مبانی اقناع و تبلیغ


1 ـ mission (هدف و رسالت) :

اولین قدم در تنظیم یک برنامه تبلیغات تنظیم هدف است یعنی ما مشخص کنیم که تبلیغ ما می خواهد به چه هدفی برسد آیا می خواهد موجب افزایش شود یا فقط قصد ایجاد ارتباط با مصرف کننده را دارد، در واقع تبلیغات براساس هدفی که دنبال می کند به 3 دسته می توان تقسیم نمود:

‌أ. تبلیغ اطلاع رسان یا آگاهی دهنده

‌ب. تبلیغات ترغیب کننده یا متقاعد کننده

‌ج. تبلیغات یادآوری کننده

هنگامیکه یک کالا بتازگی وارد بازار شده و مشتری از آن آگاهی ندارد اولین قدم آن است که به مشتری بگوئیم ما وارد بازار شده ایم در این حالت تبلیغات کوتاهی پخش می شود و در صدد است که مشتری را از نام و برند سازمان آگاه کند، برای برخی از محصولات , تلویزیون در این مرحله می تواند رسانه خوبی باشد، زیرا با ارائه پیامهای از طریق تلویزیون طیف وسیعی از افراد را پوشش داد، پس از اینکه مشتری از نام و نشان تجاری ما آگاه شد نوبت آن است که به مشتری بگوئیم مزیت ما نسبت به رقبا چیست و در واقع او را متقاعد سازیم که خرید خود را از ما انجام دهد طبیعتاً برای متقاعد کردن افراد باید برای آنها دلیلی بیاوریم , مثلاً قیمت ما پایین تر است، کیفیت ما بهتر است، خدمات ما بهتر است و غیره ، ظاهراً برای این مرحله رسانه چاپی مناسبتر است پس از اینکه مشتری متقاعد شد و کالای ما را خرید کرد , باید هر ازگاهی به مشتری یادآوری کنیم که برند ما را فراموش نکند، زیرا معروفترین برندها هم اگر تبلیغاتشان حذف شود از خاطر مشتری می رود

توجه : به یک اعتبار دیگر برای تبلیغ 2 هدف دیگر نیز قائل شدند:

1 ـ هدف فروش 2 ـ هدف ارتباط

یعنی یا تبلیغ می کنیم که کالا را بفروشیم یا صرفاً می خواهیم با مشتری ارتباط برقرار کنیم و به او آگاهی دهیم .

2 ـ Money (پول) :

پس از اینکه هدف برنامه تبلیغاتی ما روشن شد حال نوبت به آن می رسد که مشخص کنیم چقدر بودجه و پول برای اجرای این برنامه تبلیغاتی می خواهیم اختصاص دهیم، تقریباً می توان گفت که هیچ روش صد در صد درستی برای تنظیم بودجه تبلیغاتی وجود ندارد،

4 روش عمده برای تنظیم بودجه تبلیغاتی وجود دارد که 3 روش اول آن سنتی و تجربیست و روش چهارم تا حدودی عملیست به شرح زیر:

الف - روش در حد استطاعت :

این روش یکی از سنتی ترین روشها برای تنظیم بودجه تبلیغاتی است در این روش جهت تنظیم بودجه عمدتاً توان مالی شرکت مطرح می باشد یعنی واحد مالی سازمان تعیین می کند چقدر بودجه به کارهایی تخصیص یابد، توسل به این شیوه ممکن است منجر به یک بودجه ای شود که یک خیلی از میزان مورد نیاز , بیشتر و یا خیلی کمتر باشد، این روش هیچ جنبه علمی ندارد و در واقع واحد بازاریابی در برابر کار انجام شده قرار گرفته است.

ب ـ روش برابری با رقبا:

در این روش میزان بودجه ای که رقبا برای تبلیغات خود تخصیص داده اند , ملاک بودجه ماست ، نکته اساسی که مطرح می شود این است که اگر رقبا بودجه غلطی را اختصاص داده باشند طبیعتاً بودجه ما نیز اشتباه است، اما در این روش یک خرد جمعی وجود دارد زیرا یک روش محافظه کارانه می باشد یعنی دست کم از رقبا عقب نیفتاده ایم.

