وظیفه اصلی بازاریابی و مدیریت بازار شناخت نیاز ها و خواسته های انسانی و رفع آن از طریق فرآیند مبادله منابع می باشد بازاریابی با تشخیص نیاز و برطرف کردن آن بوسیله تبادل منابع همت می گمارد امروزه دامنه بازاریابی به حدی گسترش یافته است که تبلیغات و فروش به عنوان بخش ناچیز از آن به حساب می آید و قلمرو آن تمام عملیات بنگاههای اقتصادی اعم ازتولیدی توزیعی یا خدماتی را شامل می شود یا مدیران بازاریابی فعالیت های وسیعی را قبل از فروش حتی تولید و پس از فروش کالایا خدمات از خودنشان می دهند امروزه مدیران بازاریابی در موسسات و بنگاههای اقتصادی با حجم عظیمی از سوالات و تجربه و تحلیل آنها مواجه می باشند که پاسخ صحیح به آنها می تواند تضمین کننده موفقیت باشد برای نمونه در زمینه تولید سئوالاتی که می تواند ذهن یک مدیر بازاریابی را به خود مشغول کند عبارتند از اینکه چه کالایی تولید شود چگونه و به چه مقدار تولید شود برای کی و کجا تولید شود و نهایتاً اینکه کی تولید شود و تا چه زمانی ادامه یابد سوالات عمده در بخش فروش نیز عبارتند از خریداران و مصرف کنندگان چه کسانی بوده و خواهان چه چیزهایی هستند از بین آنها چه کسانی کالای مارا می خرند چرا و به چه مقدار کالااز ما خریداری می کنند چگونه و چه وقت کالای مارا می خرند و آخرالامردوست دارند از کجا کالای ما را بخرند در حقیقت بازاریابی یک فرآیند مدیریتی و اجتماعی تعریف می شود که بوسیله آن افراد و گروههااز طریق تولید و مبادله کالاو خدمات با یک دیگر به وسیله ابزارمهم وواسطه ای بنام پول و در محلی بنام بازار به تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام می نمایند
مفاهیم بازاریابی :
نیاز ،خواسته ،مبادله ،معامله ،کالا،تقاضا ، بازار
* نیاز چیست ؟ کمبودی است که توسط فرد احساس می شود یا به عبارت دیگر نیاز عبارت است از حالت محرومیت احساس شده در فرد که این محرومیت آرامش و تعادل آدمی را برهم زده و در او انگیزه برای ارضای نیاز پدید می آورد نیازهای بشر در حقیقت محدود بوده و از بافت بیولوژیک او سرچشمه می گیرد
*خواسته چیست ؟ خواسته ها بیانگر کیفیت ارضای نیازها و مطلوبیت های دلخواه انسان بوده و در واقع بخش عمده ای از کوشش و تلاش فرد برای نیل به خواسته های نا محدود او صورت میگیرد تنوع طلبی و انتظاردست یابی به امکانات رفاهی و بالابردن سطح زندگی ناشی از خواسته های انسان است فرهنگ جوامع و به طبع آن شخصیت افراد نوع رفع نیازها را که همان خواسته هستند شکل می دهد بعنوان مثال یک فرد گرسنه در ایران برای رفع گرسنگی عمدتاً خواهان چلو کباب و گوجه فرنگی با دوغ محلی بوده در حالی که یک فرد ژاپنی طالب ماهی با برنج است و خواسته انسان آمریکایی همبرگر با سیب زمینی سرخ کرده به همراه کوکاکولامی باشد و نتیجه اینکه خواسته ها راه های رفع نیازها بوده و در حالی که نیاز ها تقریباً صادق هستند خواسته ها با توجه به فرهنگ های جوامع و آداب و رسوم سلایق طرز تلقی و نیزوضع درآمدی افراد نامحدود وداعماًدر حال تغییر بوده وگرایش جدیدی به سوی کالاهای جدید دارند
*تقاضا :
خواسته های انسان تقریباً نامحدود بوده ولی برای رفع آنها جوامع و موسسات منابع محدود در اختیاردارند و بدین جهت مصرف کنندگان برای رفع نیازهای خود کالاها و خدماتی را انتخاب می کنند که با توجه به قیمت آنهاحداکثررضایتمندی ومطلوبیت رابدست آورندولی این خواسته ها زمانی تبدیل به تقاضا می شود که با قدرت خرید پشتیبانی شود
*فرق خواسته و تقاضا :
فرق خواسته و تقاضا در این است که خواسته فردی به منظور نیازو رفع نیاز گرسنگی چلوکباب باشد در حالی که با پول خود فقط توانایی خرید یک ساندویچ را دارد و نهایتاً با توجه به قدرت خرید و رضایت حاصله از آن ساندویچ را انتخاب می کند که در اثر این عمل خرید ساندویچ به عنوان تقاضا محسوب شده و خواسته چلو کباب به حساب نمی آید
