مدیریت ارتباط با مشتری
چکيده
در روندهاي کسب و کاري جديد، به دست آوردن رضايت مشتريان جايگاهي مهم و حياتي در اهداف سازمان‌ها به خود اختصاص داده است و مديران ارشد به خوبي مي‌دانند موفقيت آنها در راه رسيدن به اهداف کلان سازمان‌، در گرو جلب رضايت مشتريان است. از سوي ديگر نمي‏توان گفت همه مشتريان به يک اندازه در موفقيت سازمان نقش دارند. بنابراين جلب رضايت مشتريان كليدي، حساسيت بيشتري خواهد داشت. بدين ترتيب لازم است در سازمان، سيستمي براي جذب و حفظ مشتريان طراحي و پياده‌سازي شود، سيستمي كه بتواند روابط سازمان و مشتريان را به خوبي مديريت كند. امروزه اين سيستم‌ها به سيستم‏هاي مديريت ارتباط با مشتريان مشهور شده‏اند و نرم‌افزارهايي نيز با نام CRM به بازار آمده است كه مي‌توانند سازمان را در راه جلب رضايت مشتريان تواناتر سازند. در اين مقاله ضمن معرفي مديريت روابط با مشتريان و مزاياي به کارگيري آن در سازمان، روندهاي ارتباط با مشتري و چالش‌هاي پيش روي سيستم‏هاي CRM مورد بررسی قرار می‌گيرد.
مقدمه
مديريت روابط با مشتريان عبارت است از مجموعه گام‏هايي که به منظور ايجاد، توسعه، نگهداري و بهينه‌سازي روابط طولاني‌مدت و ارزشمند بين مشتريان و سازمان برداشته مي‏شود. اصطلاح CRM با مفهوم امروزي آن از دهه 1990 پديد آمد و در قالب يک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مديريت ارزشمندترين ارتباطات با مشتريان تدوين شد. CRM نيازمند يک فلسفه مشتري‌محور و فرهنگ پشتيباني از فرايندهاي مؤثر بازاريابي، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان مي‏باشد. فرهنگ مشتري‌محور بر مفهومي ساده از ارتباط يک به يک بين مشتريان و فروشندگان استوار است. اين نگرش، به هر مشتري به چشم يک فرد با خواسته‏ها، خريدها و نيازهاي مربوط به خود نگاه مي‏کند.
CRM از سه بخش اصلي تشکيل شده است: مشتري (Customer)، روابط (Relationship) و مديريت (Management). منظور از مشتري، مصرف‌کننده نهايي است که در روابط ارزش‌آفرين، نقش حمايت‌کننده را دارا مي‏باشد. منظور از روابط، ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمندتر از طريق ارتباطي ياد گيرنده مي‏باشد و مديريت عبارت است از خلاقيت و هدايت يک فرايند کسب و کار مشتري‌مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرايندها و تجارب سازمان.




1_ دلايل حرکت سازمان‏ها به سوي سرمايه‌گذاري بر مديريت ارتباط با مشتری
تحقيقات و مطالعات نشان مي‏دهد که موج بعدي سرمايه‌گذاري در فناوري اطلاعات به CRM تعلق خواهد داشت و پيش‌بيني مي‌شود روند به کارگيري CRM در طي پنج سال آينده به 25 الي 30 درصد رشد دست يابد. سازمان‌ها معمولاً براي پشتيباني از يكپارچه‌سازي عملكردهاي مختلف كسب و كار خود از ارائهدهندگان نرم‌افزارهاي كاربردي استفاده مي‌كنند و اميدوارند كه از طريق سرمايه‌گذاري بر روي CRMبتوانند برنامه‌هاي بهتري براي حفظ مشتري‌هاي خود به وجود آورده و درآمدهاي دائم خود را افزايش دهند.
