بازار یابی پارتیزانی (چریکی )


استاد مربوطه : آقای احمدی

رشته مدیریت تبلیغات تجاری
واحد : مدیریت بازاریابی

گرد آورنده :
فرشته صالحی دولت آبادی
زهرا رحم دل دلچه
فطمه متولی کسمایی

آذر 92
بازاریابی پارتیزانی(چریکی) چیست؟

بازاریابی پارتیزانی یک روش خاص است. بنابراین در حال حاضر نویسندگان دیدگاه خود را در رابطه با این پدیده تغییر داده‌اند. آنها اظهار می کنند که بازاریابی پارتیزانی نوعی روش تفکر است که فرد می تواند بر اساس عملکردهای خاص، آن را تشخیص دهد و فرد دیگری نیز می تواند بر اساس عملکردهای مختلف به شناسایی این نوع بازاریابی بپردازد. اصولاً در این نوع بازاریابی از ذهن‌های باز و نگرش‌های مختلف برای کسب امتیاز در نبرد برای جذب مصرف کنندگان استفاده می شود. بنابراین مهم‌ترین اختلاف بین بازاریابی پارتیزانی و سنتی، حالت ذهنی کار است. اگرچه کاملاً مشخص است که در بازاریابی پارتیزانی، فرد به دنبال استفاده از کانال‌ها و روش‌های جدید به منظور رسیدن به مصرف کنندگان جدید است. این کار دارای اثرهای خاصی است که اثر آن بلند مدت است و منجر به ایجاد همهمه و جنب و جوش می شود. تاکتیک‌های بازاریابی پارتیزانی با هدف سرعت بخشیدن به کسب سود طراحی شده‌اند، بدون اینکه سرمایه‌گذاری عظیمی بر روی زمان یا هزینه صورت گیرد. در اغلب موارد این تاکتیک‌ها بر خلاقیت روابط خوب و تمایل برای آزمایش روش‌های مختلف تمرکز یافته است.


بین بازاریابی پارتیزانی و بازاریابی سنتی تفاوت‌های اساسی وجود دارد. فرق اصلی بین این دو، تاکتیک‌های بازاریابی پارتیزانی است که بر خلاقیت، روابط خوب و رضایت تأکید دارد. لوینسون اظهار می‌دارد که یک بازاریاب خوب پارتیزانی در بیشتر موارد باید از روابط موجود و پتانسیل توسعه روابط اضافه، آگاهی کافی داشته باشد. پس یکی از اصول پایه ای بازاریابی پارتیزانی، رابطه است که در کانون موفقیت بازاریابی جای دارد. روابط انواع مختلفی دارد:

روابط مشتری: هر رابطه ای با مشتریان بالقوه می تواند به وسیله فکر کردن در مورد این چه چیزی اساس یک رابطه خوب هست، ارتقا پیدا می کند.برای مثال، فرستادن یک نامه به صورت دست نوشته یا تماس با یک مشتری موجود به او فکر ادامه تجارت را می دهد.
روابط کارکنان: هر یک از کارکنان شرکت شما باید بازاریابی حرفه ای را بداند و از چگونگی روش ارتباط با مشتری، دستفروش و هر کسی که تجارت شما را عرضه می کند، به خوبی آگاهی داشته باشد.
روابط با رقبا: روش بازاریابی پارتیزانی به ترویج روابط خوب با رقبا می پردازد. به جای فکر کردن درباره شرکت‌های دیگر به عنوان رقیب خود، بازاریابی پارتیزانی راه‌های همکاری را بیان می کند
صاحبنظر برجسته بازاریابی در این باره می گوید: بازاریابی پارتیزانی را می توان بازاریابی همجوشی خواند و بر این اساس، شرکت‌های کوچک می توانند با هم ارتباط برقرار کنند و یک شرکت بزرگتر را بوجود آورند.
مشخصه اصلی بازاریابی پارتیزانی
1- بازاریابی پارتیزانی بر اساس روان انسان ها و آن گونه ای که انسانها می اندیشند و قضاوت می کنند، بنا نهاده شده است.

۲- در بازاریابی پارتیزانی تاکید بر سودآوری است و نه تنها افزایش فروش.