کالا:
هرشیئی یا چیزی که توسط شخص معین و یا موسسه ای تولید شده باشد و قادر باشد نیاز های فردی و یا جمعی مصرف کنندگان را بر آورده سازد کالا نامیده می شود
کالای ایده ال :
در رابطه با بین نیاز و کالا می بینیم که هر کالایی درجه خاصی از ارضاء نیازرا با خود دارد و محصولی که خواسته مربوط به نیاز خاصی را کاملاً ارضاء نماید یک کالای ایده ال می باشد که عواملی چون ابعاد و اندازه کیفیت شکل طرح و رنگ کارانتی خدمات بعد از فروش تسهیلات خرید حمل و نقل و شرایط تحویل وقیمت و عوامل دیگر در این خصوص مطرح می باشد
مبادله :
در آن فرد کالای مورد نیاز خود را با پرداخت پول یا ارائه کالا و یا خدمت به دیگران بدست می آورد و بازار یابی نیز برای بدست آوردن محصولات جهت ارضای خواسته ها و نیازها براین روش تأکید دارد و مبادله پایه و اساس بازاریابی می باشد هنگامی که مردم برای ارضای نیازهای خود تصمیم به خرید و فروش کالامی گیرند عمل مبادله صورت می گیرد
شرایط مبادله :
1- وجود حد اقل دوطرف برای انجام معامله
2- هریک از طرفین کالایی داشته باشند که مورد نیاز طرف دیگر باشد
3- هرطرف باید علاقمند به مبادله با طرف دیگر باشد
4- هریک باید در قبول یا رد پیشنهاد طرف دیگر مختار باشد
5- هریک از طرفین باید دارای توانایی لازم برای برقراری ارتباط و تحویل به موقع کالاباشد
معامله :
معامله واحد اندازه گیری بازار یابی به شمار می رود یک معامله شامل دادوستد فایده بین طرفین است برای تحقق معامله سه شرط ضروری دارد 1- وجود حداقل دو کالایا خدمت با ارزش 2- شرایط مورد توافق برای مبادله 3- زمان و مکان مورد توافق برای مبادله
*بازار :
ازنظر علمی به معنی تجمع عده ای از متقاضیان و عرضه کنندگان است که دارای نیازهای مشترک بوده و از وسیله مبادله یا پول مشترکی در دادوستذهای خود استفاده می کنند که این مصرف کنندگان باید مایل به رفع نیازهای خود باشند و برای تشکیل هر بازاری وجود عرضه کننده ، تقاضا کننده ، نیازیا احتیاج و قدرت خرید وجود داشته باشد
تعریف بازاریابی :
از مفهوم بازاریابی تعاریف مختلفی توسط متخصصین ارائه شده است که هریک ازجنبه ای به امرتعریف بازاریابی پرداخته اندگروهی از دید فعالیتهایی که در امر بازاریابی صورت می گیرد به مسئله نگاه کرده اند عده ای از نظر اصطلاح بازاریابی را تعریف کرده اند گروه دیگر از بعد روشهایی که در امر بازاریابی صورت می گیرد به تعریف آن پرداخته اند که تعدادی از آنها عبارتند از :
الف ) بازاریابی یعنی انجام فعالیتهایی مثل خرید و فروش کالا،حمل و نقل و انبارگردان آن
ب) بازاریابی مجموعه ای از فعالیتهای بازرگانی است که جریان کالاها یا خدمات را از تولید کننده تا مصرف کننده یا استفاده کننده نهایی هدایت می کند
ج) بازاریابی عبارتست ازفرآیندی که طی آن افراد،گروه ها از طریق تولید و مبادله کالاو فایده با دیگران ،خواسته و نیازهای خود را تأمین می کند
د) بازاریابی به مفهوم بازرگانی پیشرفته به معنی طیف وسیعی از فعالیتهای تحقیقاتی طراحی ،تدارکات ،تولید ،بیمه ،کنترل کیفیت ، انبارداری آماده سازی برای خودش و مصرف ،تعیین قیمت ،تعیین عوامل فروش شناسایی مشتری ،بسته بندی ،خدمات پس از فروش است بطوریکه توزیع و انتقال کالابه مصرف کنندگان دوردست و نزدیک را تسهیل می کند
** مفهوم واژه مارکتینک (مدیریت بازار):
بازاریابی به معنی کاربا بازارها برای فراهم نمودن مبادلات و انجام معامله به منظور تأمین خواسته ها و نیازهای انسانی است که البته واژه مارکتینک به معنای بازاریابی در زبان ما یک واژه کامل نیست بدلیل اینکه مارکتینک یعنی بازارشناسی ،بازاریابی ،بازارسازی ،بازارگرمی و بازارداری است ووقتی ما از بازاریابی صحبت می کنیم منظورمان همه اینها است و به دین جهت کلمه مدیریت بازاربه اول بازاریابی مارا در ارائه یک تعریف نسبتاً رسمی برای واژه مارکتینک یاری می نماید
