برندها و تبليغات

به نظر می رسد معنی کلمه ‘برند’ از کلمه brandr در زبان نروژی باستان گرفته شده باشد که به معنی ‘سوزاندن’ است (اينتربرند گروپ ، 1992). با اين وجود در ريشه شناسی کلمه، معنی ‘علامتی که عمدا و بصورت دائمی توسط يک آهن داغ ايجاد شود’ در جايگاه دوم پس از ‘کالاهايی با نام يا علامت تجاری خاص’ قرار می گيرد (NSOED، 1990). اما آيا اين بدرستی مفهوم برند را بيان می کند؟
توجه مهم:
مقاله حاضر ، مقاله ای جامع و کاربردی از مفاهیم تاثیر تبلیغات بر برند و برند سازی است که می توان به جد گفت که زمان بسیار زیادی برای تایپ ، ویرایش ، تصویر سازی برده است ، این مقاله را می توان یک کتابچه 20 صفحه ای در مورد تبلیغات دانست ، از آنجایی که دوست نداریم در وب برندینگ از مقالات چند بخشی استفاده کنیم به دلیل اینکه ممکن است کاربران را منتظر نگه داریم ویا اینکه خودمان فراموش کنیم که بخش های بعدی آن را منتشر کنیم ، از این رو این مقاله رو هم نیز به چند بخش تقسیم نکردیم و آن را تبدیل به یک کتابچه 20 صفحه ای در نمودیم ، این مقاله کمی طولانی و کاربردی می توان برای کمپانی ها یا شرکت هایی که نوپا هستند و می خواهند برند سازی کنند می تواند بسیار مسمر ثمر باشد.

________________________________________

انجمن بازاريابی آمريکايی يک برند را اينگونه تعريف می کند که يک ‘نام، اصطلاح، علامت، نماد يا طرح يا ترکيبی از آنها که هويت کالاها و خدمات يک فروشنده يا گروه فروشندگان را مشخص نموده و آنها را از نمونه های رقبا متمايز می سازد’. تعريف انجمن بازاريابی آمريکايی به چرايی برند می پردازد: تا فرد را قادر سازد يک گزينه را از گزينه رقيب باز بشناسد. تمامی اينها درست هستند، اما يک برند بايد به معنی واقعی کلمه يک برچسب باشد: چيزی که به يک شيی الصاق شود و اطلاعات آن را بازگو کند (NSOED، 1990). اطلاعات يک برند تا حدود زيادی از ارتباطات بازاريابی آن حاصل می شود و می توان چنين ادعا کرد که بدون تبليغات برندی وجود نخواهد داشت.

پيش از هر چيز، لازم است روشن کنيم منظور ما از ‘تبليغات’ دقيقا چيست. وقتی به تبليغات اشاره می کنيم، بطور کل در باره هرگونه ارتباطات بازاريابی صحبت می کنيم که جهت تقويت آگاهی برند بکار گرفته می شوند و صرف نظر از چگونگی انتقال پيام تلقی برند مثبت ايجاد می کنند. اين يک لحاظ استراتژيک است و هر چيزی از فضای فروشگاه، بسته بندی، حمايت و جايگزينی محصول با پيام در رسانه های همگانی سنتی تر همچون تلويزيون، راديو، پوستر، مجلات و روزنامه ها را شامل می گردد. اين چيزی است که امروزه اغلب با عنوان ‘نقاط تماس’ به آن اشاره می کنند (دوناگی و ويليامسون ، 2003).

ما در اين فصل به نقشی که پيام های تبليغ-گونه در مديريت برند استراتژيک بازی می کنند می پردازيم و چگونگی توسعه جايگيری موثر برند را برای ارتباطات بازاريابی و استراتژی های ايجاد آگاهی برند و تلقی برند مثبت بررسی خواهيم نمود.
طبيعت برندها و تبليغ
وقتی مردم در باره برندها فکر می کنند، معمولا به کالاهايی که خريده اند فکر می کنند: کوکا، کدبری ، فورد، هوور ، پرسيل ، مارز . اما همانطور که تا اينجا ديده ايم هر چيزی می تواند ‘برنددار’ باشد. محصولات، خدمات، شرکت ها، فروشگاه ها، شهرها، سازمان ها و حتی افراد نيز ممکن است بعنوان يک ‘برند’ ديده شوند. به ياد داشته باشيد، يک نام برند به معنی در بر داشتن اطلاعاتی در باره چيزی است، اطلاعاتی که نشان دهنده يک ارزش افزوده هستند و آن را از نمونه رقيب متمايز می سازند. يک نام برند پيوندهای مثبتی با آن برند در ذهن ايجاد می کند. سياستمداران، بيمارستان ها، ميزبانان، باشگاه های فوتبال، شرکت ها همگی در پی اين هستند که نامشان، برند آنها، در بازار خود معنی ويژه ای داشته باشد. آنها دوست دارند اينگونه ديده شوند و اينگونه از رقبای خود متمايز گردند.
جايگيری در انتخاب برند
چرا بعضی ها از فروشگاه های ‘بهتری’ خريد می کنند درحاليکه می توانند محصولات (برندهای) مشابهی را با قيمت بسيار کمتر از يک فروشگاه ارزان فروش تهيه نمايند؟ مشخصا قيمت مهمترين چيزی نيست که به هنگام تصميم گيری برای خريد به آن توجه کنند. آنها به دنبال چيز ديگری هستند، اما از کجا می دانند چگونه آن را پيدا کنند؟ آنها به دانش و تجربه خود از فروشگاه های مختلف تکيه می کنند تا آنان را به فروشگاه هايی هدايت کنند که انتظار دارند کالای مورد نظر خود را در آنجا بيابند. تصوير يا درک فروشگاه در ذهن آنها با نام فروشگاه همراه می شود، نام برند. در بازاريابی يک فروشگاه خرده فروشی، هدف اين است که مردم احساس کنند هميشه پايين ترين قيمت ها را ارائه می کند يا متنوع ترين کالاها را عرضه می کند يا لذت بخش ترين تجربه خريد را بدست می دهد. اين حالت را جايگيری می نامند و اولين قدم در توسعه تبليغات برای ايجاد يک برند محسوب می شود.



اقناع و تبلیغ در روابط عمومی: کاربرد نظريه های روانشناسی در تبليغات
اين مقاله از ميان مجموعه وظايف يك كارورز روابط عمومي آن دسته از وظايف كه در ارتباط با اقناع و تبليغ است را مد نظر قرار داده و در پي آنست كه راهنماي عمل مناسبي براي تنظيم يك پيام اقناعي اثر بخش باشد. پرسش اصلي اين مقاله اينست كه يافته هاي نظري روانشناسي چه استفاده و كاربردهايي در روابط عمومي و شيوه هاي تبليغ دارد؟
براي پاسخ گفتن به اين پرسش، محقق در اين مقاله كاربرد نظريه ها و يافته هاي روانشناسي در مورد اقناع و تبليغ را در سه گام كلي طراحي نموده است. بدين ترتيب اين مقاله به يك كارورز روابط عمومي پيشنهاد مي كند كه براي ارسال يك پيام اقناعي مناسب اول بايد اقناع و تبليغ و شيوه هاي آنرا بشناسد . دومين گام شناخت مخاطب پيام است و سوم تنظيم و تطبيق پيام با اين مخاطب.
تبليغات يك علم بين رشته اي است كه تاكنون از مناظر مختلفي به آن نگاه شده است. "پيروز شعار غفاري" مي نويسد: "از ديدگاه تاريخي تبليغ رويدادي است كه رويدادهاي بعدي بعنوان آثار آن مورد مطالعه قرار مي گيرند. از ديدگاه علوم سياسي مطالعه تبليغ يعني مطالعه ايدئولوژي مبلغ و آثار اشاعه آن بر افكار عمومي. از نقطه نظر جامعه شناسي بررسي تبليغ به معناي مطالعه نهضتهاي اجتماعي و تحليل تبليغات گروههاي درگير در قدرت است. از چشم انداز روانشناسي منظور از مطالعه تبليغ بررسي اثرات آن بر افراد است."(شعارغفاري1373 :ص36)
اما چرا اين مقاله كاربرد نظريه هاي روانشناسي در اقناع و تبليغ را مد نظر قرار داد؟ هدف اين نوشته هدايت يافته هاي نظري در جهت كمك به كارورزان روابط عمومي است. بدين منظور پيش از هر چيز لازم است شرايط و ملزومات اثر بخشي يك پيام اقناعي روشن گردد و از آنجا كه اين امر مستلزم تغيير نگرش و احساس و رفتار فرد مخاطب است، روانشناسي بيش از ساير علوم بكار مي آيد.
اگرچه روابط عمومي يكي از ضرورتهاي اين عصر با اين حجم تكنولوژي، صنعت، شهر نشيني و رفاه خواهي است، به نظر مي رسد تا كنون اين ضرورت دست كم گرفته شده است. در ايران حجم كمي از تحقيقات دانشگاهي و وزارتخانه اي به روابط عمومي اختصاص يافته است و تخصص گرايي قابل ملاحظه ای نیز در اين زمينه وجود ندارد. بدين ترتيب ضرورت پرداختن به مقوله روابط عمومي و اهميت تلاش درجهت تقويت آن در كشور ما آشكار مي گردد.
بد نیست همينجا به این پرسش نيز بپردازیم که میان اقناع و روابط عمومی چه رابطه ای وجود دارد؟ در کشور ما روابط عمومی اغلب یک پست سازمانی تلقی می شود که تکامل یافته "دفتر اطلاعات" است. اما درواقع آن بخش از وظایف روابط عمومی که در ارتباط با عموم مردم، مشتریان، یا مخاطبان اداره، سازمان یا شرکت است، ناگزیر با اقناع و تبلیغ گره خورده است. "جرالد میلر" ، محقق و نظریه پرداز حوزه ارتباطات، براین باور است که اقناع اثربخش و اخلاقا قابل دفاع، با روابط عمومی اثربخش و اخلاقا قابل دفاع، مترادف است." (بوتان 1378: ص59)
" مير سعيد قاضي" نيز با اشاره به اهميت روابط عمومي در عصر حاضر، وظايف مدير روابط عمومي را شامل پنج وظيفه زير ميداند كه هيچ كدام با مقوله اقناع بيگانه نيستند:
1- ایجاد افکار مساعد و خلق گرایشهای مطلوب درمیان گروه های داخل و خارج سازمان
2- شکل گیری افکار و جهت دادن به آن دسته از تفکرهایی که هنوز شکل و حالت مخصوص و مشخصی نگرفته اند
3- تغییر افکار و نظرات نامساعد
4- بلااثر گذاشتن و عقیم گذاشتن عقاید و نظریات خصومت آمیز
5- حفظ و نگه داری افکار وعقاید مساعد (ميرسعيد قاضي 1372: ص65)
در اين مقاله سعي بر آنست كه ميان يافته هاي علمي و نظري در زمينه اقناع و تبليغ و وظايف يك كارورز روابط عمومي، بگونه ای ارتباط برقرار شود كه موجب ارتقاء فعاليت روابط عمومي ها گردد.
متن کامل مقاله را بزودی در وبلاگ می گذارم.

سلام و تشکر از تلاش شما