مقدمه :
«تبليغات» در لغت معادل واژۀ «propaganda» و در فارسي معناي لغوي آن معادل رساندن پيام و در اصطلاح، کوششي است آگاهانه و حساب¬شده که به منظور تغيير ادراک و هم¬سو نمودن رفتار مخاطب با نيّت مورد نظر مبلّغ صورت مي¬گيرد. تبليغ را بايد نوعي اطلاع¬رساني تعريف نمود.

تعریف تبلیغ: می توان تبلیغ را در مفهـوم جامع آن رساندن پیام به دیگـران از طریق برقراری
ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش ؛ نگرش و رفتار مخاطبان دانست .
باید اذعان داشت که در تبلیغات صرف رساندن یک ایده پایان کار نیست بلکه اغناء یا ترغیب در جهت
دست یابی به هدف خاصی نیز مد نظر قرار دارد .
تبليغات فرهنگي بايد با معرفي هنجارهاي يک جامعه، همبستگي را که پايۀ اساسي کنش¬هاي متقابل بين انسان¬هاست، هدف قرار دهد و دست¬يابي به يک اتحاد موفق ميان همۀ انسان‌ها را موجب گردد. مردم بايد فرهنگ پذيرش اين اطلاع‌رساني را داشته باشند و اين فرهنگ، جز با بسترسازي در بين مردم براي پذيرش اطلاعات ارائه شده توسط مبلغين، ايجاد نمي¬گردد.

فرهنگ¬سازي جهت پذيرش تبليغات در مخاطبان
در زمينۀ فرهنگ¬سازي، بايد به نكات عمده و اصلي توجه شود كه عبارتند از اين قرارند:
1ـ ساختار موضوع ترويجي، با مباني ارزشي قوي ديني و رسوم نهادينه شدۀ عمومي، منافات نداشته باشد.
2ـ حتي¬المقدور نشأت گرفته از تعاليم ديني و قومي باشد و يا با آن¬ها قرابت و هم¬خواني داشته باشد.
3ـ بر خلاف موازين عقلي و منطقي جلوه نكند.
4ـ ضرر و زيان آشكاري را متوجه مخاطبان نسازد.
5ـ از طريق رسانه¬هاي مورد اعتماد پخش و نشر شود.
6ـ از زبان و قلم و اشاره رهبران فكري، مذهبي و اجتماعي شناخته شده و از طرف فرد قابل اعتماد، بيان و نوشته شود و يا مورد تأييد و تنفيذ قرار گيرد.
7ـ در اذهان مخاطبان، فايده¬اي از آن متصوّر شود.
علاقۀ معنوي، وقت زيادتري را براي ديدن آن¬ها صرف مي¬كند. (وارطانيان،1384: 17)
ابزارهاي تبليغات فرهنگي
يکي از ابزارها و امکانات موجود که مي¬تواند در گشودن باب گفت¬وگو ميان فرهنگ¬ها يا بالعکس در دامن¬زدن به کينه و نفرت قومي، نژادي و فرهنگي سهم اساسي ايفا نمايد، رسانه¬ها هستند.از ضروريات مهم براي هر فردي که قصد برنامه¬ريزي در مورد کاربرد رسانه را دارد، داشتن ذهني باز و فعال است، زيرا بايد بتواند از ميان رسانه¬هاي مختلف، بهترين رسانه يا رسانه¬ها را جهت کار تبليغاتي خود انتخاب نمايد. از رسانه¬هايي نظير تلويزيون و راديو گرفته تا رسانه¬هاي بسيار جديد امروزي نظير اينترنت، همه بايد مدّ نظر برنامه¬ريز رسانه قرار گرفته و بتواند آن¬ها را طبقه¬بندي کرده و بهترين آن¬ها را که با مقاصد تبليغاتي¬اش دربارۀ مخاطب هماهنگ و متناسب است، انتخاب نمايد و به طرز کارآمدي از آن¬ها بهره¬برداري کند.
مهم¬ترين گام براي انتخاب رسانه عبارت است از:
1ـ تعيين سطح پوشش، فراواني رؤيت پيام و نحوۀ تأثير؛
2ـ انتخاب در ميان انواع رسانه¬هاي مختلف؛
3ـ انتخاب وسيلۀ خاص ناقل پيام؛
4ـ تصميم دربارۀ زمان¬بندي رسانه (همان، ص129)

