تبلیغ :مصدر باب تفعیل از ریشه بلغ به معنی رساندن......
رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر نگرش: تبلیغ
تحت تاثیر قرار دادن عمل انسان از طریق دستکاری تصورات تبلیغ ( لاسول )
تبلیغ : تلاش سازمان یافته به منظور شکل دادن و تغییر افکار و رفتار برای دستیابی به یک پاسخ مناسب و مورد نظر مبلغ .
تبلیغ : مصدر باب تفعیل از ریشه ی بلغ به معنــــی رساندن . خود تبلیغ به معنی رسانندگــــــــی و مبلغ به معنی رساننده ی پیامها و آموزه های ویژه ی تبلیغی است.
تعریغ تبلیغ : می توان تبلیغ را در مفهـــــــــوم جامع آن رساندن پیام به دیگـــــــــران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش ؛ نگرش و رفتار مخاطبان دانست .
باید اذعان داشت که در تبلیغات صرف رساندن یک ایده پایان کار نیست بلکـــــــه اغناء یا ترغیب در جهت دست یابی به هدف خاصی نیز مد نظر قرار دارد .
فرهنگ وبستر تبلیغات را اینگونه معرفی کرده است :
تلاش برای ارائه آموزه ها ، ایده ها ، دلیل ، شواهد یا ادعا از طریق رسانه های ارتباطــــــی برای تقویت هدفی یا مبارزه با ضد آن هدف .
هارولد لاسول جامعه شناس ارتباطات ، تبلیغات را این چنین تعریف می کند :
تبلیغات در معنای گسترده آن فن تحت تاثیز قرار دادن عمل انسان ها از طریق دستکاری تصورات آنهاست ه گفته برنیز تبلیغات نوین تلاشی است پیوسته در جهت ایجاد یا شکل دادن رخ دادها برای تحت تاثیــــــــر قراردادن عامه ی مردم با کار فکری و جمعی .
بسیاری از اندیشمندان حوزه ارتباطات تبلیغ را چنین تعریف می کنند :
تبلیغ تلاش سازمان یافته به منظور شکل دادن به ادراکات ، ساختن یا دستکاری کـردن شناخت ها ، هدایت رفتار برای دستیابی به یک پاسخ که خواسته ی مورد نظر مبلغ را تقویت می کند باشد .
تعریف تبلیغات بازرگانی :
تعریف فرهنگ لغت از تبلیغات بازرگانی تعریف ساده ای است یعنی عمل جلب توجه مردم به محصول یا فعالیت تجاری .
بازاریابی آمریکا ، تبلیغات بازرگانی را چنین تعریف می کند :
تبلیغ بازرگانی یعنی معرفی غیر شخصی که هدف آن آگاهی بیشتر از ایده ها ، کالا یا خدماتی که کارفرما یا هدایت کننده مالی شخص دارد . اما در هیچ کدام از این کلمات به نقش رسانه های جمعـــــی اشاره نشده است . در کتاب راهنمــــــای تبلیغات چنین آمده است : تبلیغات اطلاعات کنتــــــــــرل شده قابل تشخیص و قانع کننده ای است که توسط رسانه های ارتباط جمعی ارایه می شود .
منظور ازکنترل شده بودن تبلیغات مطابق سلیقه ی تولید کننده یا سایر ارگان های سفارش دهنده ی تبلیغات یا اطلاعات می باشد . به طورکلی می توان گفت که تبلیغات تجاری نوعی از ارتباطات است که از سوی شخص حقیقی یا حقوقی معین با هدف معرفی ، جلب توجـــــــه یا تشویق نسبت به کالا و خدمات نیازها با استفاده از وسایل گوناگون خطاب به توده ، گروه یا فرد صورت می گیرد .
