در علوم مدیریتی ، هر سازمان برای مدیریت استراتژیک خود می¬بایست 4 مورد را قبل از هر چیز مشخص و تعریف نماید که این موارد عبارتند از :
1- اهداف (Goals and Objectives)
اهداف موسسه در بردارنده یک ماهیت اجتماعی و مواردی در جهت آینده است که سازمان به طور یکپارچه سعی دارد آن را تحقق بخشد .اهداف استراتژیک به برقراری ارتباط خوب موسسه با محیط خود کمک می کند تا موسسه با داشتن جایگاهی مشخص بتواند به راحتی درمحیط به هستی خود ادامه دهد و اهداف به سبب ویژگی راهنما بودنشان تصمیم گیری بنیادی را آسان می سازند . هدف جایگاهی است که ماموریت درآن اتفاق می افتد .
تعريف اهداف سازماني:
هدف (Target) سازماني، هدفي است‌که سازمان تلا‌ش‌هاي خود را به سمت آن هدايت مي‌نمايد. ‌درباره‌ي اين‌که به منظور اشاره به اهداف سازمان دقيقاً از چه واژه هايي بايد استفاده شود، اختلا‌ف نظر وجود دارد. بعضي از نظريه‌پردازان مديريت در‌باره‌ءي اين موضوع چنين خاطرنشان مي‌کنند که واژه‌ياهداف(Objective) بايد به کار برده شود. بعضي ديگر از اهداف(Objectives) يا مقاصد(Goals) را پيش‌نهاد مي‌کنند. برخي مدعي‌اند اين دو واژه معاني متفاوتي دارند و نمي‌توانند به جاي يکديگر به کار روند.در اين راستا اين گروه تعاريفي به صورت زير دارند:
انواع اهداف در سازمان ها:
سازمان بايد دو نوع هدف مختلف داشته باشد: کوتاه مدت و بلندمدت.
اهداف کوتاه مدت : اهدافي هستندکه سازمان سعي دارد تا ظرف حدود يک يا دو سال به آنها دست يابد.
اهداف بلند مدت ‌ : اهدافي هستند که سازمان سعي دارد تا در مدت حدود سه تا پنج سال به آنها برسد.
اين دو نوع هدف سازماني از جهاتي مهم با هم تفاوت دارند. آشکارترين تفاوت آنها مدت زماني است‌که در طي آن سازمان سعي بر نيل به هدف دارد
تفاوت مهم ديگر بين اين اهداف،‌ويژگي در نظر گرفته‌شده براي آنهاست؛ به طور کلي، اهداف کوتاه مدت درباره‌ي اين‌که چه کسي اهداف را محقق مي‌سازد؟؛ دقيقاً چه کارهايي بايد انجام پذيرد؟؛ چه موقع اين کارها بايد انجام شود و در کدام زمينه‌ي سازماني قرار گيرد؟؛ به‌گونه‌اي ويژه و مفصل بحث مي‌کنند.