ج – روش درصدی از فروش :

در این روش درصد خاصی از فروش را به تبلیغات اختصاص می دهیم ، در این روش که کاملاً دور از منطق است با یک دور باطل مواجه می شویم یعنی اگر فروش کاهش یابد تبلیغات نیز کاهش می یابد و وقتی تبلیغات کاهش می یابد مجدداً فروش نیز کاهش می یابد تا زمانی که سازمان به نابودی کشیده شود در واقع در این روش بجای اینکه تبلیغات برای فروش انجام شود این فروش است که تعیین کننده میزان تبلیغ است.

د - روش وظیفه و هدف :

این روش که در مقایسه با روشهای قبلی علمی تر بنظر می رسد عنوان می کند که با استفاده از هدف است که بودجه را تعیین می کنیم، یعنی مشخص می کنیم که هدف چیست و برای رسیدن به هدف چه کار باید انجام دهیم و از چه رسانه ای استفاده کنیم، چند بار پیام را تکرار کنیم و سپس یک بودجه تبلیغاتی صحیح را می توانیم تدوین کنیم .

3 ـ Message (پیام) :

در این مرحله تصمیم می گیریم که پیام ما چگونه باشد از چه تکنیک و جاذبه ای برای ارسال پیام خود استفاده می کنیم، می توان از مشهورترین جاذبه ها در ارسال پیام استفاده کرد:

الف - جاذبه ترس: بطور خلاصه میتوان عنوان کرد که در جاذبه ترس با استفاده از مکانیزم ترساندن مشتری او را تحریک به خرید می کنیم مثل خمیر دندان برای بچه ها

گفته می شود اگر میزان ترس از یک حدی فراتر رود تاثیر بازدارنده ای برای خریدار دارد.

ب - جاذبه خنده : در مورد کودکان بسیار موفق عمل کرده است، نکته مورد توجه این جاذبه این است که مطلب خنده دار در تبلیغ نباید خود کالا را تحت تاثیر قرار دهد.

ج - جاذبه منطقی:در این جاذبه تلاش می کنیم که بطور منطقی مشتری را مجاب نمائیم تا کالای ما را بخرد، این نوع جاذبه در مورد کسانی بکار می رود که سطح آگاهی والایی دارند، همچنین این جاذبه برای کالاهایی که جنبه استراتژیک دارند و یا در سبد خانواده ارزش قیمتی والایی دارند، می توانند با موفقیت بکار گرفته شوند .

د - جاذبه احساسی: در این نوع جاذبه احساسات مخاطب هدف گیری می شود و با ایجاد فضایی احساسی تلاش می کنیم تا فرد را تحریک به خرید کنیم ، مثل تبلیغات ماکارونی در فضایی سبز با حضور زن و شوهری جوان و کودکی در حال بازیست، در برخی از کتب جاذبه خنده و ترس زیر مجموعه جاذبه احساسی طبقه بندی می شوند.

ه - جاذبه اخلاقی : در این نوع تبلیغ یک موضوع اخلاقی و انسانی مطرح می شود، برخی معتقدند که جاذبه اخلاقی نیز زیر مجموعه جاذبه احساسیت مثل تبلیغات هایی که برای اهدای خون صورت می گیرد .

و - جاذبه 2 جنبه ای : در این جاذبه تلاش بر آن است که برای جذب و جلب مشتری و اثبات اینکه سازمان ماصداقت دارد نکات احتمالی منفی را در مورد کالا در تبلیغ ارائه می کنیم و سپس نکات مثبت را بازگو می کنیم مثل تبلیغ سیگار وینستون : "هر سیگار برای سلامتی مضر است حتی وینستون" یا شعار یکی از شرکتهای کرایه اتومبیل به اسم Avis : "ما شماره 2 هستیم" بنابراین تلاش بیشتری می کنیم ، تبلیغات 2 جنبه ای دقیقاً نقطه مقابل تبلیغات یک جنبه ایست که فقط نکات مثبت کالا را بیان می کند و معمولاً در باور مخاطبان نمی گنجد .

