گردشگری مانند صنایع دیگر همواره با مسائل روزی که گریبان گیرش می شود در تبادل و یا جدال است. به همین منظور نویسندگان سعی دارند به این تنوع و به این مسائل روز بپردازند. در عین پرداختن به موضوع های روز، از موضوعات پایدار نیز غافل نمی شوند. در این کتاب نویسنده با پرداختن به رشته مدیریت صنعت گردشگری مسئله بازاریابی را مورد توجه قرار می دهد و کاربرد اصول متفاوت و متنوع را برای به چالش نیفتادن بازاریاب در مسائل روز بیان می کند.

"گردشگری اساسا به معنای مسافرت از یک مبدا به یک مقصد به منظور سیاحت یا تجارت است و مفهوم آن فرایندهای فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی را نیز در بر می گیرد" (لومسدن. 1380: 15) و در ادامه اشاره ای شده به چهار مرحله از فعالیت مصرف کننده که این چهار مرحله نکات مهمی را درباره توانایی یک مقصد در جلب مشتری پیش روی ما قرار می دهد. گردشگزی، تفریح و فراغت از جمله دیگر مواردی است که در این فصل به آن پرادخته شده. به دنبال آن؛ فصل یک به شرح این موضوع می پردازد که سازمان های گردشگری چگونه باید در جلب رضایت مشتری بکوشند و در این راستا چند فهرستی از رویکردهای مناسب ارائه می دهد. می توان گفت با بررسی دیدگاه هایی که در این فصل مطرح شده، رویکرد هدفمند مناسب ترین روش در مدیریت بازاریابی صنعت گردشگری است. در ادامه باید دانست که "بسیاری از کارشناسان معتقدند که تحلیل صنعت گردشگری به عنوان یک نظام اهمیت دارد نه یک صنعت بازار" (لومسدن. 1380: 25)، و به دنبال آن چهار عنصر: بازار، سفر، مقصد و بازاریابی که در نظام گردشگری دخیل هستند را مطرح می کند. از اینها که بگذریم نویسنده سعی دارد مسائلی را از بازاریابی عنوان کند و بعد از اینکه در ابتدای فصل صنعت گردشگری را تحلیل کرد و از چند بعد به بررسی آن پرداخت، تعریفی هم از محیط بازاریابی ارائه داده و دو محیط خرد و کلان را تشریح می کند. در پایان فصل هم به بررسی سه گرایش جهانی، منطقه ای و ملی در کشورها پرداخته شده است.

بازاریاب نیز به طور کلی به روند مبادله می پردازد. در مسئله بازاریابی جهانگردی توجه به چند نکته حائز اهمیت است: پیش بینی تغییرات بازار، رقابت شدید بازار، ویژگی های محیطی و اجتماعی و توان گردشگر. در ادامه پس از تشریح اصول راهنمای بازاریابی، به پنج اصل مهم که وجه تمایز میان بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی یا فروش سریع کالای مصرفی هستند اشاره نموده است. که عبارتند از: 1. غیر ملموس بودن 2. ناپایدار بودن 3. ناهمگون بودن 4. تفکیک پذیری 5. غیر تملکی بودن خدمات. در آخر نویسنده درباره جهت یابی بازاریابی که هدفش جلب رضایت مشتری است مسائلی را عنوان می کند.

یک بازاریاب برای اینکه در فرایند بازاریابی خود در حیطه گردشگری موفق عمل کند باید رفتار مصرف کنندگان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد و انگیزه های آنان را در نظر بگیرد تا محصولاتی را متناسب با علائق و خواسته آنها ارائه دهد که این موضوع رضایت مصرف کننده را نیز به دنبال دارد. در فصل سوم با عنوان رفتار مصرف کننده، نویسنده به بررسی مسائلی از این دست می پردازد. در راستای پرداختن به این موضوع، نویسنده اشاره ای هم دارد به سلسله مراتب نیازهای مازلو که این نظریه به توضیح رفتار مصرف کننده در صنعت گردشگری کمک بسیاری کرده است. فرض بر این است که یک مصرف کننده مراحلی را پشت سر می گذارد و در نهایت اقدام به خرید می کند که در این فصل، این فرایند یعنی فرایند خرید به طور کامل تشریح داده شده. آگاهی و اطلاع، پزوهش و درک، بسط و توسعه نگرش و ارزشیابی از مراحل الگوی رفتار مصرف کننده هستند. در آخر هم نویسنده به بررسی الگوی جامع رفتار مصرف کننده می پردازد.