ويژگي‌هاي اهداف سازماني با کيفيت بالا:
اهداف سازماني به نوعي در تمام سازمان‌هاي مدرن وجود دارد. کيفيت اهداف تا حد زيادي مشخص‌کننده‌ي آن است‌که اين اهداف در عمل چقدر مفيدند. دستورالعمل ها با گذشت زمان توسعه مي‌يابند، تا مديران را در توسعه‌ي اهداف سازماني با کيفيت بالا‌ ياري دهند. هدفي را که بر مي گزينيد بايد داراي ۵ ويژگي باشد. درصورتي‌كه اولين حرف هر يک از کلمات اين پنج ويژگي اهداف را با هم ترکيب کنيم به کلمه‌يSMART به معني هوشمند مي‌رسيم.
يعني اگر هدفي را که انتخاب مي کنيد داراي ويژگي هاي زير باشد به نحو هوشمندي کنترل امور را به دست خواهيد گرفت. به عبارت ديگر سيستم عامل هوشمند جهان هستي، امکان اجرا شدن فرايند موفقيت را در صورتي مي دهد که برنامه آن را به درستي نصب کرده باشيم در اينجا به اختصار به توضيح هر كدام مي‌پردازيم:
مديران بايد اهداف سازماني‌اي را توسعه دهند که ويژه(Specific) باشند. اهداف ويژه دقيقاً مشخص مي‌کنند که چه کاري بايد انجام شود؛‌چه کسي بايد آن را انجام دهد و در چه چارچوب زماني بايد انجام شود. ويژه بودن ،‌مانع سردرگمي در اهداف مي‌شود و اطمينان مي‌دهدکه تمام اعضاي سازمان مي دانند و درک مي‌کنند که از آنها چه انتظاري مي رود؛
به طور کلي،‌هرچه هدف ويژه‌تر باشد،‌براي مديريت ساده‌تر خواهد بود که استراتژي‌هاي تضمين‌کننده‌ي تحقق آن هدف را توسعه دهد. اهداف ويژه با کيفيت بالا‌، در واقع مبنايي هستند که مديريت نياز دارد تا براساس آنها استراتژي‌هاي مناسب سازماني را تدوين نمايد.
همان‌طور كه مي‌دانيد كاري انجام خواهد شد كه اندازه گرفته شود.مديران بايد اهداف سازماني‌اي را تنظيم نمايندکه قابل‌اندازه‌گيري(Measurable) بوده و به سطح تلا‌ش مطلوبي نياز داشته باشد.
- اگر نتوانيم نتايج را اندازه بگيريم نمي توانيم موفقيت را از شكست تميز دهيم.
- اگر نتوانيم موفقيت‌ها را شناسايي كنيم نمي‌توانيم به آنها پاداش دهيم.
- اگر نتوانيم به موفقيت پاداش دهيم احتمالاً به شكست پاداش خواهيم داد.
- اگر نتوانيم موفقيت را شناسايي كنيم نميتوانيم از آن بياموزيم.
- اگر نتوانيم شكست هاي خود را تشخيص دهيم هيچگاه نميتوانيم اشتباهاتمان را اصلاح كنيم.
- اگر نتوانيم موفقيت هاي خود را اثبات كنيم نميتوانيم حمايت ديگران را جلب كنيم.