الف) به طور کلي می‌توان دلايل زير را براي حرکت سازمان‏ها به سوي استفاده از CRM برشمرد:
1) استفاده از روابط جاري با مشتري‌هاي فعلي براي به حداكثر رساندن ميزان رشد درآمدها؛
2) مشخص كردن، جذب نمودن و حفظ بهترين مشتري‌ها؛
3) معرفي و مشخص كردن روال‌ها و فرايندهاي فروشي كه بيشتر تكرار مي‌شوند.
4) پاسخگويي به نيازها و رفع تقاضاي مشتريان؛
5) ايجاد و اجراي يك راهبرد فعال بازاريابي که به کاهش هزينه‌ها و شناخت عميق‌تر مشتري منجر مي‏شود.

ب) تجارب سنتي بازاريابي در سازمان‏ها نيز به گونه‏اي ديگر اين مطلب را بيان مي‏دارد:
1) هزينة فروش كالا به يك مشتري جديد، شش برابر فروش به مشتري قديمي است.
2) معمولاً هر مشتري ناراضي، عدم رضايت خود را با 8 الي 10 نفر در ميان مي‌گذارد.
3) احتمال فروش يك محصول به يك مشتري قديمي در حدود 50 درصد است؛ در حالي كه احتمال فروش همان محصول به يك مشتري جديد تنها 15 درصد است.
4) اگر شرکتی بتواند ميزان نگهداري و حفظ مشتري ساليانة خود را 5 درصد افزايش دهد، مي‌تواند منافع و سودهاي خود را بين 30 تا 125 درصد افزايش دهد. جدول شماره 1، درصد افزايش سودآوري بر اثر افزايش نرخ 5 درصدي حفظ مشتريان در صنايع مختلف را نشان مي‏دهد.









2_ مديريت چرخه حيات مشتري
اگر سازمان رهبري محصولات و خدماتي را كه ارائه مي‌دهد در دست داشته باشد، مي‌تواند مشتري‌هاي جديدي كسب نمايد. كسب مشتري‌هاي جديد نيازمند برنامه‌ريزي‌هاي بسيار جامع و مفصلي است. در فضاي كسب و كار الكترونيك، اين مطلب به معناي ايجاد مجموعه‌ای از فعاليت‌هاي يكپارچه است. به عنوان مثال، فرض كنيد در اينترنت در حال جستجو براي خريد يك كامپيوتر قابل حمل مي‌باشيد و به سايت شرکت IBM مراجعه می‌کنيد. يكي از كامپيوترهاي موجود دقيقاً همان محصولي است كه نياز داريد؛ شما صفحة اطلاعات محصول و فرم درخواست را پر كرده و آن را ارسال مي‌كنيد. ظرف مدت چند دقيقه، يكي از نمايندگان شركت IBM با شما تماس مي‌گيرد. اين پاسخ سريع در اثر يك راهبرد فروش و خدمات بسيار منظم و دقيق شكل گرفته است. مشتري‌ها از اينكه نمايندة شرکت در حالي كه هنوز مشغول گردش در سايت شرکت هستند با آنها تماس مي‌گيرد، بسيار تحت تأثير قرار مي‌گيرند. ارزشي كه به مشتري در اين فرايند ارائه مي‌شود، عبارت است از يك محصول پيشرو و بسيار خوب به همراه خدماتي عالي و استثنايي. علاوه بر اين تحقيقات نشان داده است كه اگر زمان پاسخگويي به يك درخواست بين 1 تا 3 دقيقه باشد، احتمال فروش آن كالا افزايش می‌يابد. هدف از ارائه چنين خدماتي اين است كه مشتري‌هاي بالقوه به مشتري‌هاي بالفعل تبديل شوند.
