وزارت علوم و تحقیقات
دانشگاه علمی کاربردی مرکز فرهنگ و هنر واحد 13

موضوع تحقیق : رفتار مشتری
رشته تحصیلی : مدیریت امور فرهنگی
نام استاد : جناب آقای قدوسی
نام و نام خانوادگی : فریبا رضوانی

سال تحصیلی 1392







منظور از رفتار مصرف کننده یا رفتار مشتری چیست؟

در بازاریابی کالا و خدمات، مطالعاتی به صورت علمی انجام می‌شود که ما به عنوان بازاریاب باید آنها را در نظر داشته باشیم و به کار بگیریم. یکی از سوالات متداولی که از من در مورد بازاریابی پرسیده می‌شود این است که منظور از رفتار مصرف کننده یا رفتار مشتری یا به اصطلاح (Consumer Behaviour) چیست. در این نوشته، هر چند به طور کوتاه می‌خواهم به این موضوع بپردازم و آن را برایتان شرح دهم.
اجازه دهید با یک داستان این مطلب را شروع کنم. گاهی اوقات می‌شود که به سرم می‌زند سری بزنم به بازار، جایی که مردم برای خرید کالاهایشان به آنجا می‌روند، گاهی بازار کاغذ فروشان، گاهی کتاب فروشان، گاهی می‌روم به فروشگاههای کامپیوتری، به مغازه ها و فروشندگان تلفن همراه، به بقالی‌ها و سوپرمارکت‌ها، به فروشندگان فرش یا لوازم خانگی و غیره. شاید حتی برخی از شما هم با من از این طریق آشنا شده باشید و بعد چون کارت ویزیت مرا داشته‌اید سری به سایتم زده‌اید و عضو این خبرنامه‌ها شده‌اید، به هر حال، این کار را مثل یک تفریح لذت بخش دوست دارم چون به این ترتیب با انسانها بیشتری آشنا می‌شوم. در این پرسه‌های مطالعاتی، من با خریداران و فروشندگان به صحبت می‌نشینم از آنها سوال می‌کنم که مردم چه چیز‌هایی را می‌خرند و چرا؟ از خریداران می‌پرسم که چه چیز باعث شده است تا این مغازه یا این سوپرمارکت یا این فروشگاه را برای خرید انتخاب کنند؟ می‌پرسم معمولا چه زمانی برای خرید می‌آیید؟‌ وقتی که فقط نیازی دارید؟ یا اینکه وقتی حوصله‌تان سر رفته است؟ مردم به سوالات من پاسخ می‌دهند و من گفته‌هایشان را یا ضبط می‌کنم یا اینکه در دفترچه‌های کوچکی که پر شده‌اند از این نظرات یادداشت بر می دارم. برای من، این یکی از لذت بخش‌ترین فعالیت‌هاست در تحقیق و نگارش و نیز ارائه مشاوره‌هایی، به خصوص آنجا که از من خواسته می‌شود تا یافته‌هایم را با تولید کنندگان تقسیم کنم.
مصرف کننده یا مشتری معمولا یک انسان است اما زمانی که بخواهید برای گربه‌ یا سگ‌تان غذا بخرید، مشتری شما هستید و مصرف کننده آن گربه یا سگ نازنین‌تان. در هر حال، انسانی را (یا گروهی از انسانها را) برای خرید کالا یا خدماتی در نظر می‌گیریم، اینها نیازی دارند که آن نیاز در بازار پاسخ داده می‌شود و همانطوری که قبلا و همیشه گفته‌ام کار بازاریاب‌ها این است که به این انسان‌ها کمک کنند تا کالا و خدماتی که می‌تواند نیاز آنها را برآورده سازد (در میان انبوهی از کالاها و یا خدمات دیگر) پیدا کنند. در عین حال می‌دانیم که مشتری‌ ما باید توان و قدرت خرید هم داشته باشد. حالا ما او را مورد مطالعه قرار می‌دهیم. می‌خواهیم بدانیم چه می‌خواهد؟ چرا می‌خواهد و معمولا به کجا مراجعه می‌کند تا کالا یا خدماتش را خریداری کند. این مشتری ما که ممکن است خودش مصرف کننده کالا یا خدمات باشد رفتارهایی دارد، عادت هایی دارد. ما به عنوان بازاریاب، اینها را مورد مطالعه قرار می‌دهیم. از لحاظ روانشناختی موضوع را مورد بررسی قرار می‌دهیم، حتی گاهی اوقات سنتها و موضوعات اجتماعی و آداب و رسوم آن فرد یا گروه را باید مطالعه کنیم تا بدانیم چرا؟ چگونه و کجا؟ بازاریابی اصول و قواعدی دارد که باید آنها را بدانیم. اقتصاد و وضعیت اقتصادی (فرد یا گروه مورد نظر) از جمله عوامل هم به شمار می‌آیند که در مطالعه‌ی رفتار مشتری یا رفتار مصرف کننده باید در نظر داشته باشیم.
فردی را در نظر بگیرید که در خانه‌اش گربه ای دارد، وضعیت روانشناختی این فرد این است که چون تنهاست برای خودش گربه در خانه نگه می‌دارد تا اوقاتی را با او بگذراند، می‌خواهد از این گربه مراقبت کند، شاید مثل فرزندش آن را دوست دارد و چون در وضعیت اقتصادی خوبی هم به سر می‌برد مایل نیست که به این گربه بد بگذرد. گربه نیاز به غذا و جا برای نگهداری و نیاز به مراقبت و بهداشت و واکسن و دکتر و غیره دارد و مشتری که یک انسان است را مجبور می‌کند که برود بیرون و بهترین را برایش بخرد. گوشت‌های قصابی سر کوچه بو می‌دهند و گربه اعتصاب می‌کند و چند روز چیزی نمی‌خورد، صاحبش می‌فهمد که باید فکر دیگری بکند، بنابر این به یکی از سوپرمارکت‌های بالای شهر می‌رود و از این و آن پرس جو می‌کند که کجا می‌تواند بهترین غذای گربه‌ی مناسب یا بهترین دامپزشک یا صندوق حمل و نقل حیوانات خانگی را پیدا کند. چند سوال بیشتر یا کمتر، مشتری اطلاعات خوبی را به دست می‌آورد و با مراجعه به محل‌هایی که به او توصیه شده است کالا یا خدمات مورد نیازش را پیدا می کند. از اینجا او بیش از پیش زیر ذره بین فروشنده و بازاریاب ها می‌رود چرا که رفتار‌های خاصی از خودش بروز می‌دهد و نیازهای دیگر او نیز نمایان می‌شوند. چه روزهایی برای گربه‌اش به خرید می‌رود؟ چه چیزهایی بیشتر خریداری می‌شوند؟ چرا این مارک انتخاب شد؟ فروشنده ها معمولا سوال می کنند و بعد توصیه تا خریدار بهترین را خریداری کند.
پس می‌خواهیم بداینم که یک مصرف کننده یا مشتری به چه دلیل یا دلایلی اقدام به خرید کالا یا خدماتی می‌کند؟ چه موقع؟ چطور و کجا اقدام به خرید می‌کند؟ رفتار مصرف کننده عبارت است از مطالعه‌ی اینکه مردم چگونه خرید می‌کنند و چه چیز یا چیزهایی می‌خرند و چرا اصولا خرید می‌کنند. رفتار مصرف کننده یکی از زیر شاخه‌های بازاریابی است که از عناصری چون روانشناسی، بازاریابی و اقتصاد تشکیل می‌شود، برای خودش علمی به حساب می‌‌آید در مطالعه‌ و درک مراحل تصمیم گیری مصرف کننده (چه به صورت فردی یا با مطالعه‌ی گروهی از مصرف کنندگان یا مشتریان) به هنگام خرید یک کالا یا خدمات.

