بررسی سبک های مختلف تبلیغات در جهان

مقدمه




تبلیغات از نظر لغوی رساندن یک پیام از کسی به کسی دیگر است.وتبلیغ عبارت است از فرایند القا وجود یک موضوع با ویژگی های معین.وبه نظر کاتلر تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی ،ترویج ایده هاوکالاهاوخدمات در مقابل پول که یک فرد وموسسه مشخصی آن را انجام دهد.

اما سبکهای تبلیغات در کشورهای مختلف متفاوت است وسبک تبلیغات در کشورها نشان دهنده ارزشهای فرهنگی در آن کشورهاست اما اصالت ارزش ها بیشتر از قدرت سبک هاست.تبلیغات بیان فرهنگ ها،شعائر،استعارات ودیگر مواردی است که به نوبه خودبر ارزشهای فرهنگی جوامع می افزایند.

تبلیغات آمریکایی مشحون از مبالغه ومثبت گرایی است در مقابل تبلیغات به روش طنز انگلیسی یا رومانتیک فرانسوی یا فنی وعلمی آلمانی متمایز می شود.

در تبلیغات ایتالیایی واسپانیایی روحیه اصالت جامعه بیشتر به چشم می خورد وخانواده از ارزش بالایی برخوردار است.در تبلیغات هلندی زنان نقش بسیار مهمی دارند وسبک عمومی تبلیغات ،سرگرم کنندگی است.
درژاپن توجه به مراسم وهمچنین گرایش به جنس مذکر از صفات متمایز کننده است.در چین شاهد گسترش صنعت تبلیغات هستیم ولی ارزش های کنفسیوسی هنوز قوی وپایدارند.

روش‌ها يا سبك‌هاي تبليغاتي در هر كشور نشان دهنده فرهنگ رايج و حاكم بر آن كشور است براي شناخت فرهنگ بومي هر كشور، بايد عوامل اثرگذار بر رفتارهاي اجتماعي را مطالعه كرد. عوامل اثرگذار بر رفتارهاي اجتماعي عينا مي‌توانند بر سبك‌ها و روش‌هاي تبليغاتي نيز موثر باشند. يك طرح تبليغاتي مطبوعاتي، يك تيزر يا يك پوستر، توسط افراد حرفه‌اي تهيه مي‌شود و افراد داراي تحصيلات دانشگاهي، در زمينه‌هاي بازاريابي و تبليغات، معمولا نقشي در آن ندارند. متخصصان و تحصيل كرده‌هاي تبليغات، نوعا سعي دارند در هر كار تبليغاتي، عناصري مانند هدف، كالا، مشتري، پيام، جاذبه، روش و ... را به دقت شناسايي و تفكيك كنند. اما حرفه‌اي‌ها به اين گونه عمل نمي‌كنند.



سبك تبليغات امريكايي

در سبك تبليغات امريكايي، حمايت از فرهنگ رايج و جاري در آن كشور، به وضوح مشاهده مي‌شود. شيوه برخورد با مخاطب، مستقيم، بي‌واسطه و بي‌پروا است. اصل رقابت در هر فعاليتي مورد نظر است و پيام دهنده مي‌داند كه در يك جامعه رقابتي زندگي مي‌كند. نقش مرد و جنس مذكر بسيار قوي و داراي اعتبار و اهميت است. منافع فرد بر منافع گروه ارجحيت و اولويت دارد و مخاطب تحريك مي‌شود تا حد امكان از منافع خود دفاع و استفاده كند. فرم و شكل ارايه پیام، ساده و قابل درك براي عموم است. در گفت وگوها از اطلاعات و اعداد و ارقام و آمار كمك گرفته مي‌شود و به طور ضمني به خريدار احتمالي گفته مي‌شود چرا بايد آن محصول را خريداري كند. مخاطب، معمولا افراد يا تصميم گيرندگان فردي هستند. از كلمات «من»، «تو» و «ما» بيشتر استفاده مي‌شود. مثلا در يكي از پيام‌ها مي‌شنويد كه: «شما بيش از پنجاه سال داريد و عمر خود را تلف نكرده‌ايد.» گفت وگوها در تبليغات راديويي و تلويزيوني، عاميانه و محاوره‌اي است. از قوه بحث و استدلال، توصيف و كوبندگي استفاده مي‌شود. تبليغات امريكايي بايد مخاطب را به نقطه حساس يا به نتيجه نهايي برساند، انگيزه ايجاد كند يا تصميم ساز شود. به مثال‌هاي زير توجه كنيد:

- U.P.S با سرعت شما (پا به پاي شما) تكامل مي‌يابد.

- ديترويت اديسون، انرژي را به تصميم تبديل مي‌كند.

- آدامس تريدنت، خوش خلقي شما را به همه جا مي‌برد.

- جانسون اند جانسون، سلامتي مي‌آورد.

