تکنیک های روابط عمومی
تکنیک های پژوهش
تحقیق اساس یک برنامه روابط عمومی:
یک برنامه روابط عمومی موثر باید مبتنی بر اهداف روشن و دقیق باشد مخاطب خاص خود را به درستی بشناسد و به شیوه ای دقیق ارائه شود که توجه مخاطب را به سوی خود جلب کند.از این رو ، شناخت اهداف مشتری و استنباط دقیقی از آنها ،شناسایی مخاطبان مطلوب و درک پیام روابط عمومی ، اهداف مهم تحقیق روابط عمومی به عنوان کارهای مقدماتی تهیه یک برنامه در این زمینه است.
تعیین هدف و برقراری ارتباط با مخاطبان مورد نظر:
اهداف روابط عمومی به نیازهای ارتباطی یک مشتری مربوط می شوند .این امر سوءتفاهمهای زیادی را پدید آورده است مثلا موسسه ای اهداف روابط عمومی خود را با اهداف سازمانی اش که افزایش فروش برای سال آینده بود یکی می داند اما تحقیقات نشان داد که اهداف واقعی روابط عمومی در نیاز به برقراری ارتباطی نزدیکتر وبهتر میان موسسه و مخاطبان خارجی و مشتریان است. مانند ماجرای معروف تبلیغاتی شرکت کوکاکولا که در تبلیغ جدیدش تشخیص نداد که مردم طعم قدیم و مزه قدیم را به جدیدش ترجیح می دادند.روشن است که طرح ریزی برنامه روابط عمومی براساس هدف نادرست یا نامناسب باعث اتلاف وقت و بودجه خواهد شد. اهداف را می توان از طریق مصاحبه با مدیران ، کارمندان و کارگران ، بررسی سوابق فروش و اشتراک و نیز نظارت براوضاع اقتصادی و روند اجتماعی موجود جامعه و حتی با درک بهتر مخاطبان مطلوب معین کرد.
شناخت موسسه:
شناخت انسان در روابط متقابل با پدیده های مختلف و محیط پیرامون پی ریزی می شود.یکی از وظایف خطیر روابط عمومی در هر سازمان داشتن شناخت علمی از تشکیلات عملکرد و اهداف سازمان ونیز آشنایی با نقاط قوت و ضعف آن است. این شناخت لازمه یک برنامه ریزی دقیق برای روابط عمومی است که باید به دیگر مخاطبان از جمله مدیران و دست اندرکاران و کارکنان یا گروه های درون سازمان و همچنین مخاطبان خارج سازمان مخاطبان خارج سازمان که نحوی با موسسه در ارتباطند از طریق سازنده و همه جانبه و موثر انتقال یابد.
روابط عمومی و گروه های خارج از سازمان :
روابط عمومی و خرید و فروش دو مقوله کاملا متفاوت هستند خرید فروش با بازار و روابط عمومی با مردم سروکار دارد. تفاوت قائل شدن بین بازار و مردم مهم است .سازمان ها مجاز در انتخاب بازارند اما انتخاب سازمان یا کارگاه صنعتی به وسیله مردم و با توجه به کشش و میل آنان صورت می گیرد.افرادی که دستاوردهای سازمان را زیر سوال می برند گروه های فعالند ، کارشناسان حرفه ای روابط عمومی باید به تبادل اطلاعات بپردازند تا بتوانند در آینده از انتقال گروه های غیر فعال به فعال ممانعت نمایند.
به طور کلی ممکن است شرکتی با چنین گروه هایی مواجه شود:
1- گروه هایی که در تمامی زمینه ها فعالند
2- گروه هایی که در تمامی زمینه ها بی تفاوتند
3- گروه هایی که فقط در یک یا چند مورد فعالند
4- گروه هایی که به هنگام بروز مشکل در جامعه فعالند و واکنش نشان می دهند.



