بررسی سبک های مختلف تبلیغات در جهان
مقدمه

تبلیغات از نظر لغوی رساندن یک پیام از کسی به کسی دیگر است.وتبلیغ عبارت است از فرایند القا وجود یک موضوع با ویژگی های معین.وبه نظر کاتلر تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی ،ترویج ایده هاوکالاهاوخدمات در مقابل پول که یک فرد وموسسه مشخصی آن را انجام دهد.
اما سبکهای تبلیغات در کشورهای مختلف متفاوت است وسبک تبلیغات در کشورها نشان دهنده ارزشهای فرهنگی در آن کشورهاست اما اصالت ارزش ها بیشتر از قدرت سبک هاست.تبلیغات بیان فرهنگ ها،شعائر،استعارات ودیگر مواردی است که به نوبه خودبر ارزشهای فرهنگی جوامع می افزایند.
تبلیغات آمریکایی مشحون از مبالغه ومثبت گرایی است در مقابل تبلیغات به روش طنز انگلیسی یا رومانتیک فرانسوی یا فنی وعلمی آلمانی متمایز می شود.
در تبلیغات ایتالیایی واسپانیایی روحیه اصالت جامعه بیشتر به چشم می خورد وخانواده از ارزش بالایی برخوردار است.در تبلیغات هلندی زنان نقش بسیار مهمی دارند وسبک عمومی تبلیغات ،سرگرم کنندگی است.
درژاپن توجه به مراسم وهمچنین گرایش به جنس مذکر از صفات متمایز کننده است.در چین شاهد گسترش صنعت تبلیغات هستیم ولی ارزش های کنفسیوسی هنوز قوی وپایدارند.
روش‌ها يا سبك‌هاي تبليغاتي در هر كشور نشان دهنده فرهنگ رايج و حاكم بر آن كشور است براي شناخت فرهنگ بومي هر كشور، بايد عوامل اثرگذار بر رفتارهاي اجتماعي را مطالعه كرد. عوامل اثرگذار بر رفتارهاي اجتماعي عينا مي‌توانند بر سبك‌ها و روش‌هاي تبليغاتي نيز موثر باشند. يك طرح تبليغاتي مطبوعاتي، يك تيزر يا يك پوستر، توسط افراد حرفه‌اي تهيه مي‌شود و افراد داراي تحصيلات دانشگاهي، در زمينه‌هاي بازاريابي و تبليغات، معمولا نقشي در آن ندارند. متخصصان و تحصيل كرده‌هاي تبليغات، نوعا سعي دارند در هر كار تبليغاتي، عناصري مانند هدف، كالا، مشتري، پيام، جاذبه، روش و ... را به دقت شناسايي و تفكيك كنند. اما حرفه‌اي‌ها به اين گونه عمل نمي‌كنند.

