همانطور که در بخش اول مطرح شد و احتمالاً بسیاری نیز با مواردی مشابه برخورد داشته اند، کار آفرینان موفق فقط به داشتن یک ایده خام بسنده نمی کنند. آنها ریسک های منطقی را با انجام ارزیابی های دقیق بررسی کرده و پس از تحلیل دستاورد این تحقیقات فعالیت خود را آغاز خواهند کرد. شاید بپرسید که آیا کسی بدون ارزیابی کسب وکار جدیدی را شروع می کند؟ باید بگویم که در اینجا منظور از ارزیابی صرفاً پرس وجو کردن از آشنایان و جلسات خانگی و رویاپردازی های خام نیست. این ارزیابی ها باید بر پایه های علمی و از جنبه های مختلفی نظیر ارزیابی ایده، رقبا، شرایط ورود و خروج، بازار و امکان گسترش یا تغییر بازار، رفتار مصرف کننده، استراتژیهای رشد و.... صورت گیرد. کاری که ما بطور معمول در کشورمان به ندرت انجام می دهیم. کسب و کارهای زیادی به این شکل راه اندازی، ورشکسته و جمع می شوند. در ایجاد یک تجارت اولین نکته این است که بدانیم چه چیز، برای چه کسی، چرا و با چه امکاناتی باید عرضه شود. در ادامه با مفهوم مدل تجاری به عنوان قلب تپنده یک کسب و کار آشنا می شویم.


مدل تجاری یا Business model چیست؟

مدل تجاری در واقع هسته اولیه طرح تجاری است. در این مرحله ابتدا ایده خود را از چهار منظر بررسی کرده و دیدگاه خود را نسبت به فعالیت مورد نظر تعدیل می کنیم. در همین بخش در واقع اسکلت بندی کسب و کار شکل می گیرد.







ارتباط با مشتریان

(Customer Relationship)



زیرساختهای لازم

(Infra Structure)

Business Model

نوآوری در محصول

(Product innovation)



طرح درآمدزایی

(Financial aspects)





هر کدام از این عوامل، بخشی را مورد بررسی قرار می دهند که در مجموع می توانند در تصمیم گیری و جمع بندی نهایی، راهگشا باشند.

الف) نوآوری در محصول؛ به بررسی تمایز و تفاوت محصول با سایر محصولات مشابه پرداخته و از این لحاظ، مزیت رقابتی را مورد سنجش قرار می دهد. نکته ای که بسیاری از مدیران برای موفقیت در نظر می گیرند این است که چرا انتظار داریم مردم محصول ما را بخرند و برتری ما نسبت به رقبایی که در بازار حضور دارند چیست؟

محصولمان جدید و نوظهور است؟ سرعت تحویل بهتری داریم؟ از نظر فنی و کاربردی از دیگر محصولات بهتر است؟ باعث صرفه جویی در زمان یا هزینه می شود؟ و از این دست موارد، که می تواند ما را از سایرین متمایز سازد.

دامی که در این مسیر بر سر راه مدیران است و باید گفت بسیاری از آنها در این دام می افتند، تعصب و نگاه نادرست به وضعیت موجود و جایگاه خود می باشد. آیا تا بحال بحث و مجادله بین کودکانی که به مهد کودک می روند را دیده اید؟ هر کدام از آنها متعصبانه با دلایلی که البته از نظر خودش بسیار متقن می نماید، سعی دارد دیگری را قانع کند که مربی او از مربی های دیگر باهوش تر، قویتر، بلندتر و خلاصه از همه نظر بهتر است. این برای کودکانی که درگیر بحث هستند منطقی و درست جلوه می کند، در حالی که برای ما این مساله دست مایه ای برای خنده به حساب می آید. در محیط کسب و کار نیز همین اتفاق می افتد. آگاهی کم نسبت به وضعیت یا تعصب کور کورانه می تواند بر ارزیابی ما تاثیر گذاشته و ما را به بیراهه بکشاند که آنوقت دیگر، مساله با یک بستنی!!! حل نمی شود.

ب) ارتباط با مشتریان ؛ در این بخش باید بدانیم چه کسانی مشتری ما به حساب می آیند، این افراد چه ویژگی هایی دارند، ما برای خدمت رسانی به آنها چه مسائلی را باید در نظر بگیریم، چه چیز رضایت شان را تامین می کند، چگونه با آنها ارتباط برقرار کنیم، چگونه آنها را جذب کرده و چگونه حفظشان کنیم.

