اصول و فنون تبلیغ

معنا و مفهوم تبلیغ : به معنای پخش کردن ، انشاء‌ کردن ، چیزی را شناساندن

امروزه واژه تبلیغ سیاسی یا پروپاگاندا بیشتر به معنای تاثیر گذاری بر عقیده است و هدف برای تحت تاثیر قراردادن عقاید ،‌نگرشها و یا اعمال دیگران با استفاده از نمادهایی چون کلمات ،‌اشارات ، پلاکاردها ،‌موسیقی ،‌ لباس ، نشانها ، آرایش مو و...

تعریف تبلیغات ( تبلغ ) : تلاشی است سازمان یافته و آگاهانه به منظور دستکاری در احساس و ادراک و تغییر نگرش در رفتار مخاطب در جهت اهداف خاص مبلغ

اهداف تبلیغات : 1- شکل دهی به برداشت ها 2- دستکاری ادراکات 3- هدایت رفتارهای خاص

ارکان یا چهار رکن اصلی تبلیغات:

1-گوینده و نویسنده پیام کیست ؟ ( پیام رسان )

2- چه میگوید و چه مینویسد ؟ (‌پیام )

3- چه وسیله ای برای گفتن و نوشتن به کار می برد؟ (‌وسیله ارتباطی )

4- برای چه کسانی می گوید و می نویسد؟ و تاثیر این گفتن و نوشتن چیست؟ ( پیام گیران )



ویژگیهای پیام رسان (‌گوینده و نویسنده پیام ) :

الف )‌اعتبار : اعتبار پیام رسان یعنی میزان پذیرش او به وسیله مخاطبین در دو بعد 1- کفایت 2- قابل اعتماد بودن

1- متخصص و قابل اعتماد بودن

2- ظاهرا طوری وانمود نماید که نفع شخصی ندارد

2- تحت تاثیر قراردادن افراد

3- دوست داشتن و تمایل مخاطب به پیام رسان

ب)‌ جذابیت: علاقه مخاطب را جلب و جذب نماید .

1- همانند سازی یا مشابهت مسائلی چون سن ،‌شغل ، جنس ، تحصیلات و ...

2- آشنایی و محبوبیت (‌استفاده از چهره های آشنا و محبوب و جذاب )

ج)‌ وسیله ارتباطی : ( ماهیت پیام ) :1- ساختار پیام استدلال و اثر تقدم و تاخر در پیام ( روشن بودن و ابهام نداشتن پیام --< درک و بر انگیختن احساسات مخاطبان

2- سبک پیام : قابل فهم بودن ، تکرار پیام ، تنوع در محتوای پیام 3- جاذبه پیام : ترغیب ، صریح بودن ، تحریک احساسات



زمینه ارائه پیام و ویژگیهای آن :

1- توجه : ( تیتر و فونت ) 2- ادراک : (بعد از توجه باید درک کرد ) 3- پذیرش: (‌توفیق پیام در پذیرش آن است )

ویژگیهای مخاطبان :

1- جنسیت : (‌زن و مرد ) --< نقطه نظرات مشترک یا مخالف ، نظریه های سنتی در خصوص تحصیلات و ...

2- عزت نفس : (‌بلند نظری ، تغییر عقیده به سختی )

3- تجربه پیشین مخاطب : ( محیط آرام زندگی ، شخصی خوشحال و آسوده ، پیام راحت و بر عکس )

شیوه های مختلف تبلیغ و اقناع:

1- روش همراهی 2- روش انگیزش تفکر 3- روش الگویی 4- روش تمثیلی 5- روش تدریجی و مرحله به مرحله

6- روش استدلالی 7- روش غیر مستقیم : (1- روش شایعه پراکنی 2- روش خبر رسانی ) 8- روش تداعی معانی( از طریق شبیه سازی ،‌تکرار پیام تبلیغی ،‌تحریم ‌تشویق شونده ، ترساندن تبلیغ شونده ،‌اثر جمع به فرد ) 9- روش شعاری

رعایت موارد ذیل برای بکار گیری هر یک از شیوه های تبلیغ:

1- شناخت و بکار گیری نظرات و استعدادهای نهفته انسانها

2- بکارگیری وجدان اخلاقی و بیدار کردن وجدان

3- استفاده از روشهای محسوس (‌حکایت ، تمثیل ، نمایش ،‌سمعی و بصری )

4- طرح و برنامه ریزی جامع و شامل حال تمامی دسته ها و گروه ها

5- متناسب با مخاطبین (‌کودکان ،‌جوانان ، و ... فرق کند )

6- باید متین ، سخن نرم و سرشار از مهر و محبت



شیوه های تبلیغی از نظر دادگران در مفهوم عام

1- روش لقب گذاری 2- انتقال 3- شهادت 4- توده پسند 5- تکرار 6- ضد تبلیغ 7- پنهان و آشکار 8- شست شوی مغزی 9- تظاهر به یکپارچگی



روشهای شست شوی مغزی در تبلیغات سیاسی :

1-وارد کرد کردن فرد بیگناه به پذیرش حقیقی علیه مردم یا دولت که ،‌مرتکب جرمی جدی است .