4 ـ Media (رسانه):

حال که پیام تبلیغاتی مشخص شد نوبت آن می رسد که تصمیم بگیریم از چه رسانه ای برای ارسال پیام تبلیغاتی خود استفاده کنیم، مهمترین رسانه هایی که برای ارائه پیام می توان مورد استفاده قرار داد عبارتند از: تلویزیون ـ رادیو ـ مجلات ـ روزنامه ها ـ تابلوهای تبلیغاتی ـ اینترنت ـ پیامک

طبیعتاً هر یک از این رسانه ها دارای نقاط قوت و ضعف هستند، برای مثال تلویزیون از نظر تعداد افرادی که پوشش می دهد رسانه ارزانیست اما از نظر هزینه ای که می کنیم گران است ، لذا شرکتهای کوچک توان تبلیغ در تلویزیون را ندارند اگر چه اثر بخش ترین رسانه تلویزیون است اما در تلویزیون نمی توان پیامهای بلندرا ارائه داد، لذا برای پیامهای کوتاه موثر می باشد ، تلویزیون از صدا، تصویر و حرکت استفاده می کند یعنی بالاترین قدرت برای تاثیر گذاری را دارد، در صورتی که رادیو فقط صداست و دیگر تبلیغات , فقط تصویر ؛ برای ارائه پیامهای بلند رسانه های چاپی مناسب است , اینترنت یک چند رسانه ای محسوب می شود که در سالهای اخیر بدلیل پوشش بیشتر از اقبال فزآینده تری برخوردار شده است .

5 ـ Measurement (اندازه گیری ):

همانطور که گفته شد پیامهای تبلیغاتی از نظر هدف به دو دسته تقسیم می شود؛

آثار فروش و آثار ارتباطی

ازریابی پیام تبلیغاتی نیز از این دونظر مورد بررسی قرار می گیرد یعنی آیا پیام تبلیغاتی همان هدفی را که دنبال می کرده است (فروش یا ارتباط) به آن رسیده است یا خیر؟ زیباترین پیام های تبلیغاتی اگر نتوانند باعث افزایش فروش شود یا ارتباط منطقی با مخاطب برقرار کند نا موفق می باشند, الگویی برای طراحی یک پیام تبلیغاتی بکار گرفته شده است بنام AIDA براساس این الگو یک پیام تبلیغاتی باید واجد 4 خصوصیت باشد:

1- توجه Attention

2- علاقه Interest

3- تمایل Desire

4- اقدام به خرید Action

بر اساس این الگو اولین مرحله این است که یک تبلیغ بتواند مخاطب را جلب کند یعنی اگر قویترین تبلیغ ساخته شود اما در جلب نظر مخاطب ناموفق باشد نوعی هدر دادن بودجه می باشد, پس هنگامیکه توجه مخاطب جلب شد تبلیغ باید علاقه را در او ایجاد کند و فرد مایل باشد که کالا را بخرد و در نهایت اقدام به خرید کند پس اگر تبلیغ توجه مخاطب را جلب کند در او ایجاد علاقه نماید و میل به خرید را در او بوجود آورد اما در نهایت مخاطب را وادار به خرید نکند در کار خود ناموفق است

تذکر: در فروشندگی نیز این الگو بکار گرفته می شود و عنوان می شود یک فروشنده موفق باید دارای این ویژگیها باشد AIDAS S=Sale))

تهیه کننده :فریبا عطایی

منیع: کتاب مبانی اقناع و تبلیغ
نویسنده: فرامرز صفر زاده

با سلام .در نوشتن منبع دقت بیشتری بشود.