تعریف گرو ه های اجتماعی موثر:
مدیر روابط عمومی علاقه مند است تا گروه های اجتماعی موثر را برای توسعه برنامه فعالیت های ارتباطی که بر اساس اهداف روشنی متمرکز شده است شناسایی کند. با توجه به جایگاه و گروه مخاطبان می توان آنان را از بین خانواده ها ، کارکنان ، مقامات محلی ، اجتماع سازمانها ، مشاوران ، نویسندگان ، احزاب سیاسی ، تحصیل کردگان ، سرمایه گذاران و.... انتخاب کرد.
روش های علمی برای کشف واقعیتها :
الف) پژ وهش افکار عامه در روابط عمومی
ب) روش های غیر رسمی یا آزمونهای مختلف
افکار عمومی چیست؟
مفهوم افکارعمومی و عقاید تاریخی طولانی دارد اولین بار ویلسون (1962) چنین اشاره کرد: صدای مردم ، صدای خداست از نظر سیاسی قرون وسطی کلیشه آشنایی است. با اشاره به افکار عمومی به افکار ، عمومی ممکن است یکی از این سه معنی را بدهد:
1- افکاری که به صورت رسمی برای عموم بیان می شود.2- افکاری که درباره مسائل عمومی است. 3- افکاری که عموم مردم دارند ونه گروه های کوچک.
هان اسپیر (1950) معتقد است افکار عمومی پدیده جدیدی است و ریشه آن در دوره انقلاب فرانسه است.
« افکار عمومی : برآیند گرایشها و قضاوتهای ذهن افراد یک واحد اجتماعی ، اعم از از گروه ، جمعیت و اجتماع یا جامعه نسبت به یک جریان،فرد ، سازمان ، رویداد پدیده یا حکومت .»
نقش افکار عمومی در روابط عمومی:
افکار عمومی در جهان معاصر اهمیت فراوانی یافته است و جوامع گوناگون با نظامهای سیاسی مختلف مصم اند به فرمانهای این نیروی نه چندان جدیدگوش فرا دهند و دولتها در سطح کلان و روابط عمومی ها در سطح خرد به بررسی آن می پردازند تا بتوانند میزان حمایت مردم را از برنامه ها و سیاستها خود ارزیابی و زمینه های مشارکت مردمی را فراهم کنند. یکی از وظایف روابط عمومی سنجش افکار عمومی است باید دیوارهای بین خود رسانه ها و مردم را برداشت ، شفاف کردن سازمان و سیاستهای آن و دو سویه کردن ارتباط آن با مردم از وظایف دیگر روابط عمومی است.
اجرای برنامه :
بخشهای اصولی و اجرایی روابط عمومی عبارت است از :
1- فعالیت مطبوعات : اطلاعیه های مطبوعاتی کنفرانسهای خبری مقالات تحقیقی
2- برنامه سخنگویان : تعیین کارشناسان پاسخ دهنده به سوالات ومصاحبه با خبرنگاران
3- انتشارات : خبرنامه ها ، جزوه های تبلیغاتی راهنما ، روزنامه ها
4- مطالب ویژه رسانه های صوتی و تصویری: فیلم های خبری و آموزشی ، مستند ، اخبار مستند رادیویی و تلویزیونی
5- تبلیغات تجاری: توصیه به مشتری برای انجام بعضی از تبلیغات
6- مناسبتهای ویژه فعالیتهای ترویجی و تشویقی : رقابتهای ورزشی ، نمایش مد، نمایشگاه هنری، مسابقه علمی ...
7- ارزیابی: نحوه ارزیابی و تاثیرگذاری برنامه ،تعداد دفعات اندازه گیری برای تعیین برنامه بعدی
8- نتیجه : خلاصه برنامه و چکیده استدلال و امتیاز برنامه آورده می شود.
تکنیک برقراری ارتباط:
مفاهیم ارتباط: در علوم ارتباطات کلمه ارتباط مفاهیم گوناگونی نظیر انتقال و انتشار آگاهیها و اندیشه ها ، ایجاد پیوستگی اجتماعی و اشتراک فکری و همکاری عمومی را دارد.
ادوین امری آمریکایی ارتباط را چنین تعریف می کند « فن انتقال اطلاعات و افکار و رفتارهای انسانی از یک شخص به شخص دیگر».
کلمه ارتباط به صورت مفرد یعنی چگونگی بیان یک مطلب به یک فرد.
