«وَمَا ذَرَأَ لَكُمْ فِي الأَرْضِ مُخْتَلِفًا أَلْوَانُهُ إِنَّ فِي ذَلِكَ لآيَةً لِّقَوْمٍ يَذَّكَّرُونَ»
« آنچه را در زمين به رنگهاى گوناگون براى شما پديد آورد [مسخر شما ساخت] بى‏ترديد در اين براى مردمى كه پند مى‏گيرند نشانه‏اى است. (النحل :13) »
چکیده :
امروزه رنگ ها به عنوان یکی از مهمترین مولفه های تصویری ارتباطات، كاركرد چشمگيري در بازاريابي یافته‌اند و در تبليغات نيز اغلب به عنوان عاملي موثر انگاشته مي‌شوند . رنگ اولین نمادي است كه موجب جلب توجه مخاطب مي‌شود ، شکل و نوشته به ترتیب بعد از رنگ سبب جذب يا دفع مشتری می‌گردند . رنگ مي‌تواند تاثيرات زيادي بر تصميم خريد و نگرش مخاطبين در خصوص يك محصول داشته باشد. قسمتي از ارزیابی كيفي مردم از محصول براساس رنگ صورت می‌گیرد از اين‌رو استفاده سنجيده از آن مي‌تواند منجر به برانگیختن تمایلات مشتریان گردد.اما اغلب توجه به رنگ ها ، محدود به مسائل فني ، زيبايي و هارموني است و توجه اندکی به مفاهيم و تاثيرات رواني آن مي‌شود .
از این رو، با شناخت تاثیرات رنگ‌ها بر تمایلات و رفتار مشتریان، مدیران بازاریابی می‌توانند فعالیت‌های خود را به صورت اثربخش‌تری انجام دهند. اين مقاله به بررسي تاثير اين موضوع مي‌پردازد كه رنگ ها مي‌توانند از نظر رواني بر مفاهيم بازاريابي و تبليغاتي اثر بگذارند .
واژگان کلیدی: رنگ ،ارتباطات ،روان‌شناسي رنگ ،بازاريابي ،تبليغات.

مقدمه
ارسطو، فيلسوف يوناني دريافت كه نور لازمه رنگ است. در آن زمان يوناني ها لغت مناسبي را براي اين واژه نداشتند لذا ارسطو واژه آلودگي[2] را برای تعریف آن به‌كار برد . ارسطو فكر مي‌كرد كه اشياء واقعي، سياهي خود را به نور سفيدي كه بر روي آن مي‌افتد تحميل مي‌كنند و زماني رنگ‌های مختلف پديد مي‌آيد كه اشياء مختلف، سياهي را به نور سفيد تحميل كنند (مراديان ،35:1374).
پس از چندين قرن، نيوتن (1666م.) رياضي‌دان مشهور انگليسي اجزاي نور سفيد را به رشته‌اي از رنگ ها تجزيه كرده و آن‌را طيف اسپكتروم[3] ناميد. او در يك اتاق تاريك و در يك سوراخ مدور به پهناي يك سوم اينچ كه در پنجره اي بسته به وجود آورده بود منشوري شيشه اي قرار داد و نور خورشيد را به قسمت فوقاني ديوار مقابل اتاق منعکس كرد و با اين كار رنگهای مختلف موجود در نور خورشید را مشاهده كرد(همان ،39-37). اما امروزه دانش ما از رنگ ها بسيار متنوع شده است و جداي از مفاهيم فيزيك و شيمي‌رنگ، مباحثي در خصوص روان‌شناسي رنگ و تاثير اين موضوع بر روي فروش كالا مطرح گريده است.
رنگ متشکل از نوری است كه بر روی طولی از امواج[4] توسط چشم جذب می‌شود. سپس از طریق سیستم عصبی، به مغز منتقل شده و به رنگی که می‌بینیم تبدیل می‌شود.رنگ‌ها از شش طیف مجزا شامل: قرمز، نارنجی، زرد، سبز، آبی و بنفش تشکیل می‌شود.
رنگ قرمز بیشترین طول موج را دارد در حالیکه در بنفش این طول موج کمترین است. شیئی که ما آن را به رنگ زرد می‌بینیم، تمام رنگهای طیف به جز نور زرد را جذب می‌کند. این نور جذب نشده از شیئ به چشم‌ها منعکس می‌شود و سپس از چشم‌ها به مغز هدایت شده و در نهایت به رنگ زرد توسط چشم مشاهده می‌شود. چشم متشکل از مخروط‌ها و رنگ‌دانه‌هایی است که ما را قادر می‌سازد به ترتیب، رنگ و نور را ببینیم. سه نوع مخروط وجود دارد. نوع اول به رنگ آبی، نوع دوم به رنگ سبز و نوع سوم به رنگ قرمز است(Harrington and Mackie, 1993).
از زمانی که استفاده از لامپ‌های برق، برای تولید انواع نور، رواج یافت، به روشنایی و احساسات ناشی از آنها نیز توجه شد.به عنوان مثال، در لامپ‌های نئون ،رنگ‌های گرم بیشتر تولید می‌شود و رنگ‌های سرد را با آن نمی توان ایجاد کرد. گزارشی که در ابتدای قرن بيست و يكم منتشر شد، نشان داد که روشنایی لامپ‌های فلورسنت حداکثر 67 درصد روشنایی قابل استفاده در جهان را تأمین می‌کند که این نور، کل رنگ‌های موجود در طیف نور خورشید را تولید نمی‌کند. از این رو تولید لامپ‌هایی که تمام نور را تولید می کنند مورد توجه قرار گرفت اين رنگ‌ها از دیدگاه روانشناسان، مزایایی را برای انسان در بر دارد. مدتها بعد، نوع خاصی از روشنایی فلورسنت که تمام رنگ‌های طیف را نمایان می‌کند (Veitch, 2001). طرفداران استفاده از روشنایی فلورسنت جديد معتقدند که این نور توانایی شناخت انسان را افزایش می‌دهد. مطالعات زیادی درخصوص ارتباط بین روشنایی‌ با حافظه، خلق و خوی[5] و توانایی شناخت صورت گرفته است (Knez, 2001; Veitch, 2001). صرف‌نظر از تأثیر مستقیم روشنایی در توانایی شناختی انسان، نقش آن در پیدایش و ظهور رنگ کاملاً مشخص است.
