خوش آمديد,
مهمان
|
|
استراتژیها، اهداف و تکنیکهای بازاریابی و تبلیغات
دنیای بزرگ بازاریابی مشحون از ابهامات، سوالات، پیچیدگیها و بعضاً مفاهیمی است که گاهی اوقات به علت وارداتی بودن، گاهی به علت کمبود اطلاعات و دانش بازاریابی نزد دست اندرکاران و ظاهراً حرفهایهایی که تازه به این وادی پا نهادهاند و بالاخره زمانی هم متاسفانه به علت عدم شناخت و درک صحیح مفاهیم علمیتر و قدیمیترها و آنهایی که سالهاست در حوزه بازاریابی فعالیت میکنند ناشی میشود. بازاریابی بازرگانی رشتهای تخصصی از علوم انسانی در شاخه بازرگانی و با تاکید بر ارتباطات اجتماعی و انسانی است. اما بدون توجه به مفاهیم مدیریت استراتژیک و قطع نظر متدولوژیهای آن نمیتواند برنامهریزی و اجرا شود. در حقیقت، بازاریابی یک فعالیت استراتژیک است که میتواند یک بنگاه اقتصادی را به بعضی از اهداف نزدیک نماید. بدنه اصلی و بزرگتر بحث، بازاریابی (Marketing) است که چهار مقوله اصلی کالا یا خدمات (Product) و روشهای توزیع (Place Distribution)، روشهای قیمتگذاری(Pricing) و روشهای تبلیغات و اطلاعرسانی (Promotion) را مورد بررسی قرار میدهد و هدف از آن تولید کالا یا عرضه خدمتی است که قیمت و مشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتریان احتمالی بوده، نیازهای آشکار و پنهان آن را برآورده ساخته و برای بنگاه اقتصادی نیز رضایت مشتری، شهرت، سود و فروش بیشتر را به ارمغان میآورد. بنابراین اگر در ریشهیابی مشکل یا مسأله یک بنگاه اقتصادی مشخص شود که علل نابسامانیها و اشکالات موجود در سیستم، فقط در نحوه قیمتگذاری یا توزیع یا کیفیت نازل و نامطلوب کالاست، فعالیت تبلیغات و بازاریابی نه تنها حلال مشکل نخواهد بود بلکه باعث افزایش هزینهها و گم کردن کلیه مشکلات نیز خواهد شد. اما در صورتی که نارساییها و اشکالات دخیل در وضعیت ریشه در چگونگی و کم و کیف فعالیتهای بازاریابی، تبلیغاتی، اطلاعرسانی و روابط عمومی داشته، برنامهریزیهای تبلیغاتی و بازاریابی مشکلگشا باشد. بدین ترتیب در اینجا باید استراتژیها، اهداف و برنامهریزیها را در دو مقوله جداگانه بازاریابی و تبلیغات از یک دیگر تفکیک نمود. به چند نمونه از اهداف بازاریابی، استراتژیهای بازاریابی، اهداف تبلیغات، استراتژیهای تبلیغات و بالاخره برنامههای اجرایی تبلیغاتی اشاره میشود. 1- نمونههایی از اهداف بازاریابی - افزایش فروش - افزایش سود - ورود به بازاریابیهای خارجی - افزایش سهم بازار در بازارهای خارجی - خارج کردن رقبای ضعیف از بازار - کاهش هزینههای متوسط - توسعه رفاه اجتماعی - افزایش سطح مصرف 2- نمونههایی از استراتژیهای بازاریابی - تنوع محصولات - افزایش کیفیت - توزیع وسیع - قیمت نازل - هجوم تبلیغاتی از طریق رسانههای عمومی - ملاقاتهای حضوری با مصرفکنندگان 3- نمونههایی از اهداف تبلیغات - افزایش درجه شناسایی مشتریان - افزایش وفاداری به مارک - ایجاد تمایل ترجیح نسبت به مارک - تبدیل نام تجاری به BRAND - کاهش موجودی انبار و… 4- نمونههایی از استراتژیهای تبلیغاتی - رضایت کامل مصرفکننده و تامین نیازهای او - تمرکز بر مشتریان مرفه و ثروتمند - تمرکز بر مناطق نیمه مرفه شهری - فشار تبلیغاتی از طریق همه رسانهها و… 5- نمونههایی از برنامههای اجرایی در تبلیغات - معرفی مزایا و منافع محصول برای مصرفکننده - معرفی و تاکید بر صرفههای اقتصادی محصول - اعلام لیست قیمتها - طولانی کردن زمان گارانتی - اعلام جایزه و قرعهکشی - جلب و جذب مشتریان ناراضی قدیمی - بازدید از مشتریان و… 6- توسعه هدفهای تبلیغات با ذکر مطلب فوق، اینک میتوان به گونهای دقیقتر، انواع برنامههای اجرایی تبلیغات را در راستای رسیدن به اهداف متفاوت و به شرح زیر بررسی نمود: 6-1) اگر هدف از تبلیغات، فروش فوری است، برنامههای اجرایی میتواند به شرح زیر باشد: 1- کامل کردن مراحل فروش (یعنی: معرفی محصول، ایجاد آگاهی اولیه، ایجاد تمایل و علاقه، ایجاد تمایل به ترجیح، تحریک به خرید و بالاخره خرید) 2- نهایی