ارتباط دو سويه روابط عمومي و رسانه‌ها
هدف روابط عمومي در دستگاه‌هاي اداري و سازمان‌هاي دولتي و خصوصي، عبارتست از اطلاع‌رساني، شكل دادن به افكار، نگرش‌ها و اين اهداف در صورتي برآورده مي‌شود كه افراد فعال در روابط عمومي به طور مرتب و مداوم، پيام‌هايي را دريافت كنند. در يك جامعه مبتني بر اطلاعات، رسانه‌ها با تمامي تنوع خود مجاري اطلاع‌رساني كم‌هزينه‌اي به شمار مي‌روند. رسانه‌ها موجب مي‌شوند كه ميليون‌ها نفر به طور همزمان بتوانند يك پيام را دريافت كنند. از طريق معجزه ارتباط ماهواره‌اي، جهان به دهكده جهاني با اطلاعات مشترك تبديل شده است.
گسترش وسايل ارتباط جمعي كار را براي روابط عمومي، آسان كرده است و همين ابزار است كه داده‌ها و دريافت‌هاي لازم را براي آنها فراهم مي‌كند. استفاده بهينه و مناسب از اين تسهيلات در گرو اعمال مديريت صحيح مسئولان روابط عمومي ادارات و سازمان‌ها است. روابط عمومي و رسانه‌ها در ارتباط تنگاتنگ و مستمر قرار دارند اگر حب و بغض و مصالح خاصي در كار نباشد مي‌توان با اطمينان خاطرنشان كرد كه يكي از معيارهاي اصلي و معتبر براي ارزيابي كاركرد روابط عمومي، نظرات رسانه‌هاي جمعي به ويژه مطبوعات و خبرگزاري‌ها درباره آنها است.
روابط عمومي‌ها مي‌بايست از همه بيشتر به رسالت خطير و والاي رسانه‌ها واقف باشند و در ايجاد حسن رابطه با آنها هرگز دريغ نورزند. اگر ارتباط نزديك يكي از رسانه‌هاي جمعي يعني مطبوعات و روابط عمومي‌ها را در نظر بگيريم كه رابطه آنها لازم و ملزوم يكديگر است، مطبوعات به دنبال كسب خبر و گزارش هستند و يكي از منابع مهم تهيه خبر و گزارش آنها روابط عمومي ادارات مي‌باشد. طبق بررسي‌هاي به عمل آمده مشخص شده كه سردبيران كنوني رسانه‌هاي جمعي، بيشتر وقت خود را صرف پردازش اطلاعات، نه جمع‌آوري آن مي‌كنند. به عبارت ديگر، مطالب روابط عمومي‌ها، موجب صرفه‌جويي در وقت، پول و فعاليت رسانه‌ها به جاي گردآوري اخبار توسط خودشان مي‌شود به قول معروف روابط عمومي‌ها، گزارشگران مجاني رسانه‌ها هستند.
متقابلا روابط عمومي‌ها نيز براي اعلان و انتشار اخبار و گزارش‌هاي مربوطه به رسانه‌ها و مطبوعات نياز مبرم دارند و همين نياز دو طرفه اقتضا مي‌نمايد كه رابطه آنها با همديگر دوستانه و منطقي باشد ولي متاسفانه در كشور ما مطبوعات در بسياري از موارد از روابط عمومي‌ها گله‌مند و ناراضي هستند، اين امر واقعيت دارد و مي‌بايست با اتخاذ شيوه‌هاي مناسب و برخوردهاي گرم و رفع محدوديت‌هاي بي‌جا از واحدهاي روابط عمومي وضعيت نامطلوب موجود تغيير نمايد.
هنگامي كه خبرنگاري براي كسب خبر و گزارش به موسسه و سازماني مراجعه مي‌نمايد كاري مطابق با قانون و خصلت حرفه‌اي خود انجام داده است و نه عملي ناصواب و غيرمعمول لذا وظيفه روابط عمومي‌هاي موسسه و سازمان‌ها ياري دادن و كمك و راهنمايي به او است.
با توجه به عنايت ارتباط دو سويه و متقابل روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها به نوعي مي‌توان عنوان نمود كه اين دو مكمل يكديگر هستند.
و نيازهاي مشترك به يكديگر دارند و آنان نبايد با رفتارهاي سرد و غرور آميز موجبات دلزدگي و سستي روابط با يكديگر را فراهم سازند.
بنابراين تاكيد مي‌شود كه مسئولان و كاركنان روابط عمومي‌ها بنا بر رسالت پيام‌رساني خود همواره با ارباب جرايد و خبرنگاران رسانه‌هاي گروهي ارتباط دوستانه و صميمانه‌اي داشته باشند و با اين ارتباط‌ دوگانه موجبات بالندگي خويش را در امر اطلاع‌رساني و توسعه فراهم سازند.
گفتني است در برقراري ارتباط حسنه و دوسويه روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها، مسئولان و مديران ادارات و سازمان‌ها وظيفه خطيري بر دوش دارند آنها بايد با دريات و تدبير خويش بر عملكرد روابط عمومي ارگان خويش نظارت نمايند، البته با فراهم ساختن امكانات مورد نياز روابط عمومي‌ها، زيرا متاسفانه مشاهده مي‌شود كه روابط عمومي در بسياري از ‌ارگان‌ها هرگز به وظايف اصلي خويش عمل نمي‌كند و در يك چارچوب بسته به علت كمبود امكانات، نداشتن چارت سازماني مشخص و اختيارات و وظايف مدون و همچنين عدم آگاهي مديران و مسئولان ادارات و سازمان‌ها به وظيفه اصلي روابط عمومي كه همانان پاسخگو بودن و سخنگو بودن ارگان و سازمان مربوط است موجبات اين امر را فراهم مي‌سازد. اين امر مهم واقعيت دارد كه يكي از پارامترهاي ارزيابي و سنجش عملكرد مديران و مسئولان ادارات و سازمان‌ها كه همواره در منظر ديد مديران ارشد سازمان‌ها و وزارتخانه‌هاي كشور هستند، بيان اخبار و گزارشات ادارات و سازمان‌هاي زيرمجموعه است لذا مديران و مسئولان ادارات و سازماني‌ها جهت بيان فعاليت و عملكرد خويش بايد به تقويت واحد روابط عمومي مربوطه اقدام كنند. اين امر هم موجبات رضايت ارباب جرايد و مطبوعات و روابط عمومي‌ها فراهم مي‌سازد و طبعا براي خود مسئولين و مديران ادارات و سازمان‌ها نيز امتيازاتي را فراهم سازد.
در جامعه مدني و دولت پاسخگو ستون اصلي و زيربناي امور را واحدهاي روابط عمومي تشكيل مي‌دهند زيرا لازمه پاسخگو بودن سازمان‌ها و ادارات، داشتن روابط عمومي قوي و مطلوب است.

تشکر از شما