امروزه در تبليغات و فروش رنگ‌ و توجه به آن از اهميت زيادي برخوردار شده است . زماني كه به ماهيت ذهن انسان توجه كنيم حساسيت مساله مشخص مي‌شود .در ساز و کارهای مربوط به حس بینایی، محرک‌ها وارد حافظه حسی می‌شوند و برای مدتی در حدود یک ثانیه در آنجا ذخیره می‌شوند . گنجایش این مخزن حدود 16 ماده می‌باشد . در این حالت مواد و اشیاء به حافظه حسی وارد و بلافاصله محو می‌شوند . عبور از کنار ویترین مغازه‌ها و نگاهی گذرا به اشیائی که در آنجا قرار دارند دقیقاً گویای این مسئله است که نورهایی از این مواد و اشیاء، ساطع می‌شود به حافظه حسی وارد و بلافاصله محو می‌شوند. از آنچه که مشاهده می‌کنیم قسمتی از آن مورد دقت قرار می‌گیرد و به حافظه کوتاه‌مدت منتقل می‌گردد که حداکثر ظرفیت این مخزن 2 ± 7 مورد می باشد، موارد مشاهده شده و مورد دقت قرار گرفته شده حداکثر تا 30 ثانیه در این جایگاه قرار می‌گیرند و سپس از میان می‌روند تا موارد بعدی بتواند جای گیرند .با توجه به این که گنجایش این مخزن شامل 16 ماده است، می‌توان گفت که انسان قادر نیست هر چه در اطراف اوست را مشاهده کند . و قسمتي از محيط خود را به صورت گزينش شده مشاهده می‌کند.
یافته‌های علمی پیرامون تئوری رنگ‌ها به اندازه تحقیق پیرامون تأثیر روشنایی بحث‌برانگیز است. روانشناسان سنتی نقش رنگ را بر شخصيت انسان انكار مي‌كردند اما روان‌پزشکان از آزمون‌های رنگ به همراه دیگر آزمون‌ها در تعیین شخصیت افراد استفاده می‌کنند. در حالیکه پاسخ‌های فیزیولوژی ، بخشی از تجربیات انسان در مبحث رنگ است، شواهدی که ارتباط رنگ‌های خاص به پاسخ مشخص را نشان می‌دهد چندان جامع نیست (Kaiser, 1984). اما دانشمندان حوزه علوم اجتماعي و روان‌پزشكان به اين نتيجه رسيده‌اند كه رنگ‌ها يكي از مهمترين عناصر تاثير گذار در ارتباطات مي‌باشند . رنگ‌ها براي برجسته كردن اطلاعات خاص و يا جلب توجه مخاطب مورد استفاده قرار مي‌گيرند (Kaufman-Scarborough, 2001).
در بسياري از موارد، قضاوت انسان در خصوص كيفيت محصولات يا خدمات متاثر از رنگ است. محققان دريافته‌اند كه رنگ به صورت مستقيم بر روي ارزيابي ما از كيفيت كالا تاثير مي‌گذارد (Francis, 1995). به عنوان مثال طراحي بسته بندي غذاها با رنگ ها ي متفاوت مي‌تواند مزه هاي مختلفي را به مشتريان منتقل كند(Garber,et. al., 2000)..
در پژوهشی که برروی رنگ‌های لباس کودکان صورت پذیرفت مشخص شدکه رنگ تا 95 درصد بر انتخاب کودکان موثر است. اولویت رنگ انتخابی دختران در اين تحقيق صورتی، قرمز و نارنجی بوده اما بالاترين رنگ انتخابی پسران آبی،سرمه‌ای ، سفید و قرمز است. درخصوص ترکیب رنگ‌ها نیز بررسی¬ها نشان داده‌ است که دختران بیش ازپسران به رنگ‌های ترکیبی علاقه دارند (محمدي فر، 18:1387). بین جنسیت‌ تفاوتهای زیادی در درک از رنگ‌ها وجود دارد. خو[6] به این نتیجه رسید که مردها بیشتر از زنها به رنگ طوسی، مشکی و سفید تمایل دارند و زنها به ترکیب‌های قرمز و آبی مکررا واکنش نشان داده و با مشاهده این رنگ‌ها، توجه بيشتري از آنها جلب مي‌شود . از دیگر یافته‌های او این بود که ترکیب قرمز و آبی رنگ مورد علاقه بزرگسالان می‌باشد. علاوه بر این، بزرگسالان مونث، 12درصد بیش از افراد مذکر به این رنگها علاقه نشان می‌دهند.
با بررسي‌ها و مطالعات پیشین، مشخص شده است كه رنگ‌ها تاثيرات زيادي را بر انسان دارند كه در زير پس از معرفی مختصری از ویژگی‌های انواع رنگ، به تاثیرات اين رنگ‌ها بر مفاهيم بازاريابي مي‌پردازيم :
معرفي رنگ ها
رنگ هاي قابل مشاهده توسط گيرنده‌هاي حسي انسان در دامنه ماوراء بنفش و مادون قرمز قرار مي‌گيرند . رنگ هايي كه در حوز ه تشخيص انسان هستند بين اين دو طيف قرار دارند .