تاریخچه تبلیغات :
چه که امروزه به عنوان تبلیغات جدید و نو می شناسیم ریشه در اواخر قرن نوزدهـــم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات متحده آمریکا دارد . به طور کلی بـــرای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری می تـــــــــوان سه دوره تاریخی در نظر گرفت :
1-قبل از انقلاب گوتنبرگ
2-اختراع ماشین چاپ
3- تکمیل ماشین چاپ در سال 1450
شکلهــــای تبلیغـــــات :
1 – دوره علائم تجاری : در زمانهای گذشته افتخار و غروری که استاد کاران داشته اند منجر به استفاده
تبلیغاتی ازآن به شکل علامت یا علامتهای مشخصی شد . به طورمثال آنان برروی مصنوعات مانند کاسه
و کوزه ی سفالی علامت خود را حک می کردند . به این ترتیب شهــــــــــرت آنان دست به دست و زبان
به زبان می گشت و خریداران هنگام خرید به علائم تجاری این مصنوعات توجه می کردند .

2 – نشانه ها و تبلیغ بر روی دیوارها : وسیله دیگر تبلیغات جملاتــی بود که بر روی سنگ و دیوارهای
جنب محلــــی که اجناس مختلف به فروش می رفت نوشته می شد . و از اجناس و کالاها تمجید و تحسین
می کرد نمونه ی بارز آن را می توان در تبلیغات دیوارهای مغازه های تولیدی پیدا کرد .
– جارچی ها : در دوران گذشته به ویژه در یونان جارچی ها وظیفه اطلاع رسانی را انجام می دادند.
آنان اخبار و رویداد مهم را منتشر می کردند وبابت آن نیز کارمزد دریافت می کردند .اما پس ازاختراع
ماشین چاپ طی 300 سال تمام اروپا تحت تاثیر این صنعت قرار گرفت . با بسط و گسترش مطبوعات
در اواسط قرن نوزدهم تبلیغات صورت جدیدی برای اطلاع افـــــــراد با سواد رشد و کم کم شروع بـــه
پیشرفت کرد . توسعه ی چاپ روز به روز بر تعداد روزنامه ها و مجلات افزود به طوری که اولیــــن
روزنامه در آمریکا در سال 1690 چاپ شـــــــد و در ســــــــال 1914نزدیک 15 هزار روزنامـــه و
مجله به منظور اطلاع رسانی و ارایه پیامهای تبلیغاتی در آمریکا منتشر می گردید .




تاریخچه تبلیغات در ایران
می توان به طور کلی به دو دوره تقسیم کرد:
الف ) دوره باستان ب ) دوره عصر جدید
الف ) تبلیغات دوره ی باستان :
به طور کلی تحت تاثیر کشاورزی و ویژگیهای آن بود . یک نوع ارتباط شفاهی که مانند سایر کشورهای
دیگر به استفاده از علائم تجاری ، دیوار نوشته ها و جارچی ها تبدیل شد . ( ارتباط چهره به چهره )
ب ) تبلیغات عصر جدید :
با ورود دستگاه چاپ به ایران و انتشار اولین روزنامه ( کاغذ اخبار ) اندک اندک آگهی های تجاری بـه
نشریات راه یافتند . بدین ترتیب آگهی در رسانه ها ی جمعی ایران ازدیوارکوب شروع و به نشریه های
ادواری ، کتاب ، سینما ، رادیو و سرانجام تلویزیون ختم شد .
اهداف تبلیغ :
هنگامی که پیام دهنده یا مبلغ قصد دارد پیام تبلیغی را به مخاطبان خود منتقل کند اهداف ارتباطی رامد
نظر دارد . یک هدف تبلیغاتی یک وظیفه ارتباطـــــی خاص است که باید ظرف مدت زمان خاص و با
مخاطبان هدف خاص برقرار گردد . اهداف یک برنامه ی تبلیغی خاص بستگی مستقیم به اهداف مبلــغ
دارد و با کالایی که قصد تبلیغ آن را داریم ارتباط دارد . بنابر این همه ی برنامه های تبلیغاتی بایــد به
دقت مخاطب وهدف را تعیین کرده و درحد تغییر مطلوب یا معیار خاصی از اثر بخشی مشخص شود .