در يك مركز تلفن، كارگزار يا مسؤول مربوطه مي‌تواند به صورت خودكار محصولات ديگري را نيز پيشنهاد كند كه محصول مورد نظر مشتري را تكميل مي‌نمايند؛ نام اين فرايند «فروش جانبي» است. به همين ترتيب مي‌تواند محصول ديگري را پيشنهاد دهد كه كيفيت بهتري دارد؛ نام اين حركت «فروش رو به بالا» مي‌باشد و مي‌تواند براي مشتري‌ها ارزش‌هاي خوبي را با هزينة اندك به همراه داشته باشد. حفظ و نگهداري مشتري‌ها مستلزم تطبيق خدمات و كالاها با نيازهاي مشتري‌ها مي‌باشد. همچنين اين كار مستلزم درك كامل نيازهاي مشتريان و تصميم بر ادامه ارتباط فيمابين مي‌باشد. بعضي از شرکت‌ها سعي مي‌كنند بهترين مشتري‌هاي خود را (يعني كساني را كه با آنها از طريق چرخة حيات يك خط توليد، ارتباط درازمدت و دائمي داشته‌اند) شناسايي كرده و استخدام نمايند. همچنين ممكن است شرکت‌ها سعي كنند به مشتري‌هاي دائم خود پاداش و تخفيف دهند و به كارگزاران يا نمايندگی‌هايی كه توانسته‌اند مشتري‌هاي موجود را حفظ نمايند، كميسيون و درصد بيشتري پرداخت كنند. ايجاد يك سيستم تشويقي مالي باعث مي‌شود عوامل و كارگزاران سازمان با انگيزة بهتر به كار و تلاش بپردازند تا مشتري‌ها را راضي و خشنود نگه ‌دارند. ارائه ارزش به مشتري‌ها، بخشي از يك ارتباط فعال است كه به نفع هر دو طرف مي‌باشد. امروزه اكثر سازمان‏ها بر حفظ و نگهداري مشتري‌هاي قديمي بيش از جذب مشتري‌هاي جديد، تكيه و تمركز مي‌كنند.


3_ روندهاي ارتباط با مشتريان
كليد رشد كسب و كار، در ارتباط موفق آن با مشتري نهفته است؛ اين كار شامل شناخت و رديابي نيازها، رفتارها و چرخه زندگي مشتري بوده و همچنين مستلزم استفاده از اين اطلاعات در جهت ايجاد ارزش براي مشتري مي‌باشد. از مهم‌ترين روندهايی که موجب ارتباط ارزش‌آفرين با مشتري مي‏شود، عبارتند از سرعت ارائه خدمات، خويشخدمتي، يكپارچهسازي، سهولت استفاده و رضايت مشتري. روندها مسائلي جهاني هستند که معمولاً به آرامي آغاز مي‌شوند و تقريباً پنج الي ده سال به طول مي‌انجامند؛ اما با افزايش نيازهاي سازمان و مصرف‌كنندگان، به سرعت پراكنده و منتشر مي‌شوند. شبكه نمونه‏اي از يك روند است؛ اين مفهوم در سال 1989 به آرامي در سوئيس به كار گرفته شد و با روي كار آمدن گردشگر Mosaic به بازارهاي جهاني راه پيدا نمود.
الف) سرعت ارائه خدمات
سرعت ارائه خدمات براي مشتري‌ها بسيار اهميت دارد. مشتري‌ها به تأخير علاقه‌اي ندارند و از منتظر ماندن بيزارند و هر چقدر زمان برايشان اهميت بيشتري پيدا كند، به دنبال سازمان‏هايي خواهند بود كه خدمات خود را با سرعت بيشتري ارائه مي‌نمايند. با افزايش سرعت ارائه خدمات، انتظارات مشتري‌ها در جهت دريافت خدمات بيشتر، افزايش پيدا مي‌كند. بنابراين، ابزارهاي كاربردي خدماتي بايد به سهولت قابل استفاده بوده و فضايي راحت و دوستانه داشته باشند. مشتري‌ها از معاملات كسب و كاري آهسته و مشكل اجتناب مي‌كنند. آنها معمولاً سيستم‌هاي خويشخدمتي (Self - Service) را بهتر مي‌پسندند، چون اين سيستم‌ها 24 ساعت روز و 7 روز هفته فعال هستند و مي‌توان بدون استفاده از کارکنان بخش فروش، از طريق اين خدمات به جستجوي اطلاعات و محصولات مورد نظر پرداخت.