در بين رنگ ها، زرد، قرمز و آبي را به عنوان رنگ هاي اصلي مي‌شناسند. اين رنگ ها از تركيب رنگ هاي ديگر به وجود نيامده‌اند . اما اغلب رنگ‌ها از تركيب اين سه رنگ ايجاد مي‌شوند مانند رنگ نارنجي كه از تركيب رنگ قرمز و زرد ايجاد مي‌شود و يا رنگ سبز كه از تركيب رنگ آبي و زرد به دست مي‌آيد و يا رنگ بنفش كه از تركيب رنگ آبي و قرمز به دست مي‌آيد.
شش رنگ فوق يعني سه رنگ اصلي و سه رنگ ثانويه را رنگ‌هاي زنده مي‌نامند .از سويي مي‌توان با تركيب رنگ‌هاي اوليه و ثانويه رنگ‌هاي ديگري را نيز توليد كرد. اما خارج از مفاهيم فيزيك و شيمي ‌رنگ در اين مقاله به معرفي چند رنگ برجسته مي‌پردازيم و سپس چند استفاده كه از مفاهيم رنگ در بازاريابي صورت مي‌پذيرد را مرور مي‌كنيم .
قرمز
رنگ قرمز يكي از سه رنگ اصلي است و به دليل داشتن انرژي شديد در خود باعث تحريك احساسات مي‌شود اين رنگ بر روي اعصاب سمپاتيك تاثير گذاشته و حرارت و دماي بدن را افزايش مي‌دهد. استفاده از این رنگ، در تابلوهاي قرمز رنگ و چراغ هاي راهنمايي و رانندگي به دليل خاصیت هشدار دهندگی آن است.
در آزمون‌هاي روان‌شناسي، اين رنگ نشانگر شرایط جسمانی فرد در بکار بردن انرژی است زیرا نبض را سریع می کند، فشار خون را بالا می‌برد و تنفس را بیشتر می‌کند. قرمز بیانگر نیروی حیاتی بوده و لذا معنای آرزو و میل و اشتیاق را دارد. قرمز به معناي لزوم بدست آوردن نتایج موردنظر، کسب کامیابی، اراده برای پیروزی و قدرت است .مي‌تواند انگیزه ای برای فعالیت شدید، ورزش، پیکار و رقابت باشد .
عموما فردی که مایل است از طریق فعالیت‌هایش زندگی پرجنب وجوشی داشته باشد رنگ قرمز را در زندگی خود بیشتر به کار می‌برد. بنابراین می‌توان گفت افرادی كه رنگ قرمز را در خرید خود مورد توجه قرار می‌دهند اغلب این ویژگی‌ها را دارا هستند .از نظر "وكسنر"، رنگ قرمز بيشتر تحريك كننده، رنگ نارنجي نشانه ناراحتي و استرس، رنگ زرد نشانه شادابي و سرزندگي است( (Madden, Hewett and Roth, 2000 .
آبی
آبي رنگ آرامش است و فرد را از يك تاثير رواني آرام بخش در سيستم عصبي برخوردار مي‌سازد . از نظر كارشناسان، رنگ آبي تداعي‌گر ثروت، اعتماد و امنيت است( (Madden, Hewett and Roth, 2000. در روان‌شناسي رنگ ها ویژگی رنگ آبی آرامش بخش بودن برای ذهن افراد است و به طور مستقیم روی سیستم عصبی تاثیر مثبت گذاشته و آرامش و رهایی عظیمی برای افکار آدمی به ارمغان می آورد. هر كس كه رنگ آبي را به عنوان اولوبت اول انتخاب مي‌كند خواستار محيطي ارام و به دور از ناراحتي ها و اضطراب هاست .
زرد
اغلب اثر رنگ زرد به صورت روشني و شادماني در نظر گرفته مي‌شود . چون قرمز به‌صورت غليظ‌تر و سنگين‌تر ظاهر مي‌گردد لذا از قدرت تحريك بيشتري برخوردار است . رنگ زرد سبكتر و با غلظت كمتري در مقايسه با رنگ قرمز ظاهر مي‌شود . رنگ زرد موجب افزايش فشار خون و تسريع نبض و تنفس به طريق مشابه رنگ قرمز مي‌شود اما مكانيسم آن از تاثير كمتري برخوردار است . صفات اصلي رنگ زرد عبارتند است از روشني ، كيفيت درخشان و شادماني رنگ زرد به دلیل براق بودن بسیار زیبا و جذب کننده است.
تفکر افراد بر این است که این رنگ، رنگ خوشبینانه است. در روان‌شناسي رنگ‌ها چنانچه رنگ زرد به عنوان اولين اولويت انتخاب شود نشانه اميد يا انتظار به رهايي است . اما اگر رنگ زرد طرد شود مي تواند به معناي قطع اميد باشد .
