مخاطب‌شناسی تلویزیون‌های ماهواره‌ای
این مقاله‌ وضعیت مخاطبان تلویزیون‌های ماهواره‌ای را در کشورهای ماهواره‌ای جهان سوم به ویژه ایران، از جنبه‌های تئوریک و تحقیقات تجربی مورد بررسی قرار می‌دهد.
از آنجا که موضوع استفاده از تجهیزات دریافت برنامه‌های تلویزیون‌های ماهواره‌ای در ایران، طی سال‌های اخیر در محافل دانشگاهی و قانون‌گذاری با رویکرد ویژه و گاه متفاوتی مورد بررسی قرار گرفته است، این مقاله با تکیه بر یافته‌های تجربی و تئوریکی، به بازنگری آثار و عوارض دیدگاه‌های مختلفی می‌پردازد که در طول سال‌های ممنوعیت بهره‌برداری از تجهیزات دریافت ماهوراه شکل گرفته است.
در مقالة حاضر به الگوهای رفتاری ایرانیان اشاره شده است؛ الگوهایی که نشانگر تمایل و گرایش ایرانیان نسبت به آن دسته از پدیده‌های جدید تکنولوژیکی است که در خارج از جهان فرهنگی‌شان رخ می‌دهد. اما این گرایش نیز دلیل قانع‌کننده‌ای برای جذب و هضم بی‌چون و چرای محتوای رسانه‌های فراملتی به شمار نمی‌آید.
یافته‌ها نشان می‌دهد که ماهواره‌ها از نظر ساختار تکنولوژی روز به روز پیشرفته‌تر می‌شوند و در فرآیند نظام جهانی ارتباطات، دسترسی مخاطبان را آسان‌تر می‌کنند.
تجربه نشان می‌دهد که در ایران با وجود توسعة شبکه‌های تلویزیونی و متنوع‌سازی برنامه‌های داخلی و حتی برخوردهای فیزیکی، دایرة مخاطبان برنامه‌های ماهواره‌ای تنگ‌تر نشده است.
از این رو این مقاله بر ضرورت‌ تبیین سیاست‌ها و راهکارهایی متناسب با دنیای جدید و شرایط روز تأکید دارد و با پذیرش اصل “تکثر رسانه‌ای”، افزایش توان فکری و تقویت ارزش‌های درونی را از طریق گسترش “نهضت سواد رسانه‌ای” پیشنهاد می‌کند. امروزه تلویزیون تعریف پیچیده‌ای یافته و حضور برنامه‌های ماهواره‌ای و پیدایش عصر “تلویزیون جهانی” نیز بر این پیچیدگی افزوده است. تعاریف جدیدی که برای این رسانه ارائه می‌شود، از کارکردهای ساده و یکسونگر آن در دهه‌های گذشته، به شدت فاصله گرفته و با ابعاد گوناگون تجارب اجتماعی مخاطبان پیوند یافته است. اصولاً تعریف تلویزیون بدون توجه به “مخاطب” تعریفی ناقص و ابتر جلوه می‌کند. پی‌گیری بحث “مخاطب‌شناسی” در طرح مفاهیم و برداشت‌های جدید رسانه‌ای، آثاری انکارناپذیر در گسترش دانش “رسانه‌شناسی” به همراه داشته است. و البته تلویزیون نیز به عنوان یک رسانه از این قاعده مستثنی نیست.