سبك تبليغات امريكايي

در سبك تبليغات امريكايي، حمايت از فرهنگ رايج و جاري در آن كشور، به وضوح مشاهده مي‌شود. شيوه برخورد با مخاطب، مستقيم، بي‌واسطه و بي‌پروا است. اصل رقابت در هر فعاليتي مورد نظر است و پيام دهنده مي‌داند كه در يك جامعه رقابتي زندگي مي‌كند. نقش مرد و جنس مذكر بسيار قوي و داراي اعتبار و اهميت است. منافع فرد بر منافع گروه ارجحيت و اولويت دارد و مخاطب تحريك مي‌شود تا حد امكان از منافع خود دفاع و استفاده كند. فرم و شكل ارايه پیام، ساده و قابل درك براي عموم است. در گفت وگوها از اطلاعات و اعداد و ارقام و آمار كمك گرفته مي‌شود و به طور ضمني به خريدار احتمالي گفته مي‌شود چرا بايد آن محصول را خريداري كند. مخاطب، معمولا افراد يا تصميم گيرندگان فردي هستند. از كلمات «من»، «تو» و «ما» بيشتر استفاده مي‌شود. مثلا در يكي از پيام‌ها مي‌شنويد كه: «شما بيش از پنجاه سال داريد و عمر خود را تلف نكرده‌ايد.» گفت وگوها در تبليغات راديويي و تلويزيوني، عاميانه و محاوره‌اي است. از قوه بحث و استدلال، توصيف و كوبندگي استفاده مي‌شود. تبليغات امريكايي بايد مخاطب را به نقطه حساس يا به نتيجه نهايي برساند، انگيزه ايجاد كند يا تصميم ساز شود. به مثال‌هاي زير توجه كنيد:
- U.P.S با سرعت شما (پا به پاي شما) تكامل مي‌يابد.
- ديترويت اديسون، انرژي را به تصميم تبديل مي‌كند.
- آدامس تريدنت، خوش خلقي شما را به همه جا مي‌برد.
- جانسون اند جانسون، سلامتي مي‌آورد.
گاهي اوقات مضمون‌هاي رواني، عاطفي و اخلاقي نيز به پيام‌ها اضافه مي‌شود و تبليغ‌كننده‌ها سعي مي كنند به مخاطبان بگويند «زندگي شما چقدر زيباست!» مجريان تبليغات نقش مهمي در خوبي زندگي و لذت‌هاي آن دارند. هم چنين ارزش‌هايي مانند «سنت گرايي» و «وطن پرستي» مورد توجه قرار مي‌گيرد. به هر حال استفاده از عواطف و احساسات نيز عنصر مهمي در تبليغات امريكايي است.
غلو، گزافه گويي و تاكيد، از ويژگي‌هاي تبليغات امريكايي است. اگر محصولي نتواند با محصول مشابه خود از نظر قيمت، كيفيت، دوام يا ساير ويژگي‌ها رقابت كند، «سخت فروش» ناميده مي‌شود. اخيرا از لغات قوي و قدرتمند مانند «جديد»، «اصلاح شده»، «عالي»، «معجره» و «بهترين» در تبليغات امريكايي استفاده مي‌شود. حتي در سال‌هاي اخير از عبارت «بهترين در دنيا» يا هر عبارتي كه مفهوم آن «كيفيت در سطح جهاني» باشد، نيز استفاده شده است مانند:
شايستگي‌هاي محصول در اغلب تبليغات امريكايي مورد اشاره و استفاده قرار مي‌گيرد. نحوه بيان، صريح و آشكار است و احتياجي به لغت پردازي و بحث ندارد. ارتباطات انگيزشي، محور و فلسفه اصلي فعاليت‌هاي تبليغاتي است و احتياجي به لغت پردازي و بحث ندارد. ارتباطات انگيزشي، محور و فلسفه اصلي فعاليت‌هاي تبليغاتي است. در فرايند ايجاد انگيزه از حقايق مسلم، دلايل، اطلاعات و آمار علمي و متكي بر منطق كمك گرفته مي‌شود. در آگهي‌هاي تبليغاتي امريكايي‌ اغلب از وجود افراد مهم و مشهور به عنوان مصرف كننده يا توصيه كننده و تاييد كننده كالا يا منبع موثقي براي جهت دادن به انتخاب مصرف كنننده بهره گيري مي‌شود. مقايسه بين دو كالا و توصيه يكي نسبت به ديگري بسيار معمول است. (مشروط بر آنكه متكي بر حقايق و مشخصات فني برتر كالاي مودر توصيه باشد). روش توصيه و مقايسه مستقيم دو كالا كه در تبليغات امريكايي وجود دارد؛ در هيچ فرهنگ و كشور ديگري يافت نمي‌شود. دو مارك تجاري رقيب (برند) به وضوح در كنار هم قرار مي‌گيرند و يكي از آنها با علامت (X) مردود اعلام مي‌شود. بحثي كه وجود دارد و در واقع، راه فرار از اتهام ناقص شمردن يا ضربه زدن به رقيب اين است كه برچسب‌ها يا اطلاعات مندرج روي بسته بندي مارك‌هاي مردود شده، ويژگي‌ها و صفات كالاي مظروف يا محتوي خود را اعلام نمي‌كنند و به اين علت كنار گذارده مي‌شوند. گاهي اوقات نيز مقايسه،‌ غيرمستقيم صورت مي‌گيرد يعني دو كالاي رقيب با كالاي سومي كه عموما مورد قبول است يا رهبر بازار است مقايسه و رد يا قبول مي‌شود.

