به نام خداوند بخشنده و مهربان

وفاداری مشتریان و تاثیر آن در توسعه بازار موسسه‌های ارائه‌کننده خدمات پرداخت الکترونیکی

در دنیای امروز، صنعت بانکداری توانسته است با به‌کارگیری تکنولوژی اطلاعات، تحول عظیمی در این حوزه به ‌وجود آورده و گامی در جهت ارائه خدمات با کیفیت بهتر به مشتریان شبکه بانکی بردارد. امروزه صنعت بانکداری با استفاده از بستر
بانکداری الکترونیکی خدمات نوینی را ارائه داده که توانسته است کیفیت و نوع خدمات را دگرگون کند. اما آن چیزی که باید مورد توجه قرار گیرد این است که در کنار ارائه خدمات نوین با کیفیت بهتر به مشتریان، باید آنان را به استفاده از این خدمات نیز ترغیب کرد. در حال حاضر یکی از بسترهایی که امکان استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی را فراهم می‌کند، موسسه‌های ارائه‌کننده خدمات پرداخت الکترونیکی است.
برای توسعه کسب و کار در حوزه بانکداری الکترونیکی، جلب رضایت مشتریان فعلی و به دنبال آن، جذب مشتریان جدید به یکی از چالش‌های این حوزه تبدیل شده است. امروزه روش‌های مختلفی برای جذب مشتریان جدید توسط شرکت‌ها و سازمان‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد که یکی از این روش‌های ترغیب مشتریان به استفاده از خدمات نوین بانک‌ها، می‌تواند به‌کارگیری سیستم سنجش وفاداری مشتریان باشد که در راستای ارائه خدمات پرداخت الکترونیکی بانک انجام می‌شود. در صحنه رقابتی دنیای تجارت الکترونیکی، احتمال از دست دادن مشتریان با توسعه حوزه کسب و کار و افزایش رقیبان، پررنگ‌تر می‌شود و تنها با حفظ مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید است که سازمان
ارائه کننده خدمات می‌تواند به حیات خود در میان سایر رقبا ادامه دهد.
در این بازار، در کنار کیفیت خدمات، باید عواملی را برای جذب مشتریان جدید نیز در نظر گرفت تا بتوان حوزه کسب و کار موسسه را توسعه داد. اهمیت این امر تا حدی است که کارشناسان این حوزه را بر آن داشته است تا ادعا کنند حفظ مشتریان فعلی، هزینه کمتری نسبت به جذب مشتریان دارد. بنابراین یک موسسه ارائه‌کننده خدمات پرداخت در کنار سایر فعالیت‌های خود، می‌تواند با ارائه تعریف دقیق از مفهوم وفاداری، بقای خود را در بازار رقابتی تضمین کند. موسسه‌های ارائه‌کننده خدمات پرداخت باید قادر باشند که رضایت مشتریان خود را کسب کنند تا از روانه‌شدن مشتریان فعلی خود به سوی استفاده از خدمات موسسه‌های رقیب جلوگیری کنند.
تا به حال تعریف‌های زیادی از وفاداری ارائه شده که ممکن است از یک موسسه به موسسه دیگر متفاوت باشد. ولی در یک مفهوم کلی می‌توان وفاداری را میزان رضایت مشتری در تداوم تعامل با موسسه معنی کرد. به صورت کلی، وفاداری را می‌توان از دو دیدگاه بررسی کرد؛ از دیدگاه ذهنی و از دیدگاه رفتاری. به عبارت دیگر، ایجاد یک سیستم وفاداری برای مشتریان در نگرش مشتری نسبت به خدمات موسسه و رفتار مشتری در قبال استفاده از خدمات ارائه شده تاثیر دارد و باعث می‌شود که مشتری در تعامل خود با موسسه، این دو نوع نگرش را اعمال کند.
موسسه ارائه‌کننده خدمات پرداخت ممکن است اهداف مختلفی را در ارتباط با جذب مشتریان دنبال کند. مثلا ممکن است هدف سازمان در مرحله اول، افزایش فروش در کوتاه مدت یا داشتن برنامه‌های بلندمدت در آینده باشد. امروزه روش‌های مختلفی در سازمان‌ها برای پیاده‌سازی برنامه‌های وفاداری مورد استفاده قرار می‌گیرد. این برنامه‌ها را می‌توان از بعد اجرایی به دو دسته تقسیم‌بندی کرد.
دسته اول برنامه‌هایی هستند که براساس قرعه‌کشی پیاده‌سازی می‌شوند و دسته دوم اشاره به برنامه‌هایی دارد که براساس امتیازدهی به مشتریان انجام می‌شود. از جمله این روش‌ها می‌توان به جایزه، کوپن‌های الکترونیکی، برنامه‌های تفریحی و کارت‌های خرید اشاره کرد. در بعضی موارد هم موسسه‌های ارائه‌کننده خدمات پرداخت، از طریق همکاری با فروشنده‌ها، اقدام به ارائه جوایز مشترک برای خریداران می‌کنند تا در کنار هم بتوانند اقدام به حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید کنند.