۳- یک روش خوب برای اندازه گیری در بازاریابی پاتیزانی سنجش تعداد رابطه ای است که شما در مدت زمان مشخصی ایجاد کرده‌اید.

۴- بازاریابی پارتیزانی نیروهای خود را صرف بازار هدف و مخاطبین خود می سازد تا بازاریابی انبوه و هدف قرار دادن جامعه ای بزرگ.

۵- در بازاریابی پارتیزانی برای توسعه ی کسب و کار تاکید خاصی بر سه مورد است : ایجاد روابط جدید، افزایش تعداد معاملات با افراد فعلی، افزایش حجم معاملات با افراد فعلی.

۶- در بازاریابی پارتیزانی به جای رقابت برای حذف، تلاش برای همکاری با دیگر کسب و کارها است.

۷- بازاریابی پارتیزانی از عناصر مختلفی تشکیل شده است، که همگی با یکدیگر کار می کنند و این عناصر یکدیگر را تقویت می کنند.

۸- تکنولوژی ابزار و اهرم اصلی در بازاریابی چریکی (پارتیزانی) است و باید از تکنولوژی برای رسیدن به سود بیشتر استفاده کنیم.

۹- به جای پول و سرمایه، ورودی اصلی بازاریابی پارتیزانی، صرف زمان و انرژی است.

۱۰- پیام های بازاریابی (تبلیغاتی) به گروه های کوچکی ارسال می شود نه پیامهای انبوه به بخش بزرگی جامعه !

لوینسون اظهار می دارد که بازاریابی بیشتر به افراد می پردازد تا اینکه به اشیاء بپردازد. لازم است برای درک شرایط موجود، نقطه نظر کارمندان و همکاران نیز در نظر گرفته شود. برقراری روابط بهینه با افراد دیگر به منظور شناسایی بهتر آنها می تواند باعث افزایش انعطاف پذیری شخص شود و این یک ویژگی بازاریابی پارتیزانی محسوب می شود.

تاکتیک های بازاریابی پارتیزانی

یک بازاریاب پارتیزان در تاکتیک های زیر مهارت یافته و آنها را به عنوان ابزار بازاریابی پارتیزانی استفاده نموده و بخوبی بکار می بندد:

برقراری ارتباط مستقیم و رو در رو با مشتری و تلاش برای ایجاد حس دوستی
استفاده از تکنیکهای بازاریابی ویروسی.
استفاده از ارتباطات رده بندی شده منظم مانند تلفن، رایانامه و نامه برای نگهداری و تداوم ارتباط
نظرسنجی منظم و ترغیب مشتریان به مشارکت در نظر سنجی ها
ایجاد گروه های کاربری متعهد به نشان بنگاه کسب و کار
اقدامات تبلیغاتی و اعلان های رده بندی شده
برقراری وبینارها و سمینارها بطور منظم و ترغیب مشتریان به مشارکت در آنها

مهارت در این تاکتیک ها و بکار بندی منظم و مداوم آنها و تداوم آنها منجر به موفقیت یک کمپین بازاریابی پارتیزانی خواهد شد.
بازاریابی پارتیزانی(GUERRILLA MARKETING) همانطور که توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان “بازاریابی پارتیزانی” در سال ۱۹۸۲ تشریح شد، روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیت های ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین ترفیعات و پیشرفت هایی گاهی اوقات به گونه ای طراحی می شوند که مخاطب هدف، حتی از وجود آنها بی اطلاع است و این ترفیعات نوعی بازاریابی پنهان یا سری است. (که بازاریابی مخفیانه نیز نامیده می شود)
اصول بازاریابی پارتیزانی

بازاریابی پارتیزانی مبتنی بر چند اصل اساسی است که تفاوت های اساسی این بازاریابی را از سایر روش های بازاریابی مشخص می نماید. این اصول عبارتند از:

بازاریابی پارتیزانی در کسب و کارهای کوچک به همان میزان موثر است که در کسب و کارهای بزرگ.
بازاریاب پارتیزانی کاستی های مالی کمپین بازاریابی خود را از طریق صرف تلاش بیشتر، زمان بیشتر با تصور ذهنی قوی تر جبران می نماید.
بازاریابی پارتیزانی بر مبنای آمار ارقام و اطلاعات علمی مبتنی است تا روش تکرار و خطا.

