باسلام واحترام خدمت استاد محترم جناب آقای الفتی
نقش تبليغات در فعالیتهای فرهنگي
تبليغات فرهنگي» به نوعي از تبليغ گفته مي¬شود كه براي القاي موضوعات فرهنگي، تقويت ريشه¬ها، آموزش و در مجموع، تزريق نوعي ايدۀ فرهنگي در اذهان عمومي از آن استفاده مي¬شود و در آن مي توان از تمام ابزارهاي تبليغ سود برد.
تبليغات فرهنگي، زيرمجموعه¬اي از تبليغات سياسي است. ميتوانيم چنين نتيجه-گيري كنيم كه «تبليغ فرهنگي، فعاليتي آموزشي است كه به منظور اطلاع رساني پيامهاي فرهنگي انجام مي گيرد»، به طوري كه نتيجۀ اين فعاليت، نفوذ بر ديگران و جذب افكار عموم مردم براي شركت كردن در فعاليتهاي فرهنگي، نظير رفتن به نمايشگاه، موزه، تئاتر و سينما است.
اين فعاليت نه تنها بايد به طور جدّي در سطح هر جامعه وجود داشته باشد، بلكه براي شناخته شدن در سطح جهان، تبليغات فرهنگي براي آن لازم و ضروري است.
امروزه كشورهايي كه پايگاه عظيم ماهواره¬اي را در اختيار دارند، مي¬توانند از طريق تبليغات، ذهنهاي تمام مخاطبان خارج از كشور را تحت تأثير قرار دهند و اين تبليغات كاملاً هدفدار و از پيش تعيين شده است.
بايد از تبليغات براي تقويت ريشه هاي فرهنگي مردم سود جست تا به راحتي تحت تأثير فرهنگهاي تبليغاتي تخريبي قرار نگيرند.
تبليغات فرهنگي براي معرفي نمايشگاههاي هنري، فرهنگي، موزه ها، كتب و نشريات و يا طرح مطالب مذهبي، مسابقات ورزشي، فيلم و تئاتر و يا تحليل و يادبود از اشخاص و آموزشهاي عمومي در سطح جامعه به كار ميرود.
طراح در طـراحي، امكان بيشتري براي نمايش دارد، زيرا محتواي موضوع به طـراح اجازه ميدهد تا تغييرات زيبا و هنرمندانۀ خود را از موضوع مطرح كند و با ذهن و تصوّر بيننده، رابطۀ معنوي برقرار نمايد و بيننده نيز به دليل فراغت و علاقۀ معنوي، وقت زيادتري را براي ديدن آنها صرف ميكند.
ابزارهاي تبليغات فرهنگي
يکي از ابزارها و امکانات موجود که ميتواند در گشودن باب گفتوگو ميان فرهنگها يا بالعکس در دامن زدن به کينه و نفرت قومي، نژادي و فرهنگي سهم اساسي ايفا نمايد، رسانه ها هستند.
از ضروريات مهم براي هر فردي که قصد برنامه¬ريزي در مورد کاربرد رسانه را دارد، داشتن ذهني باز و فعال است، زيرا بايد بتواند از ميان رسانه¬هاي مختلف، بهترين رسانه يا رسانه ها را جهت کار تبليغاتي خود انتخاب نمايد. از رسانه¬هايي نظير تلويزيون و راديو گرفته تا رسانه هاي بسيار جديد امروزي نظير اينترنت، همه بايد مدّ نظر برنامه ريز رسانه قرار گرفته و بتواند آنها را طبقه بندي کرده و بهترين آنها را که با مقاصد تبليغاتي اش دربارۀ مخاطب هماهنگ و متناسب است، انتخاب نمايد و به طرز کارآمدي از آن ها بهره برداري کند.
مهمترين گام براي انتخاب رسانه عبارت است از:
1ـ تعيين سطح پوشش، فراواني رؤيت پيام و نحوۀ تأثير؛
2ـ انتخاب در ميان انواع رسانه هاي مختلف؛
3ـ انتخاب وسيلۀ خاص ناقل پيام؛
4ـ تصميم دربارۀ زمان¬بندي رسانه
چالشهاي دروني تبليغات فرهنگي
1ـ انفکاک برنامه ريزي فرهنگي از مطالعات و پژوهش هاي علمي؛
2ـ ناکارآمدي بخشي از مديران فرهنگي در حوزۀ نظر و عمل؛
3ـ وجود تبليغات فرهنگي منفي از درون مانند عملکرد نادرست برخي از مسئولان؛
4ـ ارائۀ تصويري غيرهنرمندانه و کليشه¬اي از دستاوردها و ارزش¬هاي فرهنگي انقلاب؛
5ـ عدم شناخت مخاطب، نيازها و علايق او؛
6ـ ضعف محتوا و تکنيک در برنامه ريزي فرهنگي؛
7ـ عدم توليد نظريه و فکر نو در عرصۀ فرهنگ؛
8ـ در حاشيه بودن نخبگان و فرهيختگان جامعه در زمينۀ تصميم سازي فرهنگي همراه با ضمانت اجرايي؛
9ـ فقدان وحدت رويه و هدف در ميان نهادهاي فرهنگي؛
10ـ گسسته بودن طرح هاي فرهنگي از نيازها و کمبودهاي حقيقي جامعه؛
11ـ در نظر نگرفتن اولويت ها و ضرورت هاي فعلي جامعه در برنامه ريزي هاي فرهنگي؛
12ـ کالاهاي فرهنگي و رسانه هايي که از آن سوي مرزها، فضاي فرهنگي کشور را در راستاي تخريب و فسادآفريني سوق مي دهند.