کلمه ارتباطات به صورت جمع یعنی تاسیسات و وسایلی که در زمینه انتقال افکار و عقاید انسانهاست و کلمه ارتباط هم برای معرفی و انتقال و دریافت پیامهاست.
موانع ارتباط:
فرستادن ، انتقال و دریافت پیام سه مرحله اساسی برقراری ارتباط است.اگر هریک از آنها به درستی انجام نشود مانعی در راه رسیدن به هدف اصلی ارتباط که جریان انتقال پیام است ایجاد می شود.
چهار حالت در انتقال پیام بین فرستنده و گیرنده وجود دارد:
1- فهرست علائم فرستنده مفصل تر از فهرست علائم گیرنده باشد در این صورت فقط قسمتی از پیام ارسالی دریافت می شود.
2- فهرست علائم فرستنده محدودتر از فهرست گیرنده باشد ، قسمت اعظم پیام دریافت می شود.
3- فهرست علائم فرستنده و گیرنده هیچ علامت مشترکی نداشته باشد، پیام اصلا دریافت نمی شود.
4- فهرست علائم گیرنده و فرستنده کاملا مشترک باشد ، ارتباط صحیح و کامل است.
انواع ارتباط:
1-ارتباط مستقیم و شخصی : بدون واسطه است و پیام مستقیما بین دو طرف مبادله می گردد و به همین جهت به نوبت نقش گیرنده و فرستنده عوض می شود.بهترین نمونه آن صحبتهای دوستانه و راز و نیازهای عاشقانه است که با بیان شفاهی و یا نگاه و لبخند صورت می گیرد.
2- ارتباط غیرمستقیم و غیرشخصی: با واسطه است و با بیان کتبی و چاپی بصورت نامه و کتاب و یا روزنامه است.
3- ارتباط جمعی : ارتباط غیرمستقیم از طریق مطبوعات پرتیراژ و وسایل ارتباطی الکترونیک (تی وی –رادیو) بین گروه های وسیع انسانی برقرار می گردد که به آن ارتباط توده ای نیز می گویند.
اشکال ارتباط در روابط عمومی:
1- ارتباطات درون سازمانی :
الف) برگزاری جلسات پرسش و پاسخ بین کارکنان و مدیریت به دو صورت:- انفرادی با رئیس سازمان - نشست عمومی
ب) برگزاری جلسات آزاد بین کارکنان و مدیریت یعنی تریبون آزاد.
2- ارتباطات برون سازمانی:
الف ) برگزاری جلسه با قشرهای گوناگون.طراحی برنامه های ارتباط با گروه های مختلف.
ب) ارتباط تلفنی که با جمع آوری نظرات تلفنی مردم مدیر سازمان در چگونگی عملکرد سازمان از نظر مردم قرار می گیرد.
ج) ارتباطات مکاتبه ای، مطالعه نامه های رسیده و تهیه پاسخ دقیق و صحیح برای آنها و گزارش آن برای رئیس سازمان.
د) حضور مدیران در بین مخاطبان خاص که برقراری ارتباط مستقیم و رو در رو بین مدیران و مخاطبان خاص تاثیر مثبت و سازنده ای در پیشبرد روند کارها دارد.
وسایل ارتباطی :
مبادله اطلاعات و اندیشه ها بین افراد از شرایط ضروری زندگی اجتماعی است و نیاز به وسایل خاصی است مانند زبان انسان که از وسایل طبیعی است وعلامات و نشانها و نمادهای گوناگون (صدای طبل، مشعل یا دود) که جنبه قراردادی دارند و مطبوعات و تی وی و سینما که ساخته بشرند و مصنوعی هستند.
1- زبان : از بهترین و کامل ترین وسایل ارتباطی انسانی است و عامل ارتباط مستقیم رو در رو بین دو یا چند نفراست. محدودیت قلمرو زبان در مکان و زمان از مهم ترین معایب آن است.