سبك تبليغات انگليسي

سبك تبليغات انگليسي نشان دهنده يك جامعه فوق العاده فردگرا است. آگهي‌هاي تبليغاتي معمولا بر فرد يا يك زن و شوهر تمركز مي‌كنند و كمتر موردي مي‌توان يافت كه تمركز بر گروهي از افراد باشد. در اين جامعه نيز مانند امريكا اهميت و قدرت مرد و جنس مذكر مورد تاكيد است. پيام بسياري از آگهي‌ها اين است كه اگر شما اين كالا را بخريد، نسبت به ديگران متمايز و برجسته‌تر مي‌شويد. در بسياري از آگهي‌هاي انگليسي اين خطاب كه «هر چه دوست داري بكن» يا «به وجود خودت اهميت بده» وجود دارد. جوانان محور و هدف بسياري از آگهي‌ها هستند. اين امر نشان دهنده فرهنگ فاصله بين دو نسل است. قدرت اين فاصله به حدي است كه جوانان را داراي نيرويي برابر و حتي بيشتر از بزرگسالان مي‌داند. به موجب اين فرهنگ، يك دختر جوان به مادرش ياد مي‌دهد كه كدام ماده شوينده بهتر از ديگري است و بهترين نتيجه را مي‌دهد. جوانان مستقل هستند.
بريتانيا تنها كشور اروپايي است كه در تبليغات آن فاصله طبقاتي شناخته مي‌شود. بعضي از آگهي‌هاي تبليغاتي به طور اخص براي طبقات ضعيف يا كم‌ درآمد ساخته مي‌شود. براي افراد اين طبقه، كالاهايي كه سخت فروش باشند، تبليغ نمي‌شود. در بعضي از اين آگهي‌ها، صراحتا به مخاطب گفته مي‌شود كه فلان كالا چقدر گران است و نهايتا توجيه مي‌شود كه اين كالا حاوي بالاترين مشخصات فني و استانداردهاست. اين آگهي‌ها معمولا فاقد زيبايي و جاذبه‌هاي ظاهري هستند، در سطح وسيع و عمومي منتشر نمي‌شوند بلكه به طور مستقيم براي افراد طبقه مرفه و اعيان و ثروتمندان ارسال مي‌شوند و يا در رسانه‌هاي ويژه آنان انتشار مي‌يابند. قدرت خريد، بالاي طبقه ثروتمند انگليس، بهترين عامل تقسيم بازار و ايجاد كننده ذهنيت و شهرت براي بسياري از كالاهاست.
ثروتمندان انگلیس به عنوان گروه مرجع، داراي اثر انكارناپذيري بر رفتار مصرف‌كنندگان معمولي هستند. مصرف كنندگاني كه با يكديگر در رقابت هستند و كوشش و تقلاي آنان براي اثبات اولويت و اهميت وجودشان، محرك و انگيزه خوبي براي خريد است.
تبليغات انگليسي عمدتا بر ارتباطات مستقيم استوار است و در آن از عوامل انگيزشي و ايجاد ذهنيت، بسيار استفاده مي‌شود. جاذبه‌هاي شخصي و تاكيد بر موفقيت‌هاي فردي در اين تبليغات عموميت دارد. رويكرد مستقيم و بي‌واسطه به سوي مصرف‌كننده و استفاده از روش مقايسه بين كالاها و خدمات از خصوصيات تبليغات انگليسي است. با وجود گرايش به قدرت جنس مذكر، از حربه جنسيت مونث براي اثرگذاري بر رفتار و انتخاب جنس مذكر و تسلط بر او استفاده مي‌شود. شوخ طبعي، بذله گويي و استفاده از اشعار فكاهي نيز به دليل رايج است. اول به منظور ارسال پيام‌هاي مهم براي مخاطباني كه اساسا با قدرت و نيروهاي حاكم بر جامعه مخالفند و دوم براي آن دسته از مخاطباني كه معمولا براي رهايي از مشكلات و فشارهاي جامعه، كمتر احساسات خود را نشان مي‌دهند.
خونسردي سنتي انگليسي و بي تفاوتي ظاهري آنان، كار را بر هر مجري تبليغاتي دشوار مي‌سازد. به اين ترتيب براي اثرگذاري بر احساسات و روان خشك و بي‌ روح انگليسي استفاده از شعر و بذله‌گويي و استعارات فكاهي بسيار ضروري و مهم است.
در تبليغات انگليسي از تاكيد، استشهاد، استفاده از افراد مرجع، معرفي كننده‌ها و توجيه‌كننده‌ها استفاده مي‌شود و عموما پيام‌ها به صورت موكد و مثبت است مانند «ما پيشنهاد مي‌كنيم»، «ما مي‌خواهيم»، «شما مي‌خواهيد» و اين پيام‌ها به طور مستقيم به مصرف كننده خطاب و القا مي‌شود. معرفي كننده‌ها و توصيه‌كننده معمولا اشخاص مشهوري هستند كه جامعه با آنان آشنايي دارد. تمركز اصلي هر پيام بر اين است كه كالاي مورد نظر چه فايده‌اي براي مصرف كننده دارد و اين مطلب كه اين كالا چگونه كار مي‌كند، كمتر مورد توجه است. معمولا سبك «برشي از زندگي» مورد بهره‌برداري قرار مي‌گيرد و از مردم عادل در تصاوير استفاده مي‌شود.
امريكايي‌ها و انگليسي‌ها در بسياري از موارد فرهنگي با يكديگر اشتراك دارند. اما تبليغات آنان با يكديگر متفاوت است. روش تبليغاتي انگليسي‌ها، زيركانه‌تر، ماهرانه‌تر و دقيق‌تر است. اگرچه مفاهيم به طور صريح و بي پرده گفته مي‌شوند. گاهي اوقات نيز مفاهيم با طعنه، شوخي، سرگرمي، تقليد، بازي با الفاظ، معما و استفاده از لغات مشابه و جناس‌هاي لفظي بيان مي‌شوند. در بعضي از فيلم‌هاي تبليغاتي تلويزيوني انگليسي نيز حروف و كلمات به گونه‌اي نوشته مي‌شوند كه زندگي واقعي را مورد شوخي و تمسخر قرار مي‌دهند.