بازاریابی پارتیزانی بر روانشناسی مخاطب و الگوی خرید و مصرف مخاطب استوار است تا تصورات ذهنی بازاریاب.

استفاده از استانداردهای نوین و آخرین فناوری های موجود در بازاریابی.
برنامه ریزی برای برقراری ارتباط مستحکم تر با مشتریان کنونی و گسترش مراودات با ایشان.
بررسی برایند سود در بازه زمانی نتیجه کار را مشخص می نماید و نه میزان فروش لحظه ائی.

بازاریابی پارتیزانی ساختارشکنی و ایجاد روش های غیر معمول برای برهم زدن قالب ذهنی مخاطب و متمرکز نمودن وی بروی پیامی که بازاریاب می خواهد به وی بدهد را به عنوان روش کاری خود بر می گزیند.
بازاریاب پارتیزانی باید خلاق باشد و روش های نامنظم و غیرمعمول ارتقا و پیشبرد را طراحی و تدبیرکند. او باید کلیه ارتباطات و تماس های خود را، چه حرفه ای و چه شخصی به‌کارگیرد و نیز شرکت ومحصول آن را آزمون کند و به دنبال منابع تبلیغاتی باشد. بسیاری از اشکال تبلیغ، می توانند بسیار ارزان و آزاد باشند.
با وجود آنکه امروزه این موارد امکان پذیر هستند، لیکن بازاریابی پارتیزانی یک روند کلی شده است. دیگر هیچ حربه
ساده ای در کسب و کار کوچک وجود ندارد و در حقیقت، ۵۰۰ شرکت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستای افزایش تعداد خود هستند. جنرال الکتریک، یاهو، سیتی گروپ، سونی اریکسون و نایکی همگی اصول و اقدامات بازاریابی پارتیزانی را به مرحله اجرا گذاشته اند.
بازاریابی پارتیزانی یک واژه و مفهوم تعریف شده به شکلی مبهم است که اخیرا به عنوان توصیف گر بسیاری از انواع روشهای سنتی به‌کارگرفته شده است. این روشها عبارتند از:
* بازاریابی ویروسی(Viral) از طریق شبکه های اجتماعی
* بازاریابی محیطی Ambient
* بازاریابی حضوری Presence
* بازاریابی ریشه ایGrassroots
* بازاریابی گزینشی Alternative
* بازاریابی کلامی Buzz
* بازاریابی پنهان یا سری Undercover
* بازاریابی تجربی Experiental
ارزیابی چریکی بر پایه اصول و باورهای زیر استوار است:
* در بازاریابی چریکی به جای حدس و گمان‌های شخصی، اصول روانشناسی انسانی یعنی روش‌های فکر کردن و واکنش نشان دادن مردم ملاک عمل قرار می‌گیرد.
* تمرکز بازاریابی چریکی بیشتر بر روی سود است تا فروش. از آنجا که در این روش بودجه زیادی صرف بازاریابی نمی‌شود، بنابراین بازاریاب‌ها سعی می‌کنند به جای استفاده از روش‌هایی که نیازمند تلاش و فعالیت بیشتر است بر استفاده از طرح‌ها و روش‌های زیرکانه‌تر و هوشمندانه‌تر تمرکز کنند. به عبارت دیگر کیفیت سرمایه‌گذاری (و نه کمیت آن) مهم‌ترین عامل در جای گرفتن در حافظه مشتری‌ها است.
* معیار اندازه‌گیری میزان موفقیت بازاریابی چریکی، تعداد تماس‌ها و ملاقات‌هایی است که بازاریاب‌ها در یک مقطع زمانی معین با مخاطبان خاص خود برقرار می‌کنند.
* بازاریابی چریکی از اجزای متعددی تشکیل یافته است که تمامی این اجزا با هم تعامل و وحدت مشترک دارند و هر یک دیگری را کامل می‌کند.
* در بازاریابی چریکی به جای رقابت با اشخاص و شرکت‌ها برقراری هر گونه رابطه با دیگران بر پایه همکاری و تعامل متقابل صورت می‌گیرد. بازاریابی «تو» به جای بازاریابی «من»، گفت‌وگو به جای گفتن.در بازاریابی چریکی فرد باید رقایت را فراموش کرده و بیشتر بر همکاری با کسب و کارهای دیگر تمرکز نماید.