2- خط و نوشته دستی : خط بین منشا و مخاطب واسطه انتقال پیام گردید. خط محدودیتی در انتفال ندارد و امکان بیشتری برای انتقال پیام دارد. با استفاده از پیامهای مکتوب روابط اجتماعی وارد مرحله حقیقت بینی شد و نه تنها جنبه مدح و ستایش بلکه جنبه خبری آن نیز مطرح گردید.
3- صنعت چاپ ، کتاب و مطبوعات : تکمیل صنعت چاپ در اروپا پس از ایجاد خط و تهیه کاغذ دومین تحول بزرگ در زمینه ارتباطات اجتماعی محسوب می شود. نخستین کوشش انسانی با حکاکی روی گل و تهیه آجر در سومر کلده و آشور بود بعدها درچین روی قطعات چوب و تکثیر آنها با کاغذ و درنهایت گوتنبرگ مخترع صنعت چاپ شد که در پیشرفت علوم و فنون بسیار تاثیر گذار بود.
4- وسایل ارتباطی الکترونیک : سینما و رادیو و تی وی – با ظهور رادیو و استفاده از امواج برای انتقال پیامهای گوناگون وضع انحصاری وسایل ارتباطی چاپی از میان رفت و بدنبال عصر چاپ یا عصر گوتنبرگ عصر ارتباطات الکترونیکی یا عصر ماکنی آغاز شد.
رسانه های متعامل :
در ورای افق ، چشم انداز عظیمی از فناوری نمودار می شود. این چشم انداز نه تنها وقوع انقلابی در زمینه ارتباطات راه دور بلکه سازماندهی مجدد جامعه را نیز وعده می دهد.این ابداع بس مهم رسانه های متعامل نام دارد که ترکیبی است از پیشرفتهای عظیم جدید در زمینه فیبر نوری ، دیجیتالی شدن ، چندرسانه ها و سی دی رام.
تعریف رسانه های متعامل:
تعریف کردن رسانه های متعامل مشکل است گام اول مستلزم تعریف عناصر اساسی رسانه های متعامل یعنی دیجیتالی کردن ، فیبر نوری ، چند رسانها ، سی دی رام ، ویدئوی تعاملی و واقعیت نماهاست. دو امر پیشرفته در فناوری به چشم می خورد : اول توانایی تبدیل انواع اطلاعات تصویری یا چاپی به علائم دیجیتالی است و دوم توانایی ارسال و دریافت این علائم از طریق کابلهای فیبر نوری است که بتواند صدها کانال را با سرعت نور حمل نماید. (ص69)
مفهوم دیجیتالی کردن:
دیجیتالی کردن یک تمهید ریاضی است که داده ها را به ساده ترین شکل آن برمی گرداند. این نظام که طرح دوتایی نام دارد اعداد و حروف را با استفاده از دو عدد یک و صفر (1و0) رمزگذاری و بیان می کند.اخیرا این روش انقلابی در صنعت موسیقی ایجاد کرده است.سازوکاری که دیجیتالی کردن را فوق العاده می کند فیبرهای نوری است.

فیبر نوری چیست؟
فیبرهای نوری مجراهایی خواهند بود که از طریق آنها تعامل صورت خواهد گرفت وبه همین دلیل زیربنای رسانه های تعاملی هستند و بزرگراه های عظیم ارتباطات قرن 21 خواهند بود وجانشین روشهای کابلی برای ارسال امواج می شوند.
چند رسانه ها یا رسانه های ادغام شده :
چند رسانه ها شامل برخی از مواد نه لزوما همه آنها می شود که عبارتند از تصاویر ویدئویی کاملا متحرک ،اشکال ثابت ، نقاشیهای متحرک ، گرافیکهای رایانه ای ،متن و صدا . به علاوه این مواد از یک پایگاه فناوری توزیع می شوند و به عبارتی « هرترکیبی از رسانه ها با ابعاد مختلف طراحی شده که به فراگیر اجازه می دهد از طریق تجارب واقعی یا شبیه سازی شده به یادگیری بپردازد».
جاذب بودن پیام:
پیام جاذب و موثر کدام است؟ارسال پیام از سوی روابط عمومی به مخاطب خاص خود زمانی می تواند مثمر ثمر باشد و کارگزار روابط عمومی را به هدف نهایی خود که همانا اقناع ، ترغیب و ایجاد تفاهم دو جانبه است نزدیک کند که آن پیام جاذب جالب و در مخاطب و در مخاطب اثرگذار باشد.