مسألة “مخاطب‌” در بحث‌های مربوط به تلویزیون – به‌ویژه تلویزیون‌های ماهواره‌ای – از اهمیت زیادی در کشورهای در حال توسعه برخوردار است. در مقولة مخاطب‌شناسی، پرسش‌های زیر قابل بررسی است: مخاطبان تلویزیون‌های ماهواره‌ای چه کسانی هستند؟ و چه ویژگی‌هایی دارند؟ علل و انگیزه‌های استقبال آنان از برنامه‌های ماهواره‌ای چیست؟ این برنامه‌ها چه تأثیری بر مخاطبان می‌گذارند؟
در طول دهة گذشته یافتن پاسخی روشن و قطعی برای این‌گونه پرسش‌ها، ذهن بسیاری از محققان علوم ارتباطی و برنامه‌ریزان رسانه‌ای را به خود مشغول کرده است. دشواری پاسخ‌گویی به این پرسش‌ها، در کشورهایی که با قانون منع استفاده از تجهیزات دریافت برنامه‌های تلویزیون ماهواره‌ای مواجه بوده‌اند نمود بیشتری دارد.
مک کوائیل Mc. Quail معتقد است با وجود تمامی پیشرفت‌هایی که در تکنیک‌های پژوهشی حاصل شده است، ما هرگز نمی‌توانیم به شناختی بیش از برآورد‌های نسبی و تخمینی دست بیابیم. دشوار است بدانیم رسانه‌ها در کجا و تحت کدام شرط با افراد و ذهنیت‌های متفاوت رابطه برقرار کرده‌اند. سپستراب Sepstrup نیز از اَشکال توزیع فرا ملی رسانه‌ای بحث می‌کند و در مورد کانال‌های تلویزیون جهانی مانند BBC, CNN, MTV می‌گوید؛ مخاطبان چنین رسانه‌هایی را نمی‌توان به آسانی ردیابی کرد هر چند کنترل و تأمین مالی معمولاً نیازمند بازخورد ارتباطی است. حتی زمانی که پخش برنامه‌ها با اهداف سیاسی یا عقیدتی همراه است، شناخت مخاطبان تلویزیون ماهواره‌ای با موانع بسیاری روبه‌روست.
فراملی شدن تلویزیون و مخاطب ناهمگن
امروزه “تلویزیون” همراهی ناگزیر و عضوی از خانواده‌های جامعة مدرن است. این نقش، با پیدایش “تلویزیون جهانی” (World TV) عمق و گسترش بیشتری یافته است. تلویزیون، مخاطبان را وا می‌دارد تا عادت‌های اجتماعی خود را در امتداد حضور این رسانه در خانواده تنظیم کنند، از سوی دیگر تلویزیون وجوه کاربردی دیگری نیز دارد که استفاده از آن را موجه جلوه می‌دهد. در تعاریف جدید، تلویزیون‌ ابعاد کاربردی متنوع و متفاوتی پیدا کرده است که می‌تواند به مثابة ابزاری کارآمد انسان معاصر را در رویارویی با موقعیت‌های دشوار فردی و اجتماعی یاری دهد. از این رو در تعاریف نوین، از آمیختگی تلویزیون با فرآیندهای جامعه‌پذیری (Sociolization) هوشیاری اجتماعی، آگاهی‌بخش در کنار سرگرم‌سازی و پرکردن اوقات فراغت نام برده می‌شود.
تونستال فراملی شدن رسانه‌ها را پدیدة تازه‌ای نمی‌داند (Tunstall: 1997) اما مک کوایل اعتقاد دارد که روند فراملی شدن رسانه‌ها، شتاب بیشتری یافته است. این روند رو به رشد، نتیجة ابزارهای جدید توزیع، جهانی‌شدن صنایع رسانه‌ای و افزایش ظرفیت ارتباطات جهانی تصاویر و موسیقی است. از سوی دیگر به منظور افزایش مخاطبان و کشف بازارهای جدید، روزبه‌روز نظام توزیع توسعه بیشتری می‌یابد.
