در ساليان اخير جهت‌گيري‌هاي جديدي در نظريه‌هاي مربوط به اقناع، صورت گرفته است. تغيير عمده در حوزه نظريه اقناع، دور شدن از نظريه مكانيكي محرك - پاسخ و نزديكي به ديدگاهي بوده است كه به نقش فعال دريافت كننده اعتقاد دارد. بر اين اساس اين نظريات جديد فرايند اقناع زماني روي مي‌دهد كه افراد معني‌هايي كه در فضايي خاص به پيام‌ها نسبت مي‌دهند، دروني كنند. اين رويكرد گاهي تبديل به رويكردي داد و ستدي در مورد اقناع خواننده شده است و بر انتخاب دريافت‌كننده تاكيد دارد
نظريه‌هاي جديد بيان ‌كننده اين امر هستند كه مخاطب فعال است. در واقع ترغيب فرآيندي دو سويه است كه در آن هر دو گروه فرستنده و گيرنده به يك پيام يا رويداد ارتباطي نزديك مي‌شوند و آن را براي پاسخ‌گويي به نيازها به كار مي‌برند. در چنين رهيافتي مخاطب هرگز منفعل نيست، مخاطب فعال است و ترغيب‌كننده‌اي را مي‌جويد كه به نيازهاي او پاسخ گويد. ترغيب‌كننده است كه نيازهاي مخاطب را شناخته و با اتخاذ پيام يا پيام‌هايي به نياز او پاسخ مي‌دهد
در كل مي‌توان گفت كه در برابر پيام‌هاي اقناعي واكنش مخاطب به سه صورت ظهور مي‌كند:

1. واكنش در حال شكل‌گيري: اين حالت شبيه يادگيري است. هنگامي كه معلم در مقام ترغيب‌كننده تلاش مي‌كند كه با آموزش نحوه رفتاري را به دانش‌آموز بياموزد و با دادن پاداش به تقويت رفتار مخاطب كمك كند، واكنش در دانش‌آموز شكل گيرد. اگر واكنش‌هاي مخاطب با آنچه مدنظر ترغيب‌كننده است، تناسب داشته باشد، با دادن پاداش شكل‌گيري نگرش‌هاي مثبت در مورد آنچه آموخته مي‌شود، گسترش مي‌يابد.

2. واكنش در حال تقويت: اگر مخاطب خود در مورد يك موضوع نگرش‌هاي مثبت داشته شد، ترغيب‌كننده با يادآوري آنها به تقويت اين نگرش‌ها كمك مي‌كند. ترغيب در جامعه امروز بيشتر از نوع در حال تقويت است.

3. واكنش در حال تغيير: دشوارترين نو ترغيب و اقناع است زيرا به اين مسأله مي‌پردازد كه افراد مي‌خواهند از نگرشي به نگرش ديگر، از حالت خنثي به نگرش مثبت يا منفي، به تغيير رفتار يا اتخاذ رفتاري جديد انتقال يابند. افراد به تغيير تمايلي ندارند يا از آن اكراه دارند. در اين حالت ترغيب‌كننده از يك زمينه ديگر كه قبلاً‌ مخاطب آن را پذيرفته، ربطي به زمينه جديد باز مي‌كند و آنها را به هم مربوط مي‌سازد. به اصطلاح «لنگر» مي‌اندازد.