بعد از تعیین اهداف تبلیغات ، شرکت بودجه تبلیغات برای هر کالا را مشخص می کند.

چهار روش کلی برای تعیین بودجه تبلیغات وجود دارد:

الف) روش درحد استطاعت

ب) روش درصدی از فروش

پ) روش برابری با رقبا

ت) روش هدف و انجام کار

الف) روش در حد استطاعت:

که برخی از شرکت ها، از جمله شرکتهای کوچک از این روش استفاده کرده و بودجه ترویج را در حد توانایی مالی خود تعیین می کند و منطق چنین شرکتهایی این است که نمی توانند بیش از آنچه دارند خرج کنند. این شرکتها مجموع در آمدشان را محاسبه، هزینه های اجرایی و سرمایه را کم کرده و بخش باقیمانده را به تبلیغات اختصاص می دهند. متاسفانه این روش بودجه بندی کاملاً آثار ترویجی پیشبرد فروش را نادیده می گیرد.

این روش ، تبلیغات را در رده های آخر قرار می دهد، هر چند تبلیغات برای موفقیت شرکت امری حیاتی باشد به این امر منجر به یک بودجه بندی سالانه تردید آمیز می شود که برنامه ریزی بلند مدت بازار را با مشکل مواجه می کند. هرچند روش در حد استطاعت می تواند هزینه بیشتر برای تبلیغات به ارمغان بیاورد ولی اغلب منجر به هزینه کمتر می شود.

ب) روش درصدی از فروش:

در این روش شرکت ها بودجه ترویجشان را بر اساس درصد مشخصی از فروش کنونی یا فروش آتی شان یا درصدی از قیمت واحد فروش تعیین می کنند که مزایایی دارد.این روش در عین سادگی باعث کمک به مدیریت برای تفکر درباره رابطه مخارج ترویج، قیمت فروش و سود هر واحد می شود.

با وجود این مزیت این روش به سختی قابل توجیه است. این روش به اشتباه فروش را علت ترویج و نه معلول آن می داند. در واقع اگر چه مطالعات ، یک رابطه مثبت بین مخارج ترویج و قدرت مارک یافته اند اما این رابطه اغلب معلول و علت است نه علت و معلول.

مارک های قوی تر با فروش بالاتر بیشترین بودجه تبلیغاتی را دارا می باشند. بنابراین این روش به جای فرصت یابی میزان موجودی شرکت را در نظر می گیرد و این روش ممکن است مانع از هزینه بیشتر برای کاهش افت فروش شود از آنجا که بودجه شرکت بر مبنای میزان فروش، سال به سال تغییر می کند برنامه ریزی بلند مدت مشکل میشود. نکته آخر اینکه این روش هیچ پایه و اساس مشخصی برای تعیین درصد اختصاصی تبلیغات ندارد، مگر آنچه در گذشته انجام شده یا آنچه دیگر رقبا انجام می دهند.

پ )روش برابری با رقبا:

در این روش بودجه ترویج بر اساس هماهنگی با مخارج رقبا تعیین می شود این شرکت ها تبلیغات رقبا یا مخارج ترویجی صنعت تبلیغات را بر اساس انتشارات آنها با شرکتهای تجاری تحت نظر دارند و سپس بودجه شان را براساس میانگین این صنعت تعیین می کنند.

دو دیدگاه از این روش حمایت می کند. دیدگاه اول معتقد است بودجه رقبا نمایانگر عقل جمعی این صنعت می باشد. دیدگاه دوم می گوید هزینه کردن به اندازه آنچه رقبا هزینه می کنند از جنگ ترویجی جلوگیری می کند متاسفانه هیچ یک از این دیدگاه ها اعتبار ندارند؛ هیچ تضمینی وجود ندارد که رقبای دیگر نظر بهتری در مورد میزان مخارج ترویجی شرکت شما داشته باشند مگر خود شما. شرکت ها تفاوت زیادی با هم دارند و هر یک نیازهای ترویجی خاص خودشان را دارا می باشند. درپایان اینکه هیچ مدرکی دال بر بودجه بندی بر اساس برابری با رقبا برای جلوگیری از جنگ های ترویجی وجود ندارد.

ت) روش هدف و انجام کار:

معقولترین روش بودجه بندی روش هدف و انجام کار است که در آن، شرکت بودجه ترویجی اش را بر اساس هدفی که از ترویج دنبال می کند تعیین می کند.

این روش بودجه بندی شامل جزئیات ذیل می باشد:

1- تعریف اهداف ترویجی خاص

2- تعیین تکالیف مورد نیاز برای رسیدن به این اهداف

3- تعیین هزینه انجام این تکالیف. مجموع این هزینه ها بودجه ترویجی پیشنهادی خواهد بود. مزیت روش هدف و انجام کار این است که باعث آشکار شدن فرضیه های مدیریت، در مورد رابطه بین هزینه های انجام شده و نتایج ترویجی مورد انتظار می شود.
لف)مرحله معرفی:

زمانیکه یک کالای جدید معرفی می شود هدف شرکت آگاهی دادن به مخاطبان هدف از ورود این محصول به بازار است. ممکن است تلویزیون، رادیو، مجله، کوپن های تشویقی و غیره برای پیشبرد کالا در مرحله معرفی چرخه عمر آن استفاده شود.

در این مرحله حیاتی از راهبردهای فشار (PushStrategy)و کشش(Pull Strategy) نیز استفاده می شود.

1- :(Push Strategy)راهبرد فشار راهبرد ترویجی که با استفاده از نیروی فروش و پیشبرد تجاری کالا را در شبکه توزیع معرفی می کند. تولید کننده کالا را به بنکدار و بنکدار به خرده فروش و خرده فروش به مصرف کننده ترویج می کند.

2- راهبرد کشش(Pull Strategy):راهبرد ترویجی که نیازمند تبلیغات وسیع وپیشبرد مصرف کننده به منظور ایجاد تقاضا درمصرف کننده می باشد.

در صورتیکه این راهبرد موفقیت آمیز باشد ، مصرف کنندگان از خرده فروشان، خرده فروشان از بنکداران و بنکداران از تولید کننده تقاضای کالا می کنند.

ب)مرحله رشد:

زمانیکه کالا توسط بازارهدف مورد پذیرش قرار گرفت، سازمان مربوطه در این مرحله راهبرد افزایش آگاهی مارک را جهت ترغیب وفاداری مصرف کننده به کار می بندد.

پ)مرحله بلوغ:

در این مرحله با افزایش رقابت، سازمان از تاکتیک های متقاعد کننده جهت تشویق مصرف کنندگان برای خرید آنها در مقابل رقبایشان استفاده می کند. در این مرحله هرگونه مزیت رقابتی به طور شفاف برای آگاه کردن مصرف کننده هدف از مزایای کالا نسبت به رقبا منتقل می شود.

ت)مرحله افول:

زمانیکه کالا به مرحله افول خود می رسد سازمان مربوطه از راهبرد یادآوری افراد جهت کند کردن این مرحله اجتناب ناپذیر استفاده می کند
دون شک تبلیغات فراگیرترین بخش آمیخته ترویج است. که می تواند نیروی قوی برای تغییر باشد. اهداف شفاف و روشن و برنامه ریزی دقیق کلیدهای موفقیت یک تبلیغ می باشند. تبلیغات یک ابزار مهم پیشبرد فروش است .تبلیغات پیامی است شامل همه فعالیت های مربوط به معرفی غیر شخصی، کلامی یا تصویری (یا هر دو)،که توسط فرد یا سازمانی از آن حمایت شده و در ارتباط با یک کالا، خدمات یا ایده می باشد. این پیام که تبلیغ نامیده می شود از طریق یک یا چند رسانه در مقابل پرداخت پول منبع مشخصی ترویج می شود.

تبلیغ تلاشی است جهت بر قراری یک ارتباط متقاعد کننده برای تغییر یا ثبات نگرش قبلی افراد که بیانگر رفتار آینده آنها است.

کاربرد تبلیغات از آن جهت است که بتواند اطلاعات بازرگانی را به مشتریان موجود یا بالقوه منتقل کند. یک تبلیغ معمولاً اطلاعاتی در مورد شرکت تبلیغاتی، ویژگی های کالا، شعبی که کالا را توزیع می کنند و غیره مهیا می کند تبلیغات امری حیاتی و اجتناب ناپذیر برای فروشنده و خریدار است در عصر مدرن که با انفجار تولید کالا و تولید کنندگان مواجه هستیم بی شک صاحبان کالا نمی توانند گمان فروش آنها را داشته باشند.

انجمن بازاریابی آمریکا تبلیغات را چنین تعریف کرده است:

هر گونه ارائه معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها، کالاها یا خدمات در مقابل پرداخت پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد.

این تعریف دارای 4 بخش است که می توان هر یک را جداگانه توضیح داد:

1) ارائه غیرشخصی پیام: در تبلیغ هیچ نوع ارتباطی رو در رو -to- face) (face

با مشتریان برقرار نمی شود بلکه تبلیغ شکلی از ارائه محصولات و ترویج ایده هاست که کامل کننده فروش فردی است. تبلیغ وظایف تیم فروش را از طریق آگاه سازی مشتریان بالقوه ساده می کند .

2) هدف تبلیغ ترویج ایده درباره محصولات و خدمات شرکت است. هدف از تبلیغ افزایش فروش محصولات و خدمات شرکت یا واحدسازمانی است.

3) معرفی وارائه در مقابل پرداخت پول است. تبلیغات در روزنامه ها، مجلات، تلویزیون، رادیو یا پرده سینما ظاهر می شود به این خاطر که مبلغ فضا یا زمانی را برای اطلاعات به مشتریان هدف خریده است.

4) تبلیغات توسط فرد یا سازمانی مشخصی ارائه می شود عامه مردم از منبع تبلیغ مطلع می شوند.

برای تولید یک طرح تبلیغاتی 5 تصمیم مهم باید گرفته شود:

رسالت (هدف گذاری)، پول (تعیین بودجه) ، پیام ، رسانه و ارزیابی ( ارزیابی تاثیرگذاری تبلیغات)

1- رسالت (هدف گذاری)

رسالت (هدف گذاری) نوعی ارتباط خاص، برای مخاطب هدف خاص و در طول مدت زمان معینی است. رسالت تبلیغ از لحاظ هدف اولیه اش می تواند به سه دسته تقسیم شود:

اطلاع دهد ، متقاعد کند یا یادآوری کند.



اهداف تبلیغات



الف)تبلیغات اطلاع دهنده:

1- آگاه کردن بازار از کالای جدید

2- پیشنهاد استفاده های جدید یک کالا

3- مطلع کردن بازار از تغییر قیمت ها

4- تشریح عملکرد کالا

5- توصیف خدمات موجود

6- تصحیح برداشت های غلط

7- کاهش نگرانی های مصرف کنندگان

8- ایجاد تصویر شرکت در ذهن مصرف کننده

ب)تبلیغات متقاعد کننده:

1- ایجاد تفوق یک مارک خاص

2- ترغیب برای خرید از مارک خودتان

3- تغییر نگرش مشتریان نسبت به خصوصیات کالا

4- متقاعد کردن مشتری برای خرید

پ)تبلیغات یادآوری کننده:

1- یادآوری به مصرف کننده نسبت به احساس نیاز او به کالا در آینده نزدیک

2- یاد آوری مکان خرید کالا به مصرف کننده

3- حضور در ذهن مشتری در دوران کاهش فروش

4- حفظ آگاهی مشتری نسبت به کالا در سطح بالا

بلیغات یکی از زیر شاخه های ترویج و ترویج نیز به نوبه خود زیر مجموعه آمیخته بازاریاب می باشد. تصمیمات عمده مدیریت بازار یابی را می توان در یکی از طبقه بندی های ذیل خلاصه کرد:

1) کالا 2) قیمت 3) مکان (توزیع) 4) ترویج

این متغیرها تحت عنوان آمیخته بازاریابی با چهار پی (P) بازاریابی شناخته می شوند. این متغیرها عوامل هستند که مدیران بازاریابی به منظور به حداکثر رساندن رضایت مشتریان در بازار هدف می توانند تحت کنترل قرار دهند.



