ماهیت بازاریابی اجتماعی

بسیاری از مدیران بازاریابی سازمان‌ها، بازاریابی اجتماعی را به عنوان یکی از شاخه‌های دانش بازاریابی به شمار می‌آورند. آنها بر این عقیده‌اند که مبحث بازاریابی اجتماعی مانند مباحث دیگر بازاریابی نظیر رفتار مصرف کننده،‌مدیریت توسعه محصولات جدید، قیمت‌گذاری، و فعالیت‌های ترفیعی و تشویقی باید در حوزه بازاریابی تجاری مورد بررسی و مطالعه قرارگیرد. بنابراین، از نقطه نظر آنان حوزه مستقلی تحت عنوان بازاریابی اجتماعی وجود خارجی ندارد. این استدلال و نتیجه‌گیری شاید از آنجا ناشی می‌شود که بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی تجاری برای تحقق اهداف و مقاصد اجتماعی است و بازاریابان اجتماعی در درجه نخست اصول و مفروضات بازاریابی تجاری را می‌پذیرند و از دانش و تجربه کافی در زمینه بازاریابی تجاری برخوردارند.

حقیقت امر این است که مطالعه بازاریابی اجتماعی به عنوان یکی از حوزه‌های وابسته به بازاریابی تجاری صحیح نیست، زیرا که بازاریابی اجتماعی حوزه مستقلی است که علیرغم شباهت‌های بسیار با بازاریابی تجاری، از نظر اهداف، مقاصد و سازماندهی تفاوت‌های بارز و چشمگیری با آن دارد. اگر وظایف و مسئولیت‌های بازاریابان اجتماعی را مورد مطالعه دقیق و موشکافانه قراردهیم، مشاهده می‌کنیم که بازاریابی اجتماعی ریشه در جای دیگری دارد.

درست است که ارتباط و وابستگی نزدیکی بین بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی وجود دارد و بازاریابی اجتماعی در واقع کاربرد اصول و روش‌های بازاریابی تجاری در اهداف و مقاصد اجتماعی است،‌ اما علیرغم این واقعیت می‌توان با قاطعیت اعلام کرد که بازاریابی تجاری و اجتماعی تفاوت ماهوی وذاتی با یکدیگر دارند. می‌توان در تعریف بازاریابی تجاری گفت که فعالیتی انسانی در جهت ارضاء نیازهای افراد از طریق فرآیند مبادله است؛ اما بازاریابی اجتماعی تنها به تأمین نیازهای جسمانی و مادی شناخته شده افراد

اکتفا نمی‌کند. در این حوزه علمی جدید کوشش می‌شود با استفاده از فنون بازاریابی تجاری راهکارها و بدیل‌های مناسبی برای حل مشکلات و مسائل اجتماعی، پیشنهاد و اهداف و مقاصد اجتماعی نظیر ارتقاء سطح بهداشت و رفاه مشتری در جامعه ترویج داده شود. به بیان دیگر، بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته‌های افراد اجتماع را از طریق فرآیند مبادله مورد تأکید قرار نمی‌دهد، بلکه هدف و مقصد بالاتری دارد و آن این است که بر رفتارهای فردی و اجتماعی تأثیر بگذارد. وظیفه بازاریابی اجتماعی این است که به جای ترغیب مشتریان به خرید بیشتر کالاها و خدمات تولیدی، این نکته را بیاموزند که مردم چه کالاهایی را باید بخرند و نیازها و خواسته‌های اصلی آنها چیست. بازاریابی اجتماعی خدمت به عموم مردم و مبنایی برای ارائه خدمات و امکانات رفاهی است. تکیه و اتکاء بازاریابی اجتماعی بر واقعیت‌ها و شواهد موجود در اجتماع است. بنابراین، می‌توان ادعا کرد که بازاریابی اجتماعی ریشه در واقعیت ومنطق دارد و روش‌ها، مفروضات و مفاهیم مطرح شده در آن پشتوانه منطقی و عقلایی دارند. از طرف دیگر، باید گفت که هرچند بازاریابی تجاری و اجتماعی ازنظر اهداف، وظایف، کارکردها و روش‌های مورد استفاده با یکدیگر تفاوت دارند، اما با این وجود آنها مکمل یکدیگرند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که هدف‌ها، مقاصد، نیات، کارکردها، ابزارها و روش‌های بازاریابی اجتماعی تنها با بررسی و مطالعه بازاریابی تجاری به دست نمی‌آیند و باید به مطالعه و بررسی موشکافانه و هوشمندانه بازاریابی اجتماعی و ارائه راهکارها و بدیل‌های مناسب آن پرداخته شود.