سبك تبلغات آلماني

سبك تبليغات آلماني، صريح، بدون ابهام و با تاكيد بر نياز به سازندگي و توليد ارزش است. در اين سبك همه چيز قاطع و شفاف بيان مي‌شود و جلوگيري از عدم قطعيت به مديريت امكان مي‌دهد بدون ابهام تصميم بگيرد. آمار و اطلاعات و حقايق بسيار توجه مي‌شود و پيام‌ها متكي بر آمار واقعي است. روش آموزش دادن به مصرف كننده، استفاده از تاييد و استشهاد افراد خبره و متخصص و نشان دادن طرز كار دستگاه‌ها و كالاها به مخاطبان، هم چنين گزارشات آزمايشگاهي بسيار رواج دارد. در روش تبليغاتي صريح، عقلايي و جدي آلماني، كيفيت، تكنولوژي و طرح محصول داراي جاذبه‌هاي مهمي هستند. همچنين از آثار و فوايد استفاده از كالا يا خدمت براي مصرف كننده نهايي همانند مشخصات فني و نحوه استفاده از كالا در تهيه پيام‌هاي تبليغاتي بهره برداري مي‌شود. اگر توليد كننده‌اي در توليد كالايي داراي مزيت يا شايستگي خاصي باشد، از اين امتياز به عنوان يك محور تبليغاتي استفاده و توجه شنونده يا بيننده به آن جلب مي‌شود. شايستگي‌ها به صورت توان تخصصي، دستگاه‌هاي فني پيچيده يا مراكز آزمايشگاهي معتبر، متبلور و مجسم مي‌شوند. گاهي اوقات از مديران ارشد يك واحد توليدي مانند يك مقام علمي يا دانشگاهي ياد مي‌شود.
جزييات كار بسيار مورد توجه است. خصوصا به جزييات فني توجه زيادي مي‌شود. مثلا در آگهي‌هاي تبليغاتي خميردندان، شامپو، پودرهاي پاك كننده، پوشك بچه و اقلام بهداشتي جزييات فني و نحوه اثرگذاري مواد شيمايي بر نسوج و الياف يا پوست انسان به مصرف كننده اطلاع داده مي‌شود. به گونه‌اي كه مصرف كننده جنبه‌هاي علمي و تكنولوژي يك پيام را پيش از منافع خود مورد توجه و تفكر قرار مي‌دهد. اثربخشي و كارايي يك محصول بيش از جنبه‌هاي پولي و حرفه‌ جويي تبليغ مي‌شود و اين تفاوت اصولا در تفكر هر آلماني وجود دارد كه ارزش كيفيت، خلوص، مشخصات فني، دوام و عملكرد هر كالا بيش از چند مارك قيمت ارزان‌تر آن است. در فرهنگ آلماني، «كيفيت بالاتر در برابر قيمت‌ مساوي» مهم‌تر از «كيفيت مساوي برابر قيمت پايين تر» است. همچنين در اين فرهنگ «موفقيت و سربلندي در آزمايشات فني» به عنوان يك ارزش و محمل تبليغاتي مورد توجه است. در فرهنگ آلماني قدرت افراد و موسسات، تابع قدرت قانون اساس و حدود عمليات تجاري به وسيله قانون تعيين مي‌شود. در اين فرهنگ آزادي زياد به اين دليل كه ممكن است باعث ايجاد بي نظمي شود، مورد قبول نيست.

سبك تبليغات ايتاليايي

وجه تشابه تبليغات آلماني و ايتاليايي در اعتقاد و علاقه به كيفيت، تكنولوژي و طراحي قوي و كارآمد است. ضمنا ايتاليايي‌ها در تبليغات خود بيشتر به جنس مذكر و جاذبه‌هاي مردانه علاقه دارند.
بيشتر شركت‌هاي تبليغاتي ايتاليا، در شمال آن كشور هستند. اين شركت‌ها عموما در تهيه سناريوهاي تبليغاتي با سبك و شيوه درام و تئاتري عمل مي‌كنند. در جنوب ايتاليا، بيشتر سناريوهاي تبليغاتي با توجه و احترام به پيش كسوتان و تحسين افراد تحصيل كرده است. به اين ترتيب مي‌توان نتيجه گرفت كه در شمال ايتاليا، گرايش فكري تبليغات چي‌ها، اصالت فرد و در جنوب ايتاليا، گرايش فكري آنان، اصالت جامعه و منافع جمعي است. هم چنين، به علت بزرگي ابعاد خانواده‌ها و تعداد زياد فرزندان در هر خانواده، در برنامه‌هاي تبليغاتي به كودكان و نوجوانان توجه خاصي مي‌شود. ضمن آن كه در گفت وگوها نيز به نحو چشمگيري از كلمات داراي احساس، عاطفه، ترحم، لطف و مهرباني بهره گرفته مي‌شود.
سابقه تاريخي ايتاليا در هنر تا حد زيادي در تبليغات ايتاليايي اثر گذاشته است به گونه‌اي كه همواره تصاويري از نقاشي‌ها، مجسمه‌ها، ساختمان‌هاي سنتي ايتاليايي و صنايع دستي و حرفه‌اي در آنها ديده مي‌شود. هر شي ايتاليايي نشان دهنده هنر و خبرگي هنري است. از تصاوير طبيعت براي نشان دادن و القاي خلوص و پاكي استفاده مي‌شود. از ظرف بجاي مظروف و از علت به جاي معلول ياد مي‌شود. تصاويري كه الهام گرفته از مريم مقدس است مانند مادر و فرزند به كرامت در آثار تبليغاتي به چشم مي‌خورد.