ویزگی های یک پیام جاذب :
1- تجانس پیام با محیط : پیام صادر شده باید با محیط پیرامون خود تجانس داشته باشد در غیر این صورت امکان دفع آن یا به عبارت دیگر بی اثر ماندن آن زیاد است و می تواند از عدم توجه ارسال کنندگان آن به سطح آموزشی افراد و فرهنگ رایج قوم یا مخاطبان مورد نظر ناشی شود.مانند پخش فیلم پاهای بسیار بزرگ مگس آلوده در آفریقا .
2- تطابق عملکرد پیام با محیط : عملکرد و ماحصل پیام باید با نیاز محیطی که پیام در آن منتشر و منتقل می شود تطابق و هماهنگی داشته باشد در غیر این صورت پیام تاثیر عمیق و همراه با تداومی نخواهد داشت. مانندتبلیغات تنظیم خانواده در روستا که ابتدا مورد قبول و سپس به دلایل مشخصی به فراموشی سپرده شد.
3- محتوای پیام متناسب با سطح فکر و بینش مخاطب : تناسب و هماهنگی بین محتوای پیام و بینش و ذهنیت مخاطب نقش مهمی در اثرگذاری پیام خواهد داشت بنابراین به طور طبیعی پیامی که می تواند بر کودک اثرگذار باشد لزوما نمی تواند بر شخص بالغ و متفکری هم اثرگذار باشد یا اگر هم چنین باشد میزان تاثیر هرکدام با هم تفاوت زیادی خواهد داشت.
4- شناخت مخاطب و استفاده از ویژگیهای روانی و اجتماعی وی در محتوای پیام: پیام ارتباطی با توجه به نوع ارائه نیز می تواند تاثیر خاصی داشته باشد از این رو واژگان به کار رفته عبارات و در یک کلام هرآنچه با نحوه صدور پیام همراه است در این زمینه موثر خواهد بود.
5- توجه به کمک های خارجی و بازخورد و عکس العمل پیام: به عقیده دانشمندان علوم ارتباطات ، پیام وسایل ارتباط جمعی زمانی دارای اثر قطعی خواهد بود که کمک های جانبی دریافت دارند مانند تماس مستقیم و شخصی که فاصله گیرنده و گوینده کم می شود و ارتباط هدف غایی خود را که تاثیر پیام بر مخاطب است به خوبی تحقق می بخشد.
مراحل مختلف در سنجش ارتباطات :
1- مشخص کردن اطلاعات مورد نیاز : سه عنصر مهم : اهداف روابط عمومی ، مخاطبان مطلوب، پیام های روابط عمومی.
2- مشخص کردن مخاطبانی از میان نمونه گیرشدگان:
3- تدوین پرسشنامه
4- پیش آزمایی پرسشنامه
5- اجرای پرسشنامه
6- تحلیل داده ها و تهیه گزارش نهایی
7- مطالعات بیشتر
سنجش میزان انتشار پیام :
اندازه گیری میزان انتشار پیام مستلزم توضیح و ارزیابی فعالیت های گوناگونی است که برای یک مشتری صورت می گیرد. برخی از مشتریان اصرار بر تعداد گزارشهایی که تهیه کرده اند دارند و در مقابل مشتریان پیشرفته فرهنگی انتظار دارند که تحلیل محتوا صورت گیرد.
سنجش بازتاب انتشار پیام:
برای ارزیابی حوزه مهم دیگر فعالیت روابط عمومی سنجش بازتاب انتشار پیام کارگزار باید راهی بیابد که با استفاده از آن نحوه برداشت مخاطب مطلوب و واکنش وی را در قبال فعالیتهای مشتری اندازه گیری کند. بازبینی ارقام فروش یا عضویت به عنوان گردآوری واکنش مخاطب است. اگر سنجشی هم قبل و هم بعد از اجرای یک برنامه انجام شود بسیار موثر است.

سلام و تشکر از مطلب شما