*مدیریت فرآیندتقاضا :
وظیفه یک مدیر بازاریابی تنها ایجاد تقاضا و افزایش آن نیست بلکه گاهاً تغییر تقاضا وحتی کاهش آن نیز می باشد بدین جهت مدیریت بازاریابی را مدیریت فرآیند تقاضا نیز می نامندچرا که تقاضا برای کالاها به دلیل فرصتها و تهدیدات محیط همیشه از ثبات لازم برخوردارنیست و یک مدیر بازاریابی موفق باید بدنبال استفاده از فرصتها و از بین بردن تهدیدات محیطی بوده و با پیش بینی و برنامه ریزی و نشان دادن واکنشهای به موقع سازمان خودرا به مقصود برسانند که در این میان نقش محققان بازاریابی مدیران محصولات،مدیران تبلیغات،مدیران فروش،فروشندگان وسایرمتخصصان،بازاریابی غیر قابل انکار می باشد
*مدیریت بازاریابی :
مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل فرصتها برنامه ریزی بکارگیری اجزاء و کنترل برنامه ها با هدف ایجاد و حفظ مبادلات مطلوب بازارهای هدف به منظورنیل به اهداف سازمانی
وظایف مدیران بازاریابی :
در هر موسسه وظایف این است که با تجزیه و تحلیل برنامه ریزی اجزاءو کنترل برنامه های بازاریابی موثر و کارآمد یک موقعیت رقابتی ممتاز برای شرکت در بازارهای هدف ایجادکنند
انواع بازاریابی (هشت وضعیت بازاریابی ):
بازاریابی تبدیلی ، انگیزشی ، توسعه ای ، مجدد، همزمانی ، محافظتی ، تضعیفی ، مقابله ای
بازاریابی تبدیلی :
زمانی به کار گرفته می شود که برای کالاها و خدمات عرضه شده تقاضای منفی وجود داشته باشد یعنی مردم تمایلی به خرید و استفاده آنها نداشته و نگرش منفی نسبت به آنها دارند حتی در بعضی از مواقع حاضر هستند با پرداخت هزینه ای از خرید و مصرف آن صرف نظر کنند در چنین شرایطی وظیفه مدیر بازاریابی آن است که از طریق عواملی مثل تبلیغات ،دادن آگاهی و ترغیب مصرف کنندگان را به تقاضای مثبت تبدیل نموده و به سطحی مساوی به عرضه برساند که به این وظیفه معکوس کردن تقاضا یا تبدیل تقاضا می گویند مثال : تقاضای منفی بعضی از افراد در خصوص ترس از سوار شدن به هواپیما با بکارگیری ابزارهای مدیریت بازاریابی تبدیل به تقاضا به استفاده از هواپیما می شود
*بازاریابی انگیزشی :
این نوع بازاریابی که به آن بازاریابی تحریکی گفته می شود زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که تقاضا برای کالاو خدمتی وجود نداشته باشد و مردم نسبت به کالابی اعتنا باشند فقدان تقاضا یا تقاضای صفر عمدتاً در مورد کالاهای به ظاهر بی ارزش مثل کاغذهای باطله یا کالاهای با ارزش اما غیر قابل استفاده در محل مانند کولر گازی در مناطق سرد سیر و یا محصولاتی که جنبه نوآوری داشته و هنوز مصرف کنندگان در مورد آن اطلاعات کافی ندارند
*بازاریابی توسعه ای :
بازاریابی توسعه ای به منظور پاسخگویی به تقاضا ی پنهان به کار گرفته می شود تقاضای پنهان حالتی از تقاضا است که کالاو یا خدمتی مورد نیاز عده ای زیادی از مردم است و این نیاز برای مردم به صورت آرزو و آرمان در آمده است و تا به حال کسی یا موسسه ای به فکر تولید آنها نبوده است مثل تقاضا برای سیکار فاقد نکوتین و وظیفه مدیر بازاریابی این است تا افکار و ازهان مصرف کننده را که به صورت آرمانی وجود دارد آشکار کرده ودرنهایت ایده و فکر بصورت کالادر آمده و به جامعه عرضه شود و این نوع بازاریابی را گاهی تحت عنوان بازاریابی آشکارکردنی و گاهاً بازاریابی پرورشی نیز می گویند
بازاریابی مجدد:
دربعضی ازمواقع ممکن است تقاضا برای محصول گاهش پیداکندو یا پیش بینی شودتقاضا برای دوره های بعد گاهش پیدا کرده و تعدادی از مشتریان از دست برود برای اینکه روند تقاضا ادامه پیداکند وظیفه مدیران بازاریابی در چنین شرایطی یافتن بازارهای جدید جذب مشتریان رقبا و ایجاد نوآوری و ابتکاردر تولیدو توضیح قیمت گذاری وحتی شیوه های تبلیغاتی تقاضا را احیاء نمایندیعنی با بررسی مجددنیازها تغییر کاربری و تنوع محصول در فروش کالاجهش تازه ای به وجود آورد و به این نوع بازاریابی بازاریابی مجددیا احیاء نیز گفته می شود