گاهي اوقات مضمون‌هاي رواني، عاطفي و اخلاقي نيز به پيام‌ها اضافه مي‌شود و تبليغ‌كننده‌ها سعي مي كنند به مخاطبان بگويند «زندگي شما چقدر زيباست!» مجريان تبليغات نقش مهمي در خوبي زندگي و لذت‌هاي آن دارند. هم چنين ارزش‌هايي مانند «سنت گرايي» و «وطن پرستي» مورد توجه قرار مي‌گيرد. به هر حال استفاده از عواطف و احساسات نيز عنصر مهمي در تبليغات امريكايي است.

غلو، گزافه گويي و تاكيد، از ويژگي‌هاي تبليغات امريكايي است. اگر محصولي نتواند با محصول مشابه خود از نظر قيمت، كيفيت، دوام يا ساير ويژگي‌ها رقابت كند، «سخت فروش» ناميده مي‌شود. اخيرا از لغات قوي و قدرتمند مانند «جديد»، «اصلاح شده»، «عالي»، «معجره» و «بهترين» در تبليغات امريكايي استفاده مي‌شود. حتي در سال‌هاي اخير از عبارت «بهترين در دنيا» يا هر عبارتي كه مفهوم آن «كيفيت در سطح جهاني» باشد، نيز استفاده شده است مانند:

شايستگي‌هاي محصول در اغلب تبليغات امريكايي مورد اشاره و استفاده قرار مي‌گيرد. نحوه بيان، صريح و آشكار است و احتياجي به لغت پردازي و بحث ندارد. ارتباطات انگيزشي، محور و فلسفه اصلي فعاليت‌هاي تبليغاتي است و احتياجي به لغت پردازي و بحث ندارد. ارتباطات انگيزشي، محور و فلسفه اصلي فعاليت‌هاي تبليغاتي است. در فرايند ايجاد انگيزه از حقايق مسلم، دلايل، اطلاعات و آمار علمي و متكي بر منطق كمك گرفته مي‌شود. در آگهي‌هاي تبليغاتي امريكايي‌ اغلب از وجود افراد مهم و مشهور به عنوان مصرف كننده يا توصيه كننده و تاييد كننده كالا يا منبع موثقي براي جهت دادن به انتخاب مصرف كنننده بهره گيري مي‌شود. مقايسه بين دو كالا و توصيه يكي نسبت به ديگري بسيار معمول است. (مشروط بر آنكه متكي بر حقايق و مشخصات فني برتر كالاي مودر توصيه باشد). روش توصيه و مقايسه مستقيم دو كالا كه در تبليغات امريكايي وجود دارد؛ در هيچ فرهنگ و كشور ديگري يافت نمي‌شود. دو مارك تجاري رقيب (برند) به وضوح در كنار هم قرار مي‌گيرند و يكي از آنها با علامت (X) مردود اعلام مي‌شود. بحثي كه وجود دارد و در واقع، راه فرار از اتهام ناقص شمردن يا ضربه زدن به رقيب اين است كه برچسب‌ها يا اطلاعات مندرج روي بسته بندي مارك‌هاي مردود شده، ويژگي‌ها و صفات كالاي مظروف يا محتوي خود را اعلام نمي‌كنند و به اين علت كنار گذارده مي‌شوند. گاهي اوقات نيز مقايسه،‌ غيرمستقيم صورت مي‌گيرد يعني دو كالاي رقيب با كالاي سومي كه عموما مورد قبول است يا رهبر بازار است مقايسه و رد يا قبول مي‌شود.



سبك تبليغات انگليسي

سبك تبليغات انگليسي نشان دهنده يك جامعه فوق العاده فردگرا است. آگهي‌هاي تبليغاتي معمولا بر فرد يا يك زن و شوهر تمركز مي‌كنند و كمتر موردي مي‌توان يافت كه تمركز بر گروهي از افراد باشد. در اين جامعه نيز مانند امريكا اهميت و قدرت مرد و جنس مذكر مورد تاكيد است. پيام بسياري از آگهي‌ها اين است كه اگر شما اين كالا را بخريد، نسبت به ديگران متمايز و برجسته‌تر مي‌شويد. در بسياري از آگهي‌هاي انگليسي اين خطاب كه «هر چه دوست داري بكن» يا «به وجود خودت اهميت بده» وجود دارد. جوانان محور و هدف بسياري از آگهي‌ها هستند. اين امر نشان دهنده فرهنگ فاصله بين دو نسل است. قدرت اين فاصله به حدي است كه جوانان را داراي نيرويي برابر و حتي بيشتر از بزرگسالان مي‌داند. به موجب اين فرهنگ، يك دختر جوان به مادرش ياد مي‌دهد كه كدام ماده شوينده بهتر از ديگري است و بهترين نتيجه را مي‌دهد. جوانان مستقل هستند.