ب) خويش‌خدمتي
علاقه و تمايل مشتري‌ها به خويشخدمتي، در سازمان‏هاي خدماتي فوقالعاده است؛ اما پيش از آنكه خويشخدمتي بتواند به واقعيت تبديل شود، بايد زيرساخت‌هاي جديدي ايجاد شده و پروتكل‌هاي جديدي طراحي شوند. در اين صورت، يكپارچهسازي فرايندها امري ضروري خواهد بود. خويشخدمتي باعث ايجاد تغييراتي در روندهاي كسب و كاري شده است. هنگامي كه خريداران و فروشندگان به طور آنلاين (Online) و مستقيم با هم در ارتباط هستند، نقش واسطه‌ها بسيار كمرنگ مي‌شود. حذف واسطه‌ها يكي از ويژگي‌هاي كسب و كار الكترونيك به حساب مي‌آيد. خويشخدمتي در صنايع هواپيمايي و مسافرتي آنلاين كاملاً به چشم مي‌خورد. در اين سيستم‌ها مشتري قادر است از طريق شبكه به يك سيستم رزرو مركزي متصل شود و براي رزرو پرواز مورد نظر خود، به نحوی سريع‌تر و مناسب‌تر اقدام کند. اين كار سازمان‌ها را قادر مي‌سازد تا فرايند رزرو كردن را خودكار نمايند. خويش‌خدمتي باعث كاهش هزينه‌ها و عدم نياز به تجهيزات فيزيكي گرانقيمت مي‌شود.
ج) ارائه خدمات يكپارچه
سازمان‌ها نيازمند آن هستند كه به جاي تمركز بر راهكارهاي موضعي و سطحي كه فقط به بخشي از ارتباطات با مشتري مي‌پردازند، از ابزارهاي كاربردي يكپارچه و جامعي استفاده كنند كه كل ارتباطي را كه با مشتري برقرار مي‌شود تحت پوشش داشته باشند. راهكارها و خدمات يكپارچه يكي از بخش‌هاي ضروري و حياتي هر راهبرد كسب و كار به حساب مي‌آيد. مصرفكننده‌ها نيز از سمت راهكارهاي نقطه‌اي به سمت راهكارهاي يكپارچه حركت كرده‌اند. اين روند در خردهفروشي‌ها بسيار به چشم مي‌خورد. در اين فروشگاه‌ها مشتري‌ها طالب اين هستند كه تمام نيازهاي خود را در يك محل و زير يك سقف تهيه نمايند. آنها به كسب و كارهايي نياز دارند كه خدمات يكپارچه‌اي ارائه دهد تا نيازهاي خريد يك مرحله‌اي آنها را پوشش داده و فرايند تصميم‌گيري را برايشان ساده‌تر نمايد.





د) سهولت استفاده از خدمات ارائه شده
با بروز روندهاي جديد در رفتارهاي خريد آنلاين، شرکت‌ها بايد زمان پردازش بين جستجو، انتخاب، دريافت سفارش و اجراي آن را كاهش دهند تا بتوانند به موفقيت دست پيدا كنند. تأخير در هيچ كدام از مراحل فرايند قابل قبول نيست و در عين حال سهولت استفاده مشتري نيز بايد کاملاً مد نظر قرار گيرد؛ چرا که سازمان با مشترياني در سطوح مختلف ارتباط دارد. سازمان‌ها بايد مسائل مربوط به خدماترساني به مشتري را با تمام كساني كه به نوعي با مشتري در تماس هستند به اشتراك بگذارند؛ آنها بايد به جاي آنكه مشتري را از يك بخش به بخش ديگري بفرستند، يك نقطة واحد براي ارتباط با مشتري‌ها به وجود آورند.