زرد، رنگ بسیار سختی برای چشم است در نتیجه استفاده و نگاه کردن بیش از اندازه به آن برای چشم ها عذاب‌آور و گاهی خطرناک است. رنگ زرد تمرکز افراد را بالا می‌برد بنابراین برای علامت های راهنمایی و رانندگی مورد استفاده قرار می‌گیرد. از ویژگی افرادي که این رنگ را دوست دارند مي‌توان به خوش مشرب‌ بودن ، خوش بیني، اهل عمل و روشنفکر بودن اشاره كرد .( انرژی رنگ‌هاترجمه؛ فاطمه رضایی )
سبز
سبز یکی از رنگ‌هایی است که در طبيعت به وفور مشاهده مي‌شود . رنگ سبز حالت آرام بخشی دارد و به عنوان سمبل شفقت و مهربانی و متعادل بودن روح، روان و رفتار به شمار می‌رود. رنگ سبز در رفتار و روحیات انسان‌ها می‌تواند حاکی از حرکت یا بیان کننده بیماری و پوسیدگی باشد از طرف دیگر می‌تواند بیانگر صلح و آرامش باشد و با طبیعت، روستا و طریقة سالم زندگی كردن در پیوند باشد . (بيومنت،76:1381)
در روان‌شناسي رنگ‌ها انتخاب كننده اين رنگ داراي صفات روحي اراده در انجام كار ، استقامت و پشتكار است و لذا سبز نمايانگر عزم راسخ و پايداري است . شخصي كه رنگ سبز را به عنوان اولين گزينه انتخاب مي‌كند در واقع مايل است كه اطمينان بيشتري را نسبت به ارزش‌هاي فكري خود داشته باشد و علاقه‌مند به تاثير‌گذاردن در محيط اطراف است اما اگر رنگ سبز طرد شود به معناي اضطراب براي آزاد كردن خود از تنش‌هايي است كه بر اثر عدم شناسايي به شخص تحميل شده است (لوشر،93:1385) .
سياه
سیاه نمایانگر مرز مطلقی است که در فراسوی آن زندگی متوقف می شود و لذا می تواند بیانگر پوچی و نابودی باشد سیاه به معنای (نه) بوده ونقطه مقابل رنگ سفید(بله) است، سفید به صفحه خالی می‌ماندکه داستان را باید روی آن نوشت ولی سیاه نقطه پایانی است که در فراسوی آن هیچ چیز وجود ندارد (لوشر،97:1385).
در روان‌شناسي رنگ‌ها چنانچه سیاه در نیمه اول آزمایش انتخاب شود منجر به رفتار جبرانی از نوع افراطی می‌گردد.هرکس سیاه را به عنوان اولین رنگ انتخاب کند. می‌خواهد هر چیزی را نفی كند و نوعي اعتراض به وضع موجود است که در آن وی احساس می‌کند هیچ چیز آن طورکه باید و شاید نیست. این شخص در برابر سرنوشت و یا دست کم در برابر خود، قد علم می کند و در معرض یک رفتار عجولانه وغیر عاقلانه است(لوشر،97:1385).
سیاه رنگ اقتدار، توانایی و قدرت است این رنگ در اکثر فرهنگ ها مرسوم و مورد علاقه است زیرا افراد را لاغرتر و ظریف‌تر تر نشان می¬دهد. معمولا کشیش ها مشکی می پوشند تا تسلیم بودن خود را به پروردگارشان ثابت کنند. در برخی از فرهنگ ها پوشش مشکی خانم ها را مطیع بودن آنها از همسرانشان می‌دانند.

رنگها و احساسات
رنگها، تأثیر متفاوتی بر روی احساسات افراد دارند. سیمبالو و همکاران (1978) ، وابستگی بین رنگ‌ها و احساسات را آزمودند، و نتیجه گرفتند که رنگ‌های زرد، نارنجی و آبی رنگ‌های شاد هستند یا به عبارت دیگر، احساس شادی را در افراد بر می¬انگیزانند. اما قرمز، سیاه و قهوه‌ای رنگ‌های محزون و ناراحت‌کننده¬ای هستند. این احساسات (شادی و ناراحتی) در میان گروه‌های سنی مختلف به صورت مشابه تاثیر می¬گذارند. کوتلر (1973) اذعان می‌کند که عوامل محیطی مثل سر و صدا، اشکال، رایحه‌ها و رنگ‌ها در جلب توجه و انتقال پیام موثر هستند و حسی را در مشتریان می¬توانند ایجاد کنند که احتمال خرید را افزایش دهد. طبق مطالعات انجام شده، عوامل محیطی شبیه آن چه گفته شد، می¬توانند واکنش‌ها و رفتارها را تحت تأثیر قرار ‌دهند (Alpert and Alpert, 1986). بلیزی و همکاران نشان دادند که رنگ حتی بر احساسی که نسبت به انتخاب یک فروشگاه خرده فروشی وجود دارد، تاثیرگذار است (Bellizzi et al., 1983) دیگر مولفان نیز نشان دادند که رنگ بر روی میزان تمرکز افراد نیز تاثیر می‌گذارد. همچنین می توان به ژاکوب و سووس اشاره کرد که نشان دادند رنگ بر روی احساس ترس نیز اثر می گذارد. .(Satyendra Singh,2006)
رنگ‌ها و فرهنگ
رنگ با فرهنگ و مذهب قرابت دارد. در مطالعه میان فرهنگی، ویگرسما و وَن دِر الست (1988) یافتند که رنگ آبی، رنگ مورد علاقه در عموم فرهنگ¬ها است.. رنگ نارنجی مقدس‌ترین رنگ در آئین هندو است. دیمبو اشاره می‌کند که در زامبیا نارنجی را به عنوان یک رنگ نمی‌شناسد (Tektronix, 1988). سبز در میان مسلمانان رنگ مقدسی است. سلت‌ها رنگ سبز را آنقدر مقدس می‌دانستند که از آن در مراسم عروسی استفاده می‌کردند تا اینکه کلیسای مسیحیان بعدها رنگ سفید را برای این کار اعلام کرد. در بین اسکیموها رنگ سفید انقدر مهم است که 17 کلمه برای توصیف آن به کار می‌برند که هر کدام معانی متفاوتی دارد. ترکیب قرمز و سفید در برای تشریفات و در مکزیکو برای نشان دادن قلب مقدس کلیسای کاتولیک استفاده می‌شود (Tektronix, 1988). رنگها در فرهنگ‌هاي مختلف تداعي‌گر مسائل مختلفي هستند. بر اساس تحقيقات، رنگ‌هاي آبي، سبز، و سفيد در تمام هشت كشوري كه مورد بررسي قرار گرفته‌اند تداعي‌گر آرامش و آسايش بوده‌اند در حالي كه رنگ‌هاي طلايي، ‌نارنجي و زرد معاني متفاوتي داشتند. . (Clarke III, Honeycutt Jr, 2000) به اين ترتيب، بهتر است شركت‌ها از رنگ‌هاي مناسب استفاده كنند چون مخاطبين آگهي ها در كشورهاي مختلف رنگ‌هاي متفاوتي را ترجيح مي‌دهند. آگهي‌هاي فرانسوي و آمريكايي از رنگهاي سياه و قهوه‌اي استفاه بيشتري مي‌كنند در حالي كه آگهي‌هاي ونزوئلايي بيشتر از رنگ‌هاي قرمز، نارنجي و سبز استفاده مي‌كنند. (Grossman, and Wisenblit.1999).