سبك تبليغات اسپانيايي

سبك تبليغات اسپانيايي معمولا غيرمستقيم و با استفاده از استعارات و اشارات است. جاذبه‌اي طراحي و جاذبه‌هاي هنري مشحون از كنايه و استعاره هستند. در اين سبك همانند ساير جنبه‌هاي فرهنگي در اسپانيا، جنس مونث كمتر مورد اشاره قرار مي‌گيرد. اسپانيايي‌ها مردماني خونگرم، مهربان و اصيل هستند و اين صفات در آثار تبليغاتي آنان نيز به چشم مي‌خورد. از طرف ديگر احساس ضرورت رعايت سبك زندگي مادي ساير كشورهاي اروپايي، نوعي تضاد يا پاردوكس در شيوه زندگي آنان بوجود آورده است. هنوز بسياري از افراد و گروه‌هاي اجتماعي به سنت‌هاي خود پاي بند هستند و كپي برداري از شيوه زندگي اروپايي شمالي آنان را دچار ابهام و سردرگمي ساخته است.
به هر حال هجوم آثار تبليغاتي جديد كشورهاي اروپايي شمالي به اسپانيا علاقه به مظاهر مادي جديد زدگي و به روابط و مناسبات اجتماعي جديد شده است. روابط و مناسبات فعلي و جاري افراد براساس خويشاوندي، دوستي و همكاري‌ متقابل است. پدرها، مادرها و افراد سالمند مورد احترام هستند و جوان‌ترها اطلاعات از آنان را بر خود واجب مي‌دانند. تضاد فعلي بين اين فرهنگ و فرهنگ حاكم در كشورهاي شمال اروپاست. مثلا در گفت و گوهاي فيلم تبليغاتي Hogo Boss مي‌شنويم كه «اين يك روش خاص نيست، روش من است. اين يك انجام كار نيست، اين كاري است كه من با روش خود انجام مي‌دهم.»
در اسپانيا فرهنگ جمعي حاكم است. معمولا در گروه‌ها و به طور جمعي و اشتراكي ديده مي‌شوند. تعلق به يك گروه موجب ثبات و هويت مي‌شود. نقش هر فرد در اجتماع تابع نقش گروه متبوع او در اجتماع است. خانواده، اولين و اساسي‌ترين گروه اجتماعي است. مفهوم اعتماد به نفس در مفهوم اعتماد به گروه نهفته است. وجدان گروهي تعيين كنننده زندگي افراد است. كلماتي نظير همسايه‌هاي من، دوستان من، مردم و ... به كرات از زبان اسپانيايي‌ها شنيده مي‌شود. تعلق افراد به گروه‌ها، تعيين كننده اعمال آنان است. مثلا افراد گروه‌هاي خاص، داراي لباس و وضع ظاهري خاص هستند، بنابراين افراد سعي مي‌كنند نوع لباس پوشيدن گروه خود را رعايت كنند و جايگاه اجتماعي خود را خدشه‌دار نسازند. تبليغات طنز و توام با شوخي و فكاهيات در اسپانيا جايگاهي ندارد. زنان نقش موثر و محوري در خانواده دارند. قطعيت و مثبت‌گرايي، شيوه غالب در بسياري از آثار تبليغاتي است و در واقع اگر زيبايي يا گرمي احساسات در آثار تبليغاتي اسپانيايي ديده مي‌شود، ريشه آن را بايد در اجتناب از عدم قطعيت و مثبت گرايي دانست. نشاط و سرخوشي به منزله عامل اصلي براي رفع نگراني‌ها و فشارهاي روحي است و از آن به عنوان شير اطمينان در روابط اجتماعي استفاده مي‌شود.
اسپانيايي‌ها بيش از ساير ملل به حمايت از خانواده، دوستان و اعضاي گروه اجتماعي خود پاي بندند و به همين علت هميشه نوعي احساس غرور و موفقيت در آنان ديده مي‌شود. اين حالت نقطه فلسفه حمايتي است كه در كشورهاي انگلوساكسون (به سركردگي انگلستان و امريكا) وجود دارد، در اين كشورها به جاي حمايت از افراد گروه، نوعي تقابل، رقابت و مسابقه ديده مي‌شود. در فرهنگ اسپانيايي عبارت معروف «جدي بگير» جايگاه والايي دارد و همين مفهوم در اغلب آثار تبليغاتي آنها ديده مي‌شود.
تركيب رنگ (به جز رنگ سياه)، طرح و زيبايي در آثار نقاشي و تبليغاتي اسپانيايي، به جاي تركيب طرح و تكنيك در آثار آلماني و ايتاليايي قرار دارد. عدم استفاده از رنگ سياه، يك مفهوم محوري و اساسي در آثار تبليغاتي اسپانيايي است.
مفهوم زندگي خوب در اسپانيا در غذا و آنچه خوردني است، خلاصه مي‌شود. خوردن فقط يك نياز بيولوژيك نيست بلكه راه ايجاد ارتباط بين مردم و همنوعان است. در تبليغات محصولات غذايي از رنگ‌هاي شاد و زنده استفاده مي‌شود. سبك تبليغات اسپانيايي مملو از خيالپردازي و ايده‌آليسم است. براي رسيدن به آينده نامعلوم، از تخيلات، تصورات و حتي روياها كمك گرفته مي‌شود. اعتقاد به معجزه و خرافات نيز گوشه‌اي از زندگي اجتماعي است كه در آثار تبليغاتي از آنها بهره‌برداري مي‌شود.