چگونگی برخورد با مشتری بی ادب

شاید شما هم در جریان فروش تان شخصیتی به نام "مشتری بی ادب" را تجربه کرده باشید. شاید هم هر روزتان با وجود چندتایی از این تیپ آدم ها سپری شود.
مشتریان بی ادب همه جا هستند. در هر گروه شغلی پیدا می شوند. گاهی رفتار آنها توهین آمیز و تحقیر کننده است و در بعضی اوقات دیگر فقط باعث کمی آزردگی می شوند.
آیا با این دسته از آدم ها برخورد داشته اید؟ در برابر رفتار بی ادبانۀ آنها چه واکنشی از خودتان نشان داده اید؟ عصبانی شده اید؟ او را بر سر جایش نشانده اید؟ دعوا کرده اید؟ بی تفاوت بوده اید؟ شما هم متقابلاً بی ادبی کرده اید؟ چه کرده اید؟ آیا قانون "حق با مشتری است" را به خوبی رعایت کرده اید یا بد و بیراه را نصیب بنیانگذار این قانون کرده اید؟
در ایران ما رفتار "بی ادبانه" در قالب فرهنگ و آداب ایرانی تعریف می شود. یک رفتار بی ادبانه ممکن است برای یک نفر خیلی بد و توهین آمیز باشد و برای یکی دیگر چنین شدتی نداشته باشد. همچنین ممکن است رفتاری خاص در یک منطقۀ جغرافیایی- فرهنگی کاملاً بی ادبانه باشد و در یک منطقۀ فرهنگی- جغرافیایی دیگر چنین رفتاری بی ادبی تصور نشود. مثلاً ممکن است بعضی از رفتارهای اجتماعی جوانان تهرانی،که کاملاً معمولی به نظر می رسند، در یک شهرستان و یا یک نقطۀ جغرافیایی دیگر در ایران رفتاری کاملاً بی ادبانه و گستاخانه تلقی شود و بالعکس. به هرحال رفتار بی ادبانه نوعی رفتار ناهنجار و خاص است که به تناسب شرایط و موقعیت های رفتاری در یک قالب اجتماعی خاص تعریف می شود.
در دنیای فروش و بازاریابی، بنابر اینکه دنیایی انسانی است، وجود رفتارهای بی ادبانه کاملاً قابل تصور است و ممکن است این رفتار از هر دو گروه فروشنده یا مشتری ابراز شود.
برای اینکه در برخورد با رفتارهای بی ادبانه بتوانید رفتارهای حرفه ای (منظور من رفتارهای ویژۀ حرفۀ فروشندگی است) از خود بروز دهید، به توصیه هایی که در ادامه بیان می کنم، عمل کنید. خود من نیز بارها با چنین رفتارهایی مواجه شده ام و نکاتی را که بیان می کنم بر اساس تجربه های شخصی خودم، دوستان دیگرم و مطالعاتی است که در این زمینه صورت داده ام.
خودتان را آماده کنید
خودتان را برای چنین رفتارهای احتمالی از سوی مشتریان از قبل آماده کنید. منظور من این است که بخشی از خودتان را برای روزهای مبادا پس انداز کنید. نمی خواهم گمان کنید که این آمادگی به معنای این است که حتماً به استقبال چنین رفتارهایی بروید، نه! ممکن است یک مشتری بی ادب هیچگاه بر سر راه کاری شما قرار نگیرد. ولیکن ... ممکن هم هست که قرار بگیرد. به هرحال آماده بودن برای وقوع زلزله به معنای بروز حتمی زلزله نیست.
خودتان را مدیریت کنید
داشتن اعتماد به نفس مناسب، برخورداری از قدرت درک موقعیت های متفاوت، خوش بینی، شاد بودن، بزرگ منش بودن، خوش اخلاق بودن، متبسم بودن، و ... ابزارهای بسیار مناسبی برای مدیریت بر خود هستند. سعی کنید که آدمی با این خصوصیات مهم باشید.
بپذیرید که باید رفتاری متفاوت داشته باشید
اگر شما فروشنده نبودید، می توانستید رفتاری داشته باشید که به تناسب نوع تربیت ارادی یا غیر ارادی شما باشد؛ و این رفتار می توانست به هر صورت ممکن باشد. ولی شما فروشنده اید و شما یک مشتری دارید. رفتار شما باید متفاوت از رفتار عادی دیگران باشد. سود و زیان شما، کیفیت زندگی شما بستگی به شخص مهمی به نام مشتری دارد، پس باید این موقعیت را درک کنید که رفتار متفاوتی نسبت به دیگران داشته باشید. شما باید رفتاری حرفه ای داشته باشید؛ رفتاری مناسب حرفۀ فروشندگی.
رفتار مناسب به معنای تحمل تحقیر و توهین نیست