بازاریابی اجتماعی به پیشبرد اهداف اجتماعی و رفاهی و ارتقاء میزان رفاه مشتری و جامعه توجه دارد. برای تحقق و پیشبرد مقاصد و نیات اجتماعی لازم است، فنون، روش‌ها و حقایق عینی بسیاری را مورد توجه قرار دهیم. این حقایق و واقعیات انکارناپذیر، بخش قابل توجهی از دانش منطق را تشکیل می‌دهند. واقعیت این است که منطق همانند سایر حوزه‌های علمی، پایه و بنیان استوار و محکمی برای بازاریابی اجتماعی فراهم می‌سازد.

بدیهی است که دانشی که بر شواهد و یافته‌های تجربی و عینی تکیه نماید ریشه در منطق دارد. البته بازاریابی اجتماعی و سایر رشته‌های مشابه آن نظیر علوم تربیتی، حقوق،

بهداشت و ... دارای پشتوانه و بنیان محکم منطقی و عقلایی هستند و در موقعیت‌های مختلف از منطق استفاده می‌کنند. آنها دارای یک نوع منطق کاربردی و عملی هستند، مانند تعدادی از رشته‌های مهندسی که برای حل مسائل خود از ریاضیات کاربردی استفاده می‌کنند.

از یک سو، بازاریابی اجتماعی از علوم مختلفی مانند علوم تربیتی، علوم اجتماعی، بهداشت و از سوی دیگر از بازاریابی تجاری برای کامل نمودن روش‌ها، مفروضات و مفاهیم خود بهره می‌گیرد. هرچند بازاریابی اجتماعی تعداد قابل توجهی از مفروضات و مفاهیم خود را از رشته‌های دیگر اخذ کرده، اما با این وجود دارای شخصیت و هویت مستقلی است. امروزه می‌توان ارتباط و تعامل گسترده بین رشته‌ها را به آسانی مشاهده نمود و این ارتباط و تعامل در حال گسترش است. بنابراین، بازاریابی اجتماعی مانند سایر علوم ضمن حفظ ارتباط و تعامل خود با رشته‌های دیگر می‌کوشد که از روش‌ها، مفروضات، و مفاهیم علوم دیگر برای غنی‌تر ساختن روش‌ها مفروضات، و مفاهیم خود استفاده نماید. نکته مهمی که باید بدان توجه داشت این است که بازاریابی اجتماعی ناگزیر است در انتخاب روش‌ها، مفروضات و مفاهیم رشته‌های دیگر نهایت دقت و وسواس را اعمال نماید. ضرورت این دقت و وسواس از این جا سرچشمه می‌گیرد که مفروضات و مفاهیم سایر حوزه‌های علمی به ندرت می‌تواند بدون حک و اصلاح و بازبینی مورد استفاده قرار گیرد. مثلاًَ نظریه مسئولیت اجتماعی و قانونی شرکت‌ها را زمانی می‌توان در بازاریابی اجتماعی مورد تأکید قرار داد که با مقتضیات و ضروریات بازاریابی اجتماعی منطبق گردد.

بازاریابی اجتماعی با تحقیقات بازار و استفاده از روش‌های آماری مانند انتخاب نمونه برای گردآوری، طبقه‌بندی، تحلیل اطلاعات و استفاده از آن در تصمیم‌گیری سروکار دارد. به همین دلیل، بازاریابان اجتماعی ناگزیرند به مطالعه و بررسی آمار بپردازند. آنها برای این که بتوانند فنون نمونه‌گیری در تحقیقات بازار را با نیازهای خود منطبق و هماهنگ سازند، مجبورند ماهیت و خصوصیات اطلاعات جمع‌آوری شده را مورد توجه و تأمل قرار دهند.

ماهیت اطلاعات موردنیاز یک رشته علمی ممکن است با ماهیت اطلاعات مورد نیاز

رشته‌های دیگر متفاوت باشد. بازاریابی اجتماعی باید در کنار بهره‌مند شدن از مفروضات و مفاهیم علوم دیگر، مفروضات و مفاهیم خود را به وجود آورد. این مفروضات ومفاهیم ایجاد شده باید با ماهیت و ذات بازاریابی اجتماعی هماهنگ باشد. مثلاً اصل تأمین نیازهای اساسی یا اصل حمایت از منافع مصرف‌کننده می‌تواند به عنوان یک اصل خاص و منحصر به فرد بازاریابی اجتماعی تلقی شود و آن را به عنوان یک رشته مستقل و یکپارچه معرفی نماید. می‌توان چنین نتیجه گرفت که تطبیق و سازگاری مفروضات، مفاهیم و روش‌های به دست آمده از علوم دیگر در کنار ایجاد مفروضات و مفاهیم خاص بازاریابی اجتماعی می‌تواند آن را صاحب یک موقعیت ممتاز و برتر نماید.