موسسه معمولا امتیاز خریداران را در طول بقا مشتری در استفاده از خدمات جمع‌آوری کرده و در دوره‌های خاصی در قالب امتیازات خرید، تخفیف‌های دوره‌ای در قبال خریدهای انجام شده و یا شرکت دادن مشتری در قرعه‌کشی‌های دوره‌ای با توجه به امتیاز او است. به عنوان مثال در حال حاضر، بعضی از موسسه‌های پرداخت الکترونیکی در کشور اقدام به انجام عملیات قرعه‌کشی برخط می‌کنند که این خود باعث جذب مشتری در شبکه ارائه‌دهنده تسهیلات مذکور می‌شود و می‌تواند در کوتاه مدت و بلند مدت موسسه مذکور را متنفع کند.
معمولا اجرای سیستم وفاداری در دو مرحله صورت می‌گیرد؛ در مرحله اول، اهداف سازمان از اجرای برنامه وفاداری مشخص شده و علاوه بر این موارد، ممکن است عواملی مانند ساختارهای فرهنگی و اجتماعی محیط مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد. بعد از مطالعه بستر اجرایی برنامه وفاداری، امکان‌سنجی‌های لازم برای اجرای برنامه وفاداری و همچنین هزینه‌های ناشی از آن نیز محاسبه شده و در مرحله دوم براساس مطالعه‌های انجام شده، برنامه وفاداری طراحی شده و در کنار ارائه خدمات موسسه، اجرا می‌شود. همانطور که ذکر شد، از جمله مزایای اجرای برنامه وفاداری برای موسسه، جذب مشتریان بیشتر برای استفاده از بستر ارائه شده برای عملیات خرید کالا است که باعث می‌شود مشتریان موسسه بیشتر شده و اهداف موسسه اجرای برنامه وفاداری قابل دسترسی باشند.
یکی از عواملی که در جذب مشتری تاثیر دارد، فرهنگ‌سازی و ترغیب اقشار مختلف جامعه برای استفاده از خدمات پرداخت الکترونیکی است تا جائیکه بتوان پول کاغذی را حذف کرده و هزینه‌های صرفه‌جویی شده در این راه را در حوزه‌های دیگر سرمایه‌گذاری کرد. استفاده از سایر حوزه‌ها در بانکداری الکترونیکی می‌تواند در فرهنگ‌سازی استفاده از خدمات پرداخت الکترونیکی در خرید کالا و خدمات مفید واقع شود.
سالانه حجم قابل توجهی از قبض‌های مختلف در قبال خدمات ارائه شده توسط ارگان‌ها و سازمان‌های دولتی، چاپ شده و در اختیار دریافت‌کنندگان خدمات قرار می‌گیرد که اگر فرهنگ‌سازی مناسبی در جهت پرداخت الکترونیکی آنها انجام گیرد و برنامه تشویقی خاصی با همکاری ارگان‌های مربوطه در نظر گرفته شود، می‌تواند اقشار زیادی را به استفاده از شبکه پرداخت‌های الکترونیکی جذب کند. در این راستا می‌توان بسته‌های تشویقی مختلفی را طراحی کرد که بتواند پرداخت حجم عظیمی از قبض‌های صادر شده را به طرف شبکه‌های پرداخت روانه کند.
این عامل خود می‌تواند افراد را به استفاده از شبکه‌های پرداخت الکترونیکی تشویق نکند که در نهایت موسسه را به اهداف توسعه کسب و کار خود نزدیک‌تر می‌کند. در دوره تکمیلی این برنامه‌ها، می‌توان برنامه‌های متنوعی را برای تشویق خریداران در نظر گرفت که بتوان مشتریان جذب شده را در سیستم ابقا کرد.
به عبارتی ساده‌تر، در مرحله اول با ایجاد شبکه گسترده و بر مبنای ارائه امتیاز به پرداخت‌کنندگان قبض به صورت الکترونیکی، می‌توان مشتریان را جذب شبکه کرده و در مرحله دوم با ارائه برنامه‌های وفاداری بتوان آن‌ها را در شبکه خدمات الکترونیکی موسسه حفظ کرد.
به عنوان مثال برای استفاده از پتانسیل قبض‌های صادر شده توسط سازمان‌های مختلف می‌توان با همکاری سازمان مربوط، طرحی را به این صورت ارائه کرد: با توجه به اینکه هر یک از قبض‌های صادر شده، دارای شناسه قبض یکتا هستند، می‌توان در دوره‌های مشخص برای آن دسته از قبض‌هایی که به صورت الکترونیکی پرداخت می‌شوند، امتیازات الکترونیکی در نظر گرفت. از این امتیازات می‌توان به صورت ارائه تخفیف در دوره‌های بعدی که صورت حساب برای مشتری صادر می‌شود استفاده کرد و یا اینکه آن‌ها را در خرید کالاهای خاصی که در فروشگاه‌های عضو شبکه ارائه می‌شوند، مورد استفاده قرار دارد.
توسعه سامانه‌های پرداخت در شبکه بانکی کشور، نیازمند فرهنگ‌سازی و ترغیب خریداران به استفاده از خدمات این شبکه‌ها است و در این راستا موسسه‌های ارائه‌کننده خدمات و فروشندگان باید برنامه‌های متنوعی را برای جذب خریداران به کار گیرند که نتیجه آن توسعه کسب و کار موسسه‌های ارائه‌کننده خدمات پرداخت و فرهنگ استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی خواهد بود.