حرارت رنگ
رنگ‌های زرد، نارنجی، ارغوانی و صورتی کم رنگ از جمله گروه رنگ‌های گرم محسوب می شوند و رنگ‌های سبز و آبی در رده رنگ‌های سرد به شمار می‌روند . گرچه هر طول موج از رنگ‌های قابل رویت، دارای درجة حرارتی است لیکن در مقابل رنگ‌هایی مانند زرد‌کم‌رنگ، صورتی کم‌رنگ و لاکی خود را سرد نشان می‌دهند . رنگ‌های گرم می‌توانند القاء کننده کهنگی باشند . هر رنگ نماينده معنا و تداعي‌گر مفهوم خاصي است ازنقطه ‌نظر تقسيم رنگ‌ها به سرد و گرم، رنگ‌هاي گرم از نظر فيزيكي و عاطفي برانگيزنده، محرك و بر هم‌زننده تمركز هستند. رنگ‌هاي سرد به خصوص آبي، آرامش‌بخش و دلپذيرند. (Bellizzi and Hite, 1992).
درجة حرارت رنگ در بازاریابی از اهمیت زیادی برخوردار است مانند بروشور تبلیغاتی برای گذراندن ایام تعطیل در حمام آفتاب یا جایی که دلالت بر سردی دارد مانند تبلیغات جهت نوشابه ( بيومنت ،80:1381) رنگ‌های سرد (آبی، سبز و ...) تا حدودی القاکننده حس سرما و آرامش اند و در مقابل، رنگ‌های گرم (قرمز، زرد، نارنجی و ...) القاکننده حس گرما و جنب‌وجوش اند. رنگ‌های گرم، محرک سیستم عصبی بوده و باعث تشدید احساسات و جلب توجه می‌شوند.
روانشناسان معتقدند تمایز بین رنگ گرم و سرد نسبی است. برای مثال، وقتی رنگ زرد و قرمز کنار هم قرار می‌گیرند، رنگ زرد گرم‌تر ر از قرمز دیده می‌شود. سفید، مشکی، و طوسی نیز رنگ‌های خنثی هستند. چون انتخاب و ترجیحات رنگ از فردی به فرد دیگر متغیر است، امکان اینکه بدانیم یک فرد از چه رنگ‌هایی استفاده می‌کند وجود ندارد. ترجیح رنگی یک فرد از بین طیف رنگی قرمز، با فرد دیگر متفاوت است.
آرامش رنگ‌ها
برخی رنگ‌ها آرام هستند . مانند آبی روشن، صورتی و خاکستری ملایم و بعضی رنگ‌های دیگر، پر صدا هستند مانند قرمز روشن و سبز روشن (چمنی). حجم رنگ‌ها، تعریف دیگری از ویژگی رنگ‌ها است. بعضی رنگ‌ها هستند که به چشم می‌آیند و خود را پدیدار می‌سازند و بعضی از رنگ‌ها هستند که در زمینه محو می‌شوند یا در اصطلاح رنگ‌های پس‌رونده یا انفعالی به شمار می‌روند (منبع گرافیک 78) .
رنگ‌های سرد به دلیل ویژگی‌هايي كه دارند موجب کاهش فشارخون و آرامش فرد می‌گردند اما رنگ‌های قرمز ، زرد و سبز و زرد ازجمله رنگ‌های با ويژگي تهاجمي ‌هستند که باعث افزایش فشار خون و هیجان در افراد می‌شوند. رنگ‌های مهیج را مي‌توان بر روی بیل‌بوردها و تابلوی سوپر مارکت‌ها، یعنی جایی که رنگ‌های تند در مقابله با محیط اطراف خود را نشان می‌دهند به کار برد. مثال دیگر در طراحی رنگ پودرهای رختشویی است که رنگ‌های روشن به طور خیره کننده¬ای موجب تقویت تجسم پاکیزگی لباس ها می‌شوند . از رنگ‌های مهیج می‌توان به رنگ قرمز، نارنجی، زرد اشاره کرد. از سوی دیگر، رنگ آمیزی مهیج جهت بسته بندی مواد غذایی کوچک که ممکن است خود را در قفسه های سوپر مارکت‌ها نشان ندهند، توصیه می شود .
هرچند در برخي موارد كه بازار هدف متشكل از گروه هاي سني كودكان يا نوجوانان باشد مي‌توان از رنگ هاي با حرارت و انرژي بالا بهره‌گيري كرد .
