براي برقراري ارتباط موثر ارتباط گر بايد بداند كه فرايند ارتباط چگونه كار مي كند.

در هر فرايند ارتباطي نُه عنصر دخالت دارد كه دو تاي آنها، يعني فرستنده و گيرنده، طرفهاي اصلي فرايند به حساب مي آيند.



• عناصر نه گانه فرايند ارتباط

1) فرستنده (sender) : طرفي كه پيام را به طرف ديگر مي فرستد.

2) رمزگذاري(encoding) : فرايند تبديل پيام يا انديشه مورد نظر به شكل هاي نمادين.

به عنوان مثال : دفتر تبليغاتي واژه ها عبارات و تصاويري را در قالب يك آگهي كه قرار است پيام مورد نظر را برساند انتخاب و تدوين مي كند.

3) پيام (message ) : مجموعه واژه ها ، تصاوير ، يا نمادهايي كه فرستنده با تنظيم خاصي مي فرستد.

4) رسانه (media ) :مجراهاي ارتباطي كه از طريق آنها پيام از فرستنده به سمت گيرنده انتقال مي يابد.

5) رمزگشايي( decoding) : فرايندي كه طي آن گيرنده معناهايي را به نمادهاي رمزگاري شده توسط فرستنده نسبت مي دهد. مثلاً مخاطب با شنيدن كلمات و ديدن تصاوير يك آگهي تلويزيوني آنها را پيش خود تعبير و تفسیر مي كند.

6) گيرنده( receiver ) : طرفي كه پيام ارسال شده از سوي فرستند يا طرف ديگر را دريافت مي كند.

مثلا مخاطبي كه آگهي راديويي را مي شنود آگهي روزنامه را مي خواند يا آگهي تلويزيوني را مي بيند.

7) پاسخ(response) :واكنش هايي كه گيرنده پس از رويارويي با پیام از خود نشان مي دهد.

اين پاسخ ها مي توانند فراوان و متفاوت باشند. پيام ممكن است آگاهي گيرنده را نسبت به محصول بالا ببرد، ممكن است عمل خريد از گيرنده سر بزند يا ممكن است مخاطب هيچ واكنشي از خود نشان ندهد.

باز خورد(feedback): آن بخش از پاسخ هاي گيرنده كه به فرستنده بر مي گردد. برخي ممكن است اظهار كنند كه آگهي پخش شده را دوست دارند، ديگران بگويند كه آن را به خاطر سپرده اند بعضي ديگر ممكن است نامه بنويسند و درخواستي را مطرح كنند.

9) نوفه (noise) :موانع و اغتشاش هاي برنامه ريزي نشده در طي فرايند ارتباط كه موجب مي شوند تا گيرنده پيامي متفاوت از آنچه فرستنده ارسال كرده است كسب كند.

براي اثربخش كردن يك پيام، فرايند رمزگذاري فرستنده بايد با فرايند رمزگشايي گيرنده هماهنگ و سازگار باشند و هرچه حوزه تجارب فرستنده همخواني بيشتري با تجارب گيرنده داشته باشد اثربخشي پيام بيشتر خواهد بود.

براي بنا كردن يك ارتباط اثرگذار فرستندگان پيام بايد مخاطباني را كه قرار است به آنان دسترسي پيدا شود بشناسند و نوع پاسخ هايي را كه از آنان انتظار مي رود به روشني ترسيم كنند.

آنها باید پیامها را از طریق رسانه هایی بفرستند که مواجهه مخاطبان با پيام را ميسر سازد و مجاري لازم براي گردآوري پسخوردها و سنجش واكنش هاي مخاطبان نسبت به پيام را طراحي و انتخاب كنند.

توليد و پخش تبليغاتي نيز مي تواند از اين عناصر نه گانه به شكل سنجيده بهره گيرد.

• كاركرد فرايند ارتباط در تبليغات

در گذشته وظيفه ارتباطي تبليغ كنندگان به اندازه امروز پيچيده و اضطراب آور نبود. فروشنده و خريدار احتمالا در يك آبادي، روستا، يا شهر زندگي مي كردند و از اين رو ، اطلاعات درباره قابليت دسترسي كالا با خدمات يا توصيف منافع آن مي توانست به راحتي توسط جارچي شهر يا دستفروشان دوره گرد به مشتريان بالقوه منتقل شود، بازخورد درباره مقبوليت، قيمت ، ارزش يا شكايتها فوري به دست مي آمد و اقدام لازم براي بهبود ساختار و روشها انجام مي گرفت.

فروشنده و خريدار امروز ممكن است صدها و شايد هزاران كيلومتر جدا از هم زندگي كنند و هرگز يكديگر را نديده باشند و بنابراين نياز به شكلي از ارتباط داشته باشند كه با فرايند ارتباط در روزگاران كهن اختلاف اساسي دارد.

اما اين مسائل كه به اندازه كافي دشوارند، فقط برخي عوامل اصلي اند كه به هنگام برقراري ارتباط و ارسال پيام به سوي بخش معين و برگزيده اي از مشتريان و مخاطبان بايد به آنها توجه كرد.

هزاران شركت و سازمان ديگر اعم از رقيبان و غير رقيبان نيز همزمان مي كوشند تا با مخاطبان مورد نظر ما صحبت كنند.

در اين شرايط سازمان موفق آن است كه ، اطمينان حاصل كند كه پيامش به مخاطب رسيده ، در خاطرش مانده ،و انديشه او را متاثر ساخته است.

اين همان موضوعي است كه در قلب تبليغات نهفته است.

طبعاً هر چه شناخت ما نسبت به عناصر فرايند ارتباط بيشتر باشد و با دقت بيشتري اين عناصر را به شكلي نظام يافته در جريان تبليغات به كار گيريم احتمال مشاهده رفتار يا واكنش مورد نظر از مخاطبان بيشتر خواهد شد.

ارتباطات خوب و اثر بخش ، هسته اصلی برنامه های تبلیغاتی موفق را تشکیل می دهد.

کسب و کار تبلیغات، انباشته از برنامه های تبلیغاتی پرهزینه ای است که گرچه شگفت انگیز و چشم نواز بوده اند، اما به علت بی توجهی تبلیغات کننده یا دفتر تبلیغاتی اش ناکام مانده اند.

بر مدیران و رهبران ارتباطات سازمان از جمله تبلیغات فرض است که نسبت به کنترل و نظارت بر پیام ها از هر جا که سرچشمه گرفته باشند اطمینان حاصل کنند.

همه سازمان ها با گروه ها و افراد ذی نفع فراوانی از جمله مشتریان که مهم ترین آن ها به شمار می آیند روبه رو خواهند بود،که ممکن است سازمان مایل به گفت و گو و تعامل با آنها در دفعات مختلف باشد،این ذی نفعان را می توان در دو دسته مخاطبان داخلی و خارجی قرار داد.

مخاطبان داخلی سازمان نیاز به اطلاعاتی دارند که در انجام دادن وظایفشان در زمینه تامین نیازهای مشتری به شکلی اثربخش تر و کارآمد تر به آنان کمک کنند.

مخاطبان خارجی، آن هایی هستند که انتظار پیام هایی مناسب برای تامین نیازهای فردی و گروهی خود دارند.

هرگاه که قرار است یک برنامه تبلیغاتی طراحی و ساخته شود اساس و شالوده اش باید مبتنی بر مفاهیم پایه ای فرایند ارتباط باشد.

سلام.مربوط به فصل دوم کتاب بود