موضوع تحقیق :
انواع اهداف سازمانی از لحاظ اجرا چیست؟ نقش روابط عمومی در این میان را بیان کنید؟
فاطمه حسيني نياسليمي - نسيفه جعفرپور
مريم جليليان خديجه خرّمي

اهداف‌"Objectives"يکي از شاخص‌هاي قضاوت و شناخت انسان‌ها، بررسي اهداف و خواسته‌هاي آنان است. اهداف نمادهايي هستند که بيانگر مرتبه و درجه‌ي تکامل افراد است. لذت بخش‌ترين تجربه بشر در زندگي، دستيابي به اهداف مورد توجه وي و در نهايت کسب موفقيت در زمان معين است. دستيابي به موفقيت حتي در مورد اهداف به ظاهر کوچک مانند کسب سود مورد انتظار، طراحي و توليد محصولات جديد و يا حتي از بين بردن يک روش نادرست، باعث ايجاد رضايت خاطر، اعتماد به نفس و بالندگي در انسان مي شود. آنچه در اين ميان از اهميت بسياري برخوردار است تعيين هدف است. براي رسيدن به موفقيت بايد اهداف را از پيش تعيين کرد،.معمولاً افراد مايلند كه در جهت حصول به اهداف از قبل تعيين گرديده تلاش نمايند از اين رو اهداف سازمان محركه هاي مهمي براي كاركنان و معياري براي اندازه گيري كارايي آنان خواهند بود

سازمان چیست؟سازمان پدیده ای اجتماعی به شمار می آید که به طور آگاهانه هماهنگ شده و دارای حدود و ثغور نسبتاً مشخصی بوده و برای تحقق هدف یا اهدافی، براساس یک سلسله مبانی دائمی فعالیت می کند.عبارت " به صورت آگاهانه هماهنگ شده" دلالت بر مدیریت دارد."  "پدیده اجتماعی"، دال بر این معناست که سازمان از افراد یا گروههای که با هم در تعاملند، تشکیل شده است.یک سازمان مرزهای نسبتاً مشخصی دارد. این مرزها به مرور زمان، می توانند تغییر کنند و ممکن است کاملاً واضح و روشن نباشند. اما به هرحال باید مرزهای مشخصی وجود داشته باشند تا بتوان اعضاء سازمان را از غیر اعضاء باز شناخت.نهایتاً اینکه، سازمانها برای انجام امور بوجود آمده اند. این امور یا فعالیت ها، همان اهدافند، که دستیابی به آنها توسط یک فرد به تنهائی، امکان پذیر نیست، یا اگر هم بوسیله یک فرد قابل حصول باشد، حصول آن از طریق سازمان، اثر بخش تراست

اهداف سازمانی به یاد داشته باشید که اهداف سازمانی خود نتیجه ای از نگرش های سازمانی، رسالت سازمانی و در واقع راهبرد ها و راهکار های سازمان غیر دولتی شما برای دستیابی به نگرش ها و رسالت سازمانی هستند. در نتیجه نمی توان اهداف را به صورتی مستقل و مجزا از این مقوله ها در نظر گرفت. اهداف سازمانی را می توان نسبت به محدوده ی زمانی مورد نیازشان برای دستیابی تقسیم بندی نمود. ایده ی طبقه بندی اهداف به بلند مدت، میان مدت و کوتاه مدت از این نگرش ناشی می شوداهداف گسترده ی سازمانی خود را به اجزای ملموس تشکیل دهنده شان تبدیل کنید. این تقسیم بندی باید به گونه ای باشد که امکان پی گیری فعال این اهداف را فراهم آورد. هر یک از اهداف تعریف شده می توانند در موقعیت های گوناگونی به کار گرفته شوند که در عمل حرکت کلی سازمان غیر دولتی شما را ترسیم خواهند نمود. لازم است اهداف شما به زیر هدف های دیگری تقسیم بندی شوند تا بتوان از آن طریق به لیستی از فعالیت های مشخص دست یافت. در واقع، این گونه فعالیت های مشخص هستند که باعث دستیابی به اهداف اصلی سازمان می گردند. فعالیت های سازمانی که تحت هیچ کدام از شبکه ی اهداف سازمانی شما قابل تقسیم بندی نیستند، باید در معرض بازرسی قرار گرفته و در صورتی که کمک مشخصی به پیشرفت مؤسسه در راه نیل به اهداف تعیین شده اش نمی کنند، باید متوقف گردند. از سوی دیگر، هر گونه فعالیتی که سازمان را در راه دستیابی به اهداف مشخص شده اش سوق می دهد باید در دستور کار قرار گرفته و توسط منابع سازمانی تأمین شود.


نحوه شکل گیری و ویژگیهای اساسی سازمان
وقتی فعالیتهای افراد به صورت مشترک با محدوده های مشخص تعریف شود یک سازمان شکل می گیرد. برای تشکیل سازمان افراد ابتدا به شکل غیررسمی در یک جا جمع می شوند و نتیجه تصمیمات خود را برای تشکیل یک سازمان به شکل مدون و مکتوب در می آورند و سازمان رسمی را شکل می دهند. وقتی سازمان رسمی تشکیل شد افراد در داخل سازمان برای رفع نیازهای اجتماعی خود، دوباره سازمانهای غیررسمی را به وجود می آورند.
به زعم «آلتر بدین» و «ریمون زاماتو»سازمان به عنوان یک نهاد اجتماعی با یک ساختار آگاهانه و هدفمند، فعالیتهای مشخصی را انجام می دهد و دارای مرزهای شناخته ای است. این تعریف چهاررکن اساسی دارد:
1-سازمان یک نهاد اجتماعی تلقی می شود، چون سنگ زیربنای سازمان افراد هستند که دارای نقشها و روابط متقابل و وظایف مهم هستند؛
2-سازمان در جهت رسیدن به یک هدف یا مقصود یا ماموریت خاصی تلاش می کند؛
3-سازمان دارای ساختاری است که از چند زیرسیستم به صورت آگاهانه و هماهنگ تشکیل می شود؛
4-دارای محدوده و مرزهای مشخصی است که قلمرو آن به وسیله اعضای سازمان یا توسط قانون تعیین می شود


برنامه های مدیریت براساس سلسله مراتب اهداف سازمانی: هدف سازمانی نوعی وضعیت مطلوب است که بیانگر مقصد نهایی سازمان است. اهداف سازمانـی وقتی تاییـد و به صورت رسمی اعلام می گردد از مشروعیت و مقبولیت برخـــــوردار می شود و مسیر تصمیم گیریها را کانالیزه می کند. به اهداف عالی و رسالت سازمان «ماموریت» نیز گفته می شود. برای رسیدن به مقصود یا ماموریت سازمان، باید آنها را در قالب اهداف بلندمدت تعریف کنیم که به اهـــــداف درازمدت «برنامه های استراتژیک» می گــویند، استراتژی ها مجموعه ای از اهداف کلی و سیاستهای کلان سازمان را در بر می گیرد و به منافع حال و آتی توجه دارد و در سطوح عالی شکل می گیرد. برای اجرای استراتژی ها، باید آن را در قالب برنامه های کوتاه مدت به نام سیاست یا خط مشی تدوین کنیم که با اندیشیدن و تفکر همراه است. خط مشی ها یا سیاستها حدود و قلمرو تصمیمات را مشخص می سازد و قابلیت اجرایی و عملیاتی داشته و بیشتر در قالب بیانیه هـا و دستورالعمل کلی ظاهر می شوند. به عبارت دیگر، خط مشی ها به ما کمک می کند تا موضوعها قبل از اینکه به مشکل تبدیل گـردد درباره آنها تصمیم گرفته شود.


