جنگ هفتاد و دو ملت همه را عذر بنه چون ندیدند حقیقت ره افسانه زدند (حافظ)

اداره و جهت دادن به افکار عمومی از طریق رسانه‏ها (همراه با مذاکرات سیاسی، قدرت اقتصادی و ابزار خشونت) یکی از چهار اهرم سیاست خارجی کشورها محسوب می‏شود. از طرفی به قول گابریل آلموند (1956) در هیچ زمینه‏ای به اندازه سیاست خارجی و امنیت ملّی افکار عمومی وابسته به اقدامات و ابداعات قوه مجریه نیست.1 از طرف دیگر به عقیده گروهی از منتقدین رسانه‏ها، میزان آزادی رسانه‏های هرکشور را باید با میزان استقلال ]جدایی] آنها از منافع ملّی- که عمدتاً توسط رهبران سیاسی و نخبگان جامعه تعریف می‏شوند- سنجید. به‏عبارت دیگر، باید دید که نحوه گزارش اخبار بین‏المللی و طرز برخورد مطبوعات با کشورهای دیگر تا چه اندازه با سیاست خارجی آن کشور همخوانی دارد و نوسان پیدا می‏کند.2

اگر به بینش واقعگرایانه از سیاست خارجی و رابطه آن با مطبوعات ملّی معتقد باشیم، باید بر این گفته لُرد پالمرستون، سیاستمدار انگلیسی قرن 19، تأکید کنیم که «ملتها نه دوستان ابدی دارند و نه دشمنان همیشگی، بلکه تنها منافع ملّی آنها ابدی و همیشگی است». در این دیدگاه از سیاست خارجی، که در آن اخلاق و قانون و رفاه دیگران فدای منافع ملّی می‏شوند، و این مفاهیم به‏عنوان وسیله در خدمت پیشبرد منافع ملّی قرار می‏گیرند، نقش مطبوعات و رسالت آزادی و حقیقت‏جویی آنها را چگونه می‏توان بررسی کرد؟

در مورد تضاد آزادی مطبوعات و سیاست خارجی، ادوارد کار (1939) نوشته است: «هیچ دولتی نمی‏تواند اطلاعات مربوط به قدرت نظامی خود و یا آگاهیش از قدرت دیگران را آشکار و برملا کند».3 در نتیجه بحث آزاد و عمومی درباره سیاست خارجی بدون در اختیار داشتن مهم‏ترین و تعیین‏کننده‏ترین اطلاعات صورت می‏گیرد.

البته بحث تضاد آزادی مطبوعات و مسأله امنیت ملّی بحث تازه‏ای نیست. آنچه این بحث را بغرنج‏تر کرده این است که مسائل زندگی امروز ما، مسائلی جهانی‏اند درحالی که سیاستهای برخورد با این مسائل هنوز سیاستهای ملّی هستند. به‏عبارت دیگر، به سبب جهانی‏شدن ارتباطات و همبستگیهای نوع بشر سخن از دهکده جهانی در میان است درصورتی که ارگانهای تصمیم‏گیری و اجرایی هنوز نهادهای ملّی هستند و مطبوعات هر کشور عمدتاً زندگی وابسته به این نهادهای ملّی دارند و در عمل بناچار در خدمت منافع ملّی قرار می‏گیرند. به این بحث در پایان مقاله برای نتیجه‏گیری باز خواهم گشت.

برای پی بردن به کنش خبر و رابطه آن با تبلیغ باید ابتدا شناختی از ماهیت خبر و نقش رسانه‏ها در جوامع امروزی داشت. از آنجا که خبر با معنی سروکار دارد، پیش از پرداختن به تعاریف خبر و تبلیغ و تفکیک آنها از هم، به‏طور فهرست‏وار به طرح چشم‏اندازی می‏پردازم که خبر و شناخت آن را با ویژگیهای جوامع گره می‏زند، بار ایدئولوژیک آن را می‏بیند و خبر را همسان با محصولات فرهنگی دیگر در شمار اهرمهای تبلیغاتی قرار می‏دهد. این چشم‏انداز وسیع فرهنگی با دید محدودتر و اطلاعاتی- که خبر را فقط پدیده‏ای جهانی و بدون مرز و بوم می‏داند و تلویحاً ادعای گسستگی از خاستگاه فرهنگی دارد- یکسان نیست.4

رسانه‏ها در عملکرد روزانه خود صحنه مناظره بینشها و میدان منازعه کلمات و معانی هستند. برخلاف آنچه ظاهراً به‏نظر می‏رسد، رسانه‏ها در نقش خبری خود آیینه انعکاس رویدادها و واقعیات دنیای اجتماعی و سیاسی نیستند، بلکه برعکس آفریننده واقعیتهای اجتماعی و سیاسی هستند و به برداشت ما از دنیای اطرافمان هستی می‏بخشند. این فرض و پیشنهاد در ابتدا عجیب و ناخوشایند می‏نماید و ممکن است ما را در شناخت محیط اطراف خود دچار تردید کند. لیکن با اندکی اندیشه می‏توان پی‏برد که خبر خود واقعیت و خودِ عینیت جهان اطراف ما نیست بلکه تنها حکایت و روایتی از این واقعیت است.