اهداف تبلیغاتی را می توان براساس نیت و قرض تبلیغات تقسیم کرد :
الف) آگاه کننده(اطلاع دهنده) ب) متقاعد کننده ج) یادآوری کننده
1-آگهی اطلاع دهنده یا آگاه کننده نظیر اطلاع رسانی در باره محصول جدید پیشنهاد استفاده جدید از
محصول ، مطلع کردن بازار درباره ی تغییرات ، شرح چگونگی کارکرد محصول ، توصیف خدمات
موجود ، رفع شایعات ، کاهش نگرانی و ترس مصرف کنندگان و ایجاد تصویــــــری مثبت از شرکت
سازنده نزد مخاطبان . ( بانک تات ، ایران خودرو)



نظیر ایجاد ترجیحات برای مارک مشخصی ، تشویق به خریــــــد مارک ی آگهی متقاعد کننده2
شرکت به جای مارکهای خریداری شده ، تغییر نگرشهای مشتریان در ویژگیهـــای محصول و ترغیب
مشتریان به پذیـــــــــرش کالاهای یک شرکت و پذیرش فروشندگان آن شرکت در آینده
خدمات بانک پارسیان ، شامپو صحت ، ایران خودرو) )


نظیر یادآوری این موضوع به مشتریان که ممکن است محصول یا کالایــی: آگهی یادآوری کننده3
در آینده مورد نظر آنان قرار گیرد و یا تغییر از آخرین دستاوردهای تولیدی یک شرکت . (تبلیغاتـــی
که تلویزیون و رادیو پخش می کند که هم خدمات را معرفی میکند و هم یادآوری کننده است )
= کالی یکی از متخصصان برجسته ی تحقیق در بازار و صاحب نظــــر امر تبلیغات بر این باور است
که یک مبلغ یا تبلیغ گر اول باید مشخص کند که هدف و منظور او از تبلیغ چیست ؟ به عقیده کالــــــــی
هدف تبلیغ وظیفه ارتباطی خاصی است که در یک دوره خاص تا یک حد خاص در بین مخاطبان خاص
باید انجام گیرد . بنابراین باید در نظر گرفت که هنگام تبلیغ هدف چیست و تبلیغ قصد انتقال چه پیامی را
به مخاطب یا مخاطبان دارد
زبان تبلیغ:
مبلغ در تبلیغ کالا یا خدمات در کنار بهره جستن از جاذبه های سمعی و بصــری روش ها و سبک های
تاثیر گذار در اقناع مخاطبان برای رسیدن به هدف خود ازیکی دیگراز روشهای موثر در تبلیغ نیزبهره
می جوید و آن زبان تبلیغ است . زیرا انتخاب نوع زبان در تبلیغ برای انواع گوناگون مخاطبان اقدامــی
حساس و قابل اهمیت از سوی مبلغ محسوب می شود . در کار تبلیغی توجـــــه به زبان مناسب مخاطب
دارای اهمیت فوق العاده ای است .شیوه ی بیان مطلب باید متناسب با فرهنگ اجتماعی و توانایی ذهنی
مخاطبان تنظیم شود . تبلیغی که مخاطب خردسال را مورد هدف قــــــرار می دهد با مخاطب بزرگسال
کاملاً متفاوت است . در کار تبلیغات 2 نوع زبان تبلیغی وجود دارد
الف ) زبان مستقیم و محاوره ای ب ) زبان موجز و منفصل

زبان تبلیغاتی معمولاً غیررسمی و محاوره ای است . جملات همیشه ساختار ساده و کوتاهـــی دارد .
مشتری دائماً مورد تشویق و ترغیب قرار می گیرد اما در کنار استفاده از زبان مستقیم و محاوره ای
درآگهی های تجاری تمایل زیادی به استفاده از کلام موجز و منفصل وجود دارد . زمان کوتاه است.
لغت گفتاری غالباً یک نقش بسیار فرعی را به خاطر قدرت و تاثیر مطلوب سمعـــــی و بصری ایفاء
می کند . و با قرار دادن تصاویر کوچک در پایین صفحه سعی می کنند پیام خود را برسانند . تاثیـــر
معانی و بیان این نوع تبلیغات در بـــــــــی طرف و موجز بودن در شیوه ای قرار دارد که با تصاویر
احساسی ترکیب می شود . معانی و بیان در تبلیغات به روشهایـــی اشاره می کند که برای ترغیب و
تاثیر گذاری روی مردم طراحی می شود
نواع جاذبه های تبلیغ:
در اجرای هر یک از روشهای مستقیم و غیر مستقیم در تبلیغات بازرگانی ، جاذبه هایی به کار بــرده
می شود که بتواند مخاطب را به سوی محتوای پیام جلب کند . متداولترین جاذبـه هایی که در پیام های
تبلیغی مورد استفاده قرار می گیرند عبارتند از:
جاذبه منطقـــی ، جاذبه احساســی ، جاذبه ترس ، جاذبه خنده ، جاذبه یک جنبه ای و دو جنبه ای ،
جاذبه نوستالژی ( گذشته نگری ) ، جاذبه اخلاقی

در خصوص اینکه چه نوع اطلاعاتی را در پیامهای تبلیغاتـــــــــــی با محتوای ترس ارائه دهیم
توصیه هایی شده است که عبارتند از:
1-از ارائه پیامهای به شدت ترس آور خودداری شود زیرا ترس زیاد درمخاطب نتیجه ی منفی
و مغایر آنچه که مورد نظر ارائه پیام است می گذارد .
2-به مخاطبانی که از سطح آگاهی اندکی برخوردارند یا عزت نفس کمی دارند نباید پیامهـــــای
بسیار رعب آور ارائه شود
مشکل باید به سرعت در تبلیغ حل شود تا نگرانی مخاطب سریع کاهش یابد 3
جاذبه اخلاقی:
جاذبه اخلاقی یکی از جاذبه های تبلیغاتی است . این جاذبــه بر تشخیص مخاطبان در باره درست
یا غلط بودن موضوعی تکیه می کند . از جاذبه های اخلاقـــــی زمانی استفاده می شود که مسائل
اجتماعی مثل تساوی حقوق زنان و غیره مطرح شود
خلاصه:
جاذبه اخلاقی : ( بر درست و غلط بودن موضوع یا رفتار مثل اعتیاد ) ( مسائل اجتماعی )
جاذبه یک جنبه ای و چند جنبه ای:
پیامهای تبلیغاتی ازحیث اینکه چه نوع اطلاعاتی رابه مخاطب ارائه می کند به دو دسته پیام های
یک جنبه ای و چند جنبه ای تقسیم می شوند:
1-پیامهای یک جنبه ای:
پیامهایی هستند که نه تنها به ارائه اطلاعات مثبت در خصـوص
کالا می پردازند بلکه نارسائی های آن را نیز گوشزد می کنند . یعنـــی علاوه برارسال اطلاعات
مثبت به مصرف کنندگان ، به آنها نیز اطلاعات منفی در خصوص ارائه کالا نیز ارائه میدهند .
مثل تبلیغات روی سیگار
در این نوع پیامها گیرنده پیام علاوه بر اینکه به جنبه های مثبت و مزایای کالا آشنا می شـــود با
نارسایی های اجتماعی کالا نیز آشنا می گردد .
جاذبه ی نوستالژی:
نوستالژی به معنای بازگشت به گذشته و حسرت گذشته را خوردن گفتــــه می شود . در این نوع
جاذبه مبلغ با بازگشت مخاطب به دوران کودکی یا جوانی سعی در ارائه راهکارهای مفیـــــــــــد
برای بهره گیری ازشرایط حاضرمخاطب انجام می دهد تا بتواند مخاطب رامجبور به انجام کاری
که می خواهد بنماید . معمولاً این نوع تبلیغات حوزه های اقتصادی و اجتماعی را شامل می شود
شیوه های اجرای تبلیغات:
درکناراستفاده ازجاذبه های تبلیغاتی باید بدانندازچه روشی برای اینگونه جاذبه ها استفاده می کنند
و در عین حال که جاذبه برای تبلیغ مهم است نحوه اجرای آن با استفاده از روشهـــــای خاص نیز
حائز اهمیت است
پیام تبلیغاتی با شیوه های مختلفی ارائه می شود که عبارتند از:
دراین سبک یک یاچند شخصیت کارتونی نمایش داده می شودکه مشغول خواندن موزیکال:
آوازی در باره یک کالا هستند . دلیل استفاده نسبتاً زیاد از این شیوه این است که به خاطر سپردن
و به یاد آوردن اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتی در ذهن حک می شود . اگر موسیقـــی و
ترانه آگاهانه به کار گرفته شود مطمئناً می تواند موثـــــر باشد . ولــــی اشاعه و گسترش قطعات
نا هماهنگ و نامفهوم در دراز مدت نتیجه ی عکس می دهد

خلاصه : موزیکال
استفاده از شخصیتهای کارتونی -
دلیل استفاده به خاطر سپردن و به یاد آوردن -
در ذهن حک می شود -
آگاهانه و موثر است -
تبلیغ دو تکه:
در این شیوه دوتبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت که یک خط متصل عقیــــده ای را دنبال می کنند و
هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ یک تبلیـــغ کاملاً جداگانه از محصول دیگر مربوط به
شرکت دیگر پخش می شود که هیچ ربطی به شرکت و محصول اول ندارد . به عبارت دیگردراین
شیوه تلویزیون گوشـــــزد می شود که نخست 15 ثانیه اول تبلیغ ما را پخش کنید و سپس بعد از آن
تبلیغ یک شرکت دیگر را قرار دهید و مجدداً قسمت دوم تبلیغ شرکت ما را پخش کنید
شایستگی فنی:
دراین شیوه توانایی های فنی شرکت در تولید کالا ارائه می شود .درتبلیغات استفاده ازروش عنوان
شایستگی فنی اغلب در مورد لوازم برقی بکار گرفته می شود .
مانند یخچال امرسان ( برچسب انرژی)
نمای نزدیک:
تلویزیون اساساً رسانه ای برای خلق تصاویرنمای نزدیک است. بزرگترین صفحه تلویزیون برای
نمایش دادن تمامی اجزای موجود در صحنه نمایش تبلیغ کوچک است . نمـــــای نزدیک می تواند
مورد استفاده شرکت ها ، رستورانهای بزرگ و انواع غذاهای پختـــه برای نشان دادن غذاهایشان
برای تحریک اشتهای بیننده به کارگرفته شود . دراین شیوه صدا غالباً برروی تصویر بکارگرفته
می شود و نقش ثانویه در تبلیغ را بر عهده دارد
رتوسکپ:
دراین شیوه سکانس های انیمیشن وواقعی به طورجداگانه تهیه شده وسپس درهم ترکیب می شوند.
مانند تبلیغ اداره برق یا گاز ( آقای گاز یا بابا برقی)
مقایسه:
مقایسه کالاهای شرکت خود بارقبایک از شیوه های اجرایی ارائه پیام است . در واقع با مقایســـه
یک کالا با کالای دیگر،سوالهای بیننده پاسخ داده می شود . اصولاً مقایسه به طور مستقیم باکالای
رقیب و نام بردن از آن در تبلیغات بسیاری از کشورها منع شده است . زیـــرا در بسیاری موارد
موجب جنگ شرکتها وتخریب وجهه رقبا می شود و خصومت بین رقبا را افزایش می دهد. البته
امروزه به طور غیر مستقیم از شیوه مقایسه در تبلیغ استفاده می شود .
مانندموسساتی که خدماتشان راباهم مقایسه می کنند (مقایسه لامپ کم مصرف با لامپ معمولی)
حل مشکل:
منظور اصلی بسیاری از کالاها حل مشکل اولیه دارنده آن است . بنابراین درتبلیغ نیز جنبـــه ی
مشکل گشا بودن کالا نمایش داده می شود .