چالش¬هاي دروني تبليغات فرهنگي
1ـ انفکاک برنامه¬ريزي فرهنگي از مطالعات و پژوهش¬هاي علمي؛
2ـ ناکارآمدي بخشي از مديران فرهنگي در حوزۀ نظر و عمل؛
3ـ وجود تبليغات فرهنگي منفي از درون مانند عملکرد نادرست برخي از مسئولان؛
4ـ ارائۀ تصويري غيرهنرمندانه و کليشه¬اي از دستاوردها و ارزش¬هاي فرهنگي انقلاب؛
5ـ عدم شناخت مخاطب، نيازها و علايق او؛
6ـ ضعف محتوا و تکنيک در برنامه¬ريزي فرهنگي؛
7ـ عدم توليد نظريه و فکر نو در عرصۀ فرهنگ؛
8ـ در حاشيه بودن نخبگان و فرهيختگان جامعه در زمينۀ تصميم¬سازي فرهنگي همراه با ضمانت اجرايي؛
9ـ فقدان وحدت رويه و هدف در ميان نهادهاي فرهنگي؛
10ـ گسسته بودن طرح¬هاي فرهنگي از نيازها و کمبودهاي حقيقي جامعه؛
11ـ در نظر نگرفتن اولويت¬ها و ضرورت¬هاي فعلي جامعه در برنامه¬ريزي¬هاي فرهنگي؛



فرهنگ قرارداد نا نوشته
فرهنگ از قراردادهای نانوشته و مشترک بین افراد جامعه بوجود می آید و ما از طریق زور و محدودیتها نمی توانیم آن را تحمیل کنیم، مانند وقت شناسی .
ما برای اینکه بتوانیم یک کشور پیشرفته و مجزا باشیم باید کنترل کیفیت جامعه را در همه موارد داشته باشیم و از آن برای کیفیت بهتر محصولات استفاده کنیم .
شش عامل مهم که ارتباط تنگاتنگی با منطقی بودن توسعه منطقه ای فرهنگ دارند عبارتند از :
1- باورهای مذهبی و دینی
2- آموزش
3- وسایل ارتباط جمعی
4- تکنولوژی
5- مشارکت مردمی
6- برنامه ریزی منطقه ای

شاخصه های فرهنگی
به طور کلی هر فرهنگ شامل عواملی است که جنبه های مادی ارزشهای اجتماعی، مقررات، هنجارها، باورها و مفاهیم ارزشی را در بر می گیرد. جداسازی عناصر فرهنگ اگر چه از نظر بررسی، تحلیلی ضروری به نظر می رسد ولی در نهایت معنای واقعی هر یک از عوامل در ارتباط با جنبه های دیگر مشخص می شود. برای روشن شدن ماهیت و مفهوم فرهنگ و همچنین تبیین ویژگیها و کارکردهای آن استخراج عوامل و عناصر فرهنگ ضروری است. در ادامه تعدادی از این شاخصه ها و عناصر آمده است:

1-تداعی معانی :
مقوله ها با حضور در کنار یکدیگر تداعی معانی می یابند. بدین منظور برای استفاده از یک واژه در تبلیغات باید بیاندیشیم که نخستین اندیشه ای که به ذهن مخاطب می رسد و آن را در حافظه ثبت می کند چیست؟ هر چه این تداعی معانی بتواند ارتباط عمیق تر و خوشایندتری بیافریند اثربخش تر خواهد بود.

2-باورها:
ایجاد ارتباط بین مقوله ها ، باورها را پدید می آورد. فرهنگها در چگونگی نسبت دادن با یکدیگر تفاوت دارند. تفاوت چگونگی منسوب کردن در ایجاد قضاوتها از اهمیت بسیاری برخوردار است. برای مثال در برابر پرسش چرا مردم فقیر هستند ، فرهنگی که رفتار افراد را به خواست و تمایلهای درونی منسوب می کند ممکن است بگوید چون تنبل هستند، اما در فرهنگی که رفتار افراد را به شرایط و مسائل محیطی منسوب می کند ممکن است در جواب بگویند چون کار وجود ندارد. در فرآیند تولید و ساخت تبلیغات فرهنگی، توجه به این مسأله حائز اهمیت است که یک پیام تبلیغی بر اساس کدام عوامل محیطی یا درونی یک فرهنگ ارزیابی می شود. باورها احساس مثبت یا منفی را نیز به مخاطب القا می کند.
به عبارتی باورها و عقاید توافقهایی است در مورد اینکه در جهان حقیقی چه چیزی اصل و درست است و واقعیت دارد. در واقع هر فرهنگی لزوماً مشتمل بر عقاید درست و واقعی نیست و از این رو از جمله فعالیتهای اساسی مدیریت فرهنگی در یک جامعه تثبیت و نهادینه کردن و ترویج عقاید صحیح و تلاش در جهت اغنای مردم برای دست کشیدن از عقاید نادرست و باورهای غلط است.