روند رو به رشد و هدفمند محتوای رسانه‌های فراملی، به ویژه تلویزیون ماهواره‌ای در حوزه‌های خبری، فیلم سینمایی، موسیقی، ورزش و تبلیغات نشان‌دهندة این واقعیت مهم و درخور توجه است که محتوای تلویزیون، به جریان جهانی‌شدن کمک می‌کند و در پی دستیابی به “مخاطبان ناهمگن” است. از این رو دست‌اندرکاران تلویزیون ماهواره‌ای به یمن افزایش توان فنی و رقمی‌شدن (Digital) سیستم ارسال، دیگر در پی مخاطبان توده‌ای (Mass audience) نیستند و برای هر فرد، برنامه و محتوایی خاص فراهم می‌کنند. و این همان شیوه‌ای است که در طول 20 سال گذشته تلویزیون‌های ملی برای جذب سلیقه‌های متفاوت دنبال کرده‌اند. به بیان بهتر در عصر حاضر آهسته‌آهسته مفهوم ارتباطات جمعی (Mass Communication) جای خود را به مفهوم ارتباطات طبقه‌ای(Class Communication) می‌دهد. مفهوم اخیر به معنای سلیقه‌ها و طبقه‌های مختلف اجتماع، برنامة خاص خود را دارد و این‌گونه نیست که برای تمامی گروه‌های اجتماعی یک برنامة واحد ارائه شود. این برنامه‌ریزی، مخاطبان متفرق را به شکل گروهی، جذب نظام رسانه‌ای جهان خواهد کرد.
تلویزیون‌ ماهواره‌ای و مخاطبان آسیایی
تأسیس شبکة تلویزیون ماهواره‌ای (Star) در سال 1991 رویداد قابل توجهی در سیستم دریافت برنامه‌های ماهواره‌ای کشورهای آسیایی محسوب می‌شود. پس از این تاریخ، 38 کشور آسیایی از جمله ایران به فضای دریافت تلویزیون‌ ماهواره‌ای آسیا پیوست. اهمیت ماهوارة مورد استفاده این شبکه از آن رو بود که مخاطبان بسیاری را در بر می‌گرفت و پهناورترین قارة جهان را تحت پوشش خود قرار می‌داد.

تحولات مربوط به توسعة شبکه‌های تلویزیون ماهواره‌ای در آسیا، چنان سریع رخ داد که بسیاری از محققان علوم ارتباطات فرصت نیافتند به بررسی دقیق آن بپردازند. حضور متنوع و متعدد کانال‌های تلویزیون ماهواره‌ای اروپا و آمریکا در آسیا نشانگر وجود مخاطبان مشتاقی است که حاضر به پرداخت هزینه‌های بیشتری برای دریافت برنامه‌های رمزگذاری شده توسط کارت‌های مخصوص این کانال‌ها هستند. بدون شک استقبال مخاطبان از برنامه‌های ماهواره‌ای تنها نتیجة ضعفٍ مناسبات رسانه‌ای آسیا نیست. توجه به ظرافت‌های فرهنگ بومی و تولید محتوایی متفاوت با برنامه های رسانه‌های ملی نیز عامل تأثیرگذاری بوده است.
مطالعات تاریخی رسانه‌های جمعی، بیانگر این واقعیت است که مخاطبان این رسانه‌ها هم می‌توانند برآمده از خود جامعه باشند و هم از رسانه‌ها و محتوای آن زاده شوند. به بیانی دیگر در بحث مخاطب‌شناسی توده‌های مردم با گزینش آگاهانه، تولیدات خاصی از یک رسانه را برمی‌گزینند یا اینکه جذب محتوای رسانه‌ای خاصی می‌شوند که دست‌اندرکاران رسانه‌ها آن را رقم می‌زده‌اند.