سبك تبليغاتي فرانسوي

آنچه سبك تبليغات فرانسوي را از سبك تبليغات ساير كشورهاي اروپايي متمايز مي‌سازد، «فردگرايي»، «اعتقاد به اصالت انتخاب» و بالاخره احساس استقلال در تصميم گيري است. از جانب ديگر جنبه‌هاي تئاتري، هنري و دراماتيك در آثار تبليغاتي فرانسوي بيش از هر كشور ديگري است.
در آگهي‌هاي تجارتي فرانسوي، به ندرت مي‌توان شاهد هدايت و كاناليزه كردن مشتري احتمالي به سوي يك انتخاب معين بود. اعتقاد فرانسويان بر اين است كه زندگي نبايد در چارچوب‌هاي محدود و كوچك، زنداني و محصور شود. همه چيز بايد در مقياس بزرگ و در حد تكامل و نهايت قدرت و زيبايي و ... باشد. هم چنين، لذا و كاميابي و محصور اصلي زندگي است. بنابراين در آثار هنري، تئاتري، سينمايي و تيزرهاي تبليغاتي فرانسوي اين مفاهيم به وضوح ديده مي‌شوند.
در آثار تبليغاتي فرانسوي از سمبوليسم به موازات تكنولوژي و مهارت‌هاي حرفه‌اي استفاده مي‌شود. اگر محصولي بايد نسبت به محصول رقيب متمايز شود اين تمايز در طراحي، مهندسي، دوام و مرغوبيت مواد اوليه جست و جو مي‌شود. از ديگر جنبه‌هاي تبليغات فرانسويان مي‌توان استفاده از طنز و شوخي، درام و سرگرمي‌ها را ذكر كرد. بازي با الفاظ و اشكال در آثار تبليغاتي زياد به چشم مي‌خورد.
جاذبه‌هاي عمومي در تبليغات، زيبايي، احساس و ادراك، جنسيت، تصاوير و نواهاي عاشقانه، استفاده از زنان زيبا به عنوان سمبل يا استعاره زيبايي و جمال و كمال است و اگر اين ابزارها از تبليغات فرانسوي حذف شود، موجود ناقصي باقي خواهد ماند. پيام دهندگان در تبليغات تجاري فرانسوي، معمولا افراد مسن و خبره هستند. پدربزرگ‌ها، مادربزرگ‌ها، پدران و مادران، پزشكان و متخصصان معمولا به بچه‌ها، مصرف‌كننده‌ها و افراد ديگر پيام مي‌دهند و آنان را راهنمايي مي‌كنند.
استفاده از استعاره و سمبل، بيشتر در تبليغات كالاهاي مصرفي است، اما در تبليغات كالاهاي صنعتي و واسطه مفاهيم تخصصي مانند مشخصات فني، دوام، عملكرد و ... به طور صريح و بي‌واسطه و به دور از استعاره و كنايه بيان مي‌شود.