*بازاریابی همزمانی :
دربعضی از مواقع عرضه و تقاضا با هم برابرنیستند در بعضی از فصول عرضه بیشتر از تقاضا و دربعضی فصول دیگر تقاضا بیشتر از عرضه می باشد مانند هتل های موجود در مناطق گرمسیری در فصل تابستان کمتر از ظرفیت و در فصل زمستان بیشتر از ظرفیت رزرو می شود استراتژی مدیر بازاریابی در این شرایط تنظیم تقاضا و هماهنگ و همزمان کردن آن با عرضه است یعنی تبدیل تقاضای نامنظم به تقاضای منظم از لحاظ زمانی می باشد و مدیران بازاریابی سعی می کنند با ایجاد انگیزه تبلیغات و تسهیلات و ترفیعات الگوی تقاضا را تغییر داده و آن را تعدیل نماید که به این نوع بازاریابی بازاریابی همزمانی می گویند
بازاریابی محافظتی :
مطلوب ترین حالتی از تقاضا که موسسات با آن روبه رو می شوند حالت تقاضای کامل است که در آن سطح عرضه و تقاضا در زمان معینی با هم برابر هستند که البته این موارد به ندرت برای موسسات پیش می آید در چنین شرایطی مدیران نباید خوش خیال بوده و فکر کنند وضعیت برای همیشه باقی خواهد ماند چرا که عواملی مثل تغییر نیازها ، خواسته ها، سلیقه ها ترجیعاً مصرف کننده وضع در آمدی فعالیت رقبا و تلاشهای آنها در جهت افزایش سهم از بازارتعادل عرضه و تقاضا را تهدید می کند در این حالت مدیران بازاریابی از طریق شیوه های مثل قیمت گذاری اصولی ایجادانگیزه در پرسنل فروش و واسطه ها و داشتن کنترل های لازم برروی هزینه های شرکت تقاضا را در مطلوب ترین حالت خود حفظ کند که به این نوع بازاریابی بازاریابی ابقائی نیز گفته می شود
*بازاریابی تضعیفی :
در بعضی از مواقع تقاضا برای محصول خیلی بیشتر از عرضه میباشد در این حالت که به تقاضای بیش از حد معروف است نوعی از تقاضا است که در شرایط جنگی و یا در هنگام بحران های سیاسی اقتصادی و به طور ناگهانی و غیر منتظره اتفاق می افتد و منابع موسسات تولیدی را تحت فشار قرار می دهد بطوری که قادر به پاسخ گویی به حجم زیاد تقاضا نیستند در چنین شرایطی مدیران بازاریابی با تلاش تضعیفی سعی دارند تقاضا را کاهش دهند و مشتریان را بطور موقتی و تازمانی که بتوانند تولید خودرا افزایش دهند دل سرد کنند این کار از طریق افزایش قیمت تغییر در کیفیت کاهش خدمات حمل ونقل و بسته بندی طولانی کردن زمان تحویل کاهش خدمات پس از فروش و قطع موقت تبلیغات و اطلاع رسانی امکان پذیر است
بازاریابی مقابله ای :
محصولات و خدمات زیادی وجود دارد که تقاضا برای آنها رفاه عمومی جامعه و به طبع آن برای رفاه مصرف کننده و عرضه کننده مضر است و هر نوع تقاضا برای آن زاید به نظر می رسد مثل تقاضا برای مواد مخدر ،سیگار ،فیلم های مستهجن و احتکارکالاو ارزاق عمومی اگر بازاریابی تضعیفی بدون اعتراض به خود کالاسعی در کاهش تقاضا دارد در بازاریابی مقابله ای مدیران سعی در از بین بردن تقاضا دارند و می کوشند خودکالارا به صورت ذاتی نامطلوب نشان دهند و این نوع بازاریابی را مخالف عدم فروش و ضد بازاریابی می نامند
*اهداف بازاریابی :
1- به حداکثر رساندن سطح مصرف : بسیاری از مدیران بنگاههای اقتصادی معتقدندکه وظیفه بازاریابی برانگیختن مصرف و به حد اکثر رساندن میزان آن است به باور آنها مصرف زیاد مردم باعث تولید بیشتر و تولید بیشتر منجر به اشتغال بیشتر و باعث افزایش ثروت و در آمد که آن هم به نوبه خود افزایش رفاه عمومی را به دنبال دارد البته بعضی نیز اعتقاد دارند مصرف بیشتر باعث بردگی و وابستگی مصرف کننده به دنیا شده و نتیجتاًدل زدگی و افسردگی را به دنبال خواهد داشت