اینکه آیا واقعیتی خارج از محدوده کلام وجود دارد یا نه، مورد بحث نیست بلکه این شناخت اساسی که خبر ساخته و پرداخته ذهن بشر است و این ذهن تنیده در عقاید، آداب و رسوم و هنجارهای فرهنگی است، کلید گشایش راز خبر است. خبر به ما می‏گوید که به چه چیز فکر کنیم و چگونه به آن بیندیشیم.

علاوه‏بر این خبر محصول کار سازمان‏یافته‏ای است که سلسله مراتب، ارزشها و هنجارهای تولیدی خود را دارد. خبر از دنیای واقعی برمی‏خیزد، براساس ارزشها و هنجارهای فرهنگی و سازمان خبری واقعیت را دگرگون می‏کند و به‏صورت روایت و داستان به دنیای واقعی باز می‏گردد. در این فراگرد (مشاهده، تعبیر، روایت و اشاعه) خبر به ارزشها و هنجارهایی که از آنها برخاسته است حکم طبیعی و عینی می‏بخشد و در گستره خود آنها را بازتولید می‏کند.

علیرغم ادعای روشنگری، خبر از آنجا که باید ساده باشد و در سطح تصورات و ذهنیات مخاطبانش قرار گیرد، از آنجا که باید به زبان آنان سخن گوید و از دیدگاه ایشان دارای معنی باشد، نمی‏تواند فراتر از سطح عمومی مخاطبانش حرکت کند. در نتیجه خبر به‏صورت تأییدکننده و توجیه‏گر باورهای پیش‏پرداخته مخاطبان عمل می‏کند.5

خبر در واقع حکایت است. همچون داستان، قهرمان دارد. ابتدا و انتها، صعود و نزول و اوج داستانسرایی را در بازتاب و بازساخت واقعیات به خدمت می‏گیرد. خبر صحنه‏پردازی می‏کند. از برخوردها و مبارزات قهرمانانش سخن می‏گوید، هیجان می‏آفریند و در نهایت در معنی آشکار و نهفته خود از آن نتیجه اخلاقی می‏گیرد. در خبر تبهکار و جانی مجازات می‏شود و نیکی بر بدی فایق می‏آید. خبر با ترسیم فجایع و مشکلات دیگران درس تحمل و بردباری می‏آموزد. خبر می‏گوید که کار و کوشش نتیجه دارد، رهبران بی‏وقفه برای بهبود زندگی مردم تلاش می‏کنند، نهادهای اجتماعی به وظایف خود عمل می‏نمایند و مردم باید هوشیار از فتنه دشمنان باشند. اگر اختلاسی در فلان مؤسسه شده، اگر پیمانکاری در کار ساختمان تقلب کرده، اگر مأموری رشوه گرفته است، آنها را فاش می‏کند و این افشاگری خود تأییدی است که نهادها کارشان را به درستی انجام می‏دهند و نظام اجتماعی، منطق استوار خود را دارد. در واقع خبر با ترسیم انحراف از هنجارها، یادآور مُستمر و روزانه آنهاست و لاجرم مانند داستان به قوام و دوام نظام اجتماعی کمک می‏کند.

عنایت به معنی نهفته خبر- که متأسفانه در روشهای تحقیق علمی توجه لازم به آن نشده است- ما را در فهم نقش خبر و بار ایدئولوژیک آن یاری می‏کند. خبر معنیِ آشکاری دارد که همان معنی لغت‏نامه‏ای پیام است. ولی در عین‏حال حامل معانی پوشیده‏ای است که به شرایط زمانی و مکانی، نشانه‏های زبان و استعاره‏های نهفته در آن و تجارب گیرنده و فرستنده خبر بستگی دارند. خبر ساده‏ای مانند: «فضانوردان در کره ماه پیاده شدند.» معنی آشکاری دارد که دلالت به این رویداد می‏کند، ولی در معنی پوشیده‏اش مفاهیم متعددی مانند «پیروزی علم بشری»، «توجیه بودجه تحقیقات فضایی» و جز آن را در ذهن گیرنده تداعی می‏کند.

داده‏های عینی خبر به خودی‏خود فاقد معنی هستند. این گزارش و خبر است که به آنها معنی می‏بخشد. خبرنگار در مشاهده رویدادها نمی‏تواند مانند صفحه حساس عکاسی عمل کند بلکه رویدادها را از زوایای ذهنیت خود می‏نگرد و در تهیه خبر، علاوه‏بر انتخاب داده‏ها، آنها را براساس فرمولها و قالبهای جاافتاده گزارش‏نویسی به هم ربط می‏دهد و معنی‏دار می‏کند. این فرمولهای خبرنویسی شاید برحسب موضوع از شماره انگشتان دست تجاوز نکنند. جالبتر این است که این رویداد نیست که قالب را تعیین می‏کند، بلکه این قالب است که داده‏ها را می‏گزیند و روابط آنها را شکل می‏بخشد. در واقع خبرنگار نه تنها مانند دیگران و به‏صورت ناخودآگاه میراث فرهنگی جامعه‏اش را به‏دوش می‏کشد بلکه قالبهای بیانی خبر را در فراگرد آموزش و کارآموزی، درونی کرده است. خبرنگار از سلیقه سردبیر و صاحب نشریه و از معیارهای قضاوت همکارانش باخبر است و می‏داند کدام خبر، با کدام شیوه نگارش تحسین مخاطبان را برمی‏انگیزد. در عین‏حال، خبرنگار تصویری گنگ و نامتبلور از مخاطبانش دارد و اکثراً در ذهن خبرنگار، مخاطبان خبر، همکاران مطبوعاتی هستند و نه مخاطبان ناشناخته. یعنی خبرنگاران بیشتر برای منابع خبری و برای همدیگر می‏نویسند تا برای مخاطبان، همین امر به استمرار روشهای خبرنویسی کمک می‏کند.6