3-انتظارها:
انتظارها تجربه های پیشین ما را منعکس می کنند. در فرهنگهای مختلف تفاوتهای اساسی در انتظارهای مردم دیده می‌شود. بیشتر انتظارهای فرهنگی مردم جامعه می تواند با شرایط اقتصادی و سطح درآمدی آنان ارتباط داشته باشد. وقتی سطح درآمدها و تولید سرانه ناخالص ملی بالا باشد، انتظارهای مردم در داشتن رفاه بیشتر خلاصه می شود.

4-هنجارها:
هنجار در واژه به معیار، الگو، رفتار، حدوسط و معدل ترجمه شده است. معادل این کلمه "نُرم" است که دارای کاربردهای مختلفی است. هنجارها و مقررات اجتماعی تعیین کننده نوع رفتارهایی هستند که در شرایط خاص باید و یا نباید انجام شوند. در واقع هنجارها مقررات ، استانداردها و انتظارهایی هستند که رفتار اعضای یک جامعه را هدایت کرده و بایدها و نبایدهای رفتاری را مشخص می کند
البته هنجارها چون بر مبنای مقبولیت گروهی و اجتماعی شکل می گیرند از جامعه ای به جامعه دیگر و از گروهی به گروه دیگر می تواند متفاوت باشد. . آداب و رسوم، عرف، و قوانین از جمله هنجارهای یک جامعه محسوب می شوند.

5-نقش:
مجموعه ی انتظارها از فردی که یک موقعیت یا پایگاه اجتماعی مشخصی را اشغال می کند، نقش خوانده می شود. گاه ممکن است افراد در ایفای نقشهای متفاوت در جامعه دچار انتظارهای ناسازگار شوند در این صورت می گویند که "تضاد نقش" وجود دارد.


6-مقررات :
مقررات، هنجارهایی هستند که به طور رسمی تعریف و تقویت می شوند. هنجارها اغلب ناآگاهانه و به کندی ایجاد می شوند اما قوانین و مقررات آگاهانه وضع و تقویت می گردند. عرف و قوانین در بعضی مواقع با یکدیگر در تداخل هستند اما تمامی عرفها به قوانین تبدیل نمی شوند، قوانین نیز در جوامع فردگرا و جمع‌گرا متفاوت هستند.

7-آرمانها و ا رزشها:
ارزشها، عناصر و ضوابط جمعی هستند که در یک فرهنگ، خوب، مطلوب، درست و یا بد، غلط و نامطلوب شمرده می شوند. آنها نشان می دهند که مردم چه چیزی را در یک فرهنگ خاص ترجیح می دهند. اغلب رابطه مستقیمی بین ارزشها ، هنجارها و مجازاتها در یک فرهنگ وجود دارد. به عنوان مثال اگر در یک فرهنگ نهاد ازدواج بسیار باارزش باشد، هنجارها و مجازاتهای سختی نیز در ارتباط با آن وجود خواهد داشت که از عمل زنا جلوگیری کند، و یا اگر یک فرهنگ به دارایی خصوصی به عنوان یک ارزش اساسی بنگرد احتمالاً قوانین و مقررات مقابله با دزدی و تخریب به شیوه مؤثری وجود خواهد داشت.
ارزش بار معنایی ویژه ای است که انسان به برخی از اعمال ، حالتها و پدیده ها نسبت می دهد و برای آن در زندگی خود جایگاه قائل است. پاره ای از ارزشها برای همه جوامع در همه زمانها و مکانها یکسان است. گرچه در نمونه های اینگونه ارزشها اختلاف نظر وجود دارد. در نهایت ارزشها مبتنی بر عقاید و باورهای یک ملت به عنوان عنصر تشکیل دهنده فرهنگ هستند و بر رفتارهای انسانی اثرگذار می باشند.