* بازاریابان پاریتزانی باید همواره ترکیبی از روشهای بازاریابی را در یک رشته اقدامات و عملیات به‌کارگیرند و از تکنولوژی روز به عنوان ابزاری برای توانمندسازی بازاریابی به کار گیرد.
* بازاریابی چریکی برای رشد و توسعه فعالیت‌های شرکت روی سه محور خاص تمرکز می کند:
1. مشتریان جدیدی که آنها را مشتریان فعلی معرفی می‌کنند (referral marketing).
2. افزایش تعداد معاملات با مشتریان فعلی.
3. افزایش حجم ریالی معاملات با مشتریان فعلی.
ویژگی های بازاریابان و فروشندگان پارتیزانی
روان شناسان ویژگی های افراد خلاق را مورد بررسی و مطالعه قرار داده اند. در پژوهش هایی که توسط استینر (1965) و بارون (1969) و بارباراکلارک(1979) صورت گرفته، صفت های ذیل به عنوان ویژگی های افراد خلاق، که عموماً برخوردار از آن هستند، بیان شده است:
1ـ دارای گنجایش ذهنی و فکری زیادی هستند (تیزهوش تر از دیگرانند)؛
2ـ علاقه آن ها به مسایل علمی، هنری، فرهنگی و اجتماعی بیش تر و دامنه اطلاعات آن ها در این زمینه وسیع تر است؛
3ـ درباره مسایل انتزاعی، در مقایسه با مسایل عینی و ملموس، بهتر و عمیق تر می اندیشند؛
4ـ دوست دارند که در مباحثه عقیده خود را بیان کنند، ولی اصراری به تحمیل عقاید خود ندارند؛
5ـ انعطاف پذیرند و بیانشان دارای طنز است؛
6ـ علاقه به سوال و پرسش دارند و بسیار کنجکاوند؛
7ـ محافظه کار نیستند و بیش تر ریسک پذیرند؛
8ـ علاقه های متنوع و فراوانی دارند و دارای فرایندهای غیر متعارف فکری هستند؛
9ـ در فکر و عمل از اصالت و نوآوری بیش تری برخوردارند؛
10ـ دارای زندگی تخیلی بوده و درگیری بیش تری با رویاهای خیالی دارند؛
11ـ استقلال طلب بوده و دوست ندارند که از راه و روش زندگی دیگران پیروی کنند؛
2ـ اعتماد به نفس خوبی دارند و در مقابل ناکامی ها کم تر دلسرد و مایوس می شوند؛
13ـ از معیارها، رسوم و ارزش های اجتماعی، که به نظرشان قابل قبول نیستند، کم تر پیروی کرده و بیش تر متکی به قضاوت شخصی خود هستند؛
14ـ در رابطه با دیگران رُک و صریح و درست کارند؛
15ـ به مسایل فلسفی همچون مذهب، ارزش ها، معنی زندگی و این قبیل امور توجه می کنند؛
16ـ بر غرایز خود تسلط بیش تری داشته، شخصیت رشد یافته تری دارند و کم تر دارای اختلال روحی و روانی می شوند؛
17ـ دارای حافظه ای قوی بوده و به جزییات مسایل توجه دقیق دارند و توانایی انجام کارهای پیچیده را نیز دارند.
مراحل اجرای بازاریابی پارتیزانی
سازمانی که پیگیری استراتژی بازاریابی پارتیزانی را انتخاب می کند، به این مسیله آگاه است که بازاریابی یک فرایند و نه یک رویداد است. لوینسون، یک حمله بازاریابی گام به گام را مطرح می سازد که به پارتیزان کمک می کند تا جنگ های واقعی را برای تولید سود برنده شود:
گام (۱): بازار را جستجوکنید. این امر در گرو جستجوی بازار، محصول، خدمت، گزینه های رسانه ای، رقابت، مشتریان، تکنولوژی و مزیتهایی که می تواند حاصل سازد و ترکیب شدن با شرکای بالقوه بازاریابی می باشد.