طعم رنگ‌ها
در مورد بسته بندی مواد غذایی، تولید‌کنندگان این محصولات باید دقت داشته باشند که هر رنگ یک نوع طعم را القاء می‌کند و باعث تحریک بخشی از ذائقه می‌شود . برای مثال رنگ زرد، ترش مزه بوده، نارنجی، ترش و شیرین به شمار می‌رود و رنگ قرمز تند مزه است . رنگ آبی طعمی شیرین دارد، سبز گس و بنفش کمی تلخ مزه است . حال در نظر بگیرید فردی برای بسته بندی محصول شکر خود رنگ سبز را به جای آبی انتخاب کند، کاری که در بلند مدت سبب کاهش توجه مشتریان به محصول می‌شود.
استفاده از رنگ‌ها در تبليغات و بازاريابي
کاربرد رنگ‌ها در جایگاه‌یابی و نام تجاری:
هنگامی که یک شرکت درصدد معرفی محصول یا خدمتی است که یکی از ویژگی‌های اصلی آن با خاصیت روانی یکی از رنگ‌ها سازگاری دارد، بهتر است که در نام‌گذاری آن از رنگ متناسب استفاده شود. برای اثربخش کردن جایگاه محصول یا خدمت در ذهن مشتري ، هماهنگی میان تمامی عوامل مربوط به آن جایگاه، می‌تواند در بلندمدت تاثیرات عمیق‌تری بر جای بگذارد. هر اقدامی که موافق با احساس افراد از رنگ آن محصول یا خدمت باشد، می‌تواند باعث یاداوری بهتر آن در ذهن مخاطبان شود. لكن قبل از هر اقدامي‌مي‌بايست به ويژگي هاي بازار هدف توجه كامل داشت اينكه بازار هدف مورد نظر متشكل از چه افرادي با چه ويژگي هاي سني ، جنسي ، رواني ، اجتماعي و ... است مي‌تواند راهنماي موثري براي بهره گيري از ابزار قدرتمند رنگ در بازاريابي باشد . رنگ‌ها نيز مي‌بايست در كنار ساير عناصر بازاريابي به دقت مورد استفاده قرار گيرند .
به عنوان مثال، شرکتی را در نظر بگیرید که در زمینه ساخت انواع صندلی مشغول به فعالیت بوده، یک نوع صندلی راحتی را تولید و به بازار عرضه کرده است.همچنان كه مطرح گرديد رنگ آبي رنگ ارامش است در این حالت، بهتر آن است که در نام آن، از کلمه «آبی» نیز استفاده نماید. مانند «صندلی‌های مدل آبی». یا شرکت دیگری را در نظر بگیرید که انواع نوشیدنی با نام تجاری« الفا» را توليد می‌کند. این شرکت، محصولی جدید را که انرژی‌زا است به بازار عرضه نموده است ، بازار هدف اين محصول جواناني مي‌باشد كه ورزشكار بوده و به دنبال كسب انرژي بالاتري از نوشيدني هستند اين شركت به دليل ويژگي‌هاي رواني و سمبليك رنگ قرمز مي‌تواند از اين رنگ بهره‌برداري نمايد . اين مجموعه مي‌تواند به نوعي كلمه «ا قرمز »را در نام تجاري يا مارك خود مطرح كند و محصول را با رنگ بسته‌بندی قرمز به بازار عرضه کند. در این صورت، نتیجه بهتری از این نام گذاری خود خواهد گرفت.
از ميان كاربردهاي مختلف رنگ‌ها در بازاریابی، حفظ هويت تصویری برند، از بقيه مهمتر است چرا كه در اكثر مواقع، دارايي اصلي شركت توليدكننده محصول مصرفي، نام تجاری آن است و مهمترین چیزی که این نام را در ذهن مخاطبان تداعی می‌کند، رنگ برند است. براي مثال چه كسي است كه به طور ناخود‌آگاه به هنگام قدم زدن در فروشگاه مواد غذايي يا سوپرماركت، رنگ قرمز را با كوكاكولا يا رنگ نارنجي را با تايد مرتبط نداند؟ رنگها، مجسم‌کننده برندها هستند و به یادآوری یک نام تجاری در ذهن مخاطب کمک می کنند. مثلا رنگ سبز متمایز ، رنگ قرمز کوکاکولا، رنگ زرد و یا رنگ ارغوانی همه به مصرف‌کنندگان کمک می کنند تا با دیدن ان رنگ، مزه مربوط به آن را به خاطر بیاورند، یا حرارت آن را نیز احساس کنند و حتی توجه به نیاز آنها در ذهن شان تداعی شود. اهمیت زیادی که به رنگ در بسته بندی محصولات داده می‌شود نشان می‌دهد که سازندگان پاسخ سریعی از مشتریان نسبت به بسته‌بندی و رنگ آن مشاهده کرده‌اند تا به آنچه که بر روی آن نوشته شده است (Tutssel, 2000). هولوگرام و بسته‌بندی رنگی متالیک روی خمیردندان Colgate توجه مشتریان را بیشتر به خود جلب می‌کند تا خمیردندانهای P&G. شركت‌هايي كه محصولات مصرفی متعدد با چندین نام تجاری دارند
استفاده از رنگ‌ها در طراحی فضای ارائه خدمت