2- به حداکثررساندن رضایت مصرف کننده: نگرش دیگرمصرف بیشترراکافی نمی داندوبه دنبال این است که سیستم بازاریابی بایدرضایت مصرف کنندگان رادرپی داشته باشدبرای مثال مصرف بیشترهرنوع موادغذایی یاپوشاک زمانی اهمیت داردکه باعث رضایت مصرف کنندگان شودمشکل اصلی دراین معقوله رااولاًسنجش میزان رضایت مشتری است که بسیاردشوارمی باشدچراکه تابه حال روشی که بتواند به دقت سطح رضایت مصرف کننده رابسنجدپیدانشده ودوم اینکه دراکثرمواردمعایب ناشی ازمصرف کالا مثل آلودگی وتخریب محیط زیست درزمان اندازه گیری میزان رضایت مشتری نادیده گرفته می شود
3- به حداکثررساندن حق انتخاب مصرف کننده: بعضی ازمتخصصان اموربازاریابی معتقدندکه هدف اصلی بازاریابی بایدتنوع بخشی به کالاهاودرنتیجه به حداکثررساندن حق انتخاب مصرف کنندگان باشدکه در این صورت رضایت کامل مشتری جلب خواهدشدزیراکه اواین توانایی راخواهدداشت تاکالاو محصولاتی رابخردکه دقیقاًمطابق خواسته هاونیازهایش باشددراین خصوص انتقاداین است که متنوع کردن محصولات مستلزم هزینه کردن تولیدوانبارداری وبه دنبال آن افزایش قیمت کالااست وهمچنین وجودکالاهای متنوع دربازارموجب صرف وقت بیشترخریداربرای انتخاب بهترین کالاونهایتاًموجب طلف شدن وقت وخستگی واشتباه درانتخاب می شودو لزوماً تنوع کالاامکان انتخاب واقعی را افزایش نمی دهد.
4- به حد اکثر رساندن کیفیت زندگی : عده ای مدیران بازاریابی هدف نظام بازاریابی را بالابردن کیفیت کمی و کیفی کالاو بعد کیفیت فیزیکی و فرهنگی محیط زیست می دانند طرفداران این نظریه تأثیر بازاریابی را بر کیفیت محیط زیست مد نظر قرارمی دهند و به مسئولیت های اجتماعی یک واحد تولیدی معتقد هستند و کیفیت زندگی از هدف های مطلوب بازاریابی می باشد ولی سنجش کیفیت کارآسانی نیست و افراد مختلف برداشت های مختلفی از این مسئله دارند
** مفهوم اولیه بازار:
معنای اولیه آن مکان فیزیکی خاصی است که در آن خریداران و فروشندگان برای مبادله کالاها و خدمات دور هم جمع می شوند شهرهای قرون وسطی میادینی داشتند که فروشندگان کالاهای خود را در آنجا عرضه می نمودند و خریداران برای خرید کالاها به این مکان ها مراجعه می کردند و امروزه نیز خرید و فروش در سطح شهرها در مکانی به نام مراکز خرید انجام می گیرد که همان بازارهای قدیمی هستند
بازارازنظریک اقتصاددان :
شامل تمام خریداران و فروشندگانی است که در حال دادوستد کالایا خدمات خاصی هستند براین اساس بازارنوشابه تمامی فروشندگانی که نوشابه هایی مثل کوکاکولا، پپسی کولاو... می فروشند و تمام مصرف کنندگانی که این نوشابه ها را می خرند یک اقتصاددان به ساختار رفتار و طرز عمل هر بازارعلاقمند است
اندازه بازار : یک بازاربه تعداد خریدارانی بستگی دارد که ممکن است برای یک چیز خاص قابل عرضه در بازاروجود داشته باشد
کسانی که در بازاربه دنبال چیزی هستند دارای سه ویژگی است :
1- علاقمندبه خریدآن چیزهستند2- درآمدلازم وکافی رابرای خریدآن دارند3- دردسترس فروشندگان قراردارئد
انواع بازار
بازاراز نظر فعالیت :
سه نوع است ازنظرکالاوفرآورده هامثل بازارفرش ونفت پسته وغیره ازنظرکاروخدمات مانندکار،بیمه حمل ونقل وفنی ومهندسی ازنظرپول وسرمایه بورس واوراق بهاداروسرمایه گذاریهای کوتاه و بلند مدت
بازاراز نظر سرمایه ای :
به سه دسته تقسیم می شود بازارصنعتی بازارکالاهای صنعتی بزرگترین و متنوع ترین بازارسرمایه ای به شمار می رود و از کلیه افراد و شرکت هایی تشکیل می شود که کالاها و خدماتی را خریداری نموده و برای تولید سایر خدمات مورد استفاده قرار می دهند کالاها و خدماتی که پس از تولید به فروش رسیده یا اجاره داده می شوند و یا به هر شکل دیگری در اختیار دیگران قرارمی گیرند
بازاردولتی این بازارنیز بازاربزرگی بوده که در آن کالاها و خدماتی خریداری می شوند که عمدتاً دارای مصارف دفاعی آموزشی رفاه عمومی و سایر نیازهای جامع می باشند خریدهای دولتی بسیار تخصصی روشن و سریع بوده و تحت نظارت مجالس قانون گذاری و هیئت های نظارت بر بودجه صورت می گیرند و به همین دلیل این گونه معاملات احتیاج به تکمیل فرم و امضاهای بیشتری دارند و نهایتاًخرید در این بازاربه کندی صورت می گیرد
بازارواسطه این بازار ازافراد و سازمانهایی تشگیل می شوند که کالاهای تولید شده توسط دیگران را به منظور فروش مجددخریداری می کنند یا پس از خرید آنها را به دیگران اجاره می دهند ضمناً علاوه بر اینها کالاها و خدمات دیگری را نیز برای اداره فعالیت ها و عملیات خود خریداری می نمایند واسطه ها بعنوان کارگزاران خرید،مشتریان خود طیف بسیار گسترده و متنوعی از کالاها را برای فروش مجددبرای آنها می خرند و درواقع می توان گفت که هر محصول تولیدی به نوعی از کانال واسطه ای عبور می کند
*بازاراز نظر اقتصادی :
چهار نوع است * بازاررقابت کامل :که مشخصات اصلی آن بدین شرح است 1- تعداد خریدارو فروشنده بسیار زیاد است و لذا معامله هریک از آنها به نسبت معاملات کل بازارناچیز است 2- خریداران و فروشندگان قیمت پذیراند یعنی نمی توانند به تنهایی در تعیین قیمت نقشی داشته باشند 3- ورود و خروج به این بازارآزاد است و هر عرضه کننده یا تقاضا کننده ای به راحتی می تواند وارد این بازارشده و یا از
آن خارج شوند 4- اطلاعات در این بازار بطور وسیع در اختیار همکان قراردارد و افراد از وضع بازار و قیمت ها اطلاعات کافی و لازم را دارند 5- کالاهای عرضه شده در بازاریکسان متحدالشکل و همگین بوده و هیچ برتری نسبت به هم ندارند 6- باتوجه به شرایط فوق هیچ موسسه ای در بلند مدت سود بیشتر از سود معمول و متعارف در بازاربه دست نمی آورند
*بازارانحصار کامل : در این بازاریک تولید کننده با فروشنده وجود دارد و به جهت موقعیت ممتاز و انحصاری خود حتی در درازمدت هم می تواند سودی بیش از اندازه معمول کسب کند و انحصار گر تا جایی که در آمد خریداران اجازه می دهد قیمت کالاو خدمات خود را افزایش می دهد البته چنین بازاری مثل بازار رقابت کامل کمتر وجود خارجی دارد چرا که تولید کنندگان کالاهای جانشین در واقع رقبای هم هستند مثلاً ممکن است تولید روغن های نباتی در انحصار یک تولید کننده باشد ولی روغن حیوانی روغن زیتون و چربی که همکی از کالاهای رقیب روغن نباتی هستند در صورت لزوم می توانند جانشین آن شده و بازارروغن نباتی را از حالت انحصار کامل در آورند بنابراین انحصار وقتی مطلق است که امکان جانشینی مطلقاً برای کالای مورد انحصار وجود نداشته باشد مثل انحصار دخانیات در ایران آن هم به شرطی که هیچ سیگار خارجی نتواند وارد بازارشود
*بازاررقابت انحصاری : این نوع بازار نه به صورت رقابت کامل هستند و نه بصورت انحصارکامل بلکه حالت بینابین دارند در این بازارها هم رقابت وجود دارد هم انحصار از آن جهت که تعدادخریداران و فروشندگان خیلی زیاد بوده و هیچ یک به تنهایی اثری برروی دیگران ندارند به بازاررقابت کامل شباهت دارند و از طرفی به دلیل اینگه تولیدات هریک از آنها از تولیدات دیگران متمایز بوده و کاملاًمشابه هم نیستند و در نتیجه دارای متقاضیان مخصوص به خود هستند به بازارانحصاری تمایل دارند مثلاً در مورد اتومبیل ها مارک کادیلاک هر چند که انحصاری است ولی با توجه به اینکه شورلت بنز و فیات همان نیاز را رفع می کنند در معرض رقابت باهم دیگر هستند
*بازارانحصارچند جانبه :
وضعیتی است که دویا چند فروشنده تقاضای انبوه خریدار را ارضا کننددر این حالت فروشندگان یا عرضه کنندگان محدودو کم بوده و با قیمت ها بر خورد تلافی جویانه می شود و هریک می خواهند با اتخاذ تدابیری فروش و نهایتاًسود خودرا بالاببرند که در این میان این سری موسسات می توانند برای رسیدن به اهداف خود یکی از دوراه را انتخاب کنند 1- بنای ناسازکاری داشته و برای کسب سود بیشتر مبارزه کنند 2- دارای رویه سازش بوده و با تبانی و همکاری با یک دیگر بیشترین سود ممکن را بین خود تقسیم کنند کارتل ها و تراست ها و شرکت های چند ملیتی از این نوع هستند