فصل 6- اصول بازاریابی اجتماعی

دیدگاه بازاریابی اجتماعی بر این باور است که بازاریابی باید ارزش را طوری در اختیار مشتری قرار دهد که هم به صلاح مشتری باشد و هم جامعه.

تصمیمات بازاریابی یک شرکت باید خواسته های مصرف کننده ،الزامات شرکت ،منافع بلند مدت مشتری ومنافع بلند مدت جامعه را در نظر بگیرد.

مرامنامه شرکت جانسون اند جانسون

(جانسون اند جانسون بر مقدم بودن مردم بر سود تاکید دارد)

1- ما باور داریم که اولین مسئولیت ما نسبت به پزشکان ،پرستاران ،بیماران،پدران ،مادران و همه افرادی است که از محصولات وخدمات ما استفاده می کنند.

2- در راستای برآورده کردن نیازهای آنان کیفیت محصولات ما باید بالا باشد.

3- ما باید دائما"در حال تلاش برای کاهش هزینه هایمان باشیم تا بتوانیم محصولات را باقیمت معقولی عرضه کنیم.
4- سفارشات مشتریان باید خیلی سریع و به دقت رسیدگی شوند.

5- کسانی که به عنوان کارپرداز و توزیع کننده برای ما کار می کنند نیز باید این امکان راداشته باشند که سود خوبی ببرند.

6- ما در مقابل کارمندانمان ،زنان و مردانی که در سراسر جهان برای ما کار می کنند احساس مسئولیت می کنیم .

تک نک آنها به عنوان یک شخص خاص باید به حساب آورده شوند .ما باید به شان آنها احترام بگذاریم و محسنات آنها را مورد توجه قرار دهیم .آنها باید در سرکار خود احساس امنیت شغلی داشته باشند . حقوق آنها باید عادلانه و کافی بوده و شرایط کاری باید تمیز ،مرتب و ایمن باشد. ما باید در اندیشه روش هایی باشیم که به کارمندانمان کمک کند وظایف خانوادگی شان را به انجام رسانند.

7- کارمندان باید برای دادن پیشنهاد و بیان شکایات خود آزاد باشند.

8- باید برای آن دسته از افرادی که صلاحیت دارند ،فرصت برابری برای اشتغال و پیشرفت فراهم باشد.

9- اعمال مدیران شایسته ای که برای شرکت خود انتخاب می کنیم باید عادلانه و اخلاقی باشد.

10- ما در قبال جوامعی که در آنها کار و زندگی می کنیم و نیز نسبت به کل جامعه جهانی مسئولیم.

11- ما باید شهروندان خوبی باشیم –از کارهای خوب وخیریه حمایت کنیم وسهم مالیاتی خود را بپردازیم.ما باید از پیشرفتهای شهری و سیستم بهداشت وآموزش بهتر محافظت کنیم .

12- مزیت استفاده از اموال, در اختیار ما قرار داده شده است ،باید آنها را درشرایط خوب نگه داریم و از محیط زیست ومنابع طبیعی محافظت کنیم.

13- کار تجاری باید با سود همراه باشد.

14- ما باید با بهره گرفتن از ایده های نو تولید کنیم .

15- باید تحقیقات انجام گیرد و برنامه های نو آورانه ارائه شوند و بهای اشتباهات پرداخت شود.

16- تجهیزات جدید باید خریداری شوند ،تاسیسات نو تامین شوند و محصولات جدید عرضه شوند.

17- جهت شرایط نامساعد باید اندوخته هایی به وجود آیند
منابع:

. اعتماد، شاپور (1375)؛ دیدگاهها و برهانها، مقالاتی در فلسفه علم و ریاضی ، نشر مرکز، چاپ اول.

2. بست، جان (1379)؛ روشهای تحقیق در علوم تربیتی و رفتاری، مترجمان: محسن پاشا شریفی و نرگس طالقانی، انتشارات رشد، چاپ هشتم.

3. پوپر، کارل رایموند(1370)؛ منطق اکتشافات علمی ، مترجم: احمد آرام، انتشارات سروش، چاپ اول .

4. ـــــــــــــــ (1374)؛ شناخت عینی، مترجم: احمد آرام، شرکت انتشارات علمی و فرهنگی، چاپ اول .

5. چالمرز، آلن. الف (1373)؛ علم چیست، مترجم: محمد مشایخی، شرکت سهامی انتشار، چاپ اول

سلام.خوب بود تشکر از شما