هیچ کس، از جمله شخص پارسا حسینی، حق ندارد که به شما بگوید: «اجازه بدهید تا به شما توهین کنند چون شما فروشنده اید و او مشتری است.» هیچ کس چنین حقی ندارد. رفتار حرفه ای هم چنین چیزی نیست. شما در برخورد با یک مشتری بی ادب باید بتوانید صحیح رفتار کنید و صحیح رفتار کردن اصلاً و اصلاً به معنای زیر بار توهین رفتن نیست.
نوع و میزان رفتار را سریعاً بسنجید
مثل انبار باروت نباشید که با یک جرقه به سرعت منفجر می شود. زود واکنش نشان ندهید. ابتدا به خودتان فرصت کوتاهی بدهید تا رفتار مورد نظر را به سرعت اندازه گیری کند. این رفتار چقدر بد است؟ توهین آمیز است؟ تحقیر آمیز است؟ اگر این رفتار با شخص دیگری صورت می گرفت، او هم نظری مشابه من داشت؟ من اشتباه نمی کنم؟ شاید او منظور بدی نداشته باشد! شاید من اشتباه می کنم!
شاید این رفتار بی ادبانه نباشد
گاهی وقت ها "ما" آستانۀ تحمل مان کم است. یا اینکه جزو آن دسته از آدم هایی هستیم که از دیگران خیلی انتظار داریم که خلی محترمانه رفتار کنند و با کوچکترین ناملایمتی خون مان به جوش می آید. اگر احتمال می دهیم این چنین ایم، بهتر است کمی بیشتر دربارۀ یک فروشنده خوب بودن یاد بگیریم. یاد بگیریم که صبر و حوصلۀ بیشتری داشته باشیم و رفتارهای دیگران را بدبینانه نگاه نکنیم.
پیشداوری نکنید
زود قضاوت نکنید. در بیشتر مواقع فرد مقابل نمی داند که رفتارش بی ادبانه است. سعی کنید هیچ قضاوتی دربارۀ آن رفتار نکنید. کمی بیشتر صبر کنید تا دلایل بیشتری به دست بیاورید.
صبر کنید
اگر با مشتری ارتباطی تلفن دارید، نفس عمیقی بکشید و تا پنج شماره بشمارید. اگر با مشتری ارتباطی حضوری دارید، در ذهنتان تا پنج شماره بشمارید و سعی کنید لبخندی کوتاه مدت بزنید. به هرحال سعی کنید موقعیت بد ذهنی تان را به یک موقعیت خوب و عادی تبدیل کنید؛ به هر روشی که راحت ترید و تأثیر بیشتری دارد موقعیت فکری و احساسی تان را عادی کنید.
احساس تان را به مشتری بگویید
در بیشتر مواقع سعی کنید که خیلی صادقانه به مشتری تان بگویید که رفتار او باعث ناراحتی شما شده است. به او بگویید که شما دوست دارید محترمانه رفتار کند. او را دعوت کنید که رفتار خود را اصلاح کند تا ارتباطی سالم میان شما وجود داشته باشد. او را آگاه سازید که در یک ارتباط سالم سود بردن دوجانبه بهتر و طبیعی تر است.
مشتری خود را آگاه کنید
مشتری را از رفتارش آگاه کنید. رفتار او را برایش توضیح بدهید و از او بخواهید که خودش را به جای شما بگذارد. به او بگویید که اگر با او و یا یکی از نزدیکان او چنین رفتاری می شد، خود او چه واکنشی نشان می داد.
مشتری را بر روی هدف ارتباطی متمرکز کنید
به مشتری بفهمانید که این ارتباط برای چه هدفی ایجاد شده است. به او بگویید که چنین ارتباطی مجال خوبی برای رفتار بد نیست. به او بگویید که خرید یا عدم خرید در فضایی محترمانه بهتر صورت می پذیرد.
بعضی وقتها ندیده بگیرید
ندیده گرفتن در بعضی وقتها خود نوعی پاسخ است. به قول اکبر اکسیر: «سکوت پستۀ لال دندان شکن است»
نه به خاطر مشتری، به خاطر خودتان نجنگید
هیچ گاه اجازه ندهید که یک مشتری بتواند "دزد لبخند" شود. شما به روحیۀ خوب خود نیاز دارید. این روحیه را با یک مشتری از بین نبرید. به هیچ وجه با مشتری وارد دعوی نشوید. بر افروخته نشوید. آرام باشید و به او "نه" بگویید.
اشتباه نکنید شما معلم نیستید
اصلاً وارد این راه اشتباه نشوید که بخواهید رفتار مشتری را اصلاح کنید. جایگاه خودتان را حفظ کنید.
یادتان باشد
در آخر به یاد داشته باشید که همیشه و همیشه خود ما نیز در ایجاد و یا عدم ایجاد یک رفتار بی ادبانه سهم فراوانی داریم. برای پیدایش یک مشتری بی ادب زمینه سازی نکنید.