پیرامون این موضوع، مطالعات نظری فراوانی صورت گرفته است که حاصل آن، تلاقی دو دیدگاه با یکدیگر است. “نظریة چشم داشت ارزش” (Value Expectancy Theory) در استفاده از رسانه‌ها (Palmgreen and Rayburn 1984, 1985) رویکرد مهمی برای توجه به این مسأله است که ایجاد رضایت و خشنودی به دنبال تولید چه محتوایی، حاصل می‌‌شود. (ویندال و دیگران 1376، 276) همچنین این یافته که مخاطبان برای پاسخگویی به نیازهای خود از جمله نیاز به سرگرمی و فراغت، نیاز به آگاهی، نیاز به اطلاعات و … از میان رسانه‌ها و سایر منابع رقابتی دست به انتخاب و گزینشگری (Selectivity) خواهند زد و در این میان رسانه‌ای را انتخاب می‌کنند که خشنودی بیشتری (Gratificantion) ایجاد کند، سال‌ها پیش توسط بلامر و کاتز (Blumer and Katz: 1974) مطرح شده و تا امروز برنامه‌ریزی بسیاری از رسانه‌ها را در حوزة رقابت در بر می‌گیرد. در کنار این نظریه، باوئر (Bauer: 1964) اصطلاح “مخاطب سرسخت” (Obstinate audience) را مطرح کرده است تا نشان دهد مخاطبان فعال رسانه‌ها، از پذیرش آنچه رسانه‌ها عرضه می‌کنند اکراه دارند (ویندال و دیگران، 1376، 273) از این رو دست‌اندرکاران رسانه‌ای نمی‌توانند بدون توجه به نیازها و ضرورت‌های انگیزشی و نگرشی مخاطبان خود فعالیت کنند. بی‌توجهی به نیاز و نگرش مخاطبان، نابودی رسانه‌ها را در پی دارد. یافته‌های تئوری برجسته‌سازی (Agenda - Setting) نیز بر این نکته تأکید دارد که پیام‌های رسانه‌ها با تکیه بر موضوعات فکری مخاطبان بنیان نهاده می‌شوند و به آنها توصیه می‌کنند که دربارة چه چیزهای فکر می‌کنند. در این فرآیند، رسانه‌ها اهمیت نسبی موضوعات متفاوت را به مخاطبان خود یادآوری و آنها را با خود همراه می‌کنند.
مرور این مباحث تئوریکی نشان‌دهندة این واقعیت مهم است که اقبال برنامه‌های تلویزیون ماهواره‌ای بیش از هر عامل دیگری، به مناسبات جنس مخاطب و مختصات حاکم بر آن وابسته است. در این میان سایر عوامل، به توسعة روزافزون آن کمک کرده است.
ماهواره و مخاطب ایرانی
موضوع ماهواره و پخش برنامه‌های تلویزیون ماهواره‌ای در ایران، قدمت چندانی ندارد. به جرأت می‌توان گفت در این مدت زمان کوتاه، برنامه‌های تلویزیون ماهواره‌ای به‌رغم ممنوعیت، مخاطبان خاص خود را یافته‌اند و هر روز بر گسترة آن افزوده می‌شود. بر اساس نتایج آخرین نظرسنجی که در بهمن 1380 در شهر تهران انجام شده است، 6/62درصد از افراد نمونة مورد بررسی اظهار داشته‌اند که برنامه‌های ماهواره‌ای را تماشا کرده‌اند و 8/49درصد دیگر از آنها گفته‌اند که تمایل دارند تا برنامه‌های تلویزیون ماهواره‌ای را تماشا کنند. (4:1380)
مقایسة این داده‌ها با نظرسنجی مشابهی که در آبان‌ماه همان سال انجام شده است،‌ نشان می‌دهد تعداد افرادی که برنامه‌های تلویزیون ماهواره‌ای را تماشا کرده‌اند 9/6درصد افزایش داشته‌ است. این گرایش رو به فزونی، بیانگر این نکته است که با وجود ممنوعیت قانونی – و همزمان با جمع‌آوری آنتن‌های ماهواره‌ای در طول برگزاری مسابقات جام‌جهانی 2002 – روزبه‌روز استفاده از تجهیزات دریافت برنامه‌های ماهواره‌ای در شهرهای بزرگ و کوچک و حتی مذهبی گسترش می‌یابد.