کردن فروش: (عقد قرارداد) با مشتریانی که قبلاً هدفگیری شده و قسمتی از مراحل را طی کردهاند. (تبلیغات متقاعده کننده) 3- اعلام دلایل خاص و ترغیب مشتری به خرید فوری (مانند: قیمت تخفیف یافته، جایزه و مانند آنها) 4- یادآوری به مردم برای خرید مجدد 5- مشارکت کردن با پیوستن به یک واقعه خاص. (رفتن به جشنوارههای فروش فصلی، بازدید و خرید از حراجیها و شرکت در مزایدهها) 6- تحریک خریداران به خریدهای هوسی و انگیزشی 6-2) اگر هدف از تبلیغات، انجام فروش در میان مدت است، برنامههای اجرایی میتواند به قرار زیر باشد: 1- ایجاد آگاهی کامل 2- ساخت قصور مثبت نسبت به BRAND 3- توسعه و پرورش اطلاعات خریدار 4- جنگ یا مقابله با ادعاهای رقبا 5- اصلاح اطلاعات نادرست مصرف کننده نسبت به محصول 6- شناساندن محصول و ایجاد اشتهار 6-3) اگر هدف از تبلیغات، انجام فروش در بلندمدت است. برنامههای اجرایی میتواند به قرار زیر باشد: 1- ایجاد اعتماد نسبت به شرکت و BRAND 2- فرم دادن به تقاضای مشتری 3- انتخاب نمایندگان و توزیع کنندگان 4- حصول اطمینان از توزیع جهانی محصول 5- استقرار زمینههای اعتبار و شهرت برای معرفی محصول جدید یا خانواده محصولات 6- ایجاد مقبولیت و پذیرش در مصرف کننده نسبت به BRAND 6-4) اگر هدف از تبلیغات، کمک به تحقق اهداف فروش باشد، برنامههای اجرایی میتواند به قرار زیر باشد: 1- حفظ مشتریان فعلی 2- جلب و جذب مشتریان رقبا به سوی کالای خودی 3- ایجاد دلیل برای مردم که کالای تبلیغ شده را از دیگر کالاها تمیز داده و آن را دارای صفات ویژه بدانند. 4- خلق مشتریان جدید و تغییر الگوی مصرف آنان. 5- جداسازی مشتریان مستمر و وفادار از مشتریان اتفاقی 6- تبلیغ و بیان موارد استفاده جدید (همان کالا) 7- تحریک خریداران به خرید در حجمهای بزرگتر و بیشتر 8- یادآوری به مشتریان قدیمی 9- تشویق خریداران به تکرار مراجعات و خرید بیشتر 6-5) اگر هدف از تبلیغات، دقیقاً انجام اقداماتی باشد که منجر به فروش میشود برنامههای اجرایی میتواند به قرار زیر باشد: 1- تحریک خریدار به چشم و هم چشمی با دیگران 2- تحریک خریدار به تماس با شرکت و تحویل کوپنهای تخفیف. 3- تحریک خریدار به بازدید از نمایشگاه و تقاضای نمایش طرز کار دستگاه 4- تحریک خریدار به استفاده آزمایشی از محصول 6-6) اگر هدف از تبلیغات، تامین رضایت مصرفکننده است، برنامههای اجرایی میتواند به قرار زیر باشد: 1- معرفی بهترین اماکن برای خرید 2- معرفی بهترین روش استفاده یا مصرف 3- معرفی مدلهای جدید، امتیازات آنها و منافع مصرفکننده 4- اعلام قیمتهای جدید 5- اعلام شرایط جدید خرید 6- سیاستهای جدید در مورد گارانتیها و غیره 6-7) اگر هدف از تبلیغات، ایجاد اعتماد و برقراری نوعی حق ویژه یا سرقفلی برای بنگاه یا BRAND است، گروههای هدف (Target Groups) به قرار زیر خواهند بود: 1- تمام مشتریان بالقوه و بالفعل 2- بازرگانان (توزیعکنندهها، عمدهفروشها، خردهفروشها) 3- کارکنان فعلی و کارکنان احتمالی آینده. 4- تمام دستگاهها و مراجع مالی. 5- عموم مردم در سطح جامعه. 6- ذهنیتهایی که توسط بنگاه باید ساخته شود، میتواند هرکدام از موارد زیر باشد: 1- کیفیت عالی محصول. 2- قابلیت اعتماد 3- خدمات کافی 4- شباهت در ویژگیها، مزایا و منافع محصول در مورد همه اقلام و تولیدات یک بنگاه (BRAND) 5- رهبری فنی در بازار 6- رهبری در فروش 7- رشد مداوم |
مدير دسترسي عمومي براي نوشتن را غيرفعال كرده.
|
|
دانشجویان عزیز مطالعه این بخش به منظور درک بهتر فصول بعدی MBA توصیه میگردد
|
مدير دسترسي عمومي براي نوشتن را غيرفعال كرده.
|
|
بازاریابی به اعتقاد کاتلر بر روی ۴ ستون واقع شده است:
۱ بازار هدف ۲ نیازهای مشتریان ۳ بازاریابی ترکیبی ۴ سودآوری وی در خصوص اهمیت بازاریابی اظهار می دارد که اگر هر کسب و کاری به دنبال دستیابی به سودآوری است کلیه بخش سازمان باید به سمت ارضای مطالبات، خواسته ها و نیازهای مصرف کننده گرایش داشته باشد. |
مدير دسترسي عمومي براي نوشتن را غيرفعال كرده.
|