هـ ) رضايت مشتري
مشتري کسي است که انجام معامله يا داد و ستدي را در يک محيط رقابتي به عهده دارد و در حالت تعاملي چيزي را مي‏دهد و چيزي را مي‏گيرد و رضايت مشتري مقدار احساسي است که در اثر رفع انتظاراتش يا افزودن به انتظارات به او دست مي‏دهد. بنابراين مشتري‌ محور تشکيلات و مصرف‌کننده، فلسفه وجودي سازمان‏هاست. لذا شناسايي، تفکيک، اولويت‏بندي، کشف انتظارات اصلي و نهايتاً حصول رضايت مشتري از اهم فعاليت‏هاي سازمان به شمار مي‏رود. سازمان بايد مخاطب‌شناسي را که از مباحث اساسي در فرهنگ مشتري‌مداري است، بدرستي درک و مد نظر قرار دهد و هر ساله کيفيت محصولات و کميت آنها را متناسب با افزايش توقع مشتريان، روزآمد کرده و افزايش دهد.
4_ مزاياي به کارگيري سيستم‏هاي مديريت ارتباط با مشتري
CRM يک واقعيت ملموس براي سازمان‏هاي تجاري است و به طور خلاصه، مزاياي زير را براي سازمان‏ به دنبال دارد:
1) پاسخگويي سريع به درخواست‏هاي مشتريان
2) افزايش کارايي سازمان از طريق اتوماسيون فرايندهاي جاري
3) کاهش هزينه‏هاي تبليغاتي
4) افزايش فرصت‏هاي بازاريابي و فروش
5) شناخت عميق‌تر مشتري
6) دريافت بازخورد از مشتري و توسعه خدمات و محصولات جاري

اجراي يک راهبرد موفق CRM در يک سازمان که مزاياي فوق را به همراه داشته باشد، به سه عامل کليدي زير بستگي دارد:
الف) آموزش کارکنان سازمان
کارکنان سازمان بايد در زمينه تعامل و تماس با مشتريان، دوره‏هاي تخصصي و کاربردي را آموزش ببينند تا بتوانند به طور مؤثر با مشتريان ارتباط برقرار کرده و ضمناً توانايي استفاده از فناوري‌هاي جديد را دارا باشند.
ب) بازنگري فرايندها و طراحي فرايندهاي جديد
سازمان‏ها بدون طراحي خوب و منطقي فرايندها نمي‏توانند به اهدافشان دست يابند. سازمان بايد نياز و اهداف تجاري خود را تعريف نمايد و فرايندهاي مرتبط با CRM را براي دستيابي به اين نيازها بهبود و توسعه بخشد. مهندسي مجدد فرايندهاي کسب و کار (BPR=Business Process Reengineering)، يکي از ابزارهاي کارآمد در اين بخش مي‏باشد.
ج) به کارگيري فناوری‏هاي نوين
به کارگيري CRM محتاج تغييراتي در زيرساخت‏هاي سازمان و به کارگيري فناوري‏هاي جديد است، مانند مقررات کاري جديد، بانک‏هاي اطلاعاتي، فناوري اطلاعات و غيره؛ اين تغييرات به تحولاتي مفيد و مؤثر در سازمان منجر مي‏شود. شکل شماره 4 نمونه‏اي از جريان اطلاعات را در يک سيستم CRM نشان مي‏دهد.






5_ چالش‏هاي اجرايي CRM
پيش از آنكه يك سازمان به اجراي CRM بپردازد، بايد نسبت به مشكلات بالقوه و احتمالي، آگاهي داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آنها مقابله نمايد. در سطح سازماني، كسب و كار بايد بين بخش‌هاي مختلفي كه با مشتري در ارتباط هستند و تمام بخش‌هاي مربوط به CRM ، فعاليت مشتركي را ايجاد نمايد تا بتواند تأثيرگذارتر باشد. اين رابطه ميان‌گروهی برقرار شده با مشتري، بر نقش كارمند در داخل سازمان نيز تأثير مي‌گذارد؛ همچنين اين مسأله مي‌تواند تأكيد بر همكاري و مشاركت يك بخش خاص از شرکت را کاهش دهد. اين نوع تغييرات خط‌مشی معمولاً در مراحل اولية اجرا با مخالفت‌هايي روبه‌رو مي‌شوند. اگر بخواهيم انتقال به CRM به نحو مؤثري شكل بگيرد، داشتن نيروي كار ماهر و متخصص ضروري است؛ همچنين شرکت‌ها بايد تعهدات مديران اجرايي را نيز جلب كرده و مقاومت‌هاي حاصل در قبال تغييرات را نيز مديريت و كنترل نمايند.
يكي از نكات مهم اين است كه سازمان‌ها بايد بهترين استعدادهاي مربوط به بخش‌هاي فروش و خدمات خود را حفظ نمايند؛ آنها بايد مهارت‌هاي فردي اين کارکنان با استعداد را پرورش داده و به آنها پاداش دهند. به عنوان مثال در مراكز تلفن، شش ماه زمان لازم است تا يك فرد مبتدي به يك فرد ورزيده تبديل شود و شش ماه ديگر نيز طول مي‌كشد تا فرد ورزيده، به يك متخصص و حرفه‌اي تبديل شود. كارمنداني كه در بخش‌هاي داخلي كار مي‌كنند، بايد در بحث‌هاي مربوط به نيازهاي مشتري‌ها شركت داده شوند. بازخورد مشتري‌ها بايد در فرايند توسعة محصولات و خدمات در نظر گرفته شود. از آنجا كه تمام بخش‌هاي سازمان در جهت كسب رضايت مشتري با هم همكاري و مشاركت مي‌كنند، بايد يك سيستم پاداش‌دهي براي تزريق انگيزة لازم به اين حوزه‌ها در نظر گرفته شده و ايجاد شود. CRM نبايد از طريق پاداش‌هاي فردي پشتيباني شود؛ به عنوان مثال، اگر يك مسؤول فروش فقط بر اساس اعداد و ارقام مربوط به فروش پاداش دريافت كند، برايش هيچ اهميتي نخواهد داشت كه آيا بخش‌هاي ديگر به خوبي در جهت رفع نيازهاي مشتري‌ها گام بر مي‌دارند يا خير. می‌توان چالش‏هاي اصلي را که ممکن است يک سازمان در پياده‌سازي CRM با آنها مواجه شود، به سه مورد اصلي زير تقسيم کرد:
الف) هزينه راه‌اندازي اوليه
هزينة راهاندازي اوليه، يكي از چالش‌هاي CRM محسوب مي‌شود. ممكن است سازمان‌ها بر روی ابزارهاي كاربردي مديريت مشتري، مقادير زيادی سرمايه‌گذاري كرده باشند. از آنجا كه ممكن است بعضي از اين ابزارها كاربردي اختصاصي داشته باشند، به سختي مي‌توان آنها را در بخش‌هاي مختلف به اشتراك گذارد.
ب) ابزارهاي كاربردي يكپارچه
سازمان‌ها به ابزارهاي كاربردي يكپارچه‌اي نياز دارند كه بر اساس چرخه‌هاي حيات مشتري و تعاملات صورت گرفته با مشتري ايجاد شده باشد. سازمان‌هايي كه به مديريت تعاملات صورت گرفته با مشتري به زبان‌ها و واحدهاي پولی مختلف نياز دارند، نمي‌توانند CRM را از طريق فناوري‌هاي سنتي به اجرا در آورند و اين كار برايشان بسيار مشكل خواهد بود.
ج) همكاري بخش‏هاي مختلف
CRM يك رويكرد يكپارچه است و نيازمند همكاري بخش‌هايي از كسب و كار مي‌باشد كه قبلاً به صورت خودمختار عمل مي‌كردند. داده‌هايي كه در يك بخش جمع‌آوري شده‌اند، بايد در تمام بخش‌هاي ديگر به اشتراك گذارده شوند. ممكن است بعضي از بخش‌ها نسبت به اشتراك داده‌هاي خود با ديگران، اظهار بي‌ميلي و نارضايتي نمايند.

6 _ اندازه‌گيري رضايت مشتري
پس از پياده‏سازي سيستم‏هاي CRM در سازمان و تغيير رويه‏هاي جاري، سازمان بايد به طور مستمر رضايت مشتريان را اندازه‏گيري نمايد تا مشخص شود که عملکرد سازمان تا چه اندازه در ايجاد رضايت مشتريان مؤثر بوده است و همکاري بين منابع و بخش‏هاي مختلف کاري تا چه اندازه فعال می‌باشد. اندازه‌گيري رضايت مشتريان، ابزار مؤثري براي کنترل عملکرد کلي سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخيص ضعف‏هايش و تلاش براي برطرف کردن آنها ياري مي‏دهد و امکان شناسايي برتري‏هاي اقتصادي به مقتضاي شرايط خاص زماني را فراهم می‌سازد.
رضايت مشتري
ادواردز دمينگ در اين رابطه ميگويد: «سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتري است، مشترياني كه به داشتن كالا يا خدمات شما مباهات كرده و دوستانشان را هم به مصرف كالا يا خدمات شما تشويق مي‏كنند. بنابراين بايد سنجش رضايت مشتريان را در فرايندهاي کاري منظور کرد ».
الف) شناسايي انتظارات مشتري
ب) طراحي كالا و خدمات بر اساس نيازها و انتظارات مشتري
ج) توليد و تحويل
د) مديريت انتظارات مشتري
هـ ) سنجش رضايت مشتري
و) مديريت شكايت مشتريان
در اندازه‌گيري ميزان رضايت مشتريان، روش‏هاي مختلفي وجود دارد که در زير به دو مورد آن اشاره مي‏شود.
بين رضايت مشتريان و سطح عملکرد سازمان، فاصله و شکافي وجود دارد که اين فاصله را بيانگر کيفيت محصولات ارائه شده مي‏دانند.
اين فاصله‏ ميان خدمات مورد نظر مشتري و خدمات دريافت شده توسط مشتري، اولاً بيانگر اندازه و مقدار کيفيت خدمات ارائه شده است و ثانياً مبين رضايت و عدم‌رضايت مشتري مي‏باشد. فاصله مذکور متناسب با مأموريت و کارکردهاي هر سازمان متفاوت خواهد بود.
يکي ديگر از روش‌هايي که می‌توان براي اندازه‏گيري رضايت مشتريان به کار برد، استفاده از پرسشنامه است. تنظيم يک پرسشنامه دقيق و تجزيه و تحليل اطلاعات حاصل از آن مي‏تواند در بهبود رضايت مشتريان (بخصوص در صنايع) بسيار مفيد باشد. البته الگوي مشترکي در مورد تهيه پرسشنامه وجود ندارد و هر سازمان بايد متناسب با فعاليت‏هاي خود به طراحي آن اقدام نمايد.



نتيجه‏گيري
يكي از مهمترين دلايلي كه سازمان‏ها از برنامه‌هاي كاربردي در سازمان استفاده مي‌كنند، به دست آوردن و حفظ بلندمدت مشتری و ارزش‌گذاري براي وی می‌باشد كه «مديريت ارتباط با مشتري» ناميده مي‌شود. برنامه‌هاي كاربردي CRM مي‌تواند براي پشتيباني از كل فرايندهاي مشتريمدار (Customer-Centric) در سازمانها، در هر اندازه و سطحي شامل بازاريابي، فروش و خدمات مشتري استفاده شود. امروزه به منظور حفظ قدرت رقابتي، همه سازمان‏ها به دنبال راهي براي توسعه، حفظ و نگهداري، پايداري، دقت و مجموعه بهنگامي از مشتري، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاريابي و فروش، خدمات، پشتيباني و واحدهاي توسعه محصول ميباشند که بر CRM استوار هستند.