هدف قابل اندازه‌گيري( که گاه هدف عملياتي نيز ناميده مي‌شود) بايستي به گونه‌اي بيان شود که تلا‌ش براي رسيدن به آن بتواند با خود هدف مقايسه شود تا معلوم گردد آيا واقعاً تلا‌ش به هدف رسيده است يا خير. سردرگمي درباره‌ي اين‌که آيا هدفي محقق شده است يا نه، معمولا‌ً به ايجاد روابط ضعيف بين مديريت و کارکنان منجر مي شود و به سرعت هدف سازماني را به خسارت و عدم منفعت تبديل مي‌کند. دقت زياد در طراحي اهداف به منظور جلوگيري از اين پيامد زيان‌بار، ارزش وافري دارد.در ادمه بايستي بيان نماييم كه اهداف بايد در حد کافي در سطح بالا‌ تنظيم شوند ‌به نحوي که کارکنان به گونه‌اي خود را ترقي دهند تا به اين اهداف برسند.
از سوي ديگر، اهداف نبايد بيش از حد انتظار بالا‌ و عالي در نظر گرفته شوند که کارکنان مأيوس شوند و از کوشش باز بمانند. اهدافي که توانايي کارکنان را به مبارزه بطلبند،‌معمولا‌ً جالب‌تر و با انگيزه‌ترند ‌تا اهدافي که به سهولت قابل دست‌يابي باشند.
مديران بايد اهداف سازماني‌اي را برقرار کنندکه دست‌يافتني(Achievable) باشند. تمام اعضاي سازمان بايد اهداف سازماني را تحقق‌پذير بپندارند. کارکناني که دست‌يابي به اهداف را ناممکن مي دانند ممکن است کلا‌ً از اهداف( به عنوان نشانگري که بايد براساس آن زمان و تلا‌ش خود را به کار گيرند) چشم‌پوشي نمايند.
مديران بايد اهداف سازماني‌اي را برقرار کنندکه واقع بينانه(Realistic) باشند. يعني هدف بايد قابل رسيدن (قابل انجام) ، مناسب و متناسب با توانمندي ها و استراتژيها ، اما چالش برانگيز باشد . يك هدف واقعي ، متناسب با خواستن و توانستن شما طراحي مي شود. اهداف بايد شما را در معرض امتحان قرار دهند و ايجاد انگيزش كنند ، براي ايجاد انگيزش مي توان از سئوال زير كمك گرفت:
چرا مي خواهيم به هدف دست يابيم ؟
براي فهميدن اين‌كه آيا هدف هاي تعيين شده واقع بينانه هستند يا نه ، مي توان پرسيد :
- آيا چيزي مشابه آن هدف ها را در گذشته انجام داده‌ايم ؟
- يا اين‌كه از خود بپرسيم چه شرايطي براي انجام اين هدف‌ها وجود دارند ؟
مديران بايد اهداف سازماني‌اي را برقرار کنندکه محدود به زمان - حاوي زمان بندي (Timely) باشند. قرار دادن مهلت زماني براي فعاليت‌هايي كه الزاما واقع بينانه ، قابل دسترسي و قابل اندازه گيري باشند . محدود به زمان بودن به معني توسعه‌دادن و پرورش‌دادن چارچوب‌هاي زماني‌اي كه به شما اجازه مي‌دهند كه به همان خوبي كه هدف‌ها زمان‌بندي شده‌اند ، به اهداف برسيد. بدون تعيين محدوديت زماني ضرورتي براي انجام هدف احساس نخواهد شد .
در ادمه اضافه مي‌نماييم كه مديران بايد اهداف سازماني را برقرار کنند که انعطاف پذير نيز باشند. اهداف بايد با اين درک برقرار شوند که ممکن است نياز به اصلا‌ح داشته باشند. اهداف معمولا‌ً با تغيير محيط سازماني، دچار دگرگوني مي‌شوند. مديران بايد آگاه باشند که اهداف مي‌توانند تغيير يابند. آنان بايد به طور مداوم محيط سازماني را ارزيابي کنند تا دريابند که چه موقع بايد در اهداف سازماني تغيير صورت گيرد. همچنين بايد تمام اعضاي سازمان را تشويق کنند تا انديشه‌ي خويش را در خصوص چنين تغييراتي( اگر فکر مي‌کنند تغيير مورد نياز است) مطرح نمايند.
نهایتاً مديران بايد اهداف سازماني‌اي را توسعه دهند که در بلندمدت و کوتاه مدت سازگاري داشته باشند. مديران بايد اهداف سازماني‌اي را برقرار کنند که منعکس‌کننده‌ي آميزه‌ي مطلوبي از چارچوب‌هاي زماني و پشتيباني‌کننده‌ي يکديگر باشند. اهداف کوتاه‌مدت بهتر است با اهداف بلندمدت سازگار و بيان‌کننده‌ي هدف‌هايي باشند که در حدود يک تا دو سال به آنها رسيد.
* وظایف اهداف :
1. موسسه را در داخل محیط خود تعریف می کند.
2. به رفتار مدیران و کارکنان جهت می دهد .
3. با برانگیختن کارکنان برای آنان یک هدف تشکیل می دهد .
4. برای اندازه گیری موفقیت در کار، استانداردهایی را بوجود می آورد .
5. برای تغییراتی که انجام خواهد گرفت امکان انجام ارزیابی را فراهم می آورد ( امکان آزمایش تغییر اندیشه )
6. برای فرآیند های مدیریت بنیان تشکیل می دهد .
* سلسله مراتب اهداف از بالا به پایین :
1. اهداف کلی
2. ماموریت سازمان
3. اهداف استراتژیک
4. اهداف ویژه سازمان
5. اهداف وظیفه ای
6. اهداف شخصی