وفاداری مشتری
بازاريابان تا ديروز تنها در انديشه يافتن مشتري بودند و گروه فروش در پي شكار مشتريان تازه بود ولي در ديدگاه امروزي؛ بازاريابي يعني رشددادن مشتري يعني توجه به رضايتمندي وي و كيفيت از ديدگاه وي در نهايت امروزه هنر بازاريابي آن است كه مشتريان يك سازمان در داخل همكار و در خارج از سازمان حامي و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدكردن مشتري جايگاه ويژه اي پيدا كرده است.پرداختن به مقوله وفاداري و مطالعه وفاداري به نام و نشان (مارك) و وفاداري مشتريان توسط افراد زيادي بسط و گسترش داده شد. وفاداري، ذهنيت مثبتي را در اذهان شنونده ايجاد مي كند. هركسي از يك دوست خوب، همسر و يا همكار خوب توقع دارد كه به او وفادار بماند.

در اغلب موارد وفاداري از روابطي سرچشمه مي گيرد كه طرفين رابطه هردو برنده باشند. به هرحال وفاداري عبارتست از: وجود يك نوع نگرش مثبت به يك موجود (مارك، خدمت، مغازه يا فروشنده) و رفتار حمايتگرانه از آن همان طور كه مشاهده مي شود در تعريف وفاداري دو رويكرد ديده مي شود:

1. رويكرد نگرشي
2. رویکرد رفتاری

اما تعريف كاملتري نيز از وفاداري وجود دارد كه توسط ريچارد اوليور (1999) مطرح شده است: وفاداري به يك تعهد قوي براي خريد مجدد يك محصول يا يك خدمت برتر در آينده اطلاق مي شود، به صورتي كه همان مارك يا محصول علي رغم تاثيرات و تلاشهاي بازاريابي بالقوه رقبا، خريداري گردد.

اگر بخواهيم تعريف وفاداري مشتري را به صورت گسترده تري نشان دهيم به اين صورت است كه وفاداري با سه عنصر زير همراه است:
1 - عنصر رفتاري مشتري كه همان تكرار عمل خريد است؛
2 - عنصر نگرشي مشتري كه همان تعهد و اطمينان مشتري است؛
3 - عنصر در دسترس بودن گزينه هاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد.

البته اليور رويكرد نگرشي را به سه قسم مجزا تقسيم كرده است:
1-وفاداري شناختي كه به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي شود؛
2-وفاداري احساسي كه به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي گردد؛
3-وفاداري كنشي كه به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي شود.

وفاداري شناختي در مقايسه با دو نوع ديگراز قدرت بيشتري براي ايجاد وفاداري مشتري برخوردار است
اما ممكن است اين سوال مطرح شود كه اصولاً چرا مشتريان وفادار سودآورند؟
صاحبنظران دانش بازاريابي مزاياي زيادي را براي وفاداري برشمرده اند كه برخي از بارزترين آنها عبارتند از:
1 - كاهش هزينه هاي جذب مشتريان جديد؛
2 - كاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمتها؛
3 - منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري
4 - عملكرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش بيني؛
5 - افزايش موانع براي ورود رقباي جديد.

اما با تمام اينها مزايا و منافعي كه در اثر بلوغ مشتريان در شركتها و در بلندمدت حــاصل مي شـــــود داراي اجزاي زير است. (كورايتز، 1998).
1 - هزينه هاي جذب: اين هزينه ها شامل قيمتي است كه شركت در بار اول براي جذب هرمشتري متحمل مي شود. اين قيمت شامل هزينه هاي تبليغات مستقيم، كميسيون فروش، نيروهاي فروش، ترفيعات و... است كه مستقيماً براي جذب اين مشتريان پرداخت مي شود اين هزينه در سال اول نمي تواند توسط درآمدهاي حاصله تسويه گردد.
2 - سود پايه: به مابعد تفاوت درآمدهاي حاصل از فروش نهايي شركت و هزينه هاي شركت در سال دوم مربوط مي شود.
3 - رشد درآمد: سود واقعي در حقيقت از آنجا شروع مي شود كه مشتري خريدهايي به مقدار و انواع بيشتر انجام مي دهد و ارزشهاي حاصل از وفاداري خود را نشان مي دهد.
4 - صرفه جويي: شركتها و مشتريان هردو با افزايش تجربه ياد مي گيرند كه چطور عملكرد موثرتري داشته باشند و صرفه جوئيهاي اقتصادي در خصوص سرعت و زمان و... صورت مي گيرد.
5 - مراجعات: افزايش قدرت پيش بيني شركتها از طريق مشتريان وفادار و كاهش ريسك مشتريان براي بازگشت مجدد براي خريد، در كل به بهبود نرخ بازگشت سرمايه شركت و افزايش سود عملياتي شركتها منجر مي گردد.
6 - صرف قيمت : مشتريان وفادار اغلب تمايل به پرداخت دارند و براي استفاده از كوپن هاي تخفيف و ديگر ابزارهاي ترفيعي علاقه اندكي از خود نشان مي دهند در حقيقت آنها به قيمتها حساس نيستند.

با سلام و تشکر از تحقیق با موضوع رفتار مشتری