بريتانيا تنها كشور اروپايي است كه در تبليغات آن فاصله طبقاتي شناخته مي‌شود. بعضي از آگهي‌هاي تبليغاتي به طور اخص براي طبقات ضعيف يا كم‌ درآمد ساخته مي‌شود. براي افراد اين طبقه، كالاهايي كه سخت فروش باشند، تبليغ نمي‌شود. در بعضي از اين آگهي‌ها، صراحتا به مخاطب گفته مي‌شود كه فلان كالا چقدر گران است و نهايتا توجيه مي‌شود كه اين كالا حاوي بالاترين مشخصات فني و استانداردهاست. اين آگهي‌ها معمولا فاقد زيبايي و جاذبه‌هاي ظاهري هستند، در سطح وسيع و عمومي منتشر نمي‌شوند بلكه به طور مستقيم براي افراد طبقه مرفه و اعيان و ثروتمندان ارسال مي‌شوند و يا در رسانه‌هاي ويژه آنان انتشار مي‌يابند. قدرت خريد، بالاي طبقه ثروتمند انگليس، بهترين عامل تقسيم بازار و ايجاد كننده ذهنيت و شهرت براي بسياري از كالاهاست.
ثروتمندان انگلیس به عنوان گروه مرجع، داراي اثر انكارناپذيري بر رفتار مصرف‌كنندگان معمولي هستند. مصرف كنندگاني كه با يكديگر در رقابت هستند و كوشش و تقلاي آنان براي اثبات اولويت و اهميت وجودشان، محرك و انگيزه خوبي براي خريد است.

تبليغات انگليسي عمدتا بر ارتباطات مستقيم استوار است و در آن از عوامل انگيزشي و ايجاد ذهنيت، بسيار استفاده مي‌شود. جاذبه‌هاي شخصي و تاكيد بر موفقيت‌هاي فردي در اين تبليغات عموميت دارد. رويكرد مستقيم و بي‌واسطه به سوي مصرف‌كننده و استفاده از روش مقايسه بين كالاها و خدمات از خصوصيات تبليغات انگليسي است. با وجود گرايش به قدرت جنس مذكر، از حربه جنسيت مونث براي اثرگذاري بر رفتار و انتخاب جنس مذكر و تسلط بر او استفاده مي‌شود. شوخ طبعي، بذله گويي و استفاده از اشعار فكاهي نيز به دليل رايج است. اول به منظور ارسال پيام‌هاي مهم براي مخاطباني كه اساسا با قدرت و نيروهاي حاكم بر جامعه مخالفند و دوم براي آن دسته از مخاطباني كه معمولا براي رهايي از مشكلات و فشارهاي جامعه، كمتر احساسات خود را نشان مي‌دهند.

خونسردي سنتي انگليسي و بي تفاوتي ظاهري آنان، كار را بر هر مجري تبليغاتي دشوار مي‌سازد. به اين ترتيب براي اثرگذاري بر احساسات و روان خشك و بي‌ روح انگليسي استفاده از شعر و بذله‌گويي و استعارات فكاهي بسيار ضروري و مهم است.

در تبليغات انگليسي از تاكيد، استشهاد، استفاده از افراد مرجع، معرفي كننده‌ها و توجيه‌كننده‌ها استفاده مي‌شود و عموما پيام‌ها به صورت موكد و مثبت است مانند «ما پيشنهاد مي‌كنيم»، «ما مي‌خواهيم»، «شما مي‌خواهيد» و اين پيام‌ها به طور مستقيم به مصرف كننده خطاب و القا مي‌شود. معرفي كننده‌ها و توصيه‌كننده معمولا اشخاص مشهوري هستند كه جامعه با آنان آشنايي دارد. تمركز اصلي هر پيام بر اين است كه كالاي مورد نظر چه فايده‌اي براي مصرف كننده دارد و اين مطلب كه اين كالا چگونه كار مي‌كند، كمتر مورد توجه است. معمولا سبك «برشي از زندگي» مورد بهره‌برداري قرار مي‌گيرد و از مردم عادل در تصاوير استفاده مي‌شود.
امريكايي‌ها و انگليسي‌ها در بسياري از موارد فرهنگي با يكديگر اشتراك دارند. اما تبليغات آنان با يكديگر متفاوت است. روش تبليغاتي انگليسي‌ها، زيركانه‌تر، ماهرانه‌تر و دقيق‌تر است. اگرچه مفاهيم به طور صريح و بي پرده گفته مي‌شوند. گاهي اوقات نيز مفاهيم با طعنه، شوخي، سرگرمي، تقليد، بازي با الفاظ، معما و استفاده از لغات مشابه و جناس‌هاي لفظي بيان مي‌شوند. در بعضي از فيلم‌هاي تبليغاتي تلويزيوني انگليسي نيز حروف و كلمات به گونه‌اي نوشته مي‌شوند كه زندگي واقعي را مورد شوخي و تمسخر قرار مي‌دهند.

با سلام خوب بود. فقط اگر منبع مشخص بود به اعتبار مطالب اضافه می شد.