(جدول عوامل ارتباطي و مراحل رفتاري، مک گوایر به نقل از ورنر سورین و جیمز تانکارد،ص 21)
توضیح جدول:
مك گواير سلسله مراتب ديگري از اثرهاي ارتباط جمعي به وجود آورده است. (1973) اين سلسله مرتب اثرها در جدول اقناع از مك گواير كه به طور خاص براي روشن كردن فرايند تغيير نگرش توسعه يافته، عرضه شده است. اين جدول پنج طبقه از عوامل را در فرايندهاي ارتباط (متغيرهاي مستقل) و شش مرحله رفتاري (متغير وابسته) فهرست مي كند. در اين جدول، قبل از انجام مراحل پايين تر لازم است مراحل بالايي طي شود.


تردید در الگوهای سلسله مراتبی تاثیرات ارتباطی
برخي پژوهش هاي بعدي اين موضوع را كه مراحل داخل الگوهاي سلسله مراتبي عينا به همان ترتيب واقع شود، مورد مناقشه قرار داده اند اما صرفنظر از اين موضوع، الگوهاي سلسله مراتبي، مفيد هستند. اين الگوها به ما يادآوري مي كنند كه ارتباط جمعي مي توان اثرهاي متعددي داشته باشند و ارتباط گر را وادار مي كنند كه درباره اثري كه به دنبال آن هستند، دقيق باشند. نكته ديگر اينكه در فرايند ارتباط، متغيرهاي خاصي بر بعضي از سطوح، اثرهاي بيشتري دارند تا سطوح ديگر.


اثرهاي وسايل ارتباطي بر ادراك
نگريستن به ارتباط از منظر گيرنده، يعني فردي كه در معرض پيام هاي بي شمار قرار گرفته است پرسش هاي مهمي را در خصوص اينكه افراد چگونه پيام ها را مي گيرند و پردازش مي كنند، چگونه به اين پيام ها، معني نسبت مي دهند و چه نوع عواملي فهم و درك را افزايش يا كاهش مي هد، در برمي گيرد. نقطه آغاز پردازش پيام ها، عمل درك فرد است.پيام ها اغلب به رمز زبان در مي آيند و تاكيد بر اين نكته مهم است كه حوزه معني شناسي عام چه چشم اندازي براي مطالع رمزي كردن فراهم مي كند.


فرایندهای گزینشی
درک گزینشی: درک فرايند پيچيده اي است كه طي آن، افراد محرك هاي حسي را گزينش مي كنند، سازمان مي دهند و به تصوير معني دار و منسجم از جهان تفسير مي كنند... درك تحت تاثير شماري از عوامل روان شناختي است: تصورات استوار بر تجربه هاي گذشته (افلب ناآگاهانه)، انتظارات فرهنگي، انگيزش (نيازها)، خلقيات و نگرش ها.
مواجهه گزينشي: تمايل شخص به اين است كه خود را در معرض ارتباطاتي قرار دهد كه با نگرش هاي موجود وي سازگار است و از ارتباطاتي كه با نگرش هاي وي سازگار نيست، پرهيز نمايد.
توجه گزينشي: گرايش فرد است به اينكه به بخش هايي از پيام توجه كند كه با نگرش ها، عقايد و رفتارهاي ريشه دار هماهنگ است و از بخش هايي از پيام كه بر خلاف اين نگرش ها، عقايد و رفتارهاست، دوري كند.
نگهداشت گزينشي: تمايل به يادآوري اطلاعاتي است كه تحت تاثير خواست ها، نيازها، نگرش ها و ديگر عوامل روان شناختي باشند. مانند انتشار شايعات كه هنگامي كه افراد، داستان ها يا توصيفاتي از تصاوير را نقل مي كنند، اغلب جزييات را كنار مي گذارند.


مثال: تاثیرات رسانه ها و فرایندهای گزینشی
مثال: اولين مناظره تلويزيوني كارتر – فورد در سال 1976 و نظرسنجي از 1167 پاسخگو : همه تماشاگران در معرض يك برنامه تلويزيوني مشابه بودند اما ديدگاه هاي آنها بسته به نگرش هاي پيشين آنها تفاوت داشت. طرفداران فورد مايل بودند پيروزي فورد را ببينند و طرفداران كارتر مايل بودند مناظره را نوعي تساوي به حساب آورند.


وسایل ارتباط جمعی و فرهنگ: مطالعات انتقادی تاثیرات وسایل ارتباطی
نظریه هژمونی فرهنگی
نظریه هژمونی فرهنگی را گرامشی مطرح کرد. وی این اصطلاح را در رابطه با ایدئولوژی حاکم در جامعه به کار برد. از نظر این دیدگاه نظریه سلطه ایدئولوژی تصویر مخدوشی از واقعیت یا روابط طبقاتی بدست می دهد.آلتوسر نقش رسانه های همگانی را در انتشار ایدئولوژی حاکم برجسته می نمود.
نظریه دستگاه ایدئولوژیک دولت: آنتونیو گرامشی و لوئی آلتوسر مبدع و مروج این نظریه بودند. آنها معتقد بودند که حکومت های مستبد و خودکامه به منظور گسترش و حفظ سلطه خود و رویارویی و سرکوب مخالفان در کنار دستگاههای سرکوبگر از قبیل نیروی نظامی،پلیس و زندان. ازدستگاههای ایدئولوژیک نظایر نهاد آموزشی و وسایل ارتباط جمعی و... برای توجیه و تبلیغ مبانی حکومتی،ایدئولوژی و عقاید مورد نظر هیأت حاکم با هدف متقاعدسازی عامه مردم نسبت به حفظ نظام موجود عمل می کنند. در واقع در چنین فضایی خبرنگاران، روزنامه نگاران و ارتباط گران به مثابه سربازان فرهنگی نظام حاکم عمل می کنند. از یک طرف مدافع نظام فکری و ایدئولوژیکی طبقات حاکم هستند و به هر وسیله ای برای توجیه آن متوسل می شوند و از سوی دیگر به هر نوع عقیده، فکر و سخنی که مخالف نظام حاکم باشد حتی صحیح و به حق حمله می کنند و به هر وسیله ای به منظور بی اعتبار ساختن و جلوگیری از نفوذ آنها در میان عامه مردم تمسک می جویند
منبع : گزيده اي از مقاله استاد ميرشاهي .