دامی که در اینجاست از دانش کم ویا نگاه نادرست به جایگاه ناشی می شود. هرچند صاحبان و مدیران هر کسب وکار، علاقه دارند که بازار بزرگتری داشته باشند اما این مانع تحقیقات بازار، شناخت بازار هدف و ارزیابی نیاز و رفتار خرید مصرف کننده و مواردی از این دست نمی شود. عدم شناخت بازار هدف می تواند منجر به ارائه محصولات در فضای نا مناسب و از دست دادن مشتری های اصلی شود. از طرفی زمانی که می تواند صرف ایجاد رضایت، جلب نظر و حفظ مشتریان سودآورتر شود را نباید برای جذب مشتریان موقت یا آنها که اساساً مشتری ما به شمار نمی آیند، از دست داد. برای هر فرد با به اندازه مورد نیاز وقت گذاشت و این نباید با بی احترامی یا بی توجهی به مشتریان بالقوه اشتباه شود و برای اجرای موفقیت آمیز این برنامه نیاز داریم که برنامه های سنجشی مدون و حساب شده ای طراحی نماییم.

برای آشنایی بیشتر با این مباحث باید گفت مدیران و کارشناسان بازاریابی بر اساس نوع محصول، بازار هدف، توان شرکت، چرخه عمر شرکت و محصول یکی از استراتژیهای یکسان، ناهمگن یا متمرکز را انتخاب می کنند. حتی در شرکتهایی که برنامه بازاریابی با استراتژی بازاریابی یکسان دنبال می شود نیز به معنای جذب تمام افراد و صرف وقت یکسان برای آنها نمی باشد. (نکات تفصیلی این مقوله در نوشته های بعدی در مبحث بازاریابی مورد بررسی قرار می گیرد.)

ج ) زیرساختهای لازم ؛ اینجا سخن از منابع و نحوه برنامه ریزی برای تهیه، نگهداری، مصرف و خارج ساختن آنها از سیستم است. منابعی که در سازمان به کار گرفته می شوند عمدتاً به پنج دسته مواد اولیه، تجهیزات، منابع انسانی، اطلاعات و منابع مالی تقسیم می شوند. زیرساختهای مورد بحث در برگیرنده تحلیل ساختار هزینه، گردش اطلاعات و شیوه های جمع آوری آنها و در برخی موارد سطوح دسترسی به این اطلاعات، شرایط نیروها وتخصص های مورد نیاز و برنامه های جذب، حفظ، آموزش و ارتقا، پرداختها و جبران خدمات و .... محل و برنامه تامین مواد و تجهیزات و برنامه های نگهداری و از این دست موارد است. شاید بتوان گفت که مفهوم سازماندهی کسب و کار در این لایه قرار می گیرد.

باز هم می توان گفت که ارزیابی های نظری و بدون پشتوانه علمی و عملی یکی از دامهای سازماندهی است. تخمین کمتر از واقعیت یا بیش از آن هر دو به یک اندازه می تواند برای کسب و کار مشکل ساز باشد. داشتن ایده متفاوت یا مشتریان خاص خود اگرچه بسیار مهم است اما نمی تواند کمبود زیرساخت را جبران کند. فرض کنید کارخانه ای در حال تاسیس است، اگر برنامه و هزینه نگهداری و تعمیرات دستگاهها، یا دوری نیروهای متخصص از محل کارخانه، از قلم افتاده باشد، می تواند تاثیر بسزایی در محاسبات نقطه سر بسر گذاشته و حتی در مواردی منجر به زیان شود. بعضی تجربیات گران تمام می شود.

د ) طرح درآمدزایی یا جنبه های مالی؛ در نهایت باید در خصوص نحوه اینکه به چه شیوه هایی می توانیم درآمد داشته باشیم، ویژگی و محدودیت هر کدام چیست، با توجه به شرایط و جایگاه کسب وکار کدام را برگزینیم، باید تصمیم گیری کنیم. فروش مستقیم و دریافت از مشتری، دریافت کمیسیون از هر تراکنش، کارمزد ثابت، اسپانسر، حق اشتراک و دریافت از متقاضی (مثل پیکهای تبلیغاتی که از آگهی دهنده پول می گیرد) برخی از شیوه های مرسومی هستند که می توانند مورد بررسی قرار گیرند.

عدم تناسب بین نوع کار و نحوه کسب درآمد می تواند آسیبهای جدی و مخربی به کسب وکار ما وارد آورد.