*پنج نوع بازاراز نظر فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ :
جدیدترین مطالعات در زمینه بازارکه توسط آقایان فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ در کل پنج نوع بازار را معرفی می نماید
1- بازارمصرف کننده شامل افراد و خانواده هایی است که کالاها و خدمات را برای مصارف شخصی خودخریداری می کنند
2- بازارهای صنعتی موسساتی هستند که کالاها و خدمات را برای بازپروری بیشتر با استفاده مجددآنها در تولیدکالاها وخدمات دیگر خریداری می نمایند
3- بازارواسطه ای در برگیرنده سازمانهایی است که کالاها و خدمات را به منظور فروش مجددو کسب سود خریداری می کنند
4- بازاردولتی شامل نمایندگی هایی از دولت است که به منظور تولید کالاو خدمات عمومی یا انتقال آنها به افراد نیازمند اقدام به خرید می نمایند
5- بازاربین المللی در برگیرنده خریداران خارجی است و از مصرف کنندگان تولید کنندگان واسطه های فروش و دولت ها تشکیل می شوند
تجزیه و تحلیل محیط بازار:
فرآیندی است که توسط آن مردان عالیه شرکت ها محیط را بررسی می کنند تا فرصت ها و تحدیداتی را که در مقابل موسسه قراردارند تشخیص داده و همه آنها را معین و مشخص نمایند در حقیقت از طریق این فرآیند است که مشخص می شود که فرصت ها و تحدیدها در کجا ریشه دارند و در چه زمانی بروز خواهند کرد پس از آنجا که عوامل محیطی بیشترین تأثیر را در سازمانها دارند لازم است مدیران بطور سیتم ماتیک به تجزیه وتحلیل و تشخیص محیط بپردازند
*محیط بازاریابی :
محیط بازاریابی به مجموعه شرایطی گفته می شود که تصمیمات بازار باید با توجه به آنها اتخاذ شده و عملیات بازاریابی با لحاظ نمودن آنها اجرا شود این محیط کلیه کالاها و خدمات را در بر می گیرند و عدم توجه به آنها می تواند باعث شکست تلاش های بازاریابی موسسات شود چرا که بازارکالاو خدمات در حقیقت یک سیستم اجتماعی بازبوده و با انواع محیط های سیاسی اقتصادی اجتماعی فرهنگی تکنولوژیکی و جغرافیایی ارتباط دارند یعنی با آنها به مبادله انرژی و اطلاعات می پردازند هرگونه تصمیم و کانون گذاری دولت در زمینه های مختلف صادرات و اردات سیستم های پولی و مالی مالیاتی و یا سیستم ارزی و نیز تغییرات آب و هوایی و شرایط اقلیمی هر کدام به نوعی هم بر سیستم بازار و اجزاآن اثر می گذارند و هم از آن تأثیر می پذیرند بنابراین در جهان کنونی برای ارتقاء و ادامه فعالیت در بازار باید هوشیار و پرکار بود یعنی خود را با دگرگونی ها و نیازهای محیط پیرامون تطبیق داد
*تقسیم بازار و تعیین بازارهدف
خورده بازارهایی با ویژگی های متجانس تقسیم بندی می کنیم کدام ها هستند ؟
1- زیادبودن تعدادخریداران در بازارهای مختلف 2- پراکندگی بیش از حد خریداران در مناطق جغرافیایی مختلف 3- تنوع زیاد در نوع نیاز و خواسته های خریداران 4- تنوع زیادی در نوع روش های خرید مصرف کنندگان 5- توانایی هاوقابلیت های متفاوت موسسات از نظر خدمت به بخش های مختلف بازار6- وجود رقبای توانمند در اغلب بازارها
*سیر تکاملی تقسیم بازار:
بازاریابی انبوه یا یکنواخت :
در این حالت مدیر بازاریابی بافرض اینکه کالای آنها با سلیقه تمام افراد سازگاراست محصول خود را با یک شکل و اندازه و بسته بندی یکسان به همه خریداران عرضه می کند و تنوعی دیده نمی شود لذاتولید به صورت انبوه است که در این نوع تولید هزینه های ثابت و نهایتاً قیمت تمام شده گاهش پیدا می کند و تولیدکننده می توانداز وضعیت قیمت پائین درمقابل رقبا بهره می بردو هزینه های تبلیغات نیز پایین می آید اکثر شرکت های بزرگ امروزی در بدو ورود به بازار از این روش استفاده کرده اند از جمله می توان به شرکت کوکاکولا اشاره کردند در اول کار خود فقط یک نوع نوشابه به بازارعرضه می کرد