خط مشی ها راهنمای تصمیم گیری هستند گاهی به شکل دستورات به مثابه اقدام طبق مقررات مطرح می شود که جای هیچگونه آزادی عمل نمی گذارد و گاهی از آزادی عمل نسبی برخوردار می گردد، مثل اقدام به نحو مقتضی تا جایی که آزادی عمل وجود دارد و قانون اجازه می دهد برای اینکه خط مشی ها یا سیاستها را در سازمان پیاده کنیم نیاز به رویه خواهیم داشت
رویه راهنمای عمل است نه راهنمای تفکر و اندیشیدن و روشی است که بر پایه آن یک فعالیت مشخص از آغاز اجرا تا مرحله نهایی تعریف می شود و بیشتر در قالب آیین نامه های اجرایی، ظاهر می شود. و بالاخره روش نحوه عمل یک رویه را بیان می کند. روش به ما کمک می کند که برای انجام یک عمل چطور قدم ها را برداریم. زمانی که سازمان شکل می گیرد در جریان رشد و توسعه عوامل سازمانی (عوامل علی) مثل استراتژی ها، خط مشی ها تصمیمات مدیریت، مسیر حرکت سازمـــان را مشخص می سازد وقتی این عوامل سازمانی با هدفهای فردی (گرایشها، ارزشها، ادراکات و انتظارات) در قالب متغیرهای میانجی یک سو و هماهنگ گردد، متغیرهای بازده به شکلهای مختلف تحت عنوان اهداف سازمانی ظاهر می شود.


اهداف سازمانی که عموماً در ماموریتها و خط مشی های سازمانی نهفته است، عبارتند از:
1-کاهش هزینه های تولید و ضایعات؛ 2-کاهش هزینه های فرصت از دست رفته سرمایه؛ 3-کاهش دوباره کاریها و اشتباهات؛ 4-کاهش زمان مرده یا زمان تلف شده جهت تحویل به موقع؛ 5-افزایش سطح رضایت و وفاداری به مشتری با ارائه خدمات قبل، حین و بعد از فروش؛ 6-افزایش سهم فروش به منظور بالابردن سطح درآمد و سود؛ 7-افزایش سطح کیفیت محصول یا خدمات؛ 8-افزایش سطح انگیزه کارکنان از طریق اجرای دوره های آموزشی و سمینار، توسعه و غنی سازی شغل.


اهداف سازمانی بهینه و کارآ بر پایه مدل عقلایی از طریق حداکثرسازی (بیشینه سازی) سود و با بررسـی تمام راهکارها یا مدل رضایت بخش با کشـف و انتخاب یک راه حل رضایت مندانه و یا الگوبرداری صحیح (بنچمارکینگ) با انتخاب یک روش یا راه حل از میان بهترین روشها و راه حلها تحقق می یابد. نحوه ارزیابی هدفهای سازمانی از دیدگاه سنتی تا نگرش نوین: در ارزیابی هدفهای سازمانی، در گذشته بیشتر مبنا برتری، صرف ورودی ها (INPUT) بوده است. هر قدر در فراینــد سازمانی از منابع ورودی بیشتر استفاده مــی کردند سازمان موفق تر و برتر شناسایی می شد. بعدها به جای توجه کردن به ورودی ها به خروجی ها(OUTPUT) یا ستاده معطوف گشت و سازمانی موفق تر یا برتر شناختـه می شد که بیشترین تولید یا بیشترین خدمات را ارائـه مــی کرد. در دیدگاه نوین، علاوه براینکه کارایی یعنی نسبت ستاده، به داده (ستاده / داده) به عنوان یک مبنا ارزیابی، مورد سنجش قرار می گیرد این بحث مطرح می شود که بااستفاده و صرف منابع ورودی و ارائه تولید یا خدمات بیشتر چه آثار و نتایجی را به جا می گذارد. در حقیقت در اینجا پیامدها و نتایج، بیشتر مورد توجه قرار می گیرد. به طور مثال، باصرف بودجه و منابع زیاد که منتهی به تولید بیشتر می گردد آیا این محصولات یا خدمات با کیفیت بالا و در راستای رفع نیازهای جامعه و مسائل عمومی تولید شده است.


انواع اهداف در سازمان ها
سازمان بايد دو نوع هدف مختلف داشته باشد: کوتاه مدت و بلندمدت
اهداف کوتاه مدت، اهدافي هستندکه سازمان سعي دارد تا ظرف حدود يک يا دو سال به آنها دست يابد
اهداف بلند مدت، ‌اهدافي هستند که سازمان سعي دارد تا در مدت حدود سه تا پنج سال به آنها برسداين دو نوع هدف سازماني از جهاتي مهم با هم تفاوت دارند. آشکارترين تفاوت آنها مدت زماني است‌که در طي آن سازمان سعي بر نيل به هدف دارد
 تفاوت مهم ديگر بين اين اهداف،‌ويژگي در نظر گرفته‌شده براي آنهاست؛ به طور کلي، اهداف کوتاه مدت درباره‌ي اين‌که چه کسي اهداف را محقق مي‌سازد؟؛ دقيقاً چه کارهايي بايد انجام پذيرد؟؛ چه موقع اين کارها بايد انجام شود و در کدام زمينه‌ي سازماني قرار گيرد؟؛ به‌گونه‌اي ويژه و مفصل بحث مي‌کنند.


ويژگي‌هاي اهداف سازماني با کيفيت بالا‌اهداف سازماني به نوعي در تمام سازمان‌هاي مدرن وجود دارد. کيفيت اهداف تا حد زيادي مشخص‌کننده‌ي آن است‌که اين اهداف در عمل چقدر مفيدند. دستورالعمل ها با گذشت زمان توسعه مي‌يابند، تا مديران را در توسعه‌ي اهداف سازماني با کيفيت بالا‌ ياري دهند.
هدفي را که بر مي گزينيد بايد داراي ۵ ويژگي هاي زير باشد.
به معني هوشمند SMART
به عبارت ديگر سيستم عامل هوشمند جهان هستي، امکان اجرا شدن فرايند موفقيت را در صورتي مي دهد که برنامه آن را به درستي نصب کرده باشيم در اينجا به اختصار به توضيح هر كدام مي‌پردازيم.مديران بايد اهداف سازماني‌اي را توسعه دهند که ويژه(Specific) باشند. اهداف ويژه دقيقاً مشخص مي‌کنند که چه کاري بايد انجام شود؛‌چه کسي بايد آن را انجام دهد و در چه چارچوب زماني بايد انجام شود. ويژه بودن ،‌مانع سردرگمي در اهداف مي‌شود و اطمينان مي‌دهدکه تمام اعضاي سازمان مي دانند و درک مي‌کنند که از آنها چه انتظاري مي رود؛


به طور کلي،‌هرچه هدف ويژه‌تر باشد،‌براي مديريت ساده‌تر خواهد بود که استراتژي‌هاي تضمين‌کننده‌ي تحقق آن هدف را توسعه دهد. اهداف ويژه با کيفيت بالا‌، در واقع مبنايي هستند که مديريت نياز دارد تا براساس آنها استراتژي‌هاي مناسب سازماني را تدوين نمايدهمان‌طور كه مي‌دانيد كاري انجام خواهد شد كه اندازه گرفته شود.مديران بايد اهداف سازماني‌اي را تنظيم نمايندکه قابل‌اندازه‌گيري بوده و به سطح تلا‌ش مطلوبي نياز داشته باشد.- اگر نتوانيم نتايج را اندازه بگيريم نمي توانيم موفقيت را از شكست تميز دهيم.- اگر نتوانيم موفقيت‌ها را شناسايي كنيم نمي‌توانيم به آنها پاداش دهيم.- اگر نتوانيم به موفقيت پاداش دهيم احتمالاً به شكست پاداش خواهيم داد.- اگر نتوانيم موفقيت را شناسايي كنيم نميتوانيم از آن بياموزيم.- اگر نتوانيم شكست هاي خود را تشخيص دهيم هيچگاه نميتوانيم اشتباهاتمان را اصلاح كنيم.- اگر نتوانيم موفقيت هاي خود را اثبات كنيم نميتوانيم حمايت ديگران را جلب كنيم.


هدف قابل اندازه‌گيري( که گاه هدف عملياتي نيز ناميده مي‌شود) بايستي به گونه‌اي بيان شود که تلا‌ش براي رسيدن به آن بتواند با خود هدف مقايسه شود تا معلوم گردد آيا واقعاً تلا‌ش به هدف رسيده است يا خير. سردرگمي درباره‌ي اين‌که آيا هدفي محقق شده است يا نه، معمولا‌ً به ايجاد روابط ضعيف بين مديريت و کارکنان منجر مي شود و به سرعت هدف سازماني را به خسارت و عدم منفعت تبديل مي‌کند. دقت زياد در طراحي اهداف به منظور جلوگيري از اين پيامد زيان‌بار، ارزش وافري دارد.در ادمه بايستي بيان نماييم كه اهداف بايد در حد کافي در سطح بالا‌ تنظيم شوند ‌به نحوي که کارکنان به گونه‌اي خود را ترقي دهند تا به اين اهداف برسند.
از سوي ديگر، اهداف نبايد بيش از حد انتظار بالا‌ و عالي در نظر گرفته شوند که کارکنان مأيوس شوند و از کوشش باز بمانند. اهدافي که توانايي کارکنان را به مبارزه بطلبند،‌معمولا‌ً جالب‌تر و با انگيزه‌ترند ‌تا اهدافي که به سهولت قابل دست‌يابي باشند.مديران بايد اهداف سازماني‌اي را برقرار کنندکه دست‌يافتني(Achievable) باشند. تمام اعضاي سازمان بايد اهداف سازماني را تحقق‌پذير بپندارند. کارکناني که دست‌يابي به اهداف را ناممکن مي دانند ممکن است کلا‌ً از اهداف( به عنوان نشانگري که بايد براساس آن زمان و تلا‌ش خود را به کار گيرند) چشم‌پوشي نمايند.


مديران بايد اهداف سازماني‌اي را برقرار کنندکه واقع بينانه(Realistic) باشند. يعني هدف بايد قابل رسيدن (قابل انجام) مناسب و متناسب با توانمندي ها و استراتژيها ، اما چالش برانگيز باشد . يك هدف واقعي ، متناسب با خواستن و توانستن شما طراحي مي شود. اهداف بايد شما را در معرض امتحان قرار دهند و ايجاد انگيزش كنند ، براي ايجاد انگيزش مي توان از سئوال زير كمك گرفت: - چرا مي خواهيم به هدف دست يابيم ؟براي فهميدن اين‌كه آيا هدف هاي تعيين شده واقع بينانه هستند يا نه ، مي توان پرسيد- آيا چيزي مشابه آن هدف ها را در گذشته انجام داده‌ايم ؟ - يا اين‌كه از خود بپرسيم چه شرايطي براي انجام اين هدف‌ها وجود دارند ؟ مديران بايد اهداف سازماني‌اي را برقرار کنندکه محدود به زمان - حاوي زمان بندي (Timely) باشند. قرار دادن مهلت زماني براي فعاليت‌هايي كه الزاما واقع بينانه ، قابل دسترسي و قابل اندازه گيري باشند . محدود به زمان بودن به معني توسعه‌دادن و پرورش‌دادن چارچوب‌هاي زماني‌اي كه به شما اجازه مي‌دهند كه به همان خوبي كه هدف‌ها زمان‌بندي شده‌اند ، به اهداف برسيد. بدون تعيين محدوديت زماني ضرورتي براي انجام هدف احساس نخواهد شد


در ادامه اضافه مي‌نماييم كه مديران بايد اهداف سازماني را برقرار کنند که انعطاف پذير نيز باشند. اهداف بايد با اين درک برقرار شوند که ممکن است نياز به اصلا‌ح داشته باشند. اهداف معمولا‌ً با تغيير محيط سازماني، دچار دگرگوني مي‌شوند. مديران بايد آگاه باشند که اهداف مي‌توانند تغيير يابند. آنان بايد به طور مداوم محيط سازماني را ارزيابي کنند تا دريابند که چه موقع بايد در اهداف سازماني تغيير صورت گيرد. همچنين بايد تمام اعضاي سازمان را تشويق کنند تا انديشه‌ي خويش را در خصوص چنين تغييراتي( اگر فکر مي‌کنند تغيير مورد نياز است) مطرح نمايند
و درآخر مديران بايد اهداف سازماني‌اي را توسعه دهند که در بلندمدت و کوتاه مدت سازگاري داشته باشند. مديران بايد اهداف سازماني‌اي را برقرار کنند که منعکس‌کننده‌ي آميزه‌ي مطلوبي از چارچوب‌هاي زماني و پشتيباني‌کننده‌ي يکديگر باشند. اهداف کوتاه‌مدت بهتر است با اهداف بلندمدت سازگار و بيان‌کننده‌ي هدف‌هايي باشند که در حدود يک تا دو سال به آنها رسيد‌


تعریف اندازه سازمان کیمبرلی بیان می کند که بزرگی سازمان دارای چهار عنصر یا جزء است :1.    ظرفیت فیزیکی سازمان ( تعداد تخت های بیمارستان، تعداد خطوط تولید ، تعداد کلاس-های دانشگاه، ......)2.    کارکنان موجود سازمان : رایج ترین معیار ( کارکنان نیمه¬وقت، کارو کسب فصلی، نوع صنعت)3.    ورودی و خروجی سازمان : ( تعداد مشتریان و تعداد دانشجویان و فروش )4.    منابع مادی و مالی


اندازه یک سازمان بر ساختارش تأثير می گذارد.
وقتی سازمانی کارکنان عملیاتی بیشتری استخدام می کند تا از مزایای اقتصادی حاصل از تخصص گرایی آنها بهره مند گردد، در نتیجه تفکیک افقی افزایش خواهد یافت و برای ایجاد هماهنگی بین واحدهای مختلف، تفکیک عمودی درون سازمان افزایش خواهد یافت و در نتیجه موجب خواهد شد که سازمان از نظر جغرافیایی گسترش پیدا کند و باعث گستردگی پیچیدگی بیشتر سازمان خواهد شد و چون مدیر نمی تواند بطور مستقیم برهمه فعالیت های سازمان نظارت نماید، بجای اعمال کنترل مستقیم به اجرای قوانین و مقررات رسمی مبادرت خواهد ورزید. و نهایتاً چون مدیریت عالی از سطوح عملیاتی دورتر می شود، برای   تصمیم گیری معقول و آگاهانه از سیستم تصمیم گیری غیر متمرکز به جای متمرکز استفاده می گردد. ( اینها نشان دهنده تغییرات ساختاری بنیادی است )


امروزه در عصر حاضر اگرچه نگوییم ارتباطات اولین عنصر و اساسی ترین اصل مورد نیاز بشر است، اما به جرأت می توان گفت یکی از بنیادی ترین دانش ها و مهمترین عوامل پیشرفت انسان امروزی و شالوده و زیربنای سایرعلوم قرن حاضر است.
روابط عمومی، هنر و علم اجتماعی است که درون و برون دستگاه را به هم پیوند می دهد. روابط عمومی هدف و چگونگی کلید برنامه ها را ترسیم می کند. روابط عمومی مشاور امین مدیر و کلیه کارکنان دستگاه است. پس لازم است که مدیر و کارکنان صددرصد به وی اعتماد داشته باشند. روابط عمومی آئینه زیبایی هاست. یک اتاق شیشه ای است که از هر طرف آن، همه چیز زیبا دیده می شود. روابط عمومی چشم و چراغ یک دستگاه است. روابط عمومی است که باید همه چیز را ببیند و همه چیز را نیز زیبا بنمایاند. روابط عمومی حافظ منافع دستگاه مربوطه و مردمی است که با آن سر و کار دارند. امروزه به نظر می رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی توجهی به ارزش های نهفته در کار روابط عمومی هاست به طوری که این امر باعث شده در بسیاری از سازمان ها، بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دوسویه بپردازد. صاحب نظران معتقدند اگر نقش روابط عمومی را در ایجاد یا تقویت فرهنگ توسعه، بومی کردن سرمشق های توسعه، کشف و معرفی ظرفیت های جامعه، بازآفرینی فرهنگی، حفظ تعلق و پیوستگی بدانیم در اینصورت باید بتواند از هر نوع گسستگی و ناپیوستگی جلوگیری کند و یا حداقل کاهش دهنده فاصله و شکاف میان جامعه و دستگاه های اجرایی باشد.


سازمان را می توان به عنوان سیستمی از پردازش اطلاعات در نظر گرفت که اطلاعات مرتبط با هدف را از محیط گرفته و آن را همان گونه که برای اثر بخشی سازمانی مورد نیاز است پردازش کند. با این اوصاف، داشتن اطلاعات موثق و به موقع با توجه به هدف و ساختار سازمانها، بزرگترین سرمایه یک سازمان به حساب می آید و حیات سازمان به داشتن یک ارتباط دو سویه درون سازمانی و برون سازمانی، انجام تبلیغات و کسب اطلاعات به روز و مفید بستگی دارد. از آنجایی که روابط عمومی پل ارتباطی سازمان و مخاطبان آن است، در این جاده دو طرفه قادر است سیاست ها، برنامه ها و عملکردهای سازمان را به مخاطبان از یک سو و نیازها، خواستها ، دیدگاه ها و نظرات مخاطبان را به سازمان از سوی دیگر منتقل کند. هر چه این شبکه توزیع و تقاضا، برنامه ریزی شده تر و منسجم تر رفتار کند سازمان و مخاطبان آن ضمن رضایتمندی از وضعیت ارتباط ، در جایگاه خود ارتقاء می یابند.


وظایف روابط عمومی
برای اینکه بدانیم جایگاه نوآوری و نقش آن در روابط عمومی کجاست نیاز است نیم نگاهی به وظایف روابط عمومی داشته باشیم. به اعتقاد اساتید این بخش ، اعمال مدیریت شایسته در جامعه، نیاز به اطلاعات و آگاهی های متقن، به روز، واقعی و کارآمد از جامعه دارد.
دستیابی به این اطلاعات و آگاهی ها نیاز به روابط عمومی قوی و پایدار را ضروری جلوه می دهد. اگر بخواهیم به عمده وظایف روابط عمومی بپردازیم می توان به 1- مطلع کردن و خبر دادن 2- ترغیب، تشویق ، ترویج  و تبلیغ 3- انجام تحقیقات  اجتماعی و افکارسنجی و پیوند آن به  منابع سازمان  و عمومی مردم .
4- هماهنگی عوامل مورد نیاز سازمان 5- برقراری ارتباط با افراد و سازمان ها به نحوی که برای آن فرد یا سازمان اهمیت داشته یا در آینده خواهد داشت، اشاره کرد.
در پی گفتیم، جایگاه امروز روابط عمومی در نوک پیکان حرکتی هر سازمانی قرار دارد. حال با اعلام وظایف این بخش درمی یابیم که چرا یک سازمان به چنین بخشی احتیاج دارد و در واقع بودن و نبودن این بخش چه ارزشی می تواند داشته باشد؟
علیرغم هزینه بر بودن بسیاری از فعالیت های روابط عمومی، بودن این واحد در هر سازمان کمک به دیدن درست آینده، شناخت رقبا و بازار و اطلاع از نیازهای جامعه می باشد. این همان چیزی است که یک سازمان پویا به دنبال آن است.


