معنا و مفهوم تبليغ : به معناي پخش كردن ، انشاء كردن ، چيزي را شناساندن
امروزه واژه تبليغ سياسي يا پروپاگاندا بيشتر به معناي تاثير گذاري بر عقيده است و هدف براي تحت تاثير قراردادن عقايد ،نگرشها و يا اعمال ديگران با استفاده از نمادهايي چون كلمات ،اشارات ، پلاكاردها ،موسيقي ، لباس ، نشانها ، آرايش مو و...
تعريف تبليغات ( تبلغ ) : تلاشي است سازمان يافته و آگاهانه به منظور دستكاري در احساس و ادراك و تغيير نگرش در رفتار مخاطب در جهت اهداف خاص مبلغ
اهداف تبليغات : 1- شكل دهي به برداشت ها 2- دستكاري ادراكات 3- هدايت رفتارهاي خاص
اركان يا چهار ركن اصلي تبليغات:
1-گوينده و نويسنده پيام كيست ؟ ( پيام رسان )
2- چه ميگويد و چه مينويسد ؟ (پيام )
3- چه وسيله اي براي گفتن و نوشتن به كار مي برد؟ (وسيله ارتباطي )
4- براي چه كساني مي گويد و مي نويسد؟ و تاثير اين گفتن و نوشتن چيست؟ ( پيام گيران )
ويژگيهاي پيام رسان (گوينده و نويسنده پيام ) :
الف )اعتبار : اعتبار پيام رسان يعني ميزان پذيرش او به وسيله مخاطبين در دو بعد 1- كفايت 2- قابل اعتماد بودن
1- متخصص و قابل اعتماد بودن
2- ظاهرا طوري وانمود نمايد كه نفع شخصي ندارد
2- تحت تاثير قراردادن افراد
3- دوست داشتن و تمايل مخاطب به پيام رسان
ب) جذابيت: علاقه مخاطب را جلب و جذب نمايد .
1- همانند سازي يا مشابهت مسائلي چون سن ،شغل ، جنس ، تحصيلات و ...
2- آشنايي و محبوبيت (استفاده از چهره هاي آشنا و محبوب و جذاب )
ج) وسيله ارتباطي : ( ماهيت پيام ) :1- ساختار پيام استدلال و اثر تقدم و تاخر در پيام ( روشن بودن و ابهام نداشتن پيام --< درك و بر انگيختن احساسات مخاطبان
2- سبك پيام : قابل فهم بودن ، تكرار پيام ، تنوع در محتواي پيام 3- جاذبه پيام : ترغيب ، صريح بودن ، تحريك احساسات
زمينه ارائه پيام و ويژگيهاي آن :
1- توجه : ( تيتر و فونت ) 2- ادراك : (بعد از توجه بايد درك كرد ) 3- پذيرش: (توفيق پيام در پذيرش آن است )
ويژگيهاي مخاطبان :
1- جنسيت : (زن و مرد ) --< نقطه نظرات مشترك يا مخالف ، نظريه هاي سنتي در خصوص تحصيلات و ...
2- عزت نفس : (بلند نظري ، تغيير عقيده به سختي )
3- تجربه پيشين مخاطب : ( محيط آرام زندگي ، شخصي خوشحال و آسوده ، پيام راحت و بر عكس )
شيوه هاي مختلف تبليغ و اقناع:
1- روش همراهي 2- روش انگيزش تفكر 3- روش الگويي 4- روش تمثيلي 5- روش تدريجي و مرحله به مرحله
6- روش استدلالي 7- روش غير مستقيم : (1- روش شايعه پراكني 2- روش خبر رساني ) 8- روش تداعي معاني( از طريق شبيه سازي ،تكرار پيام تبليغي ،تحريم تشويق شونده ، ترساندن تبليغ شونده ،اثر جمع به فرد ) 9- روش شعاري
رعايت موارد ذيل براي بكار گيري هر يك از شيوه هاي تبليغ:
1- شناخت و بكار گيري نظرات و استعدادهاي نهفته انسانها
2- بكارگيري وجدان اخلاقي و بيدار كردن وجدان
3- استفاده از روشهاي محسوس (حكايت ، تمثيل ، نمايش ،سمعي و بصري )
4- طرح و برنامه ريزي جامع و شامل حال تمامي دسته ها و گروه ها
5- متناسب با مخاطبين (كودكان ،جوانان ، و ... فرق كند )
6- بايد متين ، سخن نرم و سرشار از مهر و محبت
شيوه هاي تبليغي از نظر دادگران در مفهوم عام
1- روش لقب گذاري 2- انتقال 3- شهادت 4- توده پسند 5- تكرار 6- ضد تبليغ 7- پنهان و آشكار 8- شست شوي مغزي 9- تظاهر به يكپارچگي
روشهاي شست شوي مغزي در تبليغات سياسي :
1-وارد كرد كردن فرد بيگناه به پذيرش حقيقي عليه مردم يا دولت كه ،مرتكب جرمي جدي است .
2- تغيير اجباري ديدگاه سياسي فرد
اقدامات براي رسيدن به اهداف شستشوي مغزي :
1- كنترل همه جانبه و فراگير 2- عدم اطمينان 3- منزوي كردن 4- شكنجه 5- تحقير شخصيت 6- مسلم فرض كردن جرم 7- توالي وقايع
روشهاي تبليغ:
1- نفي و اثبات : همه شيوه هاي مشابه و پيامهاي رقيب را نفي و شيوه پيام مطلوب خود را اثبات ميكند و اگر دستگاه هاي تبليغي با بي طرفي و منطقي برخورد كنند راندمان بيشتري خواهند داشت و مشهور ترين و قديمترين روش در عرصه تبليغات است .
2- شرطي سازي : اين شيوه را پاولف مطرح نموده و از طريق آزمايش ساده و معروف سگها كه يكي از روشهاي رايج و خيلي خطرناك مي باشد كه در اين روش پيام به عنوان يك عامل نامربوط مشروط شده به وسيله شرط نامربوط در جامعه تنفيذ مي شود.
3- طرح ناگهاني: بسته به موضوع پيام و زمينه اجتماعي آن مثل قطع فيلم سينمايي در سينما و تبليغ تجاري در ميان آن . و بايد سعي شود زمينه طرح و مورد علاقه و توجه شديد مخاطب باشد و داراي محدوديت است اگر مرتب و پي در پي صورت گيرد كاربردش را از دست مي دهد.
4- استدلالي: بهترين و مفيد ترين روش بوده و اساس اين روش را تعقل و تفكر تشكيل داده و اين روش موجب رشد جامعه و ارتقاي سطح فرهنگ ملي مي شود و دو شرط لازم آن :
الف) آرايش سطح دانش عمومي و كاهش بي سوادي و رشد فرهنگي ، چشمي و گوشي
ب) حقانيت پيامي كه تبليغ ميشود . ميزان آن در گرو سواد و معلومات و فرهنگ عمومي و نيز قدرت استدلال مبلغ مي باشد . در تبلطغات سياسي و اقتصادي نيز كاربرد دارد .
اقناع يا ترغيب : فرايند ارتباطي است كه هدف آن نفوذ كردن در گيرنده پيام است . ( در تغيير نگرشها به كار مي رود) و يك فرايند دو سويه كه در آن هر دو گروه يا طرف به يك پيام رويداد نزديك مي شود.
مراحل تنفيذ پيام :
1- آگاهي
2- جلب توجه و علاقه مندي ( پيام زماني موثر واقع مي شود كه مخاطب علاقه و انگيزه براي پذيرش داشته و مبلغ با استفاده از قالبهاي خاص هنري و زيبا پيام را در سطح جامعه مطرح و در غير اين صورت شايد موجب ايجاد تنش و مشكل اجتماعي شود
3- ارزيابي 4- آزمايش و تجربه 5- پذيرش و پيگيري
انواع تبليغ از نظر شيوه اجرايي و القايي :
الف) تبليغات مستقيم : در اين روش مبلغ پيام خود را به طور صريح و بي پروا هر چند با رنگ و لعاب و بوق و كرنا در قالب متن يا تصوير به مخاطبين خود ابلاغ مي كنند و مهمترين فايده تبليغات مستقيم براي گيرندگان پيام آن است كه آنها از تبليغي بودن پيام مستقيم با خبر بوده و در معرض غافلگيري قرار نمي گيرند و در پذيرش يا رد آن مختارند و همچنين گسترده بودن ميدان عمل براي عاملان آن و بكارگيري از اكثر ابزارها و وسايل در جهت تاثير گذاري سريعتري برخوردار است .
ب) تبليغات غير مستقيم : اين تبليغات نمود و ظهور علني و صريح نداشته و با اين شيوه اهداف تبليغي پيامها غير مستقيم ، پنهان و غير محسوس منتشر و صادر مي شود . براي تنظيم طرح و برنامه هاي آن نميتوان از همه امكانات استفاده كرد و نيازمند آماده سازي ، زيركي و هوشمندي و اطلاعات و تجربه زياد بوده و عوامل و شرايط و احوال مختلف را مي طلبد و ويژگي آن عبارتند از : 1- پيامها از كانالهاي نامرئي ، پنهان و يا غير منتظره عبور داده مي شوند 2- معمولا مخاطبان بارها به طور غافلگيرانه آنها را دريافت مي كنند و در واقع به آنها تحميل مي شود 3- از روش و قاعده منظم و مشخصي پيرو ي نميكند بلكه ساخت و ساز آنها بيشتر از فرصتهاي پيش آمده و حوادث پيش بيني نشده سود برده مي شود .
انواع تبليغ (تبليغات به طور عموم)
1- تبليغات تجاري ( بازرگاني ) : بكار بردن وسايل ارتباطي به منظور ترغيب مردم به خريد كالا يا خدمات . در واقع جايگزين رفتار شرطي به جاي رفتار عقلاني است كه منجر به كسب سود بيشتر براي تبليغ گر --< وسايل و كالاهاي تجاري يا اعتباري موسسه تبليغ مي شود.
2- سياسي : فعاليت هاي احزاب و نهضت هاي سياسي جهت همراه ساختن افكار عمومي و كسب آراء در انتخابات اقدام به ترويج آموزه هاي خود مي كنند و يا دولتها و رژيم براي افزايش مشروعيت و حيثيت خود در داخل و خارج كشور جهت حفظ روحيه مردم و تخريب روحيه مخالفان به كار مي بردند.
3- آموزشي
4- اجتماعي ،بهداشتي و علمي: براي پيشبرد امور بهداشتي يا فرهنگي و ... بوسيله سازمانهاي مربوطه انجام مي دهند.
تبليغات از منظر كارث جاوت و ويكتوريا ادراس :
1- آشوب آفرين يا هيجاني 2- وحدت بخش 3- سفيد 4- سياه 5- خاكستري
سياه: هنگام پخش توجه بي شماري از مردم را به سوي خود جلب و منبع آن مشخص نبوده و در چهار چوبهاي سياسي ، فرهنگي و اجتماعي مخاطبان را مورد هدف قرار داده و معمولا بي نتيجه باقي مي مانند.
عوامل دخيل در روان شناسي تبليغات :
1- تلفيق پذيري : بر آمادگي تحريك افراد به واكنش شديد عاطفي در برابر يك رويداد خاص اطلاق ميگردد و در وضعيتهايي كه دچار هيجان شده و از نظر عاطفي بر انگيخته شده باشند شدت تلفيق پذيري بيشتر است و موضوعي است اكتسابي كه از دوران كودكي تحت تاثير فرايند جامعه پذيري و شيوه هاي ترتيبي والدين و ديگران به تدريج واكنش هايي كه موافق ميل و نظر آنان بر حسب ساختار شخصيتي و رواني انسانها متفاوت بوده و در واقع هماهنگ ارزشها و هنجارهاي اجتماعي شكل پيدا ميكند.
2- هم چشمي گروهي : افراد به دليل همچشمي زود تر تحت تاثير گرفته و بدون اراده به طور غير منطقي به تقليد از ديگران كارها را انجام داده و ناخودآگاه بستگي و پيوستگي خود را با گروه ها نشان ميدهند و در واقع گرفتار شدن انساني را در انبوه خلق است .
3- تداعي معاني و انتقال : در اثر تكرار تبليغات در خصوص موضوع خاص نوعي احساس خوش بيني و خوب در مخاطب ايجاد و نوعي ترغيب جهت خريد و استفاده از آن موضوع يا كالاي خاص ايجاد ميشود .
4- مغز شويي : مغز شويي فرايند يا تكنيكي است براي تاثير گذاري در فرد تا آنكه فرد چيزهايي را قبلا باطل م يدانشت به عنوان واقعيت قبول و بر عكس چيزهايي را كه قبول داشته دروغ بپندارد و غالبا فشار و هيجان انجام مي گيرند نه تنبيه بدني
4 - عوامل رواني تبليغات :
1- توجيه : مبلغين معمولا براي توجيه و حل مشكلات از استدلال و تعقل استفاده مي كنند.
2- جانشيني :
3- تفكرات : تفكرات سنجيده و سازكارهاي فرافكني مي باشد كه به ديگران نسبت داده مي شود .