*بازاریابی تفکیکی یا تنوع کالا:
در این حالت مدیران بازاریابی با توجه به اینکه خریداران دارای ذوق و سلیقه و ترجیحات متفاوتی بوده و با در نظر گرفتن اینکه انسان ها موجودات تنوع طلبی هستند سعی می کنند برای جلب رضایت مشتریان و افزایش سطح فروش کالایا کالاهای تولیدی خودرا در ابعاد اندازه و کیفیت هاو همچنین بسته بندی طعم و مزه های مختلف تولید و به بازارعرضه کنندکه در این حالت هدف ازبازاریابی توجه ویژه به بخش ها و قسمت های مختلف بازارنبرده بلکه صرفاً هدف ایجادتنوع برای مشتریان می باشد
*بازاریابی متمرکز یا هدف دار:
در این نوع بازاریابی بازاریاب تمامی بخش ها و قسمت های مختلف یک بازارنامتجانس را شناسایی نموده و از بین آنها یک یا چند قسمت را با توجه به مزیت های نسبی استراتژیک که امکان موفقیت در آنها زیاد است برای فعالیت خود انتخاب می نماید و بخش های دیگر بازار را به سایررقبا واگذارمی کندپس برای هریک از بخش های انتخابی خود برنامه های خاصی را در مورد نوع محصول تولیدی کانال های توزیع قیمت فروش و برنامه های تبلیغاتی به مورد اجرا می گذارد مثلاً یک تولید کننده کفش با توجه به وضع مشتریان خود بازاررا به سه بخش کم در آمد ، درآمدمتوسط ، پردرآمد تقسیم کرده و به ترتیب کفش های با کیفیت و قیمت پایین و متوسط و بالا تولید و به بازار عرضه می کنند
* معیارها و ضوابط تقسیم بازار:
1- تقسیم جغرافیایی : دراین تقسیم بندی بازاربراساس متغییرهای جغرافیایی مدیران بازاریابی موسسات بازاررا برحسب واحدهای جغرافیای مانند قاره ها ،کشورها ، استانها ، شهرها و امثال آن تقسیم بندی می کنند سپس از بین آنها یک یا چند منطقه را برای انجام فعالیت های بازاریابی انتخاب می کنند ممکن است پس از تقسیم بندی همه مناطق در دستورکار قرارگیرد اما آنچه مهم است اینکه پس از تحقیق و بررسی و آشنایی با نیازها و خواسته های هر منطقه توجه خاصی جهت ارضاء تک تک آنها به عمل می آید برای مثال یک تولید کننده پوشاک با توجه به نوع آب و هوابرای متقاضیان در شمالغرب کشور عمداً لباسهای گرم پشمی و برای مشتریان در جنوب شرق لباسهای نازک و تابستانی تولید و عرضه می نماید
2- تقسیم جمعیتی : تقسیم بازار بر پایه عوامل جمعیتی به معنی تقسیم آن به بخشهای مختلف براساس متغییرهای جمعیتی همانند سن ،جنس تعدادافرادخانوار،سبک زندگی آنان شغل در آمد نژاد مذهب ملیت و میزان تحصیلات و امثال آن می باشد بخاطر سهولت اندازه گیری متغییرهای جمعیتی و نیز نقش محسوس تبعین کننده آنها درمیزان مصرف مشتریان این روش تقسیم بندی بازارنسبت به سایر روشها متداول تراست
3- تقسیم روانی : درتقسیم بازاربه گروهای مختلف برحسب عوامل روانی یا به عبارتی عوامل روان شناختی و روان نگاری سه عامل طبقهاجتماعی ، سبک زندگی و ویژگیهای شخصیتی افرادمی باشد که گاهاً دیگر تقسیم بندی هارا بی اثر می سازد برای مثال در این تقسیم بندی این احتمال وجود دارد افرادی که به یک گروه جمعیتی تعلق دارند دارای ساختارهای روان شناختی جداگانه ای هستند و عکس آن نیز صادق است یعنی افرادی که از گروه های مختلف جمعیتی دارای ساختارهای روانی یک سانی باشد برای مثال یک سری از افراد جوان میان سال و مسن دارای سبک زندگی و خصوصیات شخصی یکسان و مشابهی باشند و یا هر سه گروه به یک گروه اجتماعی تعلق داشته باشند
4- تقسیم رفتاری : در تقسیم بندی رفتاری بازاربراساس عوامل روانی خریداران به اساس اطلاعات عقاید طرزتلقی ها مواد مصرفی یا واکنش نسبت به یک کالابه گروهای مختلفی تقسیم می شود بسیاری از مدیران بازاریابی براین باورند که استفاده از متغییرهای رفتاری برای تقسیم بازار بهتر از سایر عوامل و متغییرها می باشد.

با سلام و تشکر از تحقیق با موضوع مدیریت بازار (بازاریابی )