2- ماموریت، رسالت (Mission)
ماموریت در واقع فلسفه وجودی و مقاصد سازمان است ماموریت مهمترین دلیل موجودیت هر سازمانی است که چهارچوبی تعیین کننده در چگونگی تحقق پذیری اهداف استراتژیک آن دارد.
هرسازمانی دارای یک فلسفه یا ماموریت است واین ماموریت هرگونه فعالیت موسسه و رفتار کارکنانش را شکل می دهد. ماموریت متاثر از چشم انداز یا بینش است و چشم اندازها در واقع ماموریت شرکت را می سازند . یک ماموریت خوب طراحی شده هدف بنیادی و بی نظیری را تعریف می کند که باعث متمایز شدن یک شرکت از دیگر شرکتهای مشابه اش می شود و قلمرو فعالیتهای شرکت را در مورد محصولات ( کالاها و خدمات ) عرضه شده و بازارهای هدف مشخص می کند.
ماموریت و اهداف سازمان
ماموریت یک سازمان کلی ترین و فراگیر ترین هدفی است که آن سازمان به خاطر آن بوجود آمده است. جایگاه سازمان و حدود و ثغور فعالیت های سازمان با توجه به این مامورت سازماندهی می شود.اهداف یک سازمان، جهت حرکت فعالیت های آن سازمان را در راه رسیدن به ماموریت سازمان مشخص میکند. معنی این عبارت این است که اولاً اهداف سازمان در چهارچوب تعیین شده توسط ماموریت سازمان قرار دارند ثانیاً فعالیتی را در سازمان نمی توان پیدا کرد که در راستای برآورد اهداف تعریف شده نباشد. همچنین می توان گفت که در صورت تغییر در اهداف، فعالیت سازمان نیز دچار تغییر خواهد شد.
در یک تقسیم بندی اهداف سازمان به سه گروه اهداف بلند مدت، اهداف میان مدت و اهداف کوتاه مدت تقسیم می شوند. در شکل دیگر اهداف به دو گروه اهداف کیفی و اهداف کمی تقسیم می شود.
* وظایف ماموریت :
1- مهمترین وظیفه ماموریت دادن جهتی مشترک به تمامی کارکنان در موسسه می باشد که در واقع ایجاد اتفاق نظر در میان مدیران و کارکنان شرکت در مورد سمت و سوی فعالیت شرکت می باشد .
2- سازمان را از سازمانهای مشابه از نظر محتوی متمایز می کند .
3- روشن شدن فلسفه وجودی سازمان .
4- ایجاد تمرکز بر روی موضو عات مهم .
5- ایجاد وحدت رویه بین مدیران و تصمیم گیرندگان سازمان و همسوئی تفکر و تصمیم گیری در مورد مسائل کلیدی .
* ویژگیهای ماموریت :
1- ماموریت دراز مدت است و گاهی در طول حیات سازمان تغییر نمی کند .
2- ماموریت هیچ گاه از بین نمی رود.
3- ماموریت یک ارزش مربوط به کیفیت است و کمیت را شامل نمی شود.
4- ماموریت به بیرون سازمان توجه دارد نه داخل سازمان .
5- ماموریت مختص و مخصوص همان سازمان است ( آنرا از دیگر سازمانها متمایز می کند)

3- استراتژی (Strategy)
عبارت است از طراحی بلند مدت برای مدیریت موثر فرصتها و تهدیدهای محیطی و بررسی نقاط قوت و ضعف شرکت .
ندوین استراتژی شامل تعریف ماموریت ، چشم انداز ، تعیین اهداف قابل تحصیل ، طراحی استراتژیها و رهنمودهای مربوط به سیاست ( خط مشی ) می شود .
استراتژی دارای سه عنصر اهداف – راهها و روشهای متفاوت و ابزار می باشد .

4- چشم انداز (Vision)
چشم انداز بیانگر نتایجی است که موسسه تحقق بخشیدن به آن را در دراز مدت هدف قرارداده است به عبارت دیگر چشم انداز شامل " آنچه می خواهیم در آینده باشیم " است .
امروزه برای موسساتی که حیات خودرا در محدوده محیطی متغیر ادامه می دهند به طور معمول داشتن آمادگی برای امکان تامین ، تثبیت و هماهنگی قبلی این متغیرها یک ضرورت است . بینش ( چشم انداز ) استراتژیک در سازمانها فرهنگ اندیشیدن منظم و اتخاذ تصمیمات اساسی را فراهم خواهد ساخت .
چشم انداز می تواند متاثر از تجربیات و مطالعات و نیاز جامعه و تقاضاهای محیطی باشد چشم انداز تصویر آینده شرکت بعد از تحقق ماموریت در افق برنامه می باشد و برای تحقق چشم انداز باید ماموریت را طوری تعیین کرد که آن چشم انداز محقق گردد.مثال : چشم انداز ایران سال 1404 
روابط عمومی‌ و تحقق اهداف سازمانی
تحقیق و پژوهش یکی از فعالیت‌های مهم و به عبارتی از ارکان روابط عمومی‌ است. اگر بپذیریم سنجش افکار عمومی ‌یکی از فعالیت‌های عمده و مهم روابط عمومی ‌است، پس بهره‌گیری از روش‌های پژوهشی و تحقیق گامی ‌بلند در جهت دستیابی به اهداف روابط عمومی‌است.
بسیاری از صاحبنظران معتقدند که فعالیت روابط عمومی‌ با تحقیق و پژوهش آغاز شده و با ارزیابی به پایان می‌رسد. امروزه در روابط عمومی‌های نوین و کارآمد تحقیقات و پژوهش به ویژه سنجش افکار موجب شده تا تصمیم‌گیری‌ها و تصمیم‌سازی‌ها در سازمان مخاطب‌محور شده و سطح فعالیت‌ها و موفقیت‌های سازمانی ارتقا یابد.
باید بپذیریم اطلاع‌یابی واطلاع‌رسانی درست زمانی به طور منطقی و اصولی محقق می‌شود که زمینه پژوهشی داشته باشد و یک ارتباط دوسویه هم زمینه اعتماد مخاطبان را فراهم سازد وهم با ارزیابی دیدگاه‌های مخاطبان و تبادل اطلاعات زمینه مشارکت فعال و پویای آنان ایجاد شود.
بررسی و شناخت و مطالعه مداوم محیط داخل و خارج سازمان یک وظیفه مهم روابط عمومی‌ است. پیشرفت روز افزون وسایل ارتباط جمعی و بهره‌گیری از فن‌آوری‌های نوین اطلاعاتی و ارتباطی موجب شده است تا روابط عمومی‌هایی بتوانند در عرصه فعالیت سازمانی موفق باشد که پژوهش‌مدار و تحلیل‌گرا باشند.
حرکت از جامعه صنعتی به سوی جامعه اطلاعاتی و پدیده مهم جهانی شدن زمینه شناسایی، کسب پردازش و انتقال دانش و اطلاعات را فراهم کرده است و اگر روابط عمومی‌ نتواند در این چرخش اطلاعات نقش‌آفرینی کند، روابط عمومی ‌مرده و ناکارآمد است.
راه اندازی تلفن گویا، سایت و پایگاه‌های اطلاعاتی، وبلاگ، نشریات الکترونیکی، مجله الکترونیکی در تغییر کارکردها و شکل و محتوای روابط عمومی ‌در هزاره سوم تأثیر بسزایی داشته است و در این عرصه سازمانی می‌تواند موفق عمل کند که با اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی به موقع چالش‌ها را پشت سر بگذارد. درغیر این صورت سازمان‌های با روابط عمومی ‌سنتی و ناکارآمد در آستانه شکست و ناکامی ‌قرار می‌گیرد.
امروزه روابط عمومی ‌را کوشش مدبرانه‌ای برای ترغیب و تشویق مردم یا نفوذ در افکار آنان بااستفاده از وسایل ارتباطی تعریف می‌کنند و پروفسور حمید مولانا معتقد است روابط عمومی‌ در واقع رابطی است بین سازمان‌ها و مردم و سعی دارد که اهداف سازمان‌ها را برای مردم تشریح و از مردم بیشتر خبرگیری کند.
شکی نیست که در عصر دیجیتال و برای تحقق اهداف سازمانی روابط عمومی ‌وظیفه دارد که نقاط ضعف و قوت درون سازمان را بشناسد و از فرصت‌ها و تهدید‌های برون سازمانی نیز مطلع باشد تا بتواند با اطلاع‌رسانی شفاف و واقعی و پرهیز از بزرگ‌نمایی و تعریف و تمجید غیرواقعی زمینه تصمیم‌گیری و تصمیم‌سازی مناسب را در سازمان فراهم کند.
جايگاه و نقش يک روابط عمومي کارآمد در توسعه هر سازمان با اهداف و شرح وظايف خاص آن سازمان مقوله اساسي و مورد توجه متخصصان ارتباطات بوده است.
اين موضوع از جنبه ها و نکات مختلف مورد ارزيابي و توجه قرار گرفته و در حال حاضر مقالات متعددي درباره ضرورت وجودي روابط عمومي و اهميت آن منتشر شده که هر يک خواستگاه و ساختار اصلي روابط عمومي را ترسيم کرده اند و به منظور پرهيز از تکرار، اين مقاله در جنبه هاي ديگري از موضوع را مورد توجه قرار مي دهد.

عوامل موثر بر توسعه جايگاه روابط عمومي
يکي از مهمترين عواملي که جايگاه يک سازمان و موسسه را در ميان افکار عمومي جامعه تقويت مي کند، وجود يک واحد روابط عمومي منسجم و قدرتمند است که مي تواند هر سازمان و موسسه اي را در رسيدن به اهداف خود ياري کند. روابط يک موسسه و سازمان با مخاطبان خود در دو سطح ارزيابي مي شود که ما به منظور سهولت، در اين مقاله از واژه سازمان استفاده مي کنيم. اين سطوح ارزيابي عبارتند از:

1- توجه به افکار عمومي جامعه اي که در آن سازمان مزبور فعاليت مي کند. 2- شکل گيري و جهت گيري افکار عمومي به سمت فعاليت هاي سازمان و توجه بيشتر به آن، نتايج سودمند و مفيدي را براي آن سازمان دارد.
روشن است هر سازماني وظايف و مسووليت هايي دارد که روابط عمومي نيز بر پايه وظايف شکل گرفته انجام وظيفه مي کند. به عنوان مثال وظايف و جايگاه روابط عمومي در يک سازمان اقتصادي با وظايف و جايگاه روابط عمومي در يک واحد فرهنگي، خبري و رسانه اي يا حتي غير انتفاعي متفاوت است. بنابراين بر اساس اين نگرش مي توان از جايگاه روابط عمومي در يک سازمان کالبدشکافي عميق تري کرد. بياييد موضوع اصلي را با اين پرسش آغاز کنيم که چرا در يک سازمان با اشکال و وظايف متعددي که به آن اشاره شد، واحد روابط عمومي ايجاد مي شود؟

پاسخ به اين سوال بسيار مهم است. اگر بپذيريم که روابط عمومي يک سازمان با مخاطبان خود در سطح وسيع ارتباط برقرار مي کند، مي توانيم بگوييم که هر اندازه اين ارتباط مفيدتر، قوي تر و موثرتر باشد به همان اندازه سازمان در رسيدن به اهداف خود موفق تر است. حال پاسخ پرسش فوق را در اين عبارت جستجو مي کنيم.

مديريت موفق و کارا در يک سازمان بنا بر ملاحظات متفاوتي به شکل گيري روابط عمومي در آن سازمان و جايگاه ويژه آن اهميت زيادي مي دهد و اين ملاحظات در وظايف يک واحد روابط عمومي نهفته است:

- روابط عمومي در ديدگاه بسياري از متخصصان تلاش آگاهانه برنامه ريزي شده و مستمر براي ايجاد و حفظ حسن تفاهم ميان يک سازمان و عموم افراد جامعه است. خواه آنکه اين افراد مخاطب خاص آن سازمان باشند يا اين که افکار عمومي تلقي شوند که به عنوان بخشي از اتفاقات و پويايي هاي جامعه اخبار مربوط به آن سازمان را دنبال مي کنند.

- متعاقب اين ديدگاه پذيرش اين واقعيت ضروريست که هنر روابط عمومي اعمال مديريتي است که ديدگاه جامعه را مورد سنجش و ارزشيابي قرار مي دهد و عملکرد سازمان خود را با مصلحت جمعي و وجدان اجتماعي منطبق مي کند.

- بنابراين روابط عمومي در يک ديدگاه تخصصي نوعي مديريت با عملکردي آگاهانه، پيوست و برنامه ريزي شده است که شکل گيري افکار عمومي منطبق با سياست هاي سازمان را رسالت بزرگي براي خود مي داند که بر اساس آن مي توان ميان ارکان مختلف سازمان و افکار عمومي حسن تفاهم ايجاد کرد.

- سياستگذاري به منظور انعکاس اهداف سازمان و برقراري ارتباط ميان مردم، نخبگان و رسانه ها با سازمان و همچنين اطلاع رساني درباره عملکرد سازمان، ضرورت وجودي روابط عمومي در کنار مديريت سازمان را توجيه مي کند و همه اين موارد صرف نظر از ساير وظايف روابط عمومي در حوزه هاي تبليغات، امور فرهنگي، نمايشگاه ها و ... است که البته نبايد آن ها را ناديده گرفت و در هر سازمان متناسب با سياست هاي سازمان طراحي و اجرا مي شود.