در همان ابتدای فصل این موضوع روشن می شود که رفتار خرید سازمانی خدمات در مقایسه با فرایندهای خرید مصرف کننده که در آن بیشتر افراد طبق روش مرسوم عمل می کنند پیچیده تر است و تفاوت های موجود در رفتار خرید سازمانی و مصرف را بررسی می کند. به طور مثال در رفتار خرید مصرف یک یا دو نفر درگیر فرایند خرید هستند، اما در رفتار خرید سازمانی چندین نفر دخالت دارند. در ادامه هم اشاره ای دارد به اجزای اصلی رفتار خریدار و معیارهای تصمیم گیری. مسئله دیگری که به آن پرداخته شده نقش واسطه ها است. "این واسطه ها که مهارت تخصصی دارند، به خوبی بازار را می شناسند و به همین دلیل می توانند بر عرضه کنندگان کاملا تسلط داشته باشند و زمان بیشتری را صرف انتخاب عرضه کننده نمایند" (لومسدن. 1380: 94). در پایان فصل هم جزئیاتی از ارزیابی مجدد رفتار خرید تجاری بیان می کند.

"تقسیم بندی بازار اولین و ضروری ترین مرحله است، یعنی کل بازارها به بخش های قابل شناسایی و منفک بر اساس ویژگی های کاملا معینی تقسیم می شوند" (لومسدن. 1380: 101). در پنجمین فصل از این کتاب به بررسی مبحث تقسیم بندی بازار پرداخته شده است. که این تقسیم بندی بازار از اصول خاصی پیروی می کند که در آغاز فصل مورد بررسی قرار گرفته. در اصول تقسیم بندی بازار همواره باید به شش ویژگی توجه بسیار داشت: قابل شناخت بودن، انسجام و همبستگی، قابل سنجش، قابل دسترس، عظیم و در خور توجه و کنش پذیری. در ادامه هم نویسنده انواع تقسیم بندی ها را مفصلا شرح می دهد و بعد از آن مراحل ایجاد تقسیم بندی های بازار را مطرح می سازد و روش های متعدی را مثال می زند. در نهایت اینکه تقسیم بندی های بازار تابع مشتری است. در آخر هم پس از اینکه یک بازاریاب به تقسیم بندی بازار پرداخت باید به فکر تدوین یک راهبرد مناسب باشد.


"یکی از مشکلترین وظایف بازاریابان پیش بینی کمابیش دقیق و درست تقاضاست" (لومسدن، 1380: 154). این روش های پیش بینی به دو گروه اصلی تقسیم می شوند: 1. روش های کیفی 2. روش های کمی. " روش های کیفی روش هایی هستند که با استفاده از تجزیه و تحلیل ذهنی مفصل به ارزیابی مقادیر آتی تقاضا می پردازد" (لومسدن. 1380: 156)؛ "روش های کمی بر مبنای تجزیه و تحلیل داده های کنونی و گذشته استوار گشته اند و گاهی نیز تقاضای آینده را مبتنی بر گزارش های گذشته می دانند، و در سایر موارد اتفاقاتی را که ممکن است در آینده دچار تغییر و تحول شوند، بررسی می کنند" (لومسدن. 1380: 160). به دنبال همه این تعاریف، مزایا و معایب هر کدام را مفصلا تشریح کرده است.

بی تردید یک بازاریاب باید با تنظیم بودجه اولیه آشنا باشد و نویسنده در فصل هشتم با عنوان برنامه ریزی بودجه ها، اهمیت بودجه در بازاریابی گردشگری را شرح می دهد. در آغاز فصل اهداف اصلی یک بودجه بازاریابی را مورد بررسی قرار می دهد و روش های تنظیم بودجه که شامل روش درصد فروش و روش عینی و وظیفه ای است را شرح می دهد. به طور مثال روش درصد فروش "اساسا بر پایه قضاوت مدیر در خصوص تعیین بودجه ای قابل قبول و متناسب با کل سازمان بنا نهاده شده است. این بودجه غالبا بر اساس طرح های بازاریابی قبلی که مبتنی بر رشد و سهم بازارند محاسبه می گردد" (لومسدن. 1380: 166). در ادامه هم برای آگاهی کامل تر از موضوع بودجه ها، مسائلی از تامین بودجه و مشکلات موجود در تامین آن را مطرح می سازد.

