مدل فرآیند خدمات پس ازفروش خودرو ( مطالعه موردی گروه بهمن ) با استفاده از الگوبرداری فرآیندی سه شرکت جنرال موتورز، ایران خودرو، گروه بهمن

چکیده:



امروزه دست یابی به افزایش سطح رضایتمندی مشتریان در بنگاههای تولیدی و خدماتی چالش اصلی این صنایع مطرح گردیده است. یکی از این صنایع که در کشور ما جایگاه و اهمیت بسیاری دارد، صنعت خودرو می باشد. طبق آمار و بررسی های انجام شده اغلب افراد از فرایندهای خدمات پس از فروش، ناراضی می باشند و نقد و تحلیل زیادی نیز بر این فرایندها واقع گردیده است.



در این تحقیق سه شرکت خودروساز که دارای کسب وکار مشابه می باشند را مشخص نموده ایم، نحوه انتخاب این سه شرکت بر مبنای رضایتمندی مشتریانشان از خدمات پس از فروش می باشد. (جنرال موتورز،ایران خودرو،گروه بهمن) پس از آن با استفاده از اولویت هایی که از منظر مشتری مورد اهمیت است میزان رضایت از کلیه ابعاد خدمات پس از فروش را اندازه گیری نمودیم. پس از آن کلیه فرایندهای خـدمات پـس از فـروش ایـن ۳ شـرکت را که عبارتند از (۱ ـ نوبت دهی ۲ ـ پذیرش ۳ ـ تعمیرات ۴ـ درخواست قطعه ۵ ـ کنترل کیفیت ۶ ـ ترخیص) مستنند کرده ایم.


با استفاده از روش تحقیق تطبیقی یا الگوبرداری هر یک از زیر فرایند این ۳ شرکت را با هم مقایسه نموده و نقاط قوت و ضعف هر کدام را مشخص نمودیم. مرحله بعدی کار تهیه پیشنهاد تغییر زیر فرایندها با استفاده از نظرات خبرگان می باشد، بعد از مشخص شدن تغییرات در زیر فرایندها، در پایان مدلی پیشنهاد دادیم که مدل مذکور در یکی از بهترین تعمیرگاه های گروه بهمن پیاده سازی گردید. پس از پیاده سازی مجدداً میزان رضایتمندی مشتریان اندازه گیری شد و با توجه به مشاهده تغییرات مثبت شاخص ها در برخی از زیر فرایندها به عنوان مدلی به منظور بهبود سطح خدمات پس از فروش در شبکه نمایندگی های داخل کشور پیشنهاد گردید.


کلید واژگان: الگوبرداری-خدمات پس از فروش-رضایت مندی مشتری



۱ ـ مقدمه :



در محیط پر متغیر، پر ریسک و پر رقابت امروز، مهم ترین پیام این است که با راهکارها، ساختارها، رفتار ها و ابزار های متعلق به دیروز نمی توان نسبت به موفقیت در آینده، پیروز شدن بر رقیب و رضایتمندی مشتری امیدوار بود. در چنین شرایطی که رقابت بسیار بی رحم است سازمانی موفق است که بتواند با استفاده از مدیریت کارا و موثر یا خود پیشرو در امر خلاقیت و نوآوری باشد و یا با استفاده از الگوبرداری[۱] از بهترین ها، از رقبا پیشی بگیرد.



کیفیت، قیمت و خدمات پس از فروش سه فاکتور عمده در فروش محصولات هستند. نقش کیفیت، قیمت نهایی محصول در ترغیب خریداران به خرید محصولات یک شرکت،‌به ویژه در صنایعی چون خودروسازی که نقطه نهایی صنایع محسوب می شود، امری بدیهی به شمار می‌رود. در این میان نقش خدمات پس از فروش عمدتا مغفول مانده است.



غفلت از تنش خدمات پس از فروش در حدود کالاهای بادوام همانند خودرو، به ویژه در کشورهایی که خودرو کالایی سرمایه‌ای و نه مصرفی محسوب می‌شود، تبعات بسیاری را متوجه هر دو سوی معادله تولید -مصرف کرده است. اگر در اروپا و آمریکا خودرو کالایی مصرفی با عمری مفید (و البته محدود) محسوب می‌شود در ایران و اکثر کشورهای جهان سوم خودرو در قالب یک کالای سرمایه‌ای ظاهر شده است که در گذر زمان گاه ارزش آن چند برابر می‌شود. افزایش طول عمر مفید خودرو در چنین کشورهایی نقش خدمات پس از فروش را به مراتب پررنگ‌تر می‌کند. حضور خودروهایی با چند دهه عمر در خیابان‌ها نشانگر اهمیت تامین قطعات و خدمات پس از فروش در جهان سوم است.



با توجه به اینکه خودروها عمدتاً از لحاظ کیفی و آبشن ها، روش فروش، قیمت فروش در یک سطح بوده و اختلاف ناچیزی دارند. تنها مزیت رقابتی شرکت های خودرو ساز، فقط در نحوه و ارائه خدمات پس از فروش می باشد. لذا در شرایط کنونی هرشرکت خودرو سازی که خدمات بهتر و با کیفیت تری ارائه دهد موفق تر و سهم بازار فروش بیشتری را خواهد داشت.



در ارائه خدمات به مشتریان علاوه بر شرکت مادر نمایندگی های فروش نیز نقش بسزایی در جلب و حفظ مشتری ایفا می کنند.در جدول زیر نقش هر دو طرف یه تفکیک آمده است.





جدول شماره ۱ ـ تفکیک مسئولیت نمایندگی و شرکت مادر درشبکه خدمات پس از فروش خودرو[۲]



نمایندگی

شرکت مادر (خودروساز)


ظاهر نمایندگی(مطابق با استاندارد)

توسعه شبکه نمایندگی (بعد مسافت و تعداد)



کیفیت تعمیرات (استفاده از نیروی کار متخصص و کارا)

فراهم آوردن آموزش های لازم جهت پرسنل نمایندگی


استفاده از ابزار آلات مخصوص و تجهیزات تعمیرگاهی)

در دسترس بودن قطعات یدکی استاندارد



پیاده سازی استانداردهای ابلاغی شرکت مادر

فراهم آوردن رویه ها، دستورالعمل ها، اطلاعات سیستم ها



انجام تعمیرات مطابق با زمان استاندارد

تهیه کاتالوگی حاوی استاندارد زمان تعمیر و عیب یابی





تمامی اقداماتی که شرکت مادر و نمایندگی در راستای ارائه خدمات انجام می دهند،‌ توسط نمایندگی و با ارزیابی مشتری از طریق مراجعه به نمایندگی انجام می پذیرد. لذا فرایندهای ارائه خدمات به مشتری می بایست طوری طراحی گردد که منجر به ایجاد روابط طولانی مدت و وفاداری و حفظ آن در مشتری گردد.



۳ ـ بیان مسئله و ضرورت تحقیق



با توجه به رشد سریع تولید و فروش خودرو در سطح کشور و رشدبه نسبت کمتر خدمات پس از فروش آن از یک سو، و نیاز به حفظ مشتری از طریق انجام خدمات پس از فروش فروش از سوی دیگر می بایست تغییراتی در میزان و سطح خدمات پس از فروش ایجاد نمود.



مشتریان امروزی انتظارات امروزی دارند و دیگر گاراژ های قدیمی پاسخگوی نیاز آنها نمی باشد. لذا برآن شدیم تا مدلی ارائه دهیم که در آن انتظارات مشتریان یا به طور کلی رضایت مشتریان در مقایسه با وضع موجود تا حد قابل قبولی حاصل گردد. به منظور دستیابی به این مدل ، از روش الگوبرداری فرآیندی از شرکتهایی که دارای کسب و کار مشابه می باشند استفاده کرده­ایم.



الگوبرداری یکی از اصول اولیه بهبود مستمر کیفیت است و هدف اصلی این مطالعه این است که با استفاده از الگوبرداری در خدمات پس از فروش خودرو به مدلی دست یابدتا سطح کیفی خدمات خود را­از طریق مقایسه با بهترین ها بالا ببرد.البته متذکر می شویم که سیاست های شرکت مادر و نمایندگی­­ها تاثیر بسیار زیادی در دستیابی به این هدف دارند.



۴- مروری بر پیشینه تحقیق



کولر و سالن برگر در تحقیقاتی که در سال ۲۰۰۹ انجام داده اند ، کیفیت خدمات پس از فروش را اصلی ترین عامل خرید خودرو در نظر گرفته اند و عواملی که منجر به دستیابی کیفی می شوند را به شرح زیر دسته بندی نموده اند



۱- ارائه ارزش به مشتری



۲- مدیریت خدمات



۳- برآورده کردن انتظارات مشتری



۴- برآورده کردن انتظارات نمایندگی



او معتقد است که هر مدل خدمات پس از فروش می بایست در برگیرنده ۴ بخش فوق باشد و چنانچه جزئیات هر ۴ بخش فوق با دقت لحاظ گردد به کیفیت خدمات دست خواهیم یافت.



-رضایت مندی مشتری



رضایت مندی مشتری یکی از چالش های اصلی سنجش کیفیت خدمات پس از فروش مشتری و خط کش کیفی مشتری می باشد. به عنوان مثال ژوران (۱۹۹۹) عنوان می کند که رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند ویژگی های فرآورده منطبق با انتظارات اوست.



ریچارد الیور ( ۱۹۹۹) نیز عقیده دارد رضایتمندی مشتری یا نارضایتی او از تفاوت میان انتظارات مشتری و کیفیتی که دریافت کرده است حاصل می شود. لینگ فیلد (۱۹۹۵) رضایت مشتری را نتیجه مقایسه میان مشخصات محصول دریافت شده با نیازها و خواسته های او می داند.راپ (۱۹۹۸) رضایت مشتری را مقایسه دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری می داند.تاپفر (۲۰۰۰) رضایت مشتری را به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت موردانتظار آن می داند و به فعالیت تجاری سازمان و موقعیت سازمان هیچ ارتباطی ندارد.نکته مشترک در تمامی این تعاریف، تامین انتظارات و خواسته های مشتریان است که منجر به بهبود کیفیت خدمات پس از فروش خواهد شد.


منبع
سایت TMBA
بانک مقالات بازاریابی ایران marketingarticles.ir

با سلام و تشکر از دقت نظر شما ، مطالب ارسالی در خصوص استراتژیهای ارتباط با مشتریان می باشد که در جلسات قبل بررسی و تدریس شده است.
موفق باشید
صفرلی