2- تغییر اجباری دیدگاه سیاسی فرد

اقدامات برای رسیدن به اهداف شستشوی مغزی :

1- کنترل همه جانبه و فراگیر 2- عدم اطمینان 3- منزوی کردن 4- شکنجه 5- تحقیر شخصیت 6- مسلم فرض کردن جرم 7- توالی وقایع

روشهای تبلیغ:

1- نفی و اثبات : همه شیوه های مشابه و پیامهای رقیب را نفی و شیوه پیام مطلوب خود را اثبات میکند و اگر دستگاه های تبلیغی با بی طرفی و منطقی برخورد کنند راندمان بیشتری خواهند داشت و مشهور ترین و قدیمترین روش در عرصه تبلیغات است .

2- شرطی سازی : این شیوه را پاولف مطرح نموده و از طریق آزمایش ساده و معروف سگها که یکی از روشهای رایج و خیلی خطرناک می باشد که در این روش پیام به عنوان یک عامل نامربوط مشروط شده به وسیله شرط نامربوط در جامعه تنفیذ می شود.

3- طرح ناگهانی: بسته به موضوع پیام و زمینه اجتماعی آن مثل قطع فیلم سینمایی در سینما و تبلیغ تجاری در میان آن . و باید سعی شود زمینه طرح و مورد علاقه و توجه شدید مخاطب باشد و دارای محدودیت است اگر مرتب و پی در پی صورت گیرد کاربردش را از دست می دهد.

4- استدلالی: بهترین و مفید ترین روش بوده و اساس این روش را تعقل و تفکر تشکیل داده و این روش موجب رشد جامعه و ارتقای سطح فرهنگ ملی می شود و دو شرط لازم آن :

الف) آرایش سطح دانش عمومی و کاهش بی سوادی و رشد فرهنگی ، چشمی و گوشی

ب) حقانیت پیامی که تبلیغ میشود . میزان آن در گرو سواد و معلومات و فرهنگ عمومی و نیز قدرت استدلال مبلغ می باشد . در تبلطغات سیاسی و اقتصادی نیز کاربرد دارد .

اقناع یا ترغیب : فرایند ارتباطی است که هدف آن نفوذ کردن در گیرنده پیام است . ( در تغییر نگرشها به کار می رود) و یک فرایند دو سویه که در آن هر دو گروه یا طرف به یک پیام رویداد نزدیک می شود.

مراحل تنفیذ پیام :

1- آگاهی

2- جلب توجه و علاقه مندی ( پیام زمانی موثر واقع می شود که مخاطب علاقه و انگیزه برای پذیرش داشته و مبلغ با استفاده از قالبهای خاص هنری و زیبا پیام را در سطح جامعه مطرح و در غیر این صورت شاید موجب ایجاد تنش و مشکل اجتماعی شود

3- ارزیابی 4- آزمایش و تجربه 5- پذیرش و پیگیری

انواع تبلیغ از نظر شیوه اجرایی و القایی :

الف) تبلیغات مستقیم : در این روش مبلغ پیام خود را به طور صریح و بی پروا هر چند با رنگ و لعاب و بوق و کرنا در قالب متن یا تصویر به مخاطبین خود ابلاغ می کنند و مهمترین فایده تبلیغات مستقیم برای گیرندگان پیام آن است که آنها از تبلیغی بودن پیام مستقیم با خبر بوده و در معرض غافلگیری قرار نمی گیرند و در پذیرش یا رد آن مختارند و همچنین گسترده بودن میدان عمل برای عاملان آن و بکارگیری از اکثر ابزارها و وسایل در جهت تاثیر گذاری سریعتری برخوردار است .