"نظام اطلاعاتی مدیریت موسوم به MKIS، به توصیف انواع شبکه های اطلاعاتی موجود در سازمان ها می پردازد. نظام اطلاعاتی بازاریابی زیر مجموعه آن را تشکیل می دهد" (لومسدن. 1380: 176). به دنبال آن به بررسی اهمیت پژهش در امر بازاریابی می پردازد. گردشگری در جهان دستخوش تغییرات بسیاری شده است. پس یک بازاریاب در امر بازاریابی گردشگری باید توجه شایانی به پژوهش در صنعت گردشگری داشته باشد، زیرا با پژوهش می تواند مشکلات و مسائل روز را شناسایی کند و به دنبال آن می تواند با شیوه صحیحی طرح ریزی انجام دهد. در ادامه پس بررسی مفاهیم پژوهش بازاریابی، به بررسی شش مرحله کلیدی فرایند بازاریابی پرداخته شده است. به دنبال آن نویسنده به توصیف روش شناسی تحقیق پرداخته و مزایا و محدودیت های موجود را هم بیان کرده است. در آخر هم اشاره ای دارد به آخرین مرحله پژوهش یعنی تعبیر و ارائه یافته و نتایج.

"برخی از اجزای گردشگری از اقلام ملموس هستند، مثل هدایا، غذا و نوشیدنی ها و سایر اجزای آن در این گروه جای نمی گیرند. بنابراین ما باید بر جمع آوری منافع غیر ملموس که تامین کننده عرضه اصلی هستند تاکید کنیم. شاید ما به باز اندیشی کاربرد مدیریت خدمات در جهانگردی نیاز داریم" (لومسدن. 1380: 199). به دنبال آن چهار نوع محصول در بخش پذیرایی از مهمانان بررسی می شود که شامل محصول اصلی، محصول تسهیلاتی، محصول حمایتی و محصول اضافه شده است. بعد از طرح چنین مسائلی، نویسنده موضوع اصلی را مطرح می سازد و توضیحاتی از ره آورد گردشگری ارائه می دهد. در ادامه اشاره ای هم دارد یه چرخه حیات خدمات؛ که می توان گفت خدمات هم دارای چرخه حیات هستند. از علائم تجاری و مدیریت آن مسائلی را عنوان می کند. "طرح علائم نوعی تعیین هویت ره آورد گردشگری در اذهان مشتری یا گردشگر است" (لومسدن. 1380: 208). در آخر هم به شرح دلایل و فرایند توسعه ره آود گردشگری می پردازد.

"قیمت گذاری یکی از بخش های مکمل اجزای بازاریابی در صنعت گردشگری است، اما نمی توان آن را یکی از مهمترین اجزای بازاریابی شمرد" (لومسدن. 1380: 233). در فصل یازدهم با عنوان قیمت گذاری، به مسائل مرتبط با قیمت گذاری در فرایند بازاریابی گردشگری پرداخته شده است و این فصل با مطرح شدن مبانی قیمت گذاری آغاز می گردد و خلاصه ای از عوامل مناسب بر راهیرد قیمت گذاری مطرح می شود. در ادامه چهار روش قیمت گذاری را مورد بررسی قرار می دهد. قیمت گذاری مبتنی بر هزینه، قیمت گذاری مبتنی بر رقابت، مناقصه رقابتی و قیمت گذاری بازارگرا این روش ها هستند. در پایان فصل هم به شرح راهبردهای قیمت گذاری پرداخته است.

