنا گفت: کتابخوانها چه کتاب تبلیغ شود و چه نشود، به مراجعه به کتابفروشیها و تماشای ویترین آنها ادامه میدهد، خود من مشتری دارم که در طول هفته، حداقل یک یا دو بار به کتابفروشی مراجعه میکند. اما افرادی هم هستند که هر ازچند گاهی برای خرید کتاب مراجعه میکند که فکر میکنم تبلیغات برای این قشر موثر خواهد بود.




همه روزه در رسانهها به ویژه رسانههای جمعی مانند تلویزیون، تبلیغات کالا، خودرو، مواد غذایی و انواع دیگری از اقلام مورد نیاز مردم با رنگ و لعابی جذاب ارائه میشود و هر روز نیز این رنگ و لعابها، شکل تازهای به خود می گیرند و بیش از پیش به آن پرداخته میشود. در همه جای دنیا، تبلیغات، جزئی از چرخه تولید کالاها محسوب می شوند و در این میان تفاوتی بین کالاها اعم از مواد غذایی و مصرفی و اقلام فرهنگی وجود ندارد، یعنی به همان اندازه که یک ماده خوراکی تبلیغ دارد، برای یک فیلم و کتاب هم تبلیغ میکنند. حتی مواردی هم دیده شده که برخی از المان های موجود بعضی کشورها، دستمایه ای برای استفاده یا سوء استفاده از فرصتهای تبلیغی در دست کشورهای دیگر شده است که این موضوع شاید به عدم توجه مسوولان آن حوزه بر میگردد.


گزارش: آزاده فضلی