مانند: کثیف بودن لباسها و شستن و تمیزی آنها بعد از استفاده از پودر تاژ
فرد سخنگو:
در این روش فردی در جلوی دوربین به نمایش در می آید و او را به طور مستقیم محتوای تبلیغ
را برای مخاطب بازگو می کند . فرد ممکن است مستقیماً کالای خود را نشان دهد و یا بر روی
تصویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایای مختلف آن صحبت کند . او ممکن است خود در
فضایی باشد که کالا در آن قرار دارد . نظیر اتاق نشیمن ، آشپزخانه ، کارخانه ، اداره و
یا اینکه در یک فضای ساده نظیر فضای بدون هیچگونه شی در آن و در واقع نظیــــر فضاهای
عمومی استودیو وخالی ازهرگونه شی .فرد سخنگو و ارائه کننده تبلیغ باید فردی دوست داشتنی
باشد و از نظر چهره به گونه ای باشد که اعتماد مخاطب را جلب کند ، البتــــه نباید فرد کالا را
تحت الشعاع قرار دهد ، زیرا هدف او ارائه کالاست.
مانند رباط در بانک صادرات یا هاکوپیان
سبک زندگی:
سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها ، دلبستگی ها و افکار شخصی بیان
می شود . سبک زندگی چیزی بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی مشخص است .
مانند عطر بیک که برای همه ی افراد جامعه می باشد .( برای همه سن)
برشی از زندگی روزمره:
یک شیوه دراماتیک قدیمی است که در آن بازیگرانی داستان را به نمایش می گذارند که در آن
مارک کالای تبلیغی قهرمان داستان است . در ابتدا با یک مشکل شروع می شود که در نهایت
مارک کالای تبلیغی به عنوان راه حل ارائه می شود . بیننده باید مشکل را درغالب یک فضای
واقعی حس کند و پاداش و راه حلی که ارائه می شود باید متناسب با مشکل باشد
مانند پرداخت قبض ها توسط اینترنت که مرد خانواده آن را به نمایش می گذارد
انیمیشن:
نقاشی متحرک یکی ازشیـــــــــوه های ارائه پیام است که درتبلیغات فراوان به چشم می خورد .
مشکل نقاشی متحرک ارائه آن در قالب کارتون است . کارتون در میان بچه ها مطبـــــــــوع و
خوشایند به نظر می رسد اما در بین همه ی سنین شهرت یافته است . کارتون می تواند فضایی
دوستانه ، گرم و صمیمی برای هم کالا و هم برای ارائه پیام فراهم آورد .
مانند سیا ساکتی یا داش سیاه ( نقاشی متحرک)
مصاحبه با مشتری:
بیشتر کسانی که در تبلیغات تلویزیونی ظاهر می شوند بازیگر هستند اما مصاحبه با مشتـــری
با افراد غیر حرفه ای انجام می گیرد
مانند مصاحبه با خانمی که در تبلیغات تاژ استفاده شد که علت استفاده از تاژ را می پرسیدند
سریالی:
مجموعه تبلیغاتی به دنبال هم و درقالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش می گردد و درواقع هرتبلیغ
داستانی را که در تبلیغ قبل مطرح بوده است را ارائه می دهد .
مانند مبحث نوزده که یک مجموعه تبلیغ بود که قسمت به قسمت پخش می شد
خیال پردازی:
این سبک درباره کالا یا مصرف آن خیال و رویا ایجاد می کند.
مانند لینا لوله ای که جوان در آگهی با نگاه کردن به داخل آن خود را در جنگل می دید
نظریه گلوله ای:
یا نظریه تزریقی یا پرتابی که عنوان می کنـــد که مبِّلغ می تواند نظرات خود را به دیگران تزریق
و یا گلوله ای به تدریج به آنها القا می کند . پیش بینی می کند که پیامهای ارتباط جمعی بر همــــــه
مخاطبان که در معرض آنها قرار می گیرند اثرهای قوی و کم و بیش یکسان دارد. این دیدگاه تحت
تاثیر قدرتی است که تبلیغات در جنگ جهانی اول پیدا کرد .
ابزار تبلیغ:
از ضروریات مهم برای فردی که قصد برنامه ریزی در مورد رسانه را دارد داشتن ذهنی باز و
فعال است ، زیرا باید بتواند از میان رسانه های مختلف بهترین رسانه یا رسانـــه ها را جهت کار
تبلیغاتی خود انتخاب کند . بهترین آنها که با مقاصد تبلیغاتی در باره مخاطب هماهنگ و متناسب
است باید مدنظر گرفته شود و به طرز کارآمدی از آنها بهره برداری شود.

سلام. رویت شد.