سبك تبلیغات ژاپنی

سبك تبلیغات ژاپنی متاثر از تعالیم كنفسیوس و ارزش‌های جمعی در جامعه ژاپنی است. روش ایجاد ارتباط در سبك ژاپنی، غیرمستقیم است. مخاطب ژاپنی را نمی‌توان به طور مستقیم و بی‌واسطه نسبت به ویژگی‌های محصول مطلع كرد. در واقع مخاطب ژاپنی نسبت به روش‌های مستقیم تبلیغاتی، احساس توهین می‌كند. در ژاپن، عادت فرهنگی معذرت خواستن در هر امری از امور اجتماعی، بیان كننده این تفكر است كه اظهار هر سخنی از جانب گوینده باعث اختلال در نظر فكری شنونده می‌شود، پس گوینده باید در ابتدا معذرت بخواهد. هدف روشن تبلیغات در ژاپن، دوست داشتن با مصرف كننده، به دست آوردن اعتماد او،‌ ایجاد حس احترام در او بالاخره تكیه بر او به عنوان یك خریدار دایمی و باوفاست.
اهمیت هدف خشنودسازی مشتری در ژاپن، بسیار بالاتر از معرفی و جا انداختن نام تجاری محصول، نام شركت یا تبلیغات تلویزیونی موثر است. سازندگان تیزرهای تبلیغات در ژاپن اصالتا به دنبال این هستند كه چگونه اعتماد، تفاهم متقابل و وابستگی به كالا یا موسسه را در مصرف كننده، احتمالی به وجود آوردند. خریدار باید در محل خرید، احساس آزادی و راحتی كند و بدون هیچ فشاری با رویت هر كالا، تصمیم به خرید بگیرد. بنابراین فروشگاه‌هایی كه در تابلوهای ورودی خود عبارت «از این كه ما انتخاب كرده‌اید، متشكریم» را بیان می‌كنند، نسبت به فروشگاه‌هایی كه در تابلوهای ورودی خود عبارت «ما آماده خدمت به مشتری هستیم» را بیان كرده‌اند، موفق‌ترند. آثار تبلیغاتی ژاپنی معمولا سبك فانتزی، تخیلی و سرگرم كننده ندارند، بلكه بیشتر با لحنی غیر مستقیم، دقیق، زیركانه و توام با استعارات و كنایات است. در مورد كالاهای صنتعتی یا واسطه، تبلیغات بنگاه به بنگاه (B to نیز غیرمستقیم و با استفاده از اشارات و سمبل‌هاست.
مقایسه و برشمردن خوبی‌های محصول خودی در برابر صفات محصول رقیب، مخالفت فرهنگ ژاپنی است و نوعی افترا و اتهام به بدی و فساد تلقی می‌شود. روش عرضه و بیان مطلب و شعر و لغات زیبا در محیطی دلپذیر و جاذبه‌هایی مثل احترام به پیش كسوت‌ها و بزرگ‌ترها و نشان دادن اهمیت آنها، تكمیل كننده سناریوست. در سبك تبلیغات ژاپنی، ارتباط انسان با طبیعت به طور گوناگون نشان داده می‌شود. هم چنین استفاده از موسیقی و مراسم بسیار معمول است.

سبك تبليغات چيني

تكنيك‌هاي مدرن تبليغاتي در چين داراي سابقه كوتاهي است، اما رشد صنعت تبليغات در آن كشور نشان مي‌دهد كه سبك خاص تبليغات چيني در حال شكل گرفتن است. بديهي است سبك تبليغات چيني متاثر از فرهنگ چيني است.
در ابتداي امر تمركز اصلي بر صفات محصول است و به تدريج و با توسعه بازار، تمركز از صفات اصلي به تمركز بر صفات بهبود يافته تغيير مي‌كند. براساس تحقيقات انجام شده، آثار تبليغاتي اخير چيني‌ها بيشتر بر معرفي محصول كرده‌اند. بديهي است كه اين امر نتيجه تسلط ژاپني‌ها بر چيني و نفوذ فرهنگ ژاپن در چين بوده است. در هيچ كدام از آثار تبليغاتي چين، تايوان، هنگ كنگ و سنگاپور، اولويت جنسي مرد بر زن مشاهده نمي‌شود. صفات و ويژگي‌هاي بارز سبك تبليغات چيني، اهميت نوگرايي، كيفيت، تكنولوژي، احترام به بزرگتر‌ها، رفاه، سلامت، اقتصاد، احترام به سنت‌ها و قراردادهاي ويژه است.
ارزش‌هاي خانوادگي به شدت بر تبليغات چيني اثر گذاشته است. در يك تيزر تبليغاتي مي‌بينيم كه پسر بزرگ يك خانواده براي پدر خود يك تلويزيون جديد و دستگاه كنترل از راه دور آن و يك ميكروفر اريكسون مي‌خرد، اما آن شب به خاطر تضاد فرهنگي و برخورد با سليقه پدر به منزل نمي‌آيد. در جاي ديگري مي‌بينيم كه پسري در پر كردن اوقاع فراغت خود، بودن با پدر را بر بودن با دوستان و همسالان خود ترجيح مي‌دهد.