یکی از ویژگی‌هایی که در بازاریابی خدمات اهمیت زيادي پیدا می کند، فضایی است که در آن به ارائه خدمت پرداخته می‌شود و یا لباسی که کارکنان به تن می‌کنند. این عامل حتی در توزیع محصولات نیز به چشم می‌خورد و می‌توان در طراحی فضای فروشگاهی که محصولات خاصي را مي‌فروشند از رنگ متناسب با آن استفاده کرد. برای مثال، می‌دانیم که رنگ قرمز به دلیل تأثیر بر متابولیسم بدن، اشتها را تحریک می‌کند. به همین دلیل اکثر رستورانهای غذای آماده یا فست فود از این رنگ استفاده می‌کنند. گاهی نیز استفاده از رنگ زرد باعث می‌شود توجه مشتری را جلب کرده، اشتهای آنها را بالا برده و آنها را تشویق به خوردن بيشتر می‌کند. این روش بهترین راه برای ساندويجي ها و محل هاي عرضه ذاي آماده است تا بتوانند فروش خود را بالا ببرند. بالعكس در رستوران‌های سنتی مي‌توان از رنگ آبی استفاده كرد تا مشتریان حس کنند که در حال آرامش و استراحت هستند. این وضعیت آرامش بخش باعث می‌شود که مشتریان وقت بیشتری در رستوران صرف کنند. هرچه بیشتر در رستوران بمانند تمایل بیشتری به خوردن غذا، نوشیدنی، قهوه و یا دسر خواهند داشت و در نتیجه فروش رستوران افزایش خواهد یافت. این یک روش مفید برای رستورانهای سنتی در جهت افزایش فروش می‌باشد. این نکته را نیز باید در خاطر داشت که زیاده روی در استفاده از رنگ‌ها، مانند هر چیز دیگر، کار درستی نیست و اگرچه آبی حس آرامش را به فرد القا می‌کند (Kido, 2000)، اما استفاده بیش از حد از آن اشتها را کور می‌کند و چنین نتیجه‌ای مطلوب رستوران‌های سنتی نیست. با این حال بعضی از رستوران‌ها وجود دارند که تا حدی می‌توانند از رنگها برای کاهش اشتها استفاده کنند. این نوع رستوران‌ها «تمام آنچه که می‌توانید بخورید»[7] نام دارند که سرویس خود را با تعرفه یکسان و نرخ یکسان ارائه می‌کنند. گرچه این استراتژی موثر است، اما سایر جنبه‌های رستوران نیز مثل سرویس خوب، کیفیت خوب و محیط اطراف رستوران نیز بی‌تأثیر نخواهد بود.
برای انتخاب رنگ در دکوراسیون محلی که در آن غذا مصرف می‌شود مانند آشپزخانه یا رستوران باید جانب احتیاط را رعایت کرد. این درست است که رنگ‌های تند، طول موج بلند دارند و اشتها را تحریک می‌کنند اما باید دقت کرد که این رنگ‌ها به دلیل طول موج بلند بسیار پر تحرک و پر انرژی هستند و استفاده زیاد از آنها در سطوحی که بیشتر در معرض دید مشتری قرار دارد، تا حدودی باعث آزار و اذیت چشم می‌شود . بنابراین باید در سطح محدودتری از این رنگ‌ها استفاده کرد و برای خنثی نمودن اثر چنین محرک‌های از رنگ‌های نسبتاً گسترده تر با طول موج پایین‌تر مانند رنگ‌هاي آبي و سبز و ...نیز استفاده نمود .
بحث و نتيجه گيري
رنگ يكي از معيارهايي است كه مشتري‌ها براي تعيين كيفيت اجناس به كار مي‌برند. تحقيقات قبلي نشان داده‌اند كه رنگ وسيله ارزيابي كيفيت كالاهايي مانند گوجه‌فرنگي ومركبات توسط مشتري است(Francis, 1995) . بهره‌گيري از رنگ‌ها در تبلیغات از اهميت زيادي برخوردار بوده و جداي از توجه به مفاهيم فني مربوط به آن مي‌بايست به جنبه رواني و سمبليك آن توجه داشت.. یکی از موارد استفاده مناسب از رنگ، نحوه تاثیر‌گذاری آن بر احساسات انسان‌ها است. این در حالی است که عموماً این تاثیر به صورت ناخودآگاه است. مغز انسان به رنگ‌ها واکنش نشان می دهد و این واکنش وابسته به ویژگی‌های ژنتیکی، پاسخ های آموخته شده و ویژگی های شخصی و فرهنگي هر فرد است .
در تدوین برنامه بازاریابی برای محصولات و خدمات، ضروری است که بر اساس ويژگي‌هاي بازار هدف و انجام تحقیقات بازار، محتوای پیام با نوع رسانه ای که مورد توجه بازار هدف است، انتخاب شود. در تعمیم این نکته، با توجه به اثری که رنگها از نظر حرارت(گرم و سرد)، حالت(تهاجمی یا پس رونده) و طعم(شیرین، ترش، تلخ و ...) دارند، باید در رنگ ها و تصاویر به کار رفته در یک پیام تبلیغاتی، از رنگ متناسب با آن پیام استفاده شود. هنگامی که به تبلیغ یک محصول نوین پرداخته می‌شود، می‌توان از رنگ‌هایی استفاده کرد که شادابی و طراوت را با خود به همراه دارند و حتی محصولات قبلی شرکت خود را با رنگ‌هایی نشان داد که بوی کهنگی می دهند. هرچند كه همزمان مي‌بايست به ويژگي‌هاي مخاطب ، هويت گرافيكي تبليغات ، استراتژي‌هاي بازاريابي ، مسائل فني طراحي ،هارموني رنگ‌ها و ..... نيز توجه كرد .