“به تعبیر برخی آمارها در ایران حدود سه میلیون دستگاه گیرندة ماهواره‌ای وجود دارد. در حالی که طبق برآوردها کمتر از 70000 دستگاه در هشت سال اخیر توسط مراجع ذی‌ربط کشف و ضبط شده است.” (منتظر قائم، 1381، 9)
یکی از دلایل افزایش تمایل به استفاده از برنامه‌های ماهواره‌ای،‌ راه‌اندازی شبکه‌های متعدد فارسی‌زبان است که از دو سال پیش آغاز شده است. نمونه‌گیری تصادفی سال 1373 تنها 000/30 آنتن بشقابی را بر پشت بام‌ها مشخص کرد. این تعداد در سال 1378 به 000/500 آنتن افزایش یافت، و اکنون سخن از 000/000/3 گیرندة برنامه‌های ماهواره‌ای است. قطعاً به دلیل ممنوعیت‌ها و محدودیت‌های ناشی از آن، آمار متفاوتی در این زمینه وجود دارد.
یکی از اندیشمندان علوم ارتباطی اعتقاد دارد زمانی می‌توان ادعا کرد رسانه‌ای “مخاطب همگانی” پیدا کرده است که موضوعات و محتوای آن رسانه، موضوعِ بحث و گفت‌وگوی عامیانة مردم کوچه و بازار شود. امروزه شاهدیم که مسائل سیاسی، اجتماعی، پزشکی، حقوقی و … تلویزیون‌های ماهواره‌ای موضوع بحث بسیاری از گفت‌وگوهای اجتماعی است. تأثیرپذیری افکار عمومی جامعة ایران از برنامه‌های تلویزیون ماهوار‌ه‌ای نکتة قابل تأملی است. نکته‌ای که جدا از بحث‌های متداول، باید به آن توجه داشت، “محیط اجتماعی” (Social Environment) کشورهای دریافت‌کنندة برنامه‌های ماهواره‌ای است. مطالعات نشان می‌دهد که فشارهای ناشی از فرهنگ رسمی در کشورهای در حال توسعه، به ویژه “بحران هویت” (Identirty Criss) و بی‌توجهی به ضعف‌های تکنولوژیکی و برنامه‌سازی رسانه‌ای توسط تلویزیون‌های ملی،‌ گرایش به تلویزیون‌ ماهواره‌ای را تشدید می‌کند. در این شرایط، مخاطبان با این انتخاب، در پی‌سازی هویتی تازه هستند؛ هویتی که تحت تأثیر فرهنگ رسمی رنگ می‌بازد. آنچه مسلم است این است که بدانیم جامعة جدید بر اساس “محیط اجتماعی” جدیدی پدید آمده است و بدون درک سازوکارها این محیط اجتماعی، هر حرکتی با دشواری و شک مواجه خواهد بود.
اگر به موازات گسترش استفاده از برنامه‌های ماهواره‌ای، فرایند آگاه‌سازی افراد جامعه سرعت یابد، می‌توان امیدوار بود، افراد در سایة کنترل درونی (فردی – خانوادگی) ایجاد شده، از رسانه‌های جمعی استفاده کنند. با ارتقاء سطح آگاهی افراد، زمینه‌های انتقاد و داوری برای مخاطبان فراهم می‌شود و آنان می‌‌توانند محصولات رسانه‌ای را با توجه به گرایش و اخلاق اجتماعی جامعة خود، گزینش و ارزیابی کنند.