نوآوری در روابط عمومی
سازمان هایی که خلاقیت و نوآوری یکی از فاکتورهای مهم و درخور توجه در کارشان محسوب می شود هیچگاه به گذشته رضایت نداده و همواره با بهره گیری از ساز و کارهای خلاقانه ، تغییر در نگرش و رفتار را سرلوحه امور خویش می دانند. آنان به ایده های نو احترام می گذارند و با رغبت و حساسیت آنها را دنبال می نمایند.
یکی از واحدهای هر سازمان پویا، روابط عمومی آن سازمان می باشد و اگر این واحد، برخوردار از پویایی و خلاقیت باشد می تواند تحرک و نشاط را به تمامی سازمان منتقل سازد. اصولاً نوآوری در کارها و برنامه های روابط عمومی فعال یکی از مؤلفه های اصلی به شمار می رود. با جهانی که هر لحظه در حال تغییر است روابط عمومی ها ناچارند به سمت ایده های نو گام بردارند.


نقش مدیران در خلاقیت و نوآوری کارگزاران روابط عمومی
رشد و شکوفایی ایده های خلاق در روابط عمومی علاوه بر سایر فاکتورها ، مستلزم داشتن ویژگی ها و خصوصیات خاص رفتاری از سوی مدیران است. اگر زمینه های لازم برای ابراز خلاقیت محیا نباشد از خلاقیت و نوآوری خبری نخواهد بود. سازمان ها از نظر خلاقیت و جامه عمل پوشاندن به نظرات جدید اعضاء متفاوتند. مدیران توانمند هر سازمان با تسلط به برخی علوم مرتبط با رفتار سازمانی می توانند محیط مناسبی برای رشد خلاقیت و نوآوری ایجاد کنند. مدیران می توانند با شیوه های رفتاری خاص از جمله احترام به باورها و عقاید جدید و به کارگیری مدیریت استعداد، کارگزاران روابط عمومی را به خلاقیت و نوآوری تشویق کنند.
محول کردن بخشی از مسئولیت های مرتبط با روابط عمومی به کارگزاران و ارزش دادن به خدمت رسانی به مخاطبان نیز در رشد خلاقیت و نوآوری آنان مفید خواهد بود. مدیر می تواند توانایی و استعداد خلاقیت و نوآوری را در کارگزاران روابط عمومی ایجاد، ترویج و تشویق کند و یا رفتار و عملکرد او می تواند مانع این امر حیاتی در روابط عمومی شود. (مقاله، تجری، وبلاگ اخبار روابط عمومی)
داشتن توانایی عقلانی، گزینش سبک فکری ابداعی در مقابله با مشکلات احتمالی و انگیزش برای به فعل درآوردن ایده های جدید از سوی مدیران روابط عمومی می تواند در رشد این توانایی هم در سطح مدیریت و هم در سطح کارگزاران مثمر ثمر باشد.


جایگاه روابط عمومی در میان سازمان ها
دنیای امروز دنیای ارتباطات است. در سازمان های دولتی داشتن اطلاعات موثق، دقیق و به موقع با توجه به هدف و ساختار، بزرگترین سرمایه یک سازمان است و حیات یک سازمان به داشتن یک ارتباط دوسویه درون سازمانی و برون سازمانی و انجام تبلیغات و کسب اطلاعات به روز و مفید بستگی دارد و این جاست که لزوم وجود روابط عمومی واقعی در ایستگاه های روابط عمومی نمایان می شود. در دنیای امروز که مرزهای ارتباطات شکسته شده و انسان به دنبال کشف راهکارهای مطلوب زیستن و نگرش جامع مدار است، آموزه های علمی ما را به کنکاش و توجه درباره وضعیت چگونگی تعامل و برخورد نمودن با مسایل رهنمون می سازد. بی شک یک سازمان و یا یک اداره نمی تواند خود را جزیره ای بی ارتباط فرض نماید و از تکنولوژی و آورده های آن بی نیاز و با آن بیگانه باشد. روابط عمومی باید بر محور تفکر مداری، مشارکت مداری و اطلاع مداری باشد تا بتواند در راستای کمک به اثربخشی سازمان مؤثر باشد و با نواندیشی و نوگرایی، ابتکار و خلاقیت مستمر عجین شود و خود را با تحولات و پاسخگویی مرتب به افکار عمومی منطبق و هماهنگ سازد.


نقش روابط عمومی در گسترش خوشنامی سازمان
در فضای رقابتی عصرجدید ، خوشنامی، هویت و اعتبار از اهمیت ویژه ای برخوردار است. گسترش خوشنامی سازمان و شرکت و خنثی سازی شایعات بد علیه شرکت از وظایف روابط عمومی است. روابط عمومی مترادف است با حفظ و توسعه خوشنامی و برآیندی است از آنچه شما می گویید، عمل می کنید و دیگران درباره شما می گویند. فعالیت های روابط عمومی یک سازمان، اعم از برگزاری سمینار و یا حتی فعالیت های مذهبی می بایست در راستای تحقق اقتدار آن سازمان انجام پذیرد. این دستورالعملی است که روابط عمومی ها باید در راستای خوشنامی سازمان های خود ترغیب کنند زیرا مردم بر اساس عملکردهای سازمان درباره آن قضاوت می کنند.
روابط عمومی ها باید روی مقوله آموزش نیروهای انسانی سرمایه گذاری کنند چرا که آموزش به یادگیری می انجامد و یادگیری به تغییر رفتار، به این ترتیب آموزش ابزار هست و یادگیری هدف .