همچنین در تبلیغاتی که در رسانه‌های اینترنتی انجام می شود، باید توجه داشت که همواره رنگ‌های به کار رفته در سایت، در تناسب با پیامی باشند که آن سایت در جهت دسترسی به آن منظور طراحی شده است. با ورود تجارت الکترونیک به زندگی انسان‌ها، اکنون می توان به مولفه هایی جديد از رنگ توجه داشت که تا چند سال پیش، از نظرها پوشیده مانده است. حتی می توان به مصادیقی نظیر سرعت حرکت تصاویر در سایت ها، با توجه به مخاطبان هدف، اشاره کرد.
از جانب دیگر، ممکن است که در یک تبلیغ تصویری، عکس یا فیلم هایی از محصولات رقبا نیز نشان داده شود. در این صورت، می‌توان با بکارگیری رنگ مناسب، محصول رقبا را با رنگ‌های پس رونده، نشان داد و در عوض، محصول خود را با رنگ‌هایی به معرض دید مشتریان قرار داد که بیشتر به چشم می آید. هم چنین در صورت ارائه فیلمی از محصولات رقبا، می توان از رنگ‌هایی برای پیش زمین محصولات آنها استفاده نمود که آنها را قدیمی یا فرسوده نشان دهد. هر چند كه در فضای تبلیغات رسانه‌های عمومی در کشورمان، نمی‌توان به صراحت به جایگاه محصولات رقبا حمله کرد.
از سوی دیگر، هنگامی که همایش‌هایی جهت ایجاد صمیمیت بین مشتریان یک شرکت برگزار می‌شود، می‌توان از رنگ‌هایی استفاده کرد که صمیمیت را بین افراد ایجاد کند. در حضور نمایشگاهی نیز باید دقت داشت که اگر شرکتی قصد دارد خود را در چشم بازدید‌کنندگان، برجسته جلوه دهد، با شناخت رنگ‌های به کار رفته در سایر غرفه ها، از رنگی استفاده کند که رنگ غرفه های دیگر را تحت تاثیر قرار دهد.از سويي زماني كه قصد انتقال حس اعتماد را به مشتريان داريم مانند فعاليت بيمه و بانك‌ها مي‌توانيم از رنگ‌هايي استفاده كنيم كه حامل اين نوع مفاهيم هستند رنگ آبي مي‌تواند رنگ خوبي در اين زمينه باشد .
بدیهی است که با شناختی که مدیران از روانشناسی رنگ‌ها، کسب می کنند دچار خطا در انتخاب رنگ‌ها برای بیان منظور خود نخواهند شد.

منابع :
بيومنت ،ميچل ،(1381)«كاربرد رنگ و حروف در بازاريابي» ترجمه حامد خاكي ،موسسه تحقيقاتي انتشاراتي نور
لوشر،ماكس(1385)«روانشناسي رنگ ها » ترجمه ويدا آبي‌زاده ، انتشارات درسا ،تهران
مراديان ،سيامك(1374) «اصول علم و تكنولوژي رنگ» مركزنشر دانشگاه صنعتي امير كبير. چاپ دوم ،تهران ،ص35-39
محمدي فر ،يوسف . (1387)«بررسي تاثير رنگ بر خريد كودكان 3-9 سال » مطالعه ،كرمانشاه صفحه 18
-Harrington, L. and Mackie, J. (1993), »Color« A Stroke of Brilliance, Benjamin Moore & Co.,Toronto.
-Veitch, J.A. (2001), »A critical examination of perceptual and cognitive effects attributed to full-spectrum fluorescent lightning«, Ergonomics, Vol. 44 No. 3, pp. 255-80.
-Knez, I. (2001),»Effects of color of light on nonvisual psychological processes«, Journal of Environmental Psychology, Vol. 21 No. 2, pp. 201-8.
-Kaiser, P. (1984), »Physiological response to color«, Color Research and Application, Vol. 9 No. 1,pp. 29-36.
-Kaufman-Scarborough, C. (2002), »Seeing through the eyes of the color-blind shopper: developing dialogues for understanding«, Colors Matters – Research, available at: www.colormatters.com
-Alpert, J.I. and Alpert, M.I. (1986),» The Effects of Music in Advertising on Mood and Purchase« Intentions, University of Texas, Austin, TX.
-Bellizzi, J.A., Crowley, A.E. and Hasty, R.W. (1983), “The effects of color in store design”, Journal of Retailing, Vol. 59 No. 1, pp. 21-45.
-Tektronix (1988),»The Color Connection, Catharine & Sons «, Morton, IL.
-Tutssel, G. (2000), »But you can judge a brand by its color«, Brand Strategy, November, pp. 8-9.
-Kido, M. (2000), »Bio-psychological effects of color«, Journal of International Society of Life Information Science, Vol. 18 No. 1, pp. 254-62.
Francis, F.J., 1995. »Quality as influenced by color, Food Quality and Preference« 63, 149-155
-Garber, J. L., Hyatt, E. M., & Starr, J. R., Richard G. )2000(. The Effects of Food Color on Perceived Flavor,” Journal of Marketing Theory & Practice, 84, 59-73
-Grossman, R. P., Wisenblit J. Z..1999 »What we know about consumers color choices «Journal of Marketing Practice. 5(3). 78
-Clarke, J., Denman, R., Hickman, G. & Slovak J. )2001(. »Rural tourism in Ronnava Okres: A Slovak case study«. Tourism Management, 22, 193-202.
-Satyendra ,Singh».Impact of color on marketing .«The current issue and full text archive of this journal is available at www.emeraldinsight.com/0025-1747.htm
-Madden, T. J., Hewett K., Roth M. S. )2000(. Managing Images in Different Cultures: A Cross-National Study of Color Meanings and Preferences, Journal of International Marketing, 84, 90-107




________________________________________

[2]