اولین بار در ایران با بهره گیری از رسانه های نوین از جمله روزنامه اطلاعات در دهه 1300 هجری شمسی منتشر شد در این موقع هنوز تبلیغات بازرگانی در ایران شناخته شده بود و صاحبان فروشگاهها و کالاها ، آگهی های ساده خود را در روزنامه چاپ می کرداند در آن شرایط آگهی دهنده برای تبلیغ کالای خود ، خط مش تبلیغاتی از پیش تعیین شده ، نه بودجه تنظیم شده و نه اندیشه تبلیغاتی روشنی داشت .

در این دوره موسسات تبلیغاتی نیز وجود نداشتن و وسایل پخش آگهی محدود به روزنامه اطلاعات و یکی دو روزنامه کم اهمیت بود .

شروع واقعی تبلیغات بازرگانی در ایران را می توان سال 1325 به حساب آورد . این تاریخ در واقع شروع کار موسسات تبلیغاتی در ایران است که بسیار دیرتر از همکاران خود در غرب پای به این عرصه گذاردند .

از سال 1325 کشور ما یک دوره رونق تولید داخلی را آغاز کرد و به دنبال آن وسایل و روش های جدید تبلیغات رشد بی سابقه ای یافتند و تعداد موسسات تبلیغاتی و میزان فعالیت آنها افزایش یافت . در عین حال تعداد زیادی از موسسات تبلیغاتی با سابقه که قدرت مالی و فنی و علمی کافی در شرایط جدید را نداشتند یکی پس از دیگری تعطیلل شدند .

در دورانی که حداقل هر روز یک واحد تولیدی فعالیت خود را آغاز می کرد و نیاز به طراحی و اجرای برنامه های تبلیغاتی به صورت روز افزون احساس می شد ، تعداد معدودی از موسسات تبلیغاتی که واجد شرایط صلاحیت نسبی بودند ، می توانستند کار را به صورت صحیح انجام دهد و امکان یابند تا همگان با افزایش حجم فعالیت های تولیدی تجربه تبلیغاتی خود را آرام آرام بالا برند. کمبود دانش تبلیغاتی در همه جا محسوس بود . تبلیغات آن زمان ایران (تا اواخر دهه 1350) متکی به مغتصدی تجربه و مقداری ذوق و ابتکار بود و زمینه های علمی در کار تبلیغات به ندرت مشاهده می شد.

تبلیغات مطبوعاتی محلی معمولاً در روزنامه های شهرستانها درج می شد که و اکثر آگهی های آنها را آگهی های دولتی تشکیل می داد . تبلیغات ملی در سطح مملکتی بیشتر در نشریات اصلی و پرشمارگان پایتخت درج می گردید . بزرگترین آگهی دهندگان در مطبوعات ایران سازمانهای مختلف دولتی بودند که آگهی های خود را از طریق وزارت اطلاعات و جهانگردی در مطبوعات مختلف درج می کردند همچنین سازمان رادیو تلویزیون ملی ایران تنها سازمان تولید و پخش برنامه ها بود و از لحاظ تولید و پخش تبلیغات بازرگانی نیز جایگاه ویژه ای داشت .

بعد از پیروزی انقلاب اسلامی به علت شرایطی که بر اقتصاد کشور حاکم بود از جمله تحریکها و همچنین جنگ تحمیلی که اوضاع اقتصادی کشور را تحت الشعاع خود قرار داده بود ، تبلیغات بازرگانی چندان مورد توجه قرار نگرفت و دچار رکود شد .