برای روشن‏ترشدن مطلب، مثالی ذکر می‏کنم. سه‏سال پیش که برای شرکت در «سمینار بررسی مسائل مطبوعات» در تهران بودم، فرصتی پیش آمد تا با تنی چند از دست‏اندرکاران امور مطبوعاتی از جمله آقای فرامرزیان مدیرکل وقت مطبوعات خارجی گفت‏وگو کنم. آقای فرامرزیان تعریف می‏کرد که «مایکل والاس» خبرنگار کارکشته شبکه تلویزیونی C.B.S . آمریکا در تهران بود و گزارشی برای برنامه خبری 60 Minutes از طرز تفکر و برداشت ایرانیان از انقلاب و مسأله گروگانگیری تهیه کرد. با وجود آنکه آقای «والاس» با عده زیادی مصاحبه کرده و نقطه نظرات آنها را ضبط کرده بود، در گزارش تلویزیونی خود، تنها به پخش قسمتهایی پرداخت که دشمنی و کینه ایرانیان از آمریکا را بیان می‏کرد. شکایت آقای فرامرزیان این بود که آقای «والاس» در گزارش خود امانتداری نکرده و به تحریف واقعیت دست زده است.

این مثال یادآور این مسأله است که خبرنگار معمولاً با تصویری پیش‏ساخته و داستانی پیش‏پرداخته به مشاهده رویدادها می‏رود و با نگرشی شکل‏گرفته بر گزینش داده‏ها و بررسی پدیده‏های اجتماعی می‏پردازد. داده‏های عینی رویداد فقط حجره‏های پیش‏ساخته داستان را پرمی‏کنند. یعنی خبرنگار داستانی را که در ذهن دارد، در رویدادها می‏بیند و در واقع متغیرهای این داستانهای ثابت اسامی افراد، مکان و زمان و داده‏های مشابه دیگرند که به خبر جنبه عینیت و عینی‏گرایی می‏بخشند.

به‏احتمال زیاد آقای «والاس» و گروه خبری او پیش از آنکه حتی پایشان به خاک ایران برسد، داستانی در ذهن خود از ایران و ایرانی و روابط ایران با آمریکا پرداخته بودند و تنها چیزی که لازم داشتند، تصویرهایی از افراد و اماکن ایرانی بود که به آن رنگ و جلوه عینی ببخشد و خبر خوانده شود. البته آقای «والاس» در پرداختن این داستان نمی‏توانست جو حاکم بر روابط ایران و آمریکا را نادیده بگیرد و یا خارج از چارچوب ذهنیت غالب منابع آمریکایی و پیش‏داوریهای مخاطبانش عمل کند.

این بینشها و ذهنیات برخاسته از فرهنگ در پوشش بین‏المللی خبر یکجانبه نیستند و به‏همین شکل هم از طرف خبرنگاران ایرانی در شناخت و گزارش کشورهای دیگر عمل می‏کنند.

خبر چیست؟
با آنچه گفته شد، پس خبر چیست و چه تفاوت آشکاری با تبلیغ دارد؟ تعریف جامع و کاملی از خبر که دربرگیرنده تمامی محدودیتهای زمانی و مکانی (فرهنگی) کاربردش باشد، تقریباً غیرممکن است. با این حال من به تعریف محدودتری از خبر- آنگونه که مفهوم خبر را امروزه به‏کار می‏گیریم- می‏پردازم. این تعریف خود بیانگر تحول مفهوم خبر در دوقرن اخیر است که طی آن خبر به نوعی کالا، که محصول کار تولیدی است و ارزش مادی دارد و داد و ستد می‏شود، تبدیل شده است. این تعریف در عین‏حال بیان‏کننده مکانیسمها و ارزشهای جاافتاده‏ای است که در فراگرد جمع‏آوری و پخش آن به‏کار گرفته می‏شوند. خبر در مفهوم امروزی خود از معانی موعظه، اندرز اخلاقی و بحث اقناعی جدا شده و با مددگرفتن (تقلید) از روش مشاهده علمی و حرفه‏ای‏شدن تهیه‏کنندگانش، رنگ و بوی عینی‏گرایی به‏خود گرفته است. ما امروزه خبر را به چشم خدمت و مایحتاجی چون نان و آب و برق می‏بینیم.7

بنابراین خبر را به‏طور عام می‏توان اطلاعاتی دانست که در مورد موضوع مشخص و مورد علاقه بخش بزرگی از مردم جمع‏آوری و پخش می‏شود.8 در این تعریف اطلاعات تاریخی از آنجا که ویژگی تازه بودن ندارند، کارهای هنری از آنجا که حاوی اطلاعات نیستند، اطلاعات سرّی دولتی از آنجا که برای اطلاع عموم جمع‏آوری نشده‏اند، گفت‏وگوها و رویدادهای خصوصی و روزمره مردم از آنجا که با مسائل عموم سروکار ندارند و مورد علاقه همگان نیستند، خبر محسوب نمی‏شوند.

تعاریف دیگری از خبر شده است ولی آنچه آمد، جان کلام است. برای مثال گفته می‏شود که خبر گزارش یک واقعه مانند آتش‏سوزی، قتل، رأی‏گیری و... است. با این حال موضع یک فرد مهم و نه لزوماً یک رویداد، مثلاً موضع رئیس‏جمهوری در مورد کنفرانس صلح خاورمیانه، خبر محسوب می‏شود. یا اینکه می‏گویند که از مشخصات خبر، تازه بودن آن است. با این وجود، کشف جدیدی درباره یک واقعه تاریخی، مثلاً اینکه ناپلئون در سال 1821 در جزیره «سنت‏هلن» مسموم شد، می‏تواند خبر تلقی شود. پاره‏ای از تعاریف، خبر را به‏عنوان حقیقت می‏شناسند در صورتی که هرکس اخبار را دنبال کند و یا دستی در کار خبری داشته باشد، متوجه است که خبر لزوماً بیان حقیقت نیست. شاید عده‏ای ایراد بگیرند که این تعریف موضوعات و اطلاعات بی‏اهمیت مانند غیبت و یا اخبار ورزشی را هم در برمی‏گیرد. در واقع تعریفی که ارائه شد، وجوه اشتراک هر نوع گزارش، از خبر آتش‏سوزی گرفته تا اعدام، مبارزات سیاسی و روابط فلان هنرپیشه را درنظر دارد. حال این گزارش چه به‏صورت شعر درآید، چه در دهل کوبیده شود، چه به‏وسیله یک خبرگزاری جهانی گزارش شود و چه در روزنامه ظاهر گردد، خبر است.

خبر یعنی آنچه از ذهن جامعه می‏گذرد. آیا لایحه‏ای در مجلس تصویب شد؟ آیا کسی در سانحه آسیب دید؟ آیا فلان عاشق، بهمان است؟ مردم از طریق خبر، نظری به دنیای اطراف خود می‏کنند. حال از این بی‏نهایت رویداد، کدامها را نگاه نکنند و کدامها را ببینند، خود گویای فلسفه و فرهنگ غالب مردم است.

تبلیغ چیست؟9
با این تعریف عام از خبر چگونه می‏توان آن را مقوله‏ای جدا از تبلیغ دانست؟ در بینش کنونی، نمی‏توان بین خبر، تبلیغ، سرگرمی و آموزش به‏عنوان کنشهای چهارگانه رسانه‏ها، تفاوت آشکار قائل شد و اصولاً هرنوع پیامی اعم از خبری، تفریحی، تبلیغاتی و آموزشی در برگیرنده نقشهای دیگر است.

تبلیغ تاکنون از دیدگاههای تاریخی، جامعه‏شناسی، علوم‏سیاسی و ارتباطشناسی مورد بررسی قرار گرفته است. به‏طور خلاصه، از دیدگاه تاریخی، تبلیغ رویدادی است که رویدادهای بعدی به‏عنوان آثار آن مورد مطالعه قرار می‏گیرند. از دیدگاه علوم‏سیاسی، مطالعه تبلیغ یعنی مطالعه ایدئولوژی مُبلّغ و آثار اشاعه آن بر افکار عمومی. از نقطه‏نظر جامعه‏شناسی، بررسی تبلیغ به معنای مطالعه نهضتهای اجتماعی و تحلیل تبلیغات گروههای درگیر در قدرت است. از چشم‏انداز روانشناسی، منظور از مطالعه تبلیغ، بررسی اثرات آن بر افراد است.

گروهی از محققان تبلیغ را ذاتی از فکر و عمل در فرهنگ عمومی می‏دانند و با آمیختن دیدگاههای مختلف علوم‏اجتماعی، تبلیغ را حامل ایدئولوژی دانسته، نقش رسانه‏ها را در ساخت معانی و جهان‏بینی حاکم بر جامعه بررسی می‏کنند.

از دیدگاه خاص ارتباط شناسی، تبلیغ همانند ارتباط، فراگردی است مقید به شرایط زمانی و مکانی که با ویژگیهای اجتماعی قابل شناخت است. این دیدگاه به ما اجازه می‏دهد تا عناصر ارتباطی این فراگرد را تفکیک کنیم، به روابط پیام و زمینه پیام بپردازیم، مسأله تعهد پیام‏رسان را بشکافیم و عکس‏العمل‏های مخاطبان را بررسی کنیم.

ریشه‏های فرهنگی تبلیغ و مؤثر بودن آن بخوبی در گفته فردریک نیچه، فیلسوف آلمانی، نهفته است. به عقیده او مُبلّغ قهرمانی است که کاری نمی‏کند جز آنکه درختی را که میوه‏هایش رسیده‏اند، تکان می‏دهد.