مسئله اصول و مبانی ارتباطات در تبیین اصول فرایند ارتباطات که بین فرستنده یک پیام و دریافت کننده آن به وقوع می پیوندد اهمیت زیادی دارد. معمول ترین الگوی کلیه انتخاب شده شامل چهار مولفه فرستنده، پیام، واسطه و دریافت کننده است" (لومسدن. 1380: 236). در ادامه نویسنده به شرح راهبردهای ارتباطات می پردازد. "در راهبردهای ارتباطات تنها به ره آوردهای خدماتی یا علامت کالا توجه نخواهد شد، بلکه مهم این است که چگونه به بهترین وجه می توان این علائم تجاری را در بخش هایی از بازار مربوطه پخش کرد" (لومسدن. 1380: 240). به دنبال آن مفصلاً تمامی مجاری تبلیغاتی و تمام اقلام آن مورد بحث قرار می گیرد. در پایان هم موضوع ارزشیابی مطرح می گردد.

فصل سیزدهم با عنوان نظام توزیع در صنعت گردشگری، ابتدا با بررسی اصول زیربنایی شبکه های توزیع آغاز می گردد. "ما در بسیاری از بخش ها شاهد توزیع کالاها از مراکز توزیع به بازارها هستیم. حال آنکه در گردشگری عکس این عمل به چشم می خورد. شبکه توزیع در گردشگری مشتری را قادر می سازد تا به سوی مقصد کشیده شود" (لومسدن. 1380: 264). به دنبال آن برای روشن تر شدن ماهیت نظام توزیع برای مخاطب، نویسنده توضیحاتی از شبکه های توزیع می دهد و راهبرد شبکه توزیع را هم مورد بررسی قرار می دهد. در این شبکه ها، آژانس های مسافرتی، متصدی تور، عمده فروشان و... نقش مهمی دارند. در اینجا راهبرد شبکه های توزیع را هم مورد بررسی قرار داده است. "در صنعت گردشگری مهمترین تصمیمی که هر مدیر بازاریاب باید بگیرد این است که برای رسیدن به یک پوشش بازاری موثر و کارا چه شبکه هایی را باید انتخاب کند" (لومسدن. 1380: 266). در ادامه مسائلی از نقش توزیع کنندگان را مطرح می سازد و اشاره ای هم دارد به اینکه نظامهای نام نویسی رایانه ای و فن آوری اطلاعات تاثیر به سزایی برای آسان تر کردن نظام توزیع داشته است.

مولفه اضافی ترکیب بازاریابی ارزیابی مفید و سودمند، از این لحاظ که بازاریاب را به سوی دیدگاه گسترده تری در مورد ره آورد گردشگری، یعنی از فعالیت قبل تا بعد از مصرف هدایت می کند" (لومسدن. 1380: 289). این فصل با مطرح شدن مسائلی از قبیل فرهنگ خدماتی، آشنایی با خدمات و تفاوت و معیار کیفیت خدمات شروع می شود. معیارهای کیفیت خدمات عبارتند از: دستیابی، قابلیت اعتماد، قابلیت اعتبار، امنیت و... . در ادامه یکی از عناصر ترکیب بازاریابی که زیاد مورد توجه قرار نگرفته، یعنی فرآیندهای خدماتی مورد بررسی قرار گرفته و به دنبال آن نویسنده از اهمیت شواهد ظاهری می گوید.

"بازاریابی ارتباطی مفهومی است متغیر که در مقابل دگرگونی و تحول در زمینه رفتار خرید مطرح می شود" (لومسدن. 1380: 290). نویسنده تاکید بسیاری بر توسعه بازاریابی ارتباطی همراه با حفظ مشتری داشته و اشاره ای هم دارد به این موضوع که بازاریابی ارتباطی در یک چهارچوب نظری رفتارگرایی مطرح شده و نظریه رفتارگرایانه را کاملا بررسی می کند. در ادامه سعی دارد این مفهوم را در گردشگری تجزیه و تحلیل کند و متناسب بودن این مفهوم در محیط بازاریابی گردشگری را بررسی می کند. در پایان هم بحث کیفیت مطرح می شود.

ولی متصدیان تور و بنگاه های مسافرتی را در بر نمی گیرد. موضوع مورد بحث در این فصل بخش های ره آورد در صنعت گردشگری است و نویسنده پس از نام بردن آنها، مفصلا تمامی آنها را مورد بررسی قرار می دهد. مانند بررسی امکانات جا و مسکن، تفریح و سرگرمی، مراسم ویژه و... .