8-نمادها
نمادها سلسله ای از امور قراردادی اند که معرف معنای خاصی می باشند. نماد یک نشانه ارتباطی است که گونه ای آگاهی را به ساده ترین و سریعترین شکل منتقل می کند. نمادها گاهی تصویری هستند، و زمانی کلامی و یا آهنگین. نمادهای ارزش آفرین در فراگرد جامعه پذیری نقش والایی ایفا می کند مانند سرود ملی و پرچم یک کشور. یا یک ژست یا عمل یا یک رنگ. همچنین حروف و صداها، و کلمات.

9-علوم و فنون
علوم و فنون و دستآورد آن که فن آوری است به دانشهایی مربوط می شود که به ما می آموزند چگونه جنبه‎ها و ابعاد فنی و نهادهای جامعه را تأسیس، نگهداری و راه اندازی کنیم. مانند بنیانگذاری دانشگاه، کارخانه، مؤسسه اعتباری و مانند اینها. درعین حال فن آوری ممکن است به عنوان یک عامل بیگانه، فرهنگهای غیرپویا را دستخوش بحران و دگرگونی کند.


10-ایدئولوژی
فرهنگ یک ملت بیش از هر چیز تحت تأثیر بینشها عقاید و ایدئولوژیهای حاکم بر آن است و بینش از سه مؤلفه عقاید ، ارزشها و آگاهیها تشکیل می شود. ایدئولوژی متکی به ایمان و یقین در فراسوی شناخت عقلی علمی و تجربی قرار دارد و به همین لحاظ بسیاری از الگوهای رفتاری و بینشی افراد رادر جامعه شکل می‎دهد.

11-ساختارها
ساختار اجتماعی تا حدودی نمایشگر کنش و پیوند متقابل نقشهاست ولی در عین حال حقوق و تکالیف سازمان یافته میان افراد و گروهها را نیز مشخص می کند. نهادهای اصلی جامعه نوع و حدود این ساختارها و روابط افقی و عمودی آن را ترسیم می کنند. مهمترین ساختارهایی که تأثیر مستقیم بر فرهنگ کلان جامعه می گذارند عبارتند از نهاد حکومت و ساختار سیاسی آن ، نهاد مذهب، نظانم اقتصادی، نهاد خانواده، نهاد آموزش و پرورش و غیره.


نتیجه گیری
مقوله تبلیغات فرهنگی و چگونگی برخورد دولتها با آن متفاوت است و آنچه که مهم است اهمیت تبلیغات فرهنگی است که بر هیچکس پوشیده نیست و اگر اینگونه تبلیغات توسط کارشناسان متخصص صورت نگیرد، بسیاری از ارزشها جامعه نادیده گرفته شده و اثربخشی لازم را نخواهد داشت. با توجه به اینکه نقش رسانه های ارتباط جمعی، افزایش دانش و آگاهی مردم در زمینه هایی است که امکان دسترسی کمتری به آن دارند با بهره گیری مناسب از رسانه ها می توان ارزشهای فرهنگی یک جامعه را به نقاط مختلف جغرافیایی انتقال داد. بین تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات رابطه مستقیم وجود دارد. زمانی که اطلاع رسانی از موضوعات مختلف توسط کارشناسان تبلیغ در بین مردن مطرح می شود مردم باید فرهنگ پذیرش این اطلاع رسانی را داشته باشند و این فرهنگ جز با بستر سازی در بین مردم برای پذیرش اطلاعات ارائه شده ایجاد نمی گردد. در تبلیغات فرهنگی نیز باید با اطلاع رسانی صحیح به تقویت ریشه ها و ارزشهای اصیل جامعه پرداخت و بدین وسیله از نفوذ بیگانگان جلوگیری کرد.






منابع
ـ کتب:
پيروزمند. محسن، مفاهيم و ابزارها در تبليغات، تهران، انتشارات سينا تصوير،1384ش.
شاه¬محمدي. عبدالرضا، اقناع و تبليغ، تهران، انتشارات زرباف، 1385ش.
ـ نشريات و مجلات:
ترابيان، محمود، فرهنگ¬سازي در روابط عمومي، تحقيقات روابط عمومي، شمارۀ20، 1382ش.
حسين¬زاده. رضا، چالش¬هاي دروني تبليغات فرهنگي، همشهري، شهريورماه 1384.
صائمي. سيدرضا، توسعه و فرهنگ¬سازي، تحقيقات روابط عمومي، شمارۀ20، 1385ش.