ديدگاه ملک لوهان در مورد تحول فرهنگي
ديدگاه مک لوهان (1964) دربارۀ فرآيند ارتباطات، بر اين مبتني است که انسان¬ها از خلال رسانه¬هاي مختلف ارتباطي، جهان را تجربه مي¬کنند. او ادعا مي¬کند که همۀ رسانه¬ها، موجب گسترش حواس انسان مي¬شوند.
مطالعات مک لوهان بيش¬تر بر چگونگي کسب تجربۀ انسان¬ها تمرکز داشت تا بر چيستي و محتواي اين تجربيات. به عقيدۀ وي، هر رسانۀ جديد، مرزهاي تجربياتي را که رسانۀ قبلي در برداشت، گسترش مي¬دهد و زمينه را براي تغيير بعدي آماده مي¬کند. مک لوهان به درستي دريافته بود که رسانه¬هاي مختلف با هم عمل مي¬کنند و در زماني که چندان واقعي به نظر نمي رسيد، ورود به «دهکدۀ جهاني» را پيش¬بيني کرد. دنيايي که در آن اطلاعات و تجربيات، آزادانه در اختيار همگان قرار دارد. وي معتقد است که نفوذ فرهنگي راديو و تلويزيون، جهان را به دهکده¬اي جهاني تبديل خواهد نمود. او در اين دهکده، راديو را به طبل قبيله¬اي و تلويزيون را به غول خجالتي تشبيه کرده است. او معتقد است که در اين دوره، تمام مردم، اعم از شهرنشين و روستايي، براي دريافت اطلاعات تحت شرايط يکساني قرار دارند. بايد دانست تکنولوژي¬هاي نوين ارتباطي، توسعۀ وسايل ارتباط جمعي را تسهيل و تسريع نموده¬اند. بنابراين اطلاعات مي¬تواند به طور ارزان در سطحي وسيع و با سرعتي زياد براي انبوهي وسيع از مخاطبان توزيع گردد. (مک
نتيجه¬گيری
مقولۀ تبليغ فرهنگي و چگونگي برخورد دولت¬ها با آن، متفاوت است و آن¬چه که مهم است، اهميت تبليغات فرهنگي است که بر هيچ کس پوشيده نيست و اگر اين¬گونه تبليغات توسط کارشناسان متخصص صورت نگيرد، بسياري از ارزش¬هاي جامعه ناديده گرفته شده و اثربخشي لازم، انجام نخواهد گرفت.
طبق نظريۀ مک لوهان، وسايل ارتباط جمعي، اخبار را هم¬زمان در همۀ دنيا پخش نموده و همۀ افراد به طور يک¬نواخت اطلاعات را از هر گوشۀ جهان کسب مي¬نمايند. با توجه به اين که نقش رسانه¬هاي ارتباط جمعي، افزايش دانش و آگاهي مردم در زمينه-هايي است که امکان دسترسي کم¬تري به آن دارند، با بهره¬گيري مناسب از رسانه¬ها مي¬توان، ارزش¬هاي فرهنگي يک جامعه را به نقاط مختلف جغرافيايي انتقال داد. البته بايد توجه داشت که در ارائۀ پيام تبليغاتي، رعايت ارزش هاي فرهنگي، بسيار حائز اهميت مي باشد و عدم توجه کافي به رعايت اين هنجارها، اثربخشي کافي در جامعۀ مخاطب را به دنبال نخواهد داشت.
بايد در نظر داشت که اثربخشي مناسب زماني ايجاد مي¬گردد که مبلّغ از ابزار مناسب براي ارائۀ پيام خود استفاده نمايد و از هرگونه دروغ و جدل پرهيز نمايد. هرچه مبلّغ در بين مردم محبوب تر باشد، اثربخشي حرف او نيز بيش تر خواهد بود. بين تبليغات فرهنگي و فرهنگ تبليغات، رابطۀ مستقيم وجود دارد. زماني که اطلاع رساني از موضوعات مختلف توسط کارشناسان تبليغ در بين مردم مطرح مي شود، مردم بايد فرهنگ پذيرش اين اطلاع رساني را داشته باشند و اين فرهنگ جز با بسترسازي در بين مردم، براي پذيرش اطلاعات ارائه شده توسط مبلّغين ايجاد نمي گردد. بايد در نظر داشت که اين بسترسازي، داراي اصولي است که رعايت آنها ضروري مي باشد.
در تبليغات فرهنگي همچنين بايد با اطلاع رساني صحيح، به تقويت ريشه ها و ارزش هاي اصيل جامعه پرداخت و بدين وسيله از نفوذ بيگانگان جلوگيري نمود