سبك تبليغات در كره جنوبي

يكي از ويژگي‌هاي مهم در تبليغات به سبك كره‌اي كه در واقع از نقاط تشابه آن با سبك تبليغات ژاپني نيز به شمار مي‌رود، بيشتر به نام موسسه و بنگاه به جاي محصول اهميت داده مي‌شود. در تحقيقي كه در سال 1992 توسط «ميراكل اتال» صورت گرفت، نشان داده شده است كه تقريبا اغلب فيلم‌هاي تبليغاتي كره‌اي در درجه اول به معرفي و جا انداختن بنگاه پرداخته‌اند. در حالي كه در امريكا فقط 56% از تيزرها به معرفي بنگاه و 44% به معرفي محصول پرداخته بوده‌اند. فرهنگ جمع گراي ژاپن و چين (تعليم كنفسيوس) در كره نيز شايع و جاري است و تمركز اصلي در تبليغات، بيان غيرمستقيم و استفاده از اشارات و استعارات است. كره‌اي‌ها از دو نظر با ژاپني‌ها تشابه ندارند. اول اين كه در سبك تبليغات كره‌اي به جنس مونث بسيار توجه مي‌شود و دوم اين كه مقايسه صفات و ويژگي‌هاي محصول يا بنگاه به آن شدتي كه در ژاپن مورد احتراز است، در كره مورد احتراز نيست.

سبک تبلیغات عربستان سعودی

در عربستان سعودی که تمامی مطالب تبلیغاتی سانسور می شود سبک تبلیغات در این کشور بر محدودیت هایی برای حضور زنان و بچه ها همراه است و بیشتر مرد گراست . همچنین مقررات مربوط شامل یک فهرست طولانی است که روش و سبک تبلیغات را نیز تعیین می کند. برخی از آنها عبارتند از:
- تبلیغات طالع بینی یا کتاب های فالگیری ، نشریات یا مجلات ممنوع است.
- تبلیغاتی که موجب ترس و وحشت و اضطراب و ناراحتی بچه ها شود ممنوع است.
- استفاده از بیانیه ها در تبلیغات که نشان دهنده یک خبر یا یک جمله رسمی باشد ممنوع است.
- تبلیغ فیلم های سانسور نشده مجاز نیست.
- زنان فقط می توانند در آگهی های بازرگانی که مرتبط با موضوعات خانوادگی است شرکت کنند و ظاهر آنان باید مناسب باشد و شئونات زنانگی را حفظ کنند.
- دختربچه های زیر شش سال فقط می توانند در تبلیغاتی ظاهر شوند که نقش آنان محدود به فعالیت های بچه گانه باشد.
- زنان باید لباس ها بلند و مناسب را به نحوی استفاده کنند که تمای اعضای بدن آنان به جز صورت و کف دستان را بپوشاند.


نتيجه‌گيري

سبك تبليغات در كشورها نشان دهنده ارزش‌هاي فرهنگي در آن كشورهاست. اما اصالت ارزش‌ها بيشتر از قدرت سبك‌هاست. تبليغات، بيان فرهنگ‌ها، شعائر، استعارات و ديگر مواردي است كه به نوبه خود بر ارزش‌هاي فرهنگي جوامع مي‌افزايند. به همين علت است كه تبليغات مشحون از مبالغه و مثبت گرايي امريكايي‌ در مقابل تبليغات به روش طنز انگليسي يا رومانتيك فرانسوي يا فني و علمي آلماني متمايز مي‌شود.
در تبليغات ايتاليايي و اسپانيايي روحيه اصالت جامعه بيشتر به چشم مي‌خورد و خانواده از ارزش بالايي برخوردار است. در تبليغات هلندي، زنان نقش بسيار مهمي دارند و سبك عمومی تبليغات، سرگرم كنندگي است. در ژاپن توجه به مراسم و هم چنين گرايش به جنس مذكر از صفات متمايز كننده است. در چين شاهد گسترش صنعت تبليغات هستيم ولي ارزش‌هاي كنفسيوسي هنوز قوي و پايدارند. بريتانيا تنها كشور اروپايي است كه در تبليغات آن فاصله طبقاتي شناخته مي‌شود. بعضي از آگهي‌هاي تبليغاتي به طور اخص براي طبقات ضعيف يا كم‌ درآمد ساخته مي‌شود





منابع

1- نشريه دانش تبليغات - شماره 9
- بررسی سبک های مختلف تبلیغات در جهان - دكتر محمد بلوريان تهراني

گرد آورنده : حامد فلاحی

با سلام خوب بود.تشکر از زحمات شما