تبلیغ/ Propaganda به معنای خنثی و بی‏طرف، یعنی انتشار و ترویج افکار و از ریشه لاتین Propagare به معنای کاشتن و نهال زدن می‏آید. در سال 1622 میلادی، واتیکان، «جامعه مقدس ترویج ایمان کلیسای کاتولیک» را تأسیس کرد و از آنجا که انگیزه این جماعت، اشاعه باورهای واتیکان در قاره آمریکا و در جهت مخالفت با پروتستانها بود، تبلیغ، معنای بی‏طرف خود را از دست داد و مفهومی تحقیرآمیز، منفی و غیراخلاقی به‏خود گرفت. به‏عبارت دیگر امروزه مشخص کردن پیام به‏عنوان تبلیغ یعنی کوچک شمردن و منفی انگاشتن آن پیام. بنابراین مترادفهایی که برای کلمه تبلیغ به‏کار گرفته می‏شوند و مفاهیمی که با تبلیغ تداعی می‏شوند عبارت است از: دروغ، تحریف، نیرنگ، اغفال، دستکاری، تحریک، جنگ روانی و بالاخره شست‏وشوی مغزی. باید توجه داشت که اکثر این مترادفها در واقع گویای تکنیکهای خاص تولید پیام تبلیغی هستند و نه گویای فراگرد یا انگیزه تبلیغ.

وقتی‏که انگیزه تبلیغ موردنظر باشد، تبلیغ معنای کنترل (اداره) را تداعی می‏کند و در این صورت تبدیل به اقدامی سنجیده و تعمدی می‏شود که برای حفظ و یا تغییر تعادل نیرو به نفع مُبلّغ به‏کار گرفته می‏شود. این اقدام در واقع با یک ایدئولوژی نهادی شده و هدف‏دار، رابطه پیدا می‏کند. دو تن از محققان ارتباطشناسی، تعریف جامع زیر را از تبلیغ داده‏اند:تبلیغ کوششی است تعمدی و حساب‏شده که به‏منظور شکل دادن به دریافت، دستکاری کردن ادراک و همسو کردن رفتار مخاطبان با نیّت موردنظر مُبلّغ صورت می‏گیرد.

حال با این تعریف، وجه تمایز تبلیغ و اقناع/ Persuasion و اطلاعات/ Information چیست؟ اگر به جزئیات این تعریف دقیق شویم درمی‏یابیم که: 1( تبلیغ کوششی آگاهانه و از پیش پرداخته است که برای پیشبرد ایدئولوژی، حفظ و یا ایجاد برتری مُبلّغ صورت می‏گیرد؛ و 2) این کوشش سازمان‏یافته و مستمر است. پس وجوه تمایز تبلیغ و خبر و همین‏طور تبلیغ و اقناع را باید در نیّت مُبلّغ و در برنامه‏ریزی، سازماندهی ونهادی کردن کار تبلیغ جُست.

نیت، شکل‏بخشیدن به دریافت از طریق کاربرد نشانه‏های زبان و تصویرها صورت می‏گیرد. برای مثال عملیات «سپر صحرا» در بحران خلیج‏فارس و تبدیل آن به عملیات «طوفان صحرا» به‏هنگام اشغال خاک عراق، برداشت مخاطبان را از «دفاع و حمایت» به «خشم و هجوم» تغییر داد. وقتی‏که تصویرها و نشان‏های زبانی برداشت خاصی را القاء کنند، فهم و درک موضوع نیز دستکاری می‏شود. عقاید و باورهای ما، رابطه نزدیک با درجه اعتماد ما از حواسمان دارند. البته برداشت ما هم به نوبه خود، تابع عقاید شکل گرفته ماست.

وجه تمایز دیگر تبلیغ از ترغیب و اقناع، نیّت خودخواهانه مُبلّغ است. یعنی مبلّغ خواهان عکس‏العملی از مخاطب است که مقاصد مُبلّغ را ارضا می‏کند، نه مقاصد مخاطبان را. درصورتی که در شیوه «ارتباط اقناعی» رابطه ایجادشده در جهت ارضای منافع مشترک طرفین است. البته مخاطبان ممکن است فکر کنند که مُبلّغ منافع آنها را درنظر دارد ولی در واقع نیات مبلّغ خودخواهانه است. باید توجه داشت که مقاصد خودخواهانه را نمی‏توان لزوماً منفی تلقی کرد. امر قضاوت در مورد مثبت یا منفی بودن این مقاصد، بستگی به ایدئولوژی مخاطب دارد. مثلاً کسانی که به «صدای آمریکا» گوش می‏دهند، در واقع نیاز اطلاعاتی خود را ارضا می‏کنند و از این نظر نیّت صدای آمریکا را خیرخواهانه تلقی می‏نمایند. با این حال اخبار صدای آمریکا با هدفی ایدئولوژیک و به‏منظور القای برداشتی مثبت از آمریکا و در جهت تقویت گرایشهای ذهنی مخاطبان از مفاهیم دموکراسی، سرمایه‏داری و آزادی تنظیم می‏شوند. روشن است که اکثر آمریکاییها چنین تلاشهایی را منفی ارزیابی نمی‏کنند، درصورتی که رهبران کشورهای مخاطب ممکن است آن را منفی بدانند.