پیشنهادهای لازم برای توانمندی روابط عمومی سازمان ها
1) توجه جدی به افکار همه کارکنان در ایجاد حرکت، اصلاح و جریان سازی سالم بدون در نظر گرفتن امیال و رویکردهای سیاسی مخرب که متأسفانه یکی از معضلات روابط عمومی هاست.
2) ارائه مشاوره ای، روانشناسی، علوم تربیتی، جامعه شناسی، مردم شناسی وغیره که این موضوع خلأ بزرگی در حوزه فعالیت بسیاری از مدیران روابط عمومی های فعلی است.
3) دفاع از جایگاه روابط عمومی در مقابل دخالت های غیرمسئولانه واحدها و افراد
4) حفاظت از حریم سازمان در مقابل جوسازی ها، خلاف گویی ها، دروغ پردازی ها، تهدیدها و غیره. این مهم در حالی محقق می شود که مدیر روابط عمومی خود مبرا از این مسائل باشد.
5) خروج روابط عمومی از موضع انفعالی به موضع فعال
6) تغییر فرهنگ سازمانی غلط. به این نکته باید توجه کرد که کارگزار روابط عمومی موقعی می تواند در راستای تغییر فرهنگ سازمانی گام بردارد که با مقوله فرهنگ آشنایی داشته و با علم رفتار سازمانی مأنوس باشد.
7) ایجاد حسن رابطه بین کارکنان، مشاوران و مدیران سازمان
 کمک در جذب استعدادهای درخشان کارکنان یا به عبارتی ایجاد بستری مناسب در جهت بالندگی اندیشه کارکنان
9) تقویت ارزش ها و ویژگی های مطلوب انسانی
10) معرفی الگوهای آموزشی مناسب درون سازمانی و برون سازمانی
11) سازماندهی خبری سازمان (تلاش برای اطلاع یابی و اطلاع رسانی به موقع با روش ها و ابزارهای ارتباطی)
12) تدوین نظام ارتباطی منسجم و تبلیغی شفاف و روشن
13) تغییر نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط عمومی و جایگاه و اهمیت آن


14) جهت گیری و جهت دهی سازمان به سوی کارمند محوری
15) همکاری فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها
16) تأکید هماهنگ بر بهبود روابط درون سازمانی و برون سازمانی
17) انعکاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف و عدم ممیزی نمودن آن به مسئولان و دریافت بازخورد آن جهت ارائه به کارکنان
18) برگزاری جلسات داخلی بین کارکنان و مدیران به صورت ماهیانه یا فصلی
19) تهیه مقاله های علمی در حوزه فعالیت های سازمان و نشر آن در رسانه های گروهی
20) معرفی مطلوب مقالات و تحقیقات کارکنان در سطح سازمان
21) انعکاس تجربه های موفق کارکنان سازمان
22) چاپ بروشور پیام های آموزشی، پژوهشی و دیگر فرآورده های سازمانی
23) تهیه فیلم برای معرفی سازمان
24) ایجاد برنامه نظام مند همدردی با خانواده های سازمان

25) تهیه و تنظیم منشور اخلاقی روابط عمومی سازمان
26) وجود مراکز آموزشی با محیط عملی و کاربردی روابط عمومی
27) ارائه آموزش کوتاه مدت به طور مستمر برای کارکنان روابط عمومی ها
28) ایجاد نهادهای حرفه ای و تخصصی اثرگذار بر حوزه روابط عمومی
29) حمایت مدیریت سازمان ها از روابط عمومی
30) انتشار مجلات تخصصی متعدد در حوزه روابط عمومی
31) حذف کارهای زائد و موازی از وظایف روابط عمومی
32) تخصصی شدن وظایف روابط عمومی
کیفیت ارتباط بین سازمان و عموم افرادی که با آن سر و کار دارند، عامل اساسی در تحقق اهداف سازمان و ارتقاء جایگاه آن است. بر این اساس، سازمان را مرزهایش تعریف نمی کنند، بلکه سازمان توسط شبکه ذینفعان و مخاطبانش تعریف می شود. سرمایه اجتماعی ، کلید موفقیت روابط عمومی و یک سازمان در این پیوند دوسویه بین مخاطبان و سازمانهاست. تلاش برای شکل دهی به مجموعه ای هماهنگ که بتواند سازمان را به اهداف خود برساند از وظایف عمده روابط عمومی است. این هماهنگی می بایست بتواند در سطوح مختلف سازمان، در درون هر زیر سیستم، در تعامل میان زیر سیستم ها با یکدیگر، در تعامل  سیستم ها با سیستم هایی که محیط آنها را تشکیل می دهند بطور موفقیت آمیزی برقرار شود. تنها در این شرایط است که می توان به شکل گیری یک کل واحد که از عهده ی انتظارات و اهداف گوناگون سازمان در جهت ارتقاء تعالی جایگاه آن برآید، امیدوار بود.


روابط عمومی‌ و تحقق اهداف سازمانی
تحقیق و پژوهش یکی از فعالیت‌های مهم و به عبارتی از ارکان روابط عمومی‌ است. اگر بپذیریم سنجش افکار عمومی ‌یکی از فعالیت‌های عمده و مهم روابط عمومی ‌است، پس بهره‌گیری از روش‌های تحقیق و پژوهش یکی از فعالیت‌های مهم و به عبارتی از ارکان روابط عمومی‌ است. اگر بپذیریم سنجش افکار عمومی ‌یکی از فعالیت‌های عمده و مهم روابط عمومی ‌است، پس بهره‌گیری از روش‌های پژوهشی و تحقیق گامی ‌بلند در جهت دستیابی به اهداف روابط عمومی‌است.
بسیاری از صاحبنظران معتقدند که فعالیت روابط عمومی‌ با تحقیق و پژوهش آغاز شده و با ارزیابی به پایان می‌رسد. امروزه در روابط عمومی‌های نوین و کارآمد تحقیقات و پژوهش به ویژه سنجش افکار موجب شده تا تصمیم‌گیری‌ها و تصمیم‌سازی‌ها در سازمان مخاطب‌ محور شده و سطح فعالیت‌ها و موفقیت‌های سازمانی ارتقا یابد
باید بپذیریم اطلاع‌یابی واطلاع‌رسانی درست زمانی به طور منطقی و اصولی محقق می‌شود که زمینه پژوهشی داشته باشد و یک ارتباط دوسویه هم زمینه اعتماد مخاطبان را فراهم سازد وهم با ارزیابی دیدگاه‌های مخاطبان و تبادل اطلاعات زمینه مشارکت فعال و پویای آنان ایجاد شود .
بررسی و شناخت و مطالعه مداوم محیط داخل و خارج سازمان یک وظیفه مهم روابط عمومی‌ است. پیشرفت روز افزون وسایل ارتباط جمعی و بهره‌گیری از فن‌آوری‌های نوین اطلاعاتی و ارتباطی موجب شده است تا روابط عمومی‌هایی بتوانند در عرصه فعالیت سازمانی موفق باشد که پژوهش‌مدار و تحلیل‌گرا باشند.
حرکت از جامعه صنعتی به سوی جامعه اطلاعاتی و پدیده مهم جهانی شدن زمینه شناسایی، کسب پردازش و انتقال دانش و اطلاعات را فراهم کرده است و اگر روابط عمومی‌ نتواند در این چرخش اطلاعات نقش‌آفرینی کند، روابط عمومی ‌مرده و ناکارآمد است


راه اندازی تلفن گویا، سایت و پایگاه‌های اطلاعاتی، وبلاگ، نشریات الکترونیکی، مجله الکترونیکی در تغییر کارکردها و شکل و محتوای روابط عمومی ‌در هزاره سوم تأثیر بسزایی داشته است و در این عرصه سازمانی می‌تواند موفق عمل کند که با اطلاع‌رسانی واطلاع‌یابی به موقع چالش‌ها را پشت سر بگذارد. درغیر این صورت سازمان‌های با روابط عمومی ‌سنتی و ناکارآمد در آستانه شکست و ناکامی ‌قرار می‌گیرد.
امروزه روابط عمومی ‌را کوشش مدبرانه‌ای برای ترغیب و تشویق مردم یا نفوذ در افکار آنان بااستفاده از وسایل ارتباطی تعریف می‌کنند و پروفسور حمید مولانا معتقد است روابط عمومی‌ در واقع رابطی است بین سازمان‌ها و مردم و سعی دارد که اهداف سازمان‌ها را برای مردم تشریح و از مردم بیشتر خبرگیری کند.
شکی نیست که در عصر دیجیتال و برای تحقق اهداف سازمانی روابط عمومی ‌وظیفه دارد که نقاط ضعف و قوت درون سازمان را بشناسد و از فرصت‌ها و تهدید‌های برون سازمانی نیز مطلع باشد تا بتواند با اطلاع‌رسانی شفاف و واقعی و پرهیز از بزرگ‌نمایی و تعریف و تمجید غیرواقعی زمینه تصمیم‌گیری و تصمیم‌سازی مناسب را در سازمان فراهم کند


نقش روابط عمومی در ارتقاءجایگاه سازمانروابط عمومي به عنوان قلب تپنده سازمانها و نهادها عمل مي کند و به عنوان چشم بيناي ادارات مطرح مي شود. و مبرهن است که پويايي روابط عمومي موجب رشد و بالندگي مجموعه ها و ادارات و مراکزمي گردد. حال در اين مقاله به بحث پيرامون يکي از ابزارهاي مديريت روابط عمومي اشاره مي نمائيم.مديران روابط عمومي مي توانند با تعامل سازنده وکارآمدبا اين ابزارها به مرز شکوفايي برسند چون رسانه ها هستند که در اکثر مواقع افکار عمومي را مد يريت کرده و به چالش مي کشند.مديران روابط عمومي مي توانند با تعامل سازنده وکارآمد با اين ابزارها به مرز شکوفايي برسند چون رسانه ها هستند که در اکثر مواقع افکار عمومي را مد يريت کرده و به چالش مي کشند.روابط عمومي يک حرفه و شغلي است که تعدادي از علوم را به کمک مي گيرد تا ارتباطي دو سويه را بين سازمان و مخاطب برقرار نمايد.روابط عمومي هنر است، علم است، فن است. روابط عمومي آيينه تمام‌نماي سازمان و جايگاه دريافت و انتقال اطلاعات است. روابط عمومي وظيفه تبليغ، ترغيب، تشويق و نفوذ در افكار عمومي را بر عهده دارد. روابط عمومي پل ارتباطي مردم و سازمان و جايگاه دريافت و انتقال اطلاعات است. ايجاد حسن تفاهم، حسن رابطه متقابل وظيفه اصلي روابط عمومي است. روابط عمومي اعمال مديريت، فلسفه مديريت، فلسفه اجتماعي مديريت، مشاور مديريت و كاركرد ارتباطي مديريت است
همچنين دايره المعارف " وبستر " مي نويسد روابط عمومي همان چيزي است که اگر درست شناخته شود و به طور اصولي به آن پرداخته شود عنصري اساسي براي به تحقق پيوستن ارزشها، ايجاد تفاهم متقابل، درک درست واقعيت، موقعيتهاي شغلي و اجتماعي و صدها هدف ديگر است


روابط عمومي در متن است نه در حاشيه ضرورت است نه لوکس در خود مديريت است نه در بيرون آن. پس حق است اگر بگوييم هر مديريتي سزاوار همان روابط عمومي است که دارد. روابط عمومي چشم و گوش مديريت است . در اوان هزاره سوم ميلادي روابط عمومي را فلسفه مديريت مي دانند و مسلم است که ارزش، اعتبار و اهميت هر پديده اي را بايد در فلسفه آن جستجو کرد . روابط عمومي آيينه تمام نماي يک سازمان است . دکتر حميد نطقي بنيانگذار روابط عمومي علمي در ايران در تعريفي که از روابط عمومي از او خواسته شد معتقد است: روابط عمومي وکيل مدافع سازمان در بيرون و مدعي العموم در داخل سازمان است تاكنون در هزاران مقاله، كتاب و سخنراني در سراسر جهان به تبيين اهميت، نقش، هدف و كاركردهاي روابط عمومي در جامعه پرداخته شده و ابعاد گوناگون آن تشريح و تبيين شده است. با اين وجود باز هم شاهديم كه نويسندگان و انديشمندان بسياري علاقمندند به غور و تفحص در اين عرصه بپردازند و در اين تلاش اميدوار هستند كه شايد «اطلاع» ديگري به اطلاعات موجود بيفزايند و گامي ديگر در راستاي شفاف سازي موضوع بردارند. چرا روابط عمومي در جوامع امروزي حايز اهميت است و دوستان و دشمنان نيرومندي در ميان انديشمندان و صاحبنظران دارد؟ چرا ما هنوز نيازمند آن هستيم كه دربارهاش تحقيق كنيم و ابعاد گوناگونش را بررسي كنيم. اجرا و عناصر تشكيل دهنده و اثرگذار بر آن را بازشناسي كنيم و روابط و همبستگي هايش را با ساير مقولات اجتماعي كه به نظر مي رسد در شبكه پيچيدهاي از روابط و مناسبات اجتماعي به وجود آمده و رشد و توسعه يافتهاند، تبيين و توجيه كنيم؟ مختصرترين پاسخ به دو پرسش مذكور اين است كه جهان شاهد تغيير و دگرگوني قابل توجهي در زمينه هاي صنعتي و تكنولوژيك، به ويژه در قلمرو ارتباطات اجتماعي و به تبع آن تلاش وسيع و همه جانبة كنشگران جهاني براي دستيابي به اقصي نقاط جهان است تا فرآيند «جهاني سازي» و تشكيل «دهكده جهاني» را به ثمر برسانند و بازاري جهاني را بوجود بياورند كه همه نوع كالا و خدمات به آساني در دسترس كساني قرار گيرد كه قادرند هزينة آنها را بپردازند. به عبارت ديگر پديدههاي اجتماعي و جهان هستي تحت تأثير اين تحولات، دچار دگرگوني شده و به طور دايم به سمت پيچيدهتر شدن سوق داده ميشوند و بررسي بازشناسي و تبيين مجدد آنها ضرورت تام دارد.


طبيعي است كه در اين روند ديدگاههاي گوناگوني شكل ميگيرند و هريك از متفكرين با جهتگيري خاصي به تبيين اين تحولات مي پردازند. نكتهاي كه بايد بر آن تأكيد شود اين است كه «اطلاع رساني» و «روابط عمومي» دو مقولهاي قابل تفكيك نيستند و فقط در سطح تحليل ميتوان آنها را از يكديگر تفكيك كرد و نسبتشان نسبت جز به كل است. روابط عمومي و اطلاع رساني سيستم و زير سيتسم مهمي در نظامهاي اجتماعي محسوب ميشوند كه امروزه كسي نميتواند وجودشان را انكار كندمديران روابط عمومي به واقع مديران افكار عمومي اند و قادرند از محمل رسانه ها و وسايل ارتباط جمعي استفاده نمايند .
در بهترين حالت روابط عمومي رسانه را براي فرايند اطلاع رساني در اختيار مي گيرد و به جلب افكار عمومي مي‌پردازد. اين مهم يكي از مسئوليت هاي معقول مانده روابط عمومي است كه جاي خود به برگزاري مراسم اداي تشريفات و فعاليتهاي حاشيه‌اي داده و به تنزل جايگاه واقعي روابط عمومي انجاميده است ، يكي از مهمترين اصول در مديريت كيفيت رعايت اولويت در برنامه ريزي و عمل است و ارتقاي مديريت كيفيت در روابط عمومي به معناي حذف و به حاشيه‌راندن فعاليت هاي غير ضروري وخرده پاست ، ماموريت اصلي روابط عمومي در جلب افكار عمومي است و سخت كوشي ، روحيه تعاملي و شخصيت ويژه كاركنان روابط عمومي نمي‌بايستي مديران و ساير كاركنان را در اين خصوص دچار سوء تفاهم كند.


رسانه و ابزارهاي قدرت در روابط عمومياعمال قدرت بر رسانه از ظريف ترين و در عين حال مهمترين فرايند هاي كار در روابط عمومي است ، رسانه و روابط عمومي بر هم تاثير مي گذارند و تاثير مي پذيرند و بده بستان نوشته و نانوشته دارند و براي اين كار از توانائي ها و ابزارهاي خاص خود بهره برداري مي كنند، دنياي پيچيده و دم به دم متمدن امروز از يكسو رسانه ها را بواسطه منافع اقتصادي به تامين خبر و رقابت در اطلاع رساني به سازمان ها نزديك تر نموده و از سوي ديگر سازمان هاي دولتي و غير دولتي را براي توسعه فرايند تبليغات و جلب افكار عمومي به رسانه ها وابسته ساخته است ، در اين ميان مشاورين رسانه اي و يا همان لابي هاي تبليغاتي به ميان آمده اند تا اين ارتباط را تسهيل نمايند ، در كنار اين عوامل سازمان ها براي تاثير گذاري بر رسانه ها از ابزارهائي سود مي جويند كه برخي از آنها به شرح ذيل است: 1-دسترسي سهل الوصول به اطلاعات و منابع خبري 2-آشنايي تخصصي با منابع و موضوعات اخبار سازماني 3-دروازه باني خبر و اعمال كنترل و نظارت بر جريان نشر خبر 4-دسترسي به منابع مالي براي اجراي بهينه اطلاع رساني و فرايند تبليغاتيك ارتباط مفيد و سازنده في مابين رسانه روابط عمومي تدريجا شكل مي‌گيرند و به نقطه مناسب خود مي رسد، برخلاف تصور اوليه روابط عمومي قادر است با ابزارها قدرتي كه ذكري از آنها به ميان رفت بخشي از مديريت رسانه را در اختيار بگيرد ، در همين زمينه اگر روابط عمومي‌ها از يك انسجام مديريتي برخوردار باشند قادرند تاثير بلا منازع خود را به رسانه برجاي گذارند، آنها مي توانند جامعه مطبوعاتي و رسانه اي يك منطقه يك استان و حتي يك كشور را تا حدود زيادي هدايت و كنترل كنند و به جلب افكار عمومي مورد نظر خود بپردازند براي همين امر در كشورهاي توسعه يافته جايزه بهترين روابط عمومي را به افرادي مي دهند كه بيش از همه در جلب افكار عمومي موفقند.


منابع و مأخذ :
یحیایی ایله ای، احمد (1388) مبای روابط عمومی، مؤسسه کارگزار روابط عمومی
بصیریان راد، محمد (1381) روابط عمومی توانمند بازوی مدیریت، تهران
تبریزی، جعفر صادق، خلاقیت و نوآوری و مدیریت (1) و (2)  www, tbsmed. Ac. ir
روابط عمومی و سازمان   www. Farsnama. Com
جلالی، علی اکبر، 1388، روابط عمومی (2)، تهران، نشر کارگزار روابط عمومی
خلاقیت در روابط عمومی  www, mazin, eprsoft. Com
مقاله، تجلی : اخبار روابط عمومی   http : //www. Prnews. Blog Fa. Com
میرسپاسی، ناصر (خرداد 1378) نگرش راهبردی به نقش روابط عمومی در سازمان ها، تدبیر، شماره 93، 43، 36
قاضی، علی میر سعید، 1383، تئوری و عمل در روابط عمومی، تهران.
محمدی ناید، خلاقیت در مدیریت   www, Fekreno. Org
الوانی، سید مهدی، (1378)، مدیریت عمومی، نشر نی

Gray, Paul and Lung bok byun (2001) customer relation ship management university of californiya.
Newell F (2000) Loyalty. Com “customer relation ship management in the new era of internet - كتاب روابط عمومي فنون (دفتر تبليغات و اطلاع رساني) بخش اول دكتر كاظم معتمد نژاد- روابط عمومي و رسانه‌ها (فيروز ديندار فركوش ـ حسين صدري‌نيا) فصل اول صفحه 19- گرانمايه، بهروز، نشر شريف چاپ اول 1377 صفحه 9- كوئن، بورس؛ در آمدي به جامعه شناسي ترجمة ثلاثي محسن نشر توتيا چاپ اول 1378 صفحه 37- محمدي، مجيد؛ رسانه‌هاي همگاني و جامعه ايران بهار 77 صفحه 87اسد بابائي کارشناس روابط عمومياداره کل تبليغات اسلامي استان آذربايجان شرقي

روابط عمومی باید بر محور تفکر مداری، مشارکت مداری و اطلاع مداری باشد تا بتواند در راستای کمک به اثربخشی سازمان مؤثر باشد و با نواندیشی و نوگرایی، ابتکار و خلاقیت مستمر عجین شود و خود را با تحولات و پاسخگویی مرتب به افکار عمومی منطبق و هماهنگ سازد.