اصول يا شرايط تبليغات در دنياي جديد:
1-اصل وضع رفتار الحاقي : مبلغ ضمن تلقين رفتارهايي كه موجب تائيد و استمرار آن رفتار مي باشد را بكار مي گيرد . مثل اجراي موسيقي سمفونيك برا ي جلب مشتري
2- اصل پيوستگي مطلوب: استفاده مبلغ از مناسبت هاي خاص و مطلوب مردم با هدف همراه سازي مردم به طور مستمر و پيوسته با ايجاد شرايط هيجاني نسبت به تبليغ خود اقدام مي كند.
3- اصل حوزه پيش بيني پذير
4- اصل ضد تبليغات
5- اصل متقاعد ساختن : استفاده از افراد مشهور ، تبليغات تجاري ß ستارگان سينما، توجه به وضع رواني مردم
تحليل امر تبليغات مستلزم پاسخ به اين سئوالات است؟
1-تبليغ را چه كسي انجام ميدهد (مبلغ كيست؟)
2-چه چيز را تبليغ ميكند؟ ( پيامي كه به افراد مي دهد چيست؟)
3- مخاطبين چه افرادي هستند؟ (به جزئياتي چون شخصيت ، فرهنگ ، نقش اجتماعي ، طبقه ، تحصيلات ، وضع اقتصادي و ديدگاههاي هنري و ورزشي و سياسي و در نهايت نتيجه حاصل از تبليغات چيست؟
ويژگيهاي تبليغات نوين:
1-بي اعتقادي تبليغ گران به گفته هاي خودشان
2- پنهان كاري تبليغات در عصر جديد(فاصله زيادي بين آنچه كه آشكار ا اعلام مي كنند با آنچه كه غرض اصلي است دارد ،
3- حكومت ناشي تبليغات گران در عصر جديد
4- علمي بودن تبليغات جديد
شكل گيري افكار عمومي :
در واقع اظهار نظر شخصي و گروهي از افراد جامعه در خصوص موضوع خاص و در يك مقطع زماني و محدوده جغرافيايي در پيرامون عواملي چون فرهنگي ، زيستي ، رواني ، ليدئولوژي و ... شكل مي گيرد.
عوامل موثر در افكار عمومي : عواملي چون نظامهاي سياسي ،وسايل تبليغ ،رهبري و دولتمردان ،احزاب سياسي و ... بوده و مي توان اختلاف خط فكري نظامهاي سياسي حاكم و استفاده از ابزارها و امكانات رسانه اي و تبليغي مي توانند تاثير زيادي در تحت تاثير قراردادن افكار عمومي در عرصه هاي مختلف از جمله انتخابات ، تورم و گراني بهره برداري لازم بنمايند.
نقش تبليغات در افكار عمومي يا پذيرش اجتماعي :
وسايل ارتباط جمعي (تبليغي ) چنان قدرتي دارد كه ميتواند در جامعه نسل جديدي را براي نخستين بار پديد آورد و انديشمنداني چون پل لازا رسفلد و مرتن قدرت بالقوه وسايل ارتباط جمعي در سطح وسيع و فراواني و در واقع تحريك و تقويت افكار مردم براي انجام كاري ميباشد . امروزه با برنامه ريزي و طراحي هاي بسيار مطالعه شده توانايي تغيير رفتار در انسانها و تشكيل ادراك آنها در جهت اهداف و منافع مبلغين انجام مي گيرد و خلاصه اينكه تبليغات امروزه مي تواند تصورات ،اعتقادات و ذهنيات تازه اي را به انسان بدهد(القا)
رعايت نكاتي جهت تاثير تبليغات در تفكر ذهني افراد :
1-سادگي
بايد بيانيه ها ، برنامه ها و اعلاميه ها ، ساده و كوتاه و روشن باشد )
2-تكرار : (تكرار بجل و به موقع جهت درك بهتر )
3- اغراق گويي و بزرگ نمايي : ( اغراق و دروغگويي هاي بزرگ نه كوچك كه زود بر ملا مي شود.
4-ايجاد پيوستگي مطلوب: (استمرار و پيوستگي را ايجاد كند )
5- كلي بافي هاي فريبنده: (بجاي پرداختن به فرد به توصيف عقيده و سياستها پرداخته شود.)
عوامل افزايش تاثير يك پيام تبليغي :
1-واژگان بكار رفته
2- پيامهايي كه حالت حمايتي دارند.
3- تبليغ هر چه طولاني تر باشد تداوم بيشتر خواهد داشت
4-پيام دراز مدت و بيشتر تكرار شود( ملكه ذهن شود )
دانشگاه جامع علمی کاربردی