معمولاً در زمان جنگ و در مواقعی که امنیت ملّی مطرح است، کنترل اطلاعات امری طبیعی می‏نماید و گله و شکایت خبرنگاران از منابع دولتی امری عادی است. بنا به گفته معروف، «اوّلین قربانی جنگ، حقیقت است». با این حال پیشرفت تکنولوژی ارتباطات و دسترسی همزمان جهانیان به پیامها، کنترل خبر و یا منزوی کردن مردم را از آنچه در سایر نقاط جهان می‏گذرد، بسیار دشوار کرده است. تجارب فروپاشی نظامهای بسته در لهستان، چک‏واسلواکی، مجارستان، آلمان‏شرقی، رومانی و نهایتاً شوروی، گویای این واقعیتند که کنترل تبلیغ در زمان جهانی‏شدن تلویزیون عملی نیست. تعریف می‏کنند که در زمانی که مردم رومانی علیه رژیم «چائوشسکو» تظاهرات می‏کردند، تلویزیون، ترس و تردید را در چشمان او نشان می‏داد و همین تصویر مردم را تشویق می‏کرد که تا سرنگونی رژیم به تظاهرات خود ادامه دهند. می‏دانیم که در عصر ارتباطات، در هرناآرامی اجتماعی، تصرف و کنترل ایستگاههای رادیویی و تلویزیونی نخستین هدف انقلابیون است.

با این وجود تبلیغ به‏عنوان شکلی از ارتباط از تکنولوژی موجود بهره می‏گیرد. یعنی همزمان با پیشرفت تکنولوژی، مبلغان نیز ابزار پیچیده‏تری برای اهداف خود درنظر می‏گیرند. مثلاً اوّلین نمونه ثبت‏شده کاربرد فاکس (پیام تصویری) در ریاض و در زمان جنگ خلیج‏فارس صورت گرفت. در این مورد مبلغان و عوامل عراقی اعلامیه‏هایی مبنی بر آمادگی برای جنگ شیمیایی با فاکس بین مردم کویت پخش کردند.

با توجه به آنچه گفته شد، تفکیک تبلیغ از آموزش و ارشاد، کار دشواری است. آنچه برای عده‏ای تبلیغ است از نظر عده‏ای دیگر مفهوم آموزش و اطلاعات دارد. بنابراین در تعریفی که داده شد وجه تمایز تبلیغ با ارتباط باز و تبادل اندیشه، همانا نیّت و هدف برنامه‏ریزی‏شده برای برتری بخشیدن به مُبلّغ است.

انواع تبلیغ
تبلیغ گاهی تحریک‏انگیز است و به‏منظور ایجاد دگرگونی به‏کار گرفته می‏شود و گاهی انفعالی است و برای حفظ وضع موجود به‏کار می‏رود. از نظر آشکارساختن منبع پیام و صحت اطلاعات، تبلیغ را به سه نوع سفید، سیاه و خاکستری تقسیم می‏کنند.

تبلیغ سفید، منبع پیام را معرفی می‏کند و به انتشار اطلاعات صحیح می‏پردازد. نمونه این نوع تبلیغ را گهگاه می‏توان از صدای آمریکا و یا از صدای مسکو در زمان صلح شنید. در این نوع تبلیغ با آنکه اطلاعات پخش‏شده صحت دارند، نحوه ارائه اطلاعات به شیوه‏ای است که مخاطب، فرستنده پیام را خیرخواه و صاحب بهترین اندیشه، تصور می‏کند. هدف تبلیغ سفید، ایجاد اعتماد و اطمینان در مخاطب و در واقع نوعی سرمایه‏گذاری برای برآوردن نیات آتی مُبلّغ است.

تبلیغ سیاه، اطلاعات منتشرشده را به منبع کاذب، نسبت می‏دهد و به قصد فریب و نیرنگ مخاطب عمل می‏کند. تبلیغ سیاه همان «دروغ بزرگ» است که همه نوع نیرنگ را به خدمت می‏گیرد. از نمونه‏های موفق تبلیغ سیاه می‏توان تجربه «رادیوی آزاد مجارستان» را نام برد. این فرستنده توجه و حس همدردی جهانیان را در سال 1956 به هنگام پیشروی تانکهای روسی که به‏منظور سرکوب شورشیان مجار به بوداپست اعزام شده بودند، بشدت برانگیخت. رادیوی آزاد مجارستان هرروز با پخش جزئیات خشونت روسها، از آمریکا و دولتهای غرب، تقاضای کمک می‏کرد. بعدها معلوم شد که این ایستگاه رادیویی در واقع توسط سازمان جاسوسی شوروی (کا.گ.ب) و با نیّت شرمسار کردن آمریکا به‏راه افتاده بود. هدف این بود که به دنیا نشان داده شود که علیرغم وعده‏های رادیوی آزاد اروپا (رادیو تبلیغاتی آمریکایی) در حمایت و تشویق شورشیان، آمریکا پشتیبانی قابل اتکا و اطمینان نیست. این کار تبلیغی به حدی موفق و مؤثر بود که حتی سازمان جاسوسی آمریکا (سیا) تا مدتها بعد از ختم غائله، نمی‏دانست که رادیوی آزاد مجارستان در حقیقت یکی از ابزارهای تبلیغاتی روسها بوده است.

