ارتباط کاربردی روابط عمومی با وسایل ارتباط جمعی
انتخاب موثرترین ومهم ترین وسیله ارتباطی از میان انبوه وسایل ارتباطی موجوددرجامعه یکی از مسایل حساس است زیرا این امکان را به روابط عمومی ها می دهند تا پیام های خود را به مخاطبین مورد نظرشان انتقال دهند

مقدمه :
ازآنجایی که برقراری ارتباط وانتقال پیام ها هسته مرکزی وکانون اصلی فعالیت های روابط عمومی را تشکیل می دهند ، مسئولین روابط عمومی باید به خوبی وسایل وکانال های ارتباطی موجود درجامعه را بشناسند ونسبت به نحوه کارکرد آنها دارای آگاهی کامل باشند تا درهنگامی که نیاز ارتباطی احساس می گردد به خوبی بتوانند تصمیم بگیرند کدام کانال یا کانال های موجود درجامعه را به کار گیرند وبه چه شکل ؟
انتخاب موثرترین ومهم ترین وسیله ارتباطی از میان انبوه وسایل ارتباطی موجوددرجامعه یکی از مسایل حساس است زیرا این امکان را به روابط عمومی ها می دهند تا پیام های خود را به مخاطبین مورد نظرشان انتقال دهند
. دراین بخش نحوه کارکرد وچگونگی استفاده از وسایل ارتباطی سازمان دار (organized mass media) چون روزنامه - مجله – کتاب – رادیو – تلویزیون وفیلم را بررسی می کنیم . بدیهی است دراین بخش تنها چگونگی بهره گیری روابط عمومی از این وسایل وامکاناتی که این رسانه ها دراختیار روابط عمومی قرارمی دهند مورد نظر است .
روزنامه :
درهر نسخه از روزنامه – صدها خبر وچندین گزارش مقاله وتفسیرچاپ می گردد . جمع آوری وکسب همه این خبرها وتهیه وتدوین این گزارشات ومقالات بدیهی است که از عهده خبرنگاران ونویسندگان ودبیران یک روزنامه خارج است . همه کسانی که به شکلی با روزنامه ها کارکرده اندو یا به نوعی از نحوه کا رآن ها اطلاع دارند به خوبی می دانند که اکثر اخبار مندرج درروزنامه ها از طریق اطلا عیه های خبری روابط عمومی ها ویا نوشتن واطلاع دادن داوطلبانه مردم به دست می آید .
تحقیقی که درمورد 188عنوان خبری که درروزنامه وال استریت ژورنال درمارس 1981به عمل آمد نشان داد که 50درصد این عناوین خبری را اطلاعیه های خبری که روابط عمومی موسسات به دفتر این روزنامه ارسال داشته بودند تشکیل می دادند .
متقلابلا روزنامه ها درکارهای روابط عمومی دارای نقش اساسی وبنیادی هستند چون ابزاررساندن پیام ها ی آنان به مردم می باشند . خوشبختانه آنها به اخبار واطلاعات وگزارشاتی که روابط عمومی برای آنها ارسال می دارد نیازمندند ودرحقیقت از آنها استقبال هم می کنند . درنتیجه روزنامه ها به هر گونه نوشته واوراق حاوی خبر واطلاعاتی که ارزش انتشار داشته باشند نیازمندند ومتقابلا روابط عمومی ها به روزنامه ها برای درج ونشر پیام خو دمحتاجند.
مسئولین روابط عمومی هنگامی که به هر روزنامه فکر می کنند حتما باید به یاد بیاورند که آن یک موسسه اقتصادی وانتفاعی است وبرای کسب سود به وجود آمده است. کالایی را که این موسسه می فروشد وبه مشتری خود عرضه می کند عبارتست از خبر تفسیر وتحلیل گزارش و آگهی تبلیغاتی ( بدیهی است که روزنامه هایی که از سوی احزاب ودسته های سیاسی – انجمن ها ومحافل وانتشار می یابند از این اصل کلی مستثنی می باشند. )
هرچند روزنامه ها درگذشته وحال شاید یه شکل های دیگر ادعا کرده ومی کنند ویا به گونه ای بوده اندو هستند که کسی نمی تواند به صراحت چنین حرفی را درباره آنها بزند ولی حقیقت این است که روزنامه موسسه ای انتفاعی است ومانند سایر موسسات انتفاعی دیگر چنانچه دخل وخرج نکند پس از مدتی مجبور به توقف کار وتعطیل فعالیت خود می گردد .ودرنتیجه هر گونه سیاست روزمره وبرنامه ریزی دراز مدت وکوتاه مدت موسسه خبری متوجه تر از نامه سود وزیانی است که درپایان سال ارائه می دهد .
روزنامه ها تقریبا نزدیک به 70درصد از درآمد خود را از درج آگهی تبلیغاتی و30درصد دیگر را از طریق تک فروشی کسب می کنند . درنتیجه از آنها نمی توان انتظار داشت تا آن اطلاعیه خبری را به چاپ برسانند که درحقیقت یک آگهی تبلیغاتی است. اگر چنین کاری بکنند خودرا از یک منبع مالی خودیعنی آگهی تبلیغاتی محروم کرده اند .
تنها هنگامی یک اطلاعیه خبری درروزنامه چاپ می گردد که ازنظر سردبیر آن روزنامه حاوی خبر یا مطلب جالبی برای اکثرخوانندگان آن روزنامه باشد . همه مسئولین روابط عمومی که مسئولیت ارتباط با وسایل ارتباطی را دارند باید به این اصل مهم وکلی واین واقعیت آگاهی داشته وآن را درفعالیت های ارتباطی خود به عنوان محور اصلی درنظر بگیرند.
ازآنجایی که مطبوعات دارای حقوقی هستند واز آزادی برخوردارند درنتیجه نمی توان آن ها را وادار به درج خبری بکنند که مایل به درج آن نیستند. وبالعکس براساس همین حقوق نمی توان مانع چاپ خبری شد که آنها قصد چاپ آن را دارند قانون مطبوعات مصوبه 28/12/68جمهوری اسلامی ایران درفصل سوم تحت عنوان حقوق مطبوعات مفهوم فوق را بدین شکل بیان داشته است . ماده 4- هیچ مقام دولتی وغیردولتی حق ندارد برای چاپ مطلب یا مقاله ای درصد اعمال فشار برمطبوعات برآید .
درمورد هرروزنامه مسئولین روابط عمومی باید به سه نکته زیرتوجه کنند تا بدانند چه خبر ومطلبی را درچه زمانی وبه چه کسی درروزنامه تحویل دهند .
1- خط مشی روزنامه
2- سازمان روزنامه
3- مسئولین هر بخش از سازمان روزنامه
سردبیرروزنامه ، مسئولیت هیت تحریریه وسرویس های مختلف روزنامه را به عهده دارد ومسئول همه نوشته های روزنامه می باشد ومعاون سردبیر هدایت هیت تحریریه را به عهده دارد . دبیرسرویس ها یا بخش ها هریک مسئول اداره بخش ورزش – اقتصاد – هنر – سرگرمی ها – و ... می باشند . سرویس شهری یکی از سرویس های مهم از نظر روابط عمومی ها می باشد. این سرویس دارای بخشهای چون پلیس – مجلس – دادگستری – هنری – حوادث و.... است.
اطلاعیه های خبری که ازروابط عمومی ها ی موسسات به روزنامه ای ارسال می شود نخست به دبیر بخش شهری تسلیم می گردد . مگر آنکه اطلاعیه با دقت برا ی بخش به خصوصی چون خانواده – اقتصاد – یا ورزش یا بخش دیگری تنظیم شده باشد. اگر چه بخش شهری وسرویس های دیگر از یکدیگر جدا عمل می کنند ولی ارتباط وهماهنگی کاملی توسط سردبیرومعاونت اوبین آنها برقراراست . اطلاعیه های خبری واصله به دفتر روزنامه اگر دارای ارزش خبری باشد از طریق سردبیر ویا معاون او ویادبیراجرایی به سرویس مربوطه احاله خواهد شد.
مسئولین روابط عمومی با توجه به شناختی که از روزنامه ها بایدداشته باشند . برای هر روزنامه اطلاعیه خبری جداگانه ای تنظیم نمایند . ارسال یک اطلاعیه خبری بخشنامه مانند، برای همه روزنامه ها ، بدون توجه به سیاست خبری آنها کار بی حاصلی است . برای هرروزنامه اطلاعیه خبری ویژگی خاص خودرا باید داشته باشد اگر چه اینکار هزینه بیشتری به خوداختصاص می دهد وزحمت زیادی دارد ولی نتیجه ای که احیانا به دست می آید ارزش چنین سرمایه گزاری را دارد ضمنا اطلاعیه خبری چنانچه به عنوان دبیر مربوطه ویا دبیر بخش شهری نوشته شده باشد امیتاز بیشتری دارد . البته باید توجه داشت که نقل وانتقالات درروزنامه ها زیاد است وباید سریعا درجریان این امر قرارگرفت . ارسال پستی اطلاعیه های خبری توصیه نمی شود . اکنون ضروری است از دورنگار ویا پست الکترونیک استفاده شود.
فرصت های روابط عمومی درروزنامه ها :
مطالبی را که روابط عمومی ها برای روزنامه ارسال می دارند به دودسته زیرتقسیم می گردد.
1- اطلاعیه خبری ( اطلاعیه خبری نوشته ای آماده برا ی چاپ است که با رعایت روش های خبر نویسی توسط روابط عمومی تهیه وبه وسایل ارتباط جمعی ارسال می گردد)
2- اوراق حاوی اطلاعات واخبار ومطالب زمینه ای پیرامون رویدادها که خبرنگاران ونویسندگان سرویس های گوناگون روزنامه شخصا آن را مطالعه ومطالب مورد نظر خودرا انتخاب کرده ومبنای برا ی تهیه گزارش – مقاله ویا مصاحبه قرار می دهند.
درپاره ای ازمواقع دعوت ناهه هایی از سوی روابط عمومی برای مطبوعات جهت شرکت درکنفرانس مطبوعاتی بازدید از موسسه افتتاح یک پروژه .... ارسال می گردد . همراه دعوتنامه باید برگه های حاوی خبر واطلاعات ضمیمه شود تا مسئولین نسبت به مسئله دارای اطلاع زمینه ای گردند وخبرنگاری که کاروتجربه وتخصص اومناسب با آن رویداداست به محل اعزام دارند. هنگامی که خبر مهمی همراه با اطلاعیه خبری وبرگه های حاوی خبر واطلاع به روزنامه ارسال می شود ترتیب دادن ملاقات با شخص مسئول درروزنامه درچاپ آن خبربسیار موثراست .
پاره ای از مسئولین پس از ارسال اطلاعیه خبری اقدام به تماس تلفنی با مسئول مربوطه جهت اطمینان از وصول آن می نماند . ولی این عمل توصیه نمی شود مگر اینکه روابطی برقرارباشد . زیرا کسانی که دست اندرکار مطبوعات می باشندافراد بسیار پرمشغله هستند وقطع کردن کار وپاسخ دادن به یک تلفن برایشان چندان مطبوع نیست
مناسبت های ویژه :
مسئولین موفق روابط عمومی پا را از تهیه خبر وگزارش رویدادهایی که درموسسه رخ می دهد فراترمی نهند بلکه خبری راکه به آن احتیاج دارند به وجود می آورند . درپاره ای از مواقع خبری آن چنان برای موسسه دارای ارزش است که باید پدیده آن خبررا درداخل سازمان ایجاد کرد . این عمل با گزارش ساده ا خبارموجود درسازمان تفاوت دارد.
روابط عمومی فعال دربرخورد با خبربه صورت انفعالی عمل نمی کند ومنتظرنمی شود تا با پیش آمدن رویدادهای خبر آن را تهیه کند . بلکه هنگامی که شایسته بداند خبر را می آفریند. بدیهی است که دراینجا منظور خلق وگزارش خبردروغین – جعلی – ومضحک نیست بلکه چنانچه خبری بسیار برای سازمان ارزش داشته باشد .باید مناسبت ورویدادی به وجود آورد تاآن خبر حاصل آن رویدادباشد وسپس آن را به رسانه ها گزارش کند. به چند نمونه از آنها اشاره می شود.
1- تهیه طرح وبرنامه ریزی تورهای خبری
2- مشارکت درنمایشگاهها
3- ایجاد مسابقات ورزشی ویا شرکت درمسابقه های ورزشی
4- اختصاص بورس تحصیلی – معالعاتی – وتحقیقاتی به محققان ودانشجویان ممتاز
5- همکاری با مسئولین رسانه ها روی یک برنامه وپروژه مشترک

مجلات :
نحوه کار سازمان تشکیلات – محتوا وزمان نشر مجله ها با روزنامه ها تفاوت های آشکاری دارند . به همین انگیزه گونه دیگری از فرصت ها را پیش روی روابط عمومی ها قرار می دهند هر چند مشکلات جدیدی نیز درکار با آنها وجود دارد .
روزنامه های یومیه – از نظر زمان چاپ – توزیع درتنگنای ویژه ای قراردارند. درساعت وحتی دقیقه معنی به زیر چاپ می روند ودرساعت معینی درمنطقه وسیعی توزیع می شوند . درمورد مجلات که هفتگی یک بار – ماهیانه – وشش ماه یک بار تولید وتوزیع می شوند محدودیت زمانی به آن گونه که درروزنامه ها مطرح است وجود ندارد.
مجلات از نظر محتوا – چون درحوزه ویژه ای عمل می کنند درمقایسه با رقیب یومیه خود ، یعنی روزنامه ها با موضوعات خبری وموضوعات موردعلاقه شان عمیق تر ، ریشه ای تروتحلیل گرانه تر برخورد می کنند. مسئولین روابط عمومی درهنگام ارتباط وکار با این گونه مطبوعات باید به این ویژگی توجه کنندوآن را بهانه وانگیزه ای برای برقراری ارتباط با آنها قراردهند. مثلا اطلاعیه خبری که برای روزنامه ها یومیه ارسال می گردد چندان به کار مسئولین مجلات نمی خورد . آنچه به عنوان اطلاعیه خبری یا مطبوعاتی به دفتراین مجلات فرستاده می شود باید شامل جزئیات بیتشری خبری بوده وازنظرزمان نیز خیلی زودتراز اطلاعیه خبری ارسالی به دفتر روزنامه های یومیه ، به دفترمجله ارسال می گردد.
مجلات همچون روزنامه ها از آزادی وحمایت قانون برخوردارند ومانند آنها مسئله تیراژفروش ودرآمد برایشان یک مساله اساسی است درنتیجه درانتخاب وچاپ مطالب – سیاست ادامه فعالیت وگسترش خود را تعقیب می نمایند . آنچه ملاک ومعیار انتخاب مطالب خبری وتفسیری وتحلیلی وگزارش ها ومقاله های مجلات است علائق ومطالب مورد توجه خوانندگان وسیاست مجله است . مسئولین این نشریات از میان انبوه مطالب براساس ضوابط خود مطالب ومحتوای مجلات را برمی گزینند.
مسئولین روابط عمومی باید نسبت به خط مشی تک تک مجلات جامعه ای که درآن فعالبت می کنند آگاهی کامل داشته باشند تا بتواننددرارتباط با آنها ونشر مطالب مورد توجه خود موفقیت کسب نمایند . درنتیجه هر گاه مطالبی از سوی روابط عمومی ها با توجه به سیاست خاص یک مجله وبا هماهنگی هیئت تحریریه آن تهیه گردد ، شانس چاپ وانتشار آن بیشتر است.
نکاتی که با رعایت آن همکاری بین روابط عمومی ومجلات افزایش می یابد.
1- ایده مطالب را با مسئول مجله درمیان بگذارد وپس از هماهنگی های لازم تهیه وتدوین مطالب آن را به عهده بگیرند.
2- لیستی از عناوین مطالبی راکه می توانیم از طریق آن اخبار وگزارشات موسسه رانشرنمائیم به مسئول مجله ارائه دهیم وپس از تایید سردبیر مجله تهیه وتدوین پاره ای از این عناوین را به عهده بگیریم .
3- از مسئول مجله بخواهیم که فهرستی ازعناوین مطالبی که وی علاقمندبه تهیه وچاپ آن است ارائه دهد وبا هماهنگی عناوینی را که به شکلی می توانیم مطالب آن را به موسسه خود ربط دهیم تهیه وتنظیم ودراختیارمدیرمجله قراردهیم .