4. گام (۲): فهرستی از سودها و مزیت ها بنویسید. این کار شامل دعوت کردن مشتریان به بحث و مشارکت در تکمیل فهرست با ذکر مزیتهایی است که شرکت قبلا آنها را مزیت تلقی نکرده بود. با این فهرست، شرکت مزیت رقابتی خود را تعریف می کند و این ویژگی منجر به اتخاذ تصمیمات در مورد سیاست اصلی برنامه بازاریابی
می شود.
5. گام (۳): حربه های بازاریابی را که شرکت در حملات خود به کارخواهد گرفت، انتخاب کنید. در مورد ترتیب و اولویت بکارگیری و اجرای این حربه ها تصمیم گیری کنید. چه کسی مجری خواهد بود و حربه ها را پیگیری خواهدکرد و تاریخ دقیق اجرای هر حربه چه زمانی خواهدبود.
6. گام (۴): برنامه بازاریابی طراحی و بر اهداف خاص بازاریابی شرکت جهت دستیابی تمرکز کنید.
7. گام (5):یک تقویم پارتیزانی ایجاد کنید، زیرا تصمیم گیری و اجتناب از حوادث از این طریق آسانتر خواهد شد.
8. گام (6): اصلاحات و تنظیماتی را با شرکای بازاریابی به شکل ترکیبی اعمال کنید، این کسب و کارها با شرکا می توانند به تجارت از طریق افزایش عرضه بازار ضمن به اشتراک گذاشتن هزینه های بازاریابی کمک نمایند.
9. گام (7):حمله بازاریابی پارتیزانی را با اجرای حربه ها آغاز کنید. هیچ دلیلی برای اجرای یکباره همه حربه ها وجود ندارد و حمله را با سرعتی مناسب هم از لحاظ هیجانی و هم از لحاظ مالی اجرا نمایید.
10. گام (:حمله را حفظ و پشتیبانی کنید زیرا حمله با عمل آنی و کوتاه نتایج آنی و زودگذر ارایه می دهد.
11. گام (9):حمله را ارزیابی و سنجش کنید، زیرا سنجش اثربخشی بازاریابی امری حیاتی است و اگر سازمانی آمار و ارقام را به اطلاعات بدل کند می تواند اثربخشی بودجه بازاریابی را چند برابر کند.
12. گام (10):حمله را در کلیه حوزه ها و زمینه ها مانند: پیام، انتخاب رسانه، حربه ها و بودجه بهبود بخشید و هرگز تغییر و تحول را در یک فرآیند ایجاد نکنید و هم زمان در تمام موارد بهبود هایی را صورت دهید.
تفاوتهای بازاریابی سنتی و پارتیزانی
13. لوینسون، ۱۲ مورد را به عنوان تفاوتهای میان بازاریابی سنتی و پارتیزانی مطرح کرده است که در ادامه بیان می شوند.
14. 1- بازاریابی سنتی نیازمند آن است که شما پول یا سرمایه خود را در فرایند بازاریابی سرمایه گذاری کنید. بازاریابی پارتیزانی می‌گوید سرمایه گذاری اولیه شما باید زمان، انرژی و تصویرسازی ذهنی باشد.
15. 2- بازاریابی سنتی ابزاری برای کسب و کارهای بزرگ و پیشنهاد دهنده تاکتیک‌هایی در ارتباط با شرکتهای عظیم و بودجه های کلان آنهاست. بازاریابی پارتیزانی، در کسب و کارهای کوچک به کارمی رود.
16. 3- بازاریابی سنتی چگونگی انجام بهینه کسب و کار را از طریق فروش اندازه گیری می کند ولی سنجش اولیه در بازاریابی پارتیزانی مربوط به سود است.
17. 4- بازاریابی سنتی بر مبنای تجربه و قضاوت است که درگیر حدس و گمان است در صورتی که بازاریابی پارتیزانی بر مبنای علم روانشناسی، قوانین رفتار انسانی است. یقین ها و اطمینان هایی وجود دارد که فرد آنها را در رابطه با الگوهای خرید لحاظ می کند و بازاریابان پارتیزانی بر این یقین ها و اطمینان ها تمرکز می کنند.
18. 5- بازاریابی سنتی، افزایش نسبت ها یا نرخ های تولید کسب و کار و سپس تنوع بخشی از طریق ارایه محصولات را پیشنهاد می کند.
