ارزيابي اثربخشي تبليغات
اثر بخشي تبليغات، يكي از مسايل بسيار مهم در قلمرو تبليغات است. به عبارت ديگر مشخص كردن اين‌كه تبليغي كه ما بودجه زيادي براي آن صرف كرده‌ايم تا چه حد ما را به هدف‌ هايي كه تعيين كرده‌ايم رسانده است؟ آيا برنامه تبليغاتي توانسته است هدف‌ هاي ارتباطي و هدف‌ هاي فروش ما را تحقق بخشد؟ آيا به نتايجي كه مي ‌خواستيم رسيده‌ايم؟
آيا اساسا تبليغات ما در جهت هدف حركت كرده است؟ برنامه تبليغاتي بايد مرتبا آثار ارتباطي و نتايج فروش تبليغات انجام شده را مورد ارزيابي قرار دهد و ببيند آيا اساسا تبليغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار كند؟ ‌متاسفانه موضوع ارزيابي اثر بخشي تبليغات، در كشورها كم ‌تر مورد توجه قرار گرفته و معدود شركت ‌هايي را مي ‌توان ديد كه تبليغات خود را از نظر اثربخشي ارزيابي كنند.
شايد اگر تبليغات كشور ما از نظر اثربخشي ارزيابي مي‌ شد، كم ‌تر شاهد تبليغات غيرفني، غير هنري و غيرعلمي بوديم و شايد تقليدهاي كوركورانه كم‌ تر انجام مي ‌گرفت و احتمالا اعتماد شركت ‌هاي توليدي به انجام تبليغات بيش‌ تر مي‌ شد.
بسياري از تبليغات كشور را مي ‌توان نام برد كه عملا به دليل روش غلط تبليغ، خود شركت تبليغ‌ كننده از تبليغ خود سود نمي ‌برد بلكه، شركت‌ هاي رقيب از اين موضوع سود مي ‌برند و شركت تبليغ ‌كننده هيچ ‌گاه به اين موضوع پي نبرده است چرا كه هرگز تبليغات خود را از نظر اثربخشي مورد مطالعه قرار نداده است. اندازه ‌گيري و ارزيابي اثر بخشي تبليغات همانند يك بازخورد عمل مي‌ كند كه به ما گوشزد مي‌ كند تبليغات ما داراي چه ضعف ‌ها و چه قوت ‌هايي است و ما با استفاده از اين روش بازخورد، به نارسايي ‌هاي تبليغ خود پي مي‌ بريم.
يك راه براي ارزيابي اثر تبليغ بر فروش اين است كه فروش گذشته را با هزينه ‌هاي تبليغ گذشته مقايسه كرد. راه ديگر اين است كه موارد خاص را مورد آزمايش قرار داد. براي مثال يك پيتزافروشي، براي آزمودن اثر هزينه ‌هاي متفاوت تبليغاتي مي‌ تواند مقداري هزينه را در بازارهاي مختلف صرف تبليغات كند و تفاوت حاصل از فروش آن‌ ها را با هم مقايسه كند. اين پيتزافروشي مي ‌تواند در يك بازار هزينه متعادلي صرف تبليغ كند، در بازار ديگري نصف آن هزينه كند و در بازار سوم هزينه تبليغات خود را به دو برابر برساند. اگر اين سه بازار مشابه باشند و ساير تلاش ‌هايي كه در اين بازارها صورت مي ‌گيرد همانند باشد، آن ‌گاه مي ‌توان تفاوت فروش را در اين سه بازار از نظر تفاوت هزينه تبليغاتي مقايسه كرد. اگر متغيرهاي ديگري مانند تفاوت در نوع آگهي‌ ها يا رسانه ‌هاي مورد استفاده وجود داشته باشد، اين كار مشكل ‌تر و پيچيده‌ تر خواهد شد.
يكي از مهم ‌ترين گام ‌ها در هر برنامه تبليغاتي، ارزيابي آثار تبليغات است كه متاسفانه در ايران كم‌تر به آن توجه مي‌ شود. اندازه‌ گيري آثار گوناگون تبليغات اگر چه دشوار است، اما نتايج آن براي برنامه‌ريزي، اصلاح و تعديل فعاليت ‌هاي تبليغاتي سازمان ‌ها بسيار مفيد خواهد بود.
با بررسي آثار تبليغات و ارتباط آن با هدف هاي سازمان ‌ها مي ‌توان تغييراتي در بودجه تبليغاتي، شكل و محتواي پيام ‌ها و نوع رسانه‌ ها و كانال‌ هاي ارتباطي و حتي زمان و شرايط اجراي تبليغ به عمل آورد تا تبليغات مفيدتر و موثرتر از گذشته صورت گيرد. آثار هر تبليغ بسيار متنوع و متفاوت است و به همين دليل جداسازي هر يك از آن ‌ها و حتي آثار تبليغ در يك دوره زماني، نيازمند روش ‌ها و تكنيك ‌هاي علمي و مناسب است.
تبليغ باعث تغييراتي در نگرش دانش و رفتار مخاطبان مي‌ شود و آگاه‌ سازي، ترغيب و تشويق، يادآوري تحكيم روابط و ترويج مبادلات، از جمله وظايف گوناگون تبليغات است و ارزيابي آثار تبليغ در هر يك از اين موارد براي سازمان‌ هايي كه تبليغ را لازمه تداوم حيات و رشد و توسعه مي‌ دانند يك ضرورت است.