بازاریابان باید بدانند چگونه می توان ارتباط گرفت. ارتباط مشتمل بر نه عنصری ارائه شده است. دو عنصر فرستنده و گیرنده ، طرف های ارتباط اند. دو عنصر پیان و رسانه ، ابزار ارتباط محسوب می شوند. چهار عنصر کد گذاری ،کد برداری،پاسخ و پس خوراند،عوامل اصلی ارتباط اند. عنصر آخری در این سیستم سرو صدا(noise) است. این عناصر ذیلا تعریف می شوند و به عنوان مثال،در یک آگهی تلویزیونی مک دونالد ،مورد بررسی قرار کی گیرند.
• فرستنده: طرفی است که پیام را برای طرف دیگر ارسال می کند.
• کد گذاری: فرایند تبدیل پیام به شکل علامت است. آژانس تبلیغاتی که برای شرکت مک دونالد کار می کند کلمات و تصاویر را در یک آگهی تبلیغاتی به نحوی با یکدیگر ترکیب می کند که پیام مورد نظر انتقال یابد.
• پیام: مجموعه ای از علامت ها است که فرستنده آنها را انتقال می دهند. آگهی تبلیغاتی واقعی مک دونالد یک پیام است.
• رسانه: رسانه کانالهای ارتباطی هستند که پیام از طریق آنها از فرستنده برای گیرنده فرستاده می شود. رسانه در مورد شرکت مک دونالد تلویزیون و برنامه های خاص تلویزیونی است است که مک دونالد آنها را انتخاب می کند.
• کد برداری: فرآیندی است که به وسیله آنها گیرنده به علامتهایی که فرستنده آنها را کد گذاری کرده است معانی و تعابیر خاصی را نسبت می دهد.مثلا مصرف کننده ای را در نظر بگیرید که آگهی تبلیغاتی را مشاهده می کند و کلمات ئ تصاویر آن آگهی را تعبیر و تفسیر می کند.
• گیرنده:طرفی است که پیام را از طرف دیگر دریافت می کند. مصرف کننده ای که آگهی تبلیغاتی شرکت مک دونالد را مشاهده می کند،همان گیرنده است.
• پاسخ: عکس المعل گیرنده است پس از روبرو شدن با پیام . مثلا هر یک از عکس العمل ها ی احتمالی زیر یک پاسخ است: مصرف کننده به محصولات مک دونالد علاقه بیشتری پیدا می کند ، احتمال اینکه دفعه بعد عذا در رستوران مک دونالد صرف شود بیشتر می شود یا پیام هیچ گونه تاثیری برجای نمی گذارد.
• پس خوراند: آن قسمت از عکس العمل گیرنده است که برای فرستنده پس فر ستاده می شود. مثلا تحقیقات شرکت مک دونالد نشان می دهند مصرف کنندگان ، آگهی تبلیغاتی این شرکت را پسندیده اند و آن را خوب به یاد دارند، یا اینکه مصرف کنندگان کتبا یا شفاها آگهی تبلیغاتی شرکت یا محصولات آنرا مورد تمجید قرار می دهند یا از آن انتقاد می کنند.
• سر و صدا: عوامل مزاحم ، پارازیت ها و تحریف ها یی است که در طول فرایند ارتباط باعث می شوند گیرنده پیامی را دریافت کند که با پیام واقعی فرستنده متفاوت است،مثلا مصرف کننده ای را در نظر بگیرید که دارای یک گیرنده صعیف و نه چندان مطلوب تلویزیونی است . یا اینکه در خلال مشاهده آگهی ، حواس او توسط سایر اعضای خانواده پرت می شود.

مدل فوق ، عوامل کلیدی یک ارتباط را نشان میدهد . فرستندگان پیام باید دقیقا مخاطبینی را که می خواهند با ایشان سخن گویند بشناسند و بدانند از ایشان انتظار چه پاسخهایی را دارند. فرستندگان پیام همجنین باید در کار کد گذاری ، متبحر باشند و از نحوه کد برداری مخاطبین هدف نیز اطلاع داشته باشند. آنها باید از رسانه هایی برای ارسال پیام خود استفاده کنند که کاملا مطمئن باشند مخاطبین ایشان را پوشش می دهند. همچنین فرستندگان پیام باید کانالهای لازم را برای دریافت پس خوراند ها از پیش مهیا سازند . کانالهایی که امکان ارزیابی عکس العمل مخاطبین نسبت به پیام ارسال شده را فراهم می سازنذ.
بدین ترتیب، برقرار کننده ارتباط بازاریابی باید در موارد زیر تصمیم بگیرد: 1) شناسایی مخاطبین هدف 2) پاسخ مورد انتظار 3) انتخاب پیام 4) انتخاب رسانه ارسال پیام 5) انتخاب منبع پیام 6) جمع آوری پس خوراند ها .

منبع: اصول بازاریابی - کاتلر

تشکر