19. 6- بازاریابی سنتی شما را ترغیب می کند تا کسب و کار خود را به طور خطی از طریق افزودن مشتریان جدید رشد دهید اما بازاریابی پارتیزانی شما را ترغیب می کند تا کسب و کار خود را به شکل هندسی رشد دهید. هدف بیشتر معاملات با مشتریان موجود، معاملات وسیع تر و معاملات مرتبط با بکارگیری تعقیب مشتری و خدمات اصلی یا کلیدی است.
20. 7- بازاریابی سنتی از شما می خواهد تا در جستجوی فرصت هایی برای از میان بردن رقابت باشید اما بازاریابی پارتیزانی از شما
می خواهد تا رقابت را برای مدتی فراموش کنید و در جستجوی فرصت هایی برای همکاری با کسب و کارهای دیگر و حمایت یکدیگر در یک تلاش متقابل در جهت کسب سود باشید.
21. 8- بازاریابی سنتی این باور را در شما ایجاد می کند که به عنوان مثال، تبلیغات یا پست مستقیم یا داشتن وب سایت اهمیت دارد. بازاریابی پارتیزانی می گوید که هیچ یک از این مفاهیم به تنهایی در بازاریابی عامل موفقیت نیست، بلکه ترکیبات بازاریابی است که عامل کامیابی است. اگر شما تبلیغات را با پست مستقیم ترکیب کنید، هر یک به دیگری جهت انجام کار به شکل بهتر کمک خواهدکرد.
22. 9- بازاریابی سنتی تاکیددارد که شما دریافتی های خود را هر ماه جهت مشاهده میزان فروش خود محاسبه کنید، در حالی که بازاریابی پارتیزانی بر تمرکز شما بر این امر اشاره دارد که شناخت بسیاری از روابطی که هر ماه برقرار ساخته اید چگونه می‌تواند منجر به کثرت سود و مزایا شود.
23. 10- بازاریابی سنتی کمتر به بحث تکنولوژی می پردازد، زیرا تکنولوژی دیروز بسیار پیچیده، گران و بسیار محدود بود. بازاریابی پارتیزانی تاکید دارد که شما تکنولوژی امروز را غنیمت شمارید، زیرا کاربرد آن ساده است، خرید آن ارزان است و محدودیت در قابلیت آن جهت توانمندسازی کسب و کار شما در آغاز بازاریابی وجود ندارد.
24. 11- بازاریابی سنتی مجموعه ای از حربه هایی را که ممکن است برای ارتقای کسب و کار شما به کار رود، شناسایی می کند که همه آنها نسبتا هزینه بر هستند. بازاریابی پارتیزانی، هزاران حربه ای را که شما می‌توانید از طریق بکارگیری رایگان آنها سود خود را افزایش دهید، شناسایی می‌کند.
25. 12- بازاریابی سنتی بسیاری از مالکان کسب و کار را می ترساند، زیرا سرشار از ابهت و پیچیدگی است. بازاریابی پارتیزانی ابهت و عظمت آن را از میان می برد و نشان می دهد که دقیقا بازاریابی چیست و چه عواملی کارآفرین را تحت کنترل قرارمی دهند.
نتیجه گیری:
از آنجایی که دنیای کسب و کار پارتیزانان تا اندازه ای کوچکتر از «کسب و کار بزرگ» است، بازاریابان پارتیزانی می توانند شور و شوق و اشتیاق مشتری را به مزیت های محصول بهتر تحریک کنند و مانع از فرار مشتری شوند. توانایی آنها در متمرکزسازی توجه بر جزییات و اجزای فرایند بازاریابی می تواند به آسانی میزان سود قابل حصول را تعریف کند. بازاریابی پارتیزانی می تواند فرصت ها را سریعتر به چنگ آورد و هر یک از آنها را از طریق استراتژی های خلاق استخراج کند، در حالی که بازاریابی سنتی به دنبال روش اجرایی قابل پیش بینی و دیکته شده توسط برنامه بازاریابی است. پارتیزان ها مشکلات را به عنوان فرصت هایی قلمدادکرده و راهکارهایی را برای آنها به منظور یادگیری بیشتر در مورد بازار جستجومی کنند.

منابع : بازاریابی چریکی – نوشته جی کنراد لوینسون – ترجمه همایون رکنی قاجار