تبلیغ خاکستری چیزی بین تبلیغ سفید و تبلیغ سیاه است. در این نوع تبلیغ، منبع خبر به درستی اعلام می‏شود ولی در مورد صحت اطلاعات باید شک داشت. مثلاً صدای آمریکا در جریان تصرف خلیج خوکها در کوبا، دخالت آمریکا را انکار کرد و یا مثلاً رادیو مسکو در جریان اشغال افغانستان به همین شیوه دست زد. دستکاری آمار از طرف شرکتها، تبلیغات تجاری و ادعاهای کاذب یا غلوآمیز در مورد محصولات و یا فیلمهای سینمایی که به‏منظور جا دادن محصولات مشخص در فیلم و تبلیغ آنها تهیه می‏شوند، جزء تبلیغات خاکستری هستند.

واژه دیگری که برای تبلیغ به‏کار برده می‏شود، ضداطلاعات/ Disinformation است. ضداطلاعات مانند تبلیغ سیاه، منبع روشن و معلومی ندارد و به پخش اطلاعات نادرست می‏پردازد. ضداطلاعات را نباید با اطلاعات سهوی و غیرمسؤول/ Misinformation اشتباه کرد. ضداطلاعات اخباری هستند ساختگی که برای تضعیف روحیه دشمنان یا مخالفان توسط خبرنگارانی که در واقع جاسوس کشورهای بیگانه هستند، در روزنامه کاشته می‏شوند.

از نمونه‏های جالب این نوع اطلاعات ساختگی، خبری بود مربوط به ویروس «ایدز» که در آن ادعا شده بود که این ویروس از یکی از آزمایشگاههای مسؤول تهیه سلاحهای میکروبی ارتش آمریکا، نشت کرده است. این خبر اوّلین بار در شماره اکتبر 1985 یکی از مجله‏های ادبی شوروی ( Literaturnaya Gazeta ) به نقل از روزنامه هندی پاتریوت درج شد. با آنکه کاشتن خبر کاذب در روزنامه‏های خارجی و نقل‏قول از آنها برای کسب اعتبار از شیوه‏های معمول تبلیغاتی است، حقیقت این است که چنین خبری در هندوستان چاپ نشده بود. به هرصورت علی‏رغم تکذیب آمریکاییها، این خبر در روزنامه‏های 60 کشور مختلف جهان از جمله زامبیا- که در آن موقع میزبان کنفرانس کشورهای غیرمتعهد بود- و حتی روزنامه ساندی اکسپرس لندن چاپ شد. جالبتر اینکه خبر مذکور سال بعد حتی از شبکه خبری C.B.S . آمریکا نیز پخش شد.

انتشار خبر مربوط به قاچاق کوکائین توسط دولت نیکاراگوئه (ساندینیستها) از طرف سازمان سیا، از همین قماش است. در جریان رسیدگی کنگره آمریکا به معاملات فروش اسلحه به ایران و به‏کارگیری سود حاصل از آن برای پشتیبانی چریکهای مخالف دولت نیکاراگوئه در زمان ریاست‏جمهوری ریگان، فاش شد که در واقع سازمان سیا و مخالفان دولت نیکاراگوئه در شبکه وسیع قاچاق کوکائین در آمریکای مرکزی دست داشتند.

خبر جعلی، مربوط به سوءقصد به پاپ که گفته می‏شد از طرف سازمان پلیس بلغارستان طراحی شده بود، یا داستان کاذب حمایت شوروی از تروریسم از جمله تبلیغات سیاه اخیر آمریکاییهاست.



نقش تبلیغاتی خبر در امور روزانه
حال با این شناخت عام از تبلیغ، بهتر است که به عملکرد تبلیغاتی خبر در فراگرد روزمره و ناخودآگاه آن برگردیم. این نقش تبلیغی ناخودآگاه خبر در واقع مهم‏تر و مؤثرتر از استفاده‏های مقطعی و تعمّدانه سازمانهای تبلیغاتی دولتی از رسانه‏هاست .

ادوارد هرمن و نوآم چامسکی (1988) در کتاب صناعت رضایت جوهر تبلیغاتی که در جای دیگری «رضایت تولید: اقتصاد سیاسی رسانه‏های گروهی» ترجمه شده است، رسانه‏های آمریکا را در عوامل ذیل می‏بینند:
1) مالکیت خصوصی رسانه‏ها و تمرکز این مالکیت در دست معدودی از نخبگان . این نوع تمرکز به انحصاری‏شدن عقاید و محدودساختن دامنه باورها منتهی شده است؛
2) اتکا به آگهیهای تجاری به‏عنوان منبع اساسی درآمد و سود که طی آن رسانه‏ها، مخاطبان را به‏صورت کالا به صاحبان آگهیها می‏فروشند؛
3) اتکا به اطلاعات دولتی و بخش خصوصی کلان و همچنین اتکا به متخصصانی که مورد تأیید نظام هستند؛
4) توبیخ و تنبیه رسانه‏ها به‏صورتهای گوناگون و غیرمستقیم، در صورت انتقاد و روشنگری؛
5) ایدئولوژی ضد اشتراکی به‏عنوان مذهب ملّی آمریکاییها .

به عقیده چامسکی مواد اوّلیه خبر باید از این صافیها عبور کنند تا ارزش خبری بیابند. در این فراگرد، خبر نهایتاً به محصولی بی‏آسیب تبدیل می‏شود و عرصه کلام و تفسیر را محدود می‏کند.11

تسلط نخبگان جامعه و عوامل آنها بر مطبوعات و حاشیه‏نشین ساختن صداهای مخالف، نه از طریق سانسور بلکه در فراگرد تهیه خبر، آنچنان حالت طبیعی به‏خود گرفته است که حتی خبرنگاران باوجدان و شرافتمند خود را قانع کرده‏اند که خبر، بی‏غرضانه و تنها برپایه ارزشهای خبری انتخاب و تفسیر می‏شود. با طبیعی کردن این ارزشها، خبر از دیدگاههای دیگر غیرقابل رؤیت است .

جورج گربنر برآورد مشابهی از محدودیتهای تحمیلی نظام و نهادی‏شدن کار رسانه‏ها دارد. او رسانه‏ها را بازوی فرهنگی نظامهای صنعتی می‏داند و تأکید دارد که رسانه‏ها از طریق انتخاب موضوع، روشهای مرسوم جمع‏آوری خبر، برجسته‏سازی و آوای کلام تعیین می‏کنند که چه چیزی مهم است و باید مورد بحث در ارتباطات عمومی قرار گیرد، از چه دیدگاهی باید اولویتها را دید و چگونه باید عملکردها را سنجید.12

از کسانی که مشخصاً به مسأله وابستگی رسانه‏ها به اطلاعات سازمانهای دولتی و شرکتهای کلان پرداخته‏اند، اُسکار گندی (1982) قابل ذکر است. او مسأله را صرفاً از دیدگاه اقتصادی بررسی می‏کند و واژه «سوبسید اطلاعاتی» را در تبیین وابستگی به‏کار می‏گیرد. سوبسید اطلاعاتی (اطلاعات رایگان) به‏نظر او تلاشی است از جانب منابع خبری که قصد دارند هزینه تولید خبر را به‏منظور افزایش استفاده از اطلاعات رایگان کاهش دهند. ارائه اطلاعات رایگان در دنیای تجاری رسانه‏ها به کسانی که قدرت اقتصادی دارند اجازه می‏دهد تا کنترل خود را در جوامع سرمایه‏داری افزایش دهند. «از آنجا که اطلاعات نقش مرکزی در تصمیم‏گیری فردی و گروهی دارد، کنترل اطلاعات به منزله کنترل تصمیم‏گیری است».13 وانگهی از آنجا که قدرت تبادل اطلاعات با قدرت اقتصادی معین می‏شود، عدم برابری اقتصادی به معنای عدم تساوی اطلاعاتی است.14

به‏طور خلاصه، استقلال و آزادی رسانه‏ها را به دلایل ساختاری نمی‏توان خارج از چارچوب نظام اجتماعی، اقتصادی و سیاسی دید و در نتیجه کنشهای تبلیغاتی رسانه‏ها را باید در تجاری‏شدن خبر، در ارزشها و هنجارهای تولید خبر و در وابستگی سازمانهای خبری به منابع اطلاعاتی جست. در زمینه اخبار خارجی از آنجا که رویدادها به سادگی قابل رؤیت نیستند و درک این رویدادها نیاز به آشنایی فرهنگی و تخصص بیشتر دارد، وابستگی رسانه‏ها به نهادهای تعیین‏کننده سیاست خارجی افزایش می‏یابد .

ویلیام بنت (1990) به این گرایش و عملکرد عنوان Indexing داده است و آن را همخوانی و رابطه نزدیک معیارهای مباحث دولتی و کلام جاری مطبوعات می‏داند . به عقیده او زمانی می‏توان مطبوعات را مستقل و خودمختار دانست که به مباحثی جدا از آنچه نخبگان جامعه تعیین می‏کنند بپردازند.15

مباحث نظری و یافته‏های تحقیقات، تصویری نومیدکننده از ارتباطات سیاسی در عرصه عمومی رسانه‏ها ترسیم می‏کنند. برخلاف آرمان نهضتهای دو قرن اخیر که مطبوعات را به‏عنوان «صدای مردم» و یا چشم و گوش آنان در مهار قدرت، منزلتی والا بخشیده است، رسانه‏ها بیش از پیش به تئاتری سرگرم‏کننده می‏مانند که در آن نخبگان جامعه نقش کارگردان، و متخصصان روابط عمومی و تصویرسازی، نقش بازیگران و مردم، نقش تماشاگرانی حیرت‏زده و منفعل به‏خود گرفته‏اند .

باید با یورگن هابرماس همصدا شد و گفت: «اگر امیدی به درمان بی‏تفاوتی و از خودبیگانگی مردم متصور است، باید عرصه عمومی رسانه‏ها را از تصویرسازی و نمایش آزاد کرد و به ارتباطات جمعی معنای حقیقی آن یعنی شرکت، محاوره، مکالمه و تبادل اندیشه انسانها را بخشید».16

با سلام و تشکر از شما