آنچه که مورد اشاره قرار گرفت بخشي از وظايف و جايگاه روابط عمومي در يک سازمان به شمار مي رود. بنابراين موفقيت و تضمين عملکرد روابط عمومي در اين چارچوب نيازمند صيانت از اهداف روابط عمومي است و اين مهم با شيوه هاي گوناگون و البته ساده تحقق مي يابد.

1- تقويت بدنه کارشناسي روابط عمومي: روابط عمومي بايد بتواند به درستي از امکانات و شرايط محيطي درون سازماني و برون سازماني بهره برداري کند، موقعيت ها را تشخيص دهد و در جهت حل مسايل سازمان تلاش کند، همه اين ها مستلزم بدنه کارشناسي قوي و مطمئن است که اساسا با وجود نيروهاي متخصص و کارآمد روابط عمومي امکانپذير است. در حالي که بررسي ها نشان مي دهد بسياري از شاغلين روابط عمومي کارشناسان و متخصصان ورزيده و کارآمد نيستند، بلکه با تخصص هاي غير مرتبط جذب روابط عمومي شده اند.

2- مديريت قوي و کارامد در روابط عمومي: که جهت گيري هاي بدنه کارشناسي را به سمت استفاده بهينه از نيروي کار متخصص سوق داده و در جهت استفاده بهينه، آن را هدايت مي کنند.
مديريت روابط عمومي و وظيفه آن به موضوع بسيار مهمي که در اين جا فرصت پرداختن به آن نيست، ولي شناخت الگوي مديريت قوي در يک سازمان و همچنين در يک روابط عمومي از نکات قابل توجهي است که روابط عمومي يک سازمان را به نگين درخشان در قلب سازمان تبديل کرده و در نهايت منجر به شکوفايي سازمان مي شود.
اگر مديريت را هدايت و به کارگيري مجموعه اي از آگاهي هاي شکل يافته، ارتباطي در يک سازمان بدانيم که به دنبال تلاش براي بازدهي بيشتر باشد، بنابراين در جايگاه جديد رشد، تعالي و شکوفايي سازمان وابسته به روابط عمومي و مديريت قوي آن است و شاخص هاي فعاليت اين مديريت در موارد زير قابل بررسي و تحليل است:
الف- کارمنديابي و سازماندهي واحد روابط عمومي و تقويت بدنه کارشناسي.
ب- برنامه ريزي، هماهنگي، هدايت و رهبري روابط عمومي
ج- ارتباط و اطلاع رساني نوين، مدرن و موفق
د- جذب بودجه و امکانات مورد نياز روابط عمومي

3- برنامه ريزي و تدوين راهکارهاي جدي در روابط عمومي:
ترديدي نيست که يک سازمان اعم از دولتي يا خصوصي جهت تغيير و مشارکت عمومي شيوه هاي مختلفي را پيش رو دارد. به عنوان مثال موديان مالياتي يا مشمولان نظام وظيفه يا حتي رعايت مقررات راهنمايي و رانندگي از جمله مقولاتي به شمار مي روند که يک سازمان در برخورد با آن بايد از راهکارهاي ارتباطي خاصي استفاده کند. در حالي که تنها با توسل به زور نمي تواند در تحقق اهداف خود در ارتباط با اين عوامل پيشبردي داشته باشد.
براي فهماندن ضرورت توجه به اين عوامل به مخاطبان بايد با بکارگيري نوعي سياست اطلاع رساني اجماع عمومي را در جهت همراهي با اين عوامل سوق داد که از آن به فرهنگ سازي تعبير مي شود. به عبارتي ديگر بايد تدابيري اتخاذ کرد که روح خدمت و همکاري جاي خودکامگي و زور را بگيرد و براي هميشه اين نوع انديشه ها را تقويت کند. غير از اين عوامل هر گونه اتخاذ روش و خط مشي براي پيشبرد اهداف روابط عمومي و تثبيت جايگاه آن مستلزم برنامه ريزي و تدوين راهکارهاي مناسب در جهت توسعه بهينه روابط عمومي است.

4- ايده پردازي و خلاقيت: روابط عمومي محلي است براي طرح ايده هاي جديد و فکرهاي سازنده، خلاقيت و به روزرساني فعاليت ها. از مقتضيات اين مهم آن است که اين باور در سازمان به وجود آيد و مورد حمايت و هدايت بالاترين مقام سازمان قرار گيرد. بنابراين ضرورت وجودي جايگاه سازماني روابط عمومي را هم تراز با مديريت هاي ارشد سازمان توجيه مي کند.

5- کاربرد آخرين و جديدترين تکنولوژي هاي ارتباطي و اطلاع رسانی: بديهي است در سال هاي اخير تحولات شگرف و پيشرفته اي در حوزه ارتباطات و اطلاع رساني ايجاد شده است. متناسب با اين پيشرفت ها، سرعت انتشار اخبار و اطلاعات شتاب فزاينده اي داشته است. شبکه هاي خبري و اطلاع رساني و مخاطبان- در هر يک از سطوح اجتماعي- از سويي ديگر همواره بر سرعت انتشار اطلاعات يا سرعت دسترسي به اخبار تاکيد دارند. اطلاع رساني که از وظايف اصلي رسانه ها بوده است، با رشد فزاينده تکنولوژي، به عنوان يک فعاليت جنبي يا تخصصي توسط همه افراد با آگاهي ها و دانش هاي متفاوت انجام مي شود که مي توان به عنوان نمونه به شبکه هاي اطلاع رساني، کامپيوتر، اينترنت، وبلاگ نويسي و ... اشاره کرد. همه اين ها توجه روابط عمومي يا به عبارت ديگر مديريت سازمان را به اين نکته جلب مي کند که در عرصه رقابت اطلاع رساني تلاش فزاينده جهت حفظ جايگاه روابط عمومي و سازمان ضروري است.
در يک جمع بندي خلاصه مي توان گفت تعمق در نقش راهبردي روابط عمومي در يک سازمان و جايگاه مناسب آن در يک تشکيلات اداري آن سازمان، نکته مهم تقويت جايگاه روابط عمومي است. امروزه در اغلب کشورهاي صنعتي و پيشرفته روابط عمومي به موازات ساير ارکان مهم يک سازمان از غالب يک واحد کوچک سازماني خارج شده و به عنوان مجموعه اي از افراد، جايگاه ها و تخصص ها، با برنامه ريزي قوي و منسجم وظايف خود را انجام مي دهد. در حالي که بسياري از ساختارهاي اداري، روابط عمومي به عنوان يک واحد سازماني فرعي اداري يا خدماتي منظور شده که در اين صورت نمي تواند نقش موثري ايفا کند. بنابراين مهمترين نقش ايفا شده توسط روابط عمومي همواره در سازمان هايي بوده است که روابط عمومي آن سازمان جايگاه والايي حتي پس از عالي ترين مقام سازمان داشته است.

روابط عمومي در ديدگاه بسياري از متخصصان تلاش آگاهانه برنامه ريزي شده و مستمر براي ايجاد و حفظ حسن تفاهم ميان يک سازمان و عموم افراد جامعه است. خواه آنکه اين افراد مخاطب خاص آن سازمان باشند يا اين که افکار عمومي تلقي شوند که به عنوان بخشي از اتفاقات و پويايي هاي جامعه اخبار مربوط به آن سازمان را دنبال مي کنند. روابط عمومی ‌را کوشش مدبرانه‌ای برای ترغیب و تشویق مردم یا نفوذ در افکار آنان بااستفاده از وسایل ارتباطی تعریف می‌کنند و پروفسور حمید مولانا معتقد است روابط عمومی‌ در واقع رابطی است بین سازمان‌ها و مردم و سعی دارد که اهداف سازمان‌ها را برای مردم تشریح و از مردم بیشتر خبرگیری کند.گر مديريت را هدايت و به کارگيري مجموعه اي از آگاهي هاي شکل يافته، ارتباطي در يک سازمان بدانيم که به دنبال تلاش براي بازدهي بيشتر باشد، بنابراين در جايگاه جديد رشد، تعالي و شکوفايي سازمان وابسته به روابط عمومي و مديريت قوي آن است و شاخص هاي فعاليت اين مديريت در موارد زير قابل بررسي و تحليل است:
کارمنديابي و سازماندهي واحد روابط عمومي و تقويت بدنه کارشناسي.
برنامه ريزي، هماهنگي، هدايت و رهبري روابط عمومي
ارتباط و اطلاع رساني نوين، مدرن و موفق
جذب بودجه و امکانات مورد نياز روابط عمومي