ب) تبلیغات غیر مستقیم : این تبلیغات نمود و ظهور علنی و صریح نداشته و با این شیوه اهداف تبلیغی پیامها غیر مستقیم ، پنهان و غیر محسوس منتشر و صادر می شود . برای تنظیم طرح و برنامه های آن نمیتوان از همه امکانات استفاده کرد و نیازمند آماده سازی ، زیرکی و هوشمندی و اطلاعات و تجربه زیاد بوده و عوامل و شرایط و احوال مختلف را می طلبد و ویژگی آن عبارتند از : 1- پیامها از کانالهای نامرئی ، پنهان و یا غیر منتظره عبور داده می شوند 2- معمولا مخاطبان بارها به طور غافلگیرانه آنها را دریافت می کنند و در واقع به آنها تحمیل می شود 3- از روش و قاعده منظم و مشخصی پیرو ی نمیکند بلکه ساخت و ساز آنها بیشتر از فرصتهای پیش آمده و حوادث پیش بینی نشده سود برده می شود .

انواع تبلیغ (‌تبلیغات به طور عموم)

1- تبلیغات تجاری ( بازرگانی ) : بکار بردن وسایل ارتباطی به منظور ترغیب مردم به خرید کالا یا خدمات . در واقع جایگزین رفتار شرطی به جای رفتار عقلانی است که منجر به کسب سود بیشتر برای تبلیغ گر --< وسایل و کالاهای تجاری یا اعتباری موسسه تبلیغ می شود.

2- سیاسی : فعالیت های احزاب و نهضت های سیاسی جهت همراه ساختن افکار عمومی و کسب آراء در انتخابات اقدام به ترویج آموزه های خود می کنند و یا دولتها و رژیم برای افزایش مشروعیت و حیثیت خود در داخل و خارج کشور جهت حفظ روحیه مردم و تخریب روحیه مخالفان به کار می بردند.

3- آموزشی

4- اجتماعی ،‌بهداشتی و علمی: برای پیشبرد امور بهداشتی یا فرهنگی و ... بوسیله سازمانهای مربوطه انجام می دهند.

تبلیغات از منظر کارث جاوت و ویکتوریا ادراس :

1- آشوب آفرین یا هیجانی 2- وحدت بخش 3- سفید 4- سیاه 5- خاکستری

سیاه: هنگام پخش توجه بی شماری از مردم را به سوی خود جلب و منبع آن مشخص نبوده و در چهار چوبهای سیاسی ، فرهنگی و اجتماعی مخاطبان را مورد هدف قرار داده و معمولا بی نتیجه باقی می مانند.



عوامل دخیل در روان شناسی تبلیغات :

1- تلفیق پذیری : بر آمادگی تحریک افراد به واکنش شدید عاطفی در برابر یک رویداد خاص اطلاق میگردد و در وضعیتهایی که دچار هیجان شده و از نظر عاطفی بر انگیخته شده باشند شدت تلفیق پذیری بیشتر است و موضوعی است اکتسابی که از دوران کودکی تحت تاثیر فرایند جامعه پذیری و شیوه های ترتیبی والدین و دیگران به تدریج واکنش هایی که موافق میل و نظر آنان بر حسب ساختار شخصیتی و روانی انسانها متفاوت بوده و در واقع هماهنگ ارزشها و هنجارهای اجتماعی شکل پیدا میکند.

2- هم چشمی گروهی : افراد به دلیل همچشمی زود تر تحت تاثیر گرفته و بدون اراده به طور غیر منطقی به تقلید از دیگران کارها را انجام داده و ناخودآگاه بستگی و پیوستگی خود را با گروه ها نشان میدهند و در واقع گرفتار شدن انسانی را در انبوه خلق است .

3- تداعی معانی و انتقال : در اثر تکرار تبلیغات در خصوص موضوع خاص نوعی احساس خوش بینی و خوب در مخاطب ایجاد و نوعی ترغیب جهت خرید و استفاده از آن موضوع یا کالای خاص ایجاد میشود .

4- مغز شویی : مغز شویی فرایند یا تکنیکی است برای تاثیر گذاری در فرد تا آنکه فرد چیزهایی را قبلا باطل م یدانشت به عنوان واقعیت قبول و بر عکس چیزهایی را که قبول داشته دروغ بپندارد و غالبا فشار و هیجان انجام می گیرند نه تنبیه بدنی



4- عوامل روانی تبلیغات :

1- توجیه : مبلغین معمولا برای توجیه و حل مشکلات از استدلال و تعقل استفاده می کنند.

2- جانشینی :

3- تفکرات : تفکرات سنجیده و سازکارهای فرافکنی می باشد که به دیگران نسبت داده می شود .

سلام رویت شد