4- کارشناسان ومتخصصین موسسه را ترغیب کنیم تا از طریق روابط عمومی مقالات ومشورت های کارشناسان دراختبارمجلات قراردهد .
کتاب :
اززمانی که یک ایده درذهن یک نویسنده پدیدار می شود تا این ایده تبدیل به یک کتاب گردد ودرکتاب فروشی هادردسترس علاقمندان قرار گیرد درکشور ما حداقل یک سال ونیم طول می کشد . به همین دلیل کتاب ها را عموما یکی از وسایل روابط عمومی جهت تبلیغ برنامه های کوتاه مدت ومیان مدت نمی دانند . اما از نظرهای دیگری کتابها برا ی روابط عمومی دارای اهمیت وارزش هستند. از آنجایی که مطالب کتاب ها – به خصوص کتب علمی توسط خوانندگان جدی تر وقابل اعتنا ء واعتبارتر تلقی می شوند درنتیجه کتاب می تواندوسیله مفیدتر وموثرتری برای انتقال فلسفه وجودی ونقطه نظرهای اساسی واولیه باشد.
کتاب ها عموما ایده ها وافکار جدی تری را منتشر می کنند حتی ممکن است انتشار کتابی باعث ایجاد تحولی درجامعه گردد. کتاب رسانه ای است که نویسنده را به مخاطبان با فرهنگ تر ومتفکرتری ربط می دهد وحاملی است که با اقشارروشنفکرتر جامعه ورهبران افکار عمومی درتماس است . به همین مناسبت روابط عمومی درارتباط با کتاب باید با دید وسیعترآینده نگرتروکارشناسانه تر برخورد نماید . بدیهی است باید درنظرداشت که دراینجا منظورکتبی نیست که از سوی موسسات افراد وسازمان ها تنها برای دسترسی به اهداف تبلیغاتی تهیه ونشر می یابد.
کتاب به سبب زمینه ذهنی که شخص نسبت به محتوای آن دارد وآن را انتخاب وهزینه آن را پرداخت می نماید پیام آن رابا اهمیت تر وجدی تر تلقی می کند . شخص درمطالعه کتاب انتظار اطلاع بیشتر وجدیدتر وجالب تری را دارد . به همین دلیل کتاب وسیله ای برای تبلغ یک مد یا یک محصول مصرفی یاخبر وگزارش یک رویداد مقطعی نیست . کتاب از نظر روابط عمومی وسیله ای جهت شناساندن فلسفه وجودی وتبلیغ هدفهای دراز مدت سازمان است . وباید جهت روشن کردن وآگاه کردن افکار عمومی وجلب توجه آن برا ی منظورهای دورتر واهداف دراز مدت تر واساسی تر مورد استفاده قرار گیرد.
هر کتابی تحت عنوان باغبانی توسط هر کس چاپ ومنتشر شود مسلما به فروش ابزارهای باغبانی ومواد وماشین الات این رشته کمک می کند. هر کتابی درباره بیماری های فصل سرما انتشار یابد فروش پوشاک ضخیم زمستانی را افزایش خواهد داد . به همین ترتیب هر کتابی پیرامون حوزه فعالیت موسسه نوشته شود درپیشبردهدفهای آن موسسه مفیداست . بدین دلیل مسئولین روابط عمومی باید فهرستی از مولفین ومترجمین –استادان – مراکز دانشگاهی –مراکز تحقیقاتی –افراد مخترع ومبتکروموسسات انتشاراتی تخصصی – رشته ومیدان علمی – صنعتی وهنری سازمان خود را تهیه نموده وبا آنها تماس دائم داشته از برنامه فعالیت های آنها اگاه باشد . چنانچه نویسندگان ومترجمین درحال تهیه کتابی هستند درتالیف وترجمه این کتابها از طریق دراختیارقراردادن وسایل وامکانات وهمچنین متخصصین وکارشناسان موسسه هماهنگی ها وکمک های لازم راارائه دهد. از سوی دیگر می تواند از طریق دراختیار قراردادن کتب ویا ایده تالیف وترجمه کتابها وتسلیم تسهیلات دیگر فرصت های مناسبی برای معرفی موسسه خود به طور مستقیم یا غیرمستقیم بدست آورد.