اجزای آمیخته بازاریابی به شرح زیر توصیف می شود:

1) کالا: کالا شامل محصول فیزیکی یا خدمات ارائه شده به مصرف کننده می باشد. کالا جنبه هایی مثل عملکرد ، ظاهر، بسته بندی، خدمات، گارانتی و غیره را در بر می گیرد.

2) قیمت: در قیمت گذاری باید حاشیه سود و واکنش قیمت گذاری و رقبا را در نظر گرفت. قیمت گذاری تنها شامل لیست قیمت ها نمی شود بلکه عواملی مثل تخفیف ها، تامین هزینه هاو موارد دیگر مثل اجاره بها را نیز در بر می گیرد.

3) مکان (توزیع): منظور از مکان، شبکه توزیع است که به عنوان ابزار رساندن کالا به مشتریان هدف می باشد. نظام توزیع، کارکردهای مبادله، لجستیگی و تسهیل کننده ایفا می کند.

توزیع شامل میزان پوشش بازار، انتخاب اعضای شبکه توزیع، سطح خدمات و لجستیک را شامل می شود.

4) ترویج: ابزارهای ترویج مربوط به برقراری ارتباط و فروش به مصرف کنندگان بالقوه می شود. از آنجا که این هزینه ها در مقایسه با قیمت کالا بیشتر است یک تحلیل سود و زیان به منظور دستیابی به سود هدف بایستی صورت پذیرد.

ابزار های ترویج شامل تبلیغات ، فروشندگتی فردی، پیشبرد فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم می شود که توضیع هر یک در زیر می آید.

1) تبلیغات عبارتست از هر گونه ارایه و معرفی ایده ها، کالاها یا خدمات که توسط فرد یا موسسه مشخصی انجام می شود و مستلزم پرداخت هزینه می باشد.

2) روابط عمومی : ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سر و کار دارند از طریق ایجاد تصویرذهنی مطلوب، با بر طرف کردن مسایل ، شایعه ها و وقایع نامطلوب.

3) پیشبرد فروش: محرک های کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول یا خدمات.

4) فروشندگی فردی: ارائه فردی کالا که توسط نیروی فروش شرکت و به منظور فروش و ایجاد رابطه با مشتری انجام می شود.

5) بازاریابی مستقیم: استفاده از ارتباط مستقیم در جهت رسیدن به مصرف کننده و مخاطب، ‌عمدتاً از طریق بهره گیری از شیوه های نوین ارتباطی از قبیل تلفن، پست، دورنگار، پست الکترونیک و اینترنت.

فعالیت های ترویجی اهداف ذیل را دنبال می کنند:

1)گسترش اطلاعات:

هدف اولیه فعالیت های ترویج، مطلع کردن مشتری بالقوه درباره خصوصیات، استفاده و موجود بودن کالای خاص است.

2) تحریک تقاضا:

فعالیت های ترویج مردم را آگاه و علاقه آنها را نسبت به کالاهای جدید جلب می کند.

3) متمایز کردن کالا:

ترویج کمک می کند کالای خاص یک شرکت نسبت به محصولات شرکت های رقیب متفاوت جلوه کند.

4) تاکید بر نحوه استفاده کالا:

ترویج مردم را از نحوه استفاده کالاهای جدید آگاه می کند. ترویج به آنها گوش زد می کند که کالای شرکت چگونه می تواند نیازهای خاص آنها را پاسخ دهد.

5)ثابت نگه داشتن میزان فروش:

ترویج، کیفیت و قیمت کالا را برای مشتریان تضمین می کند. این احتمال وجود دارد، مشتری که از یک مارک خاص استفاده می کند در آینده مارک دیگری بخرد، چرا که آنها نیز تبلیغ می کنند.