مخاطبان غالباً تأکید بیشتری بر بی‌طرفی و اعتبار رسانه‌ها دارند تا بر حق آزادی بیان آنها، مخطبان در بیشتر مواقع نسبت به پخش عقاید سیاسی افراطی یا تحریف‌شده در رسانه‌های عمومی واکنش نشان می‌دهند. لذا منابع خبری بر اساس اعتبار نسبی‌شان مورد داوری و قضاوت قرار می‌گیرند. (مک کوائیل، 1380، 157)
در بین کشورهای آسیایی، ایران از شرایط فرهنگی، اجتماعی و روانشناختی خاصی برخوردار است که مخاطبان تلویزیون‌ ماهواره‌ای را در این کشور از دیگر مخاطبان، متمایز می‌کند. همین وجود تمایز، بستر مناسبی برای پذیرش ماهواره فراهم آورده است. در تحلیل جایگاه رسانه‌های ماهواره‌ای، روحیة “جهان‌گرایانه” ایرانیان از دیرباز مطرح است. مناسبات فرهنگی و الگوهای رفتاری ایرانیان حاکی از آن است که ایرانیان نسبت به پدیده‌های تکنولوژیکی جدید انسانی و فرهنگی که در خارج از جهان فرهنگی‌شان شکل می‌گیرد،‌ پذیرش و سازگاری نشان می‌دهند. (ثلاثی، 1379، 10) اما این گرایش، به تنهایی جذب و هضم بی‌چون و چرای محتوای رسانه‌های فراملی را توجیه نمی‌کند چرا که در کنار این روحیه، قدرت انتخاب و درک پدیده‌ها وجود دارد که از هویت رسانه حمایت و حفاظت می‌کند.
در طول سال‌های گذشته بسیاری از ارتباط‌شناسان و کارشناسان علوم اجتماعی و سیاسی یکی از راه‌های مقابله با محتوای برنامه‌های تلویزیون ماهواره‌ای را تنوع محتوایی و تکنولوژیکی رسانه‌های ملی به ویژه تلویزیون عنوان کرده‌اند.
واقعیت آن است که به موازات توسعة کمی و بعضاً کیفی مطبوعات و کانال‌های تلویزیونی ملی در طول دهة قبل، بر تعداد استفاده‌کنندگان از تجهیزات دریافت برنامه‌های ماهواره‌ای نیز افزوده شده است.
به نظر می‌رسد توسعه شبکه‌های تلویزیونی و تنوع بخشیدن به برنامه‌ها و حتی ممنوعیت قانونی و برخورد فیزیکی،، عاملی برای ممانعت از بهره‌وری از شبکه‌های ماهواره‌ای نبوده است و حتی در پاره‌ای موارد، افراد را برای دسترسی بیشتر به تجهیزات ماهواره‌ای حریص‌تر کرده است. به طوری که به موازات افزایش شبکه‌های داخلی به دلیل پاسخگویی به نیازهای رسانه‌ای، استفاده از برنامه‌های ماهواره‌ای حتی در اَشکال انتقال ویدئویی، گسترش یافته است.
مطالعات نشان می‌دهد که با افزایش سن، تمایل مخاطبان به داشتن ماهواره کاهش پیدا می‌کند اما در نقطة مقابل جوانان، تحصیل‌کردگان و افراد دارای درآمد بالا، از مهمترین گروه‌های مصرف‌کننده و متقاضی برنامه‌‌های ماهواره‌‌ای هستند. با وجود این که جوان‌ترها بیش از افراد مسن، مخاطب برنامه‌های تلویزیون هستند اما از برنامه‌ها رضایت چندانی ندارند. از آنجا که جامعة ایران یک جامعة جوان است و سطح تحصیلات و سواد عمومی رو به گسترش است، در سال‌های آتی تقاضا برای داشتن تجهیزات دریافت ماهواره‌ای افزایش خواهد یافت.
اما باید توجه کرد که این راهکارها،‌ نیازمندی مخاطبان جهان سوم را برطرف نخواهد کرد. جوامع اروپایی، از عناصر و منابع رسانه‌ای متکثر اشباع شده‌اند و با حذف هر یک از آن عناصر، در شرایط کنترل درون خانوادگی، قادرند منبع دیگری را جایگزین کنند.