پس از دوره هشت سال دفاع مقدس و با ورود به مقطعی جدید از تاریخ کشورمان نیاز به تولید بیشتر ، فعال کردن کارخانه ها ، داد و ستد با دنیای خارج و سرعت بخشیدن به فعالیتهای آبادانی کشور ، ضرورتی جدید یافت و یکی از سیاستهایی که می توانست در این زمینه مثمر واقع شود تبلیغات بود . در واقع لازم بود فعالیتهای اقتصادی که در جامعه انجام می شود به مردم شناسانده شود و آنان در یابند که کشور در حال تلاش و سازندگی است پنین شرایطی زمینه های لازم برای رشد و گسترش تبلیغات در ابعاد کمی و کیفی را فراهم ساخت . امروز در کشورمان مشاهده حجم وسیعی از تبلیغات در رسانه های مختلف اعم از رادیو – مطبوعات – تلویزیون – تابلوهای شهری – وسایل حمل و نقل عمومی و ... هستیم تبلیغات اینک جایگاهی مهم و نقش تعیین کننده در فعالیتهای اقتصادی – فرهنگی و اجتماعی پیدا کرده و ضرورت سازماندهی آن براساس نظریه های علمی و ارزشهای حاکم بر جامعه اسلامی ، بیش از پیش احساس می شود .

پنج بازیگر اصلی در عرصه تبلیغات

علاوه بر انواع تبلیغات که هر یک می توانند نقشها و کارکردهای مختلفی داشته باشند ، تبلیغات را می توان بر مبنای کسانی که نقشهایی مهمی در تهیه و ارسال و رساندن تبلیغات به مصرف کننده ایفا می کنند نیز تعریف کرد . در واقع می توان پنج بازیگر اصلی در دنیای تبلیغات را به شرح زیر شناسایی کرد :

تبلیغ کننده (صاحب آگهی) دفتر تبلیغات

رسانه فروشندگان خدمات تخصصی

مخاطبان

تبلیغ کنندگان (Advertiser)

تبلیغات ، با تبلیغ کنند آغاز می شود که معمولاً شخص یا سازمانی است که فرآیند تبلیغات را بنا می نهد ، تبلیغ کننده همچنین تصمیم های نهایی درباره مخاطبان مقصد ، رسانه هایی که تبلیغات را منتشر خواهند کرد ، میزان بودجه تبلیغات و طول برنامه تبلیغاتی را اتخاذ می کند .

دفتر تبلیغاتی (Advertising aqency)

تبلیغ کنندگان ، دفترهای تبلیغاتی مستقل را برای طرحی و اجرای تمام یا بخشی از برنامه های تبلیغاتی خود به کار می گیرند . این توافق کاری را «مشارکت دفتر مشتری» می نامند .

دفتر تبلیغاتی معمولاً آگهی را به مدیر نام تجاری و مدیر تبلیغات ارائه می دهد ، مدیر تبلیغات که فردی متخصص در باز شناسی و حمایت از تبلیغات اثر بخش است ، توصیه های لازم را به مدیر نام تجاری عرضه می دارد . اغلب مدیر تبلیغات ، مسئولیت تصویب آگهی را قبل آنکه به مرحله آزمایش با مصرف کنندگان برسد ، بر عهده دارد .

رسانه (media)

سومین بازیگر در دنیای تبلیغات ، رسانه است . رسانه ها مجراهای ارتباطی اند که پیامها را از جانب تبلیغ کننده به مخاطب انتقال می دهند ، سازمانهای رسانه ای برای انجام دادن امور ذیل سازماندهی شده اند :

فروختن فضا در رسانه های چاپی نظیر روزنامه ها – مجلات – بیلبوردها و پست مستقیم .

فروختن زمان در رسانه های پخشی ، مانند رادیو و تلویزیون

فروختن فضا و زمان در رسانه های الکترونیک و سایر رسانه های پشتیبان مثل اینترنت .

مساعدات در انتخاب و تحلیل رسانه ها

کمک در امر تولید آگهی

فروشندگان خدمات تخصصی (Vendors)

نقش آخرین چهارم در دنیای تبلیغات ، گروه سازمانهای عرضه کننده خدمات هستند که به تبلیغ کنندگان دفترهای تبلیغاتی و رسانه ها کمک می کنند اعضای این گروه را آزاد کاران ، مشاوران و حرفه ایهای خویش فرما نیز می نامند و هر کدام نقش ویژه در شکل گیری یک آگهی دارند نویسندگان متن ، آگهی ها ، هنرمندان گرافیست ، عکاسان ، آهنگ سازان ، چاپچیها پژوهشگران بازار ، دفتر خدمات پست مستقیم ، بازاریابان از راه دور ، مشاوران روابط عمومی دفاتر خدمات رایانه ای استردیوهای موسیقی و امثال آن ، از اعضای این گروه به شمار می آیند .

مخاطبان هدف (Tarqetaudience)

آخرین بازیگر در فرآیند تبلیغات ، مخاطبان هدفند ، مشتری ، هسته اصلی راهبرد را تشکیل می دهد در یک راهبرد بازار یابی ، بازارهدف از مشتریانی تشکیل می شود که کالای مورد نظر را می خزند.

هدف های تبلیغات

تبلیغات برای تأمین نیازهای ارتباطی هر نوع صنعت سازمان ، محصول ، نام تجاری ، و خدمت به کار می رود . در یک بیان بسیار ساده از تبلیغات برای آموزش دادن ، آگاه کردن و ترغیب کردن استفاده می شود اگر این کارکردهای کلی را به موارد کوچکتری تقسیم کنیم می توان گفت که تبلیغات برای تمامی مقاصد زیر کاربرد دارد :

ü ایجاد آگاهای نسبت به صنعت ، شرکت و نام تجاری

ü معرفی کالای جدید

ü یادآوری نام تجاری و ویژگی های آن

ü تشویق مشتری به خرید و مصرف آن

ü تشویق خریدار به تکرار خرید

ü کمک کردن به فروش کالاها و خدمات

ü کسب آرای مردم

ü ایجاد تقاضای اولیه در مصرف کنندگان

ü کاهش هزینه های حمل و نقل و توضیح

ü ترغیب و جلب مشارکت سرمایه گذاران

ü کسب سهم بازار بیشتر

تبلیغات با مقاصد گوناگونی انجام می شود و می تواند در خدمت تبلیغ کنندگان مختلفی قرار گیرد هر کسی ، از فردی که یک آگهی نیازمندی ها را در روزنامه محلی جای گذاری می کند تا سرمایه گذار بزرگی که از شبکه های رادیویی و تلویزیونی برای ترویج و فروش کالای خود به سوی میلیونها مصرف کننده استفاده می کند و می تواند کاربر تبلیغات به شمار آید دامنه تنوع در دنیای تبلیغات بسیار گسترده است و معیارهای گوناگونی نظیر رسانه ، روش ، مخاطب ، موضوع ، هدف دامنه جغرافیایی و امثال آن را می توان ملاک طبقه بندی انواع تبلیغات قرار داد.

تبلیغات بالای خطی و پایین خطی

تبلیغات را می توان به دو شاخه «بالاخطی» و «پایین خطی» تقسیم کرد .

تبلیغات بالای خطی

این نوع تبلیغات شامل تبلیغات اصلی رسانه ای (معروف به آمیخته رسانه ای) است که برای آن کمیسیون یا درصد معینی به دفتر تبلیغاتی پرداخته می شود ، این نوع شامل تبلیغات در مطبوعات (روزنامه و مجلات) ، کتابهای راهنما ، تلویزون ، رادیو ، سینما و رسانه های فضای بیرونی می شود .

تبلیغات پایین خطی

این نوع تبلیغات شامل تقریباً تمامی دیگر شکلهای تبلیغات است ، تبلیغات پست مستقیم تبلیغات در نقاط معامله و خرید و فروش (مثل پوستهای خرده فروشی ، کارتهای نمایش ، هدایا و ...)

تبلیغات حمایت های مالی (نظیر تبلیغات روی بدنه خودروها در مسابقات اتومبیل رانی ، روی پیراهن های فوتبال ، رو کشتی های هوایی و ...) اینترنت و هر جای دیگری غیر از آنچه مربوط به بالای خطی است که می توان تبلیغات را مشاهده کرد .

تبلیغات میان خطی

این نوع نیز به ترکیبی از دو نوع اطلاق می شود مثلاً تبلیغ کردن برای یک کالا در تلویزیون (تبلیغات بالای خطی) را می توان در کنار عرضه رایگان نمونه کالا به عنوان یک ابزار ترویج فروش به کار گرفت .

انواع تبلیغات بر حسب نوع رسانه

1- تبلیغات چاپی (روزنامه – مجله – کتاب)

2- تبلیغات پخشی (رادیو و تلویزیون)

3- تبلیغات فضای بیرونی (تابلو ها ، اتوبوسها ، پایانه ها و ...)

4- تبلیغات الکترونیکی (اینترنت)

5- سایر تبلیغات (سینما ، ؟؟ ها ، ویدئو)

انواع تبلیغات بر حسب پوشش جغرافیایی

1- تبلیغات محلی (در محدوده شهر یا محله)

2- تبلیغات استانی / ناحیه ای (در محدوده یک یا چند استان)

3- تبلیغات ملی / سراسری (در محدوده کل کشور)

4- تبلیغات فراملی (در محدوده برون مرزی - پخش پیام در یک یا چند کشور خارجی بخش پیام تبلیغات از شبکه های ماهواره ای ، چاپ آگهی در مطبوعات که توضیح قاره ای یا جهانی دارند ، درج آگهی در اینترنت).

انواع تبلیغات بر حسب هدف

1- تبلیغات اطلاع رسان

2- تبلیغات ترغیبی

3- تبلیغات یادآور

انواع تبلیغات بر حسب رویکرد به سود

1- تبلیغات انتفاعی (تجاری)

2- تبلیغات غیر انتفاعی (غیر تجاری)

طبقه بندی عمومی تبلیغات

تبلیغات امر پیچیده ای است ، زیرا تبلیغ کنندگا فراوان و متفاوتی می کوشند که با اهداف و روشهای مختلف به مخاطبان گوناگون دسترسی پیدا کنند ، گونه های مختلف تبلیغات را از نظر می گذرانیم :

1- تبلیغات خرده فروشی

2- تبلیغات سیاسی

3- تبلیغات کتاب راهنما

4- تبلیغات پاسخ مستقیم

5- تبلیغات پیشه به پیشه

6- تبلیغات موسسه ای اشرکتی

7- تبلیغات خدمات عمومی

8- تبلیغات تجاری

9- تبلیغات حمایت مالی

10- تبلیغات حمایتی

11- تبلیغات تعاونی (همیارانه)

12- تبلیغات تعاملی

13- تبلیغات همه پوش

احساسات در تبلیغات

بسیاری از مردم بر این عقیده هستند که موثرترین تبلیغات شامل مباحثی می باشند که به واسطه مداراک روشن مشخص حمایت می شوند . همچنین بسیاری دیگر فکر می کنند که تبلیغات پر هیجا و احساسی یا طنز آلود ، بی اثر خواهد بود و تنها تبلیغاتی قابل قبول هستند که مباحثی جدی و قدرتمند را مطرح می کنند ، این عقاید ناشیی از این فرض است که بیشتر مصرف کنندگان براساس کارکرد رقابتی محصول رقیب از نظر بعضی خصوصیات ویژه اقام به تصمیم گیری می کنند .

استفاده از احساسات می تواند ابزار موثری و قدرتمندی در قانع کردن مخاطبان باشد .

احساس ، تقریباً یک فعالیت ذهنی است که کمتر مورد شناخت و مطالعه قرار گرفته است در واقع تا همین اواخر کارشناسان تبلیغاتی کمتر به روی این مولفه تمرکز داشتند . در طول دهه گذشته تا اینکه هنوز درک ما از احساسات در سطح پایینی قرار دارد ، وضعیت فوق در حال تغییر و تحول می باشد .

احساسات متمایز از تفکرات هستند ، به عنوان نمونه احساسات واسطه ی رشته ای از افکار است که به سبب یک محرک ایجاد شده اند و تهیج یا آزاد نمی شوند . مثلاً یک داستان غم انگیز باعث ناراحتی خواهد شد . رابطه ی یک محرک (مثلاً رعد و برق) با بعضی احساسات خاص در قالب شرطی شدن شکل می گیرد یک بار که این ارتباط برقرار شود ، آن احساس می تواند حتی بدون فکر و زمانی که از نظر منطقی غیر موجه به نظر می رسد ایجاد شود . بدین ترتیب احساس ، یک انرژی بشری قدرتمند است که مستقل ا ز منطق و عقلانیت می باشد انسان دارای مجموعه گسترده ای از احساسات با تفاوتها و نوسانات بسیار دقیق می باشد . برای مبلغان چهار مسئله ی اصلی عبارتنداز : این که احساسات چگونه عمل می کنند ، چه زمانی عمل می کنند ، چگونه این احساسات را برانگیزانیم و کدام احساسات باید بر انگیخته شود؟

شیوه های اقناع سازی

تهیج احساسات بینندگان را به طریقی ترغیب می کند که کاملاً از مباحث پیرامون آن متفاوت است . برقرار کننده ارتباط از محرکهای متفاوتی در جهت برانگیختن احساسات استفاده می کند این محرکها می تووانند شخصیت ها ، تصاویر ، موسیقی ، رشته ای از وقاعی یا طنز باشد . این قبیل محرکها جالب توجه تر و ساده تر می باشند و نسبت به دلایل موجود راحتر به ذهن متبادر می شوند .

آنها احساسات ایجاده شده ای مخاطب را ترغیب می کنند تا به یکی از این حالتها عمل کنند : ضمنی و تلویحی ، آشکار و صریح و یادآوری.

حالت تلویحی :

در این حالت مبلغ با گنجاندن پیامهایی در شخصیت های درگیر احساسات را بر می انگیزد . این شخصتی ها واقعی هستند و طرح داستان بسیار جالب توجه می باشد و به همین ترتیب توجه بینندگان را جلب کرده و آنها را در نقش شخصیت های داستان غرق می کند . این احساسات قدرت تدافعی آنها را در برابر پیام درمانی تصغیف می کند .

حالت صریح :

در این حالت مبلغ با استفاده از محرک ، احساست مورد نظر را ایجاد کرده و دیدگاه خود را به نتیجه می رساند بر خلاف حالت تلویحی در این مورد مبلغ صریحاً ادای خود را مطرح می کند و با دلایلی از آن دفاع می نماید با این حالت فرآیند امتناع سازی بیشتر از طریق برانگیختن احساسات صورت می می گیرد تا با استفاده از قدرت بحث . در این مورد بر خلاف حالت تلویحی که حس همدلی را ایجاد می کند ، احساسات موجود بیشتر حالت دلسوزی دارند . تبلیغاتی بر ضد سقط جنین که به صورت گرافیکی مراحل نابودی یک جنین را نشان می دهد نمونه ای از این دسته می باشد . در واقع این تبلیغات صریحاً مباحثی را در مخالب با علل سقط جنین مطرح می کند اما این آگهی ها با محرکهایی که احساس گناه یا نفرت را نسبت به پیامدهای سقط جنین بر می انگیزند ، به هدف خود دست می یابند این احساسات قدرتمند می تواند بیننده را متقاعد سازد تا از انجام آن عمل حتی گر به نظر او قابل توجیه باشد خودداری کند .

حالت ارتباطی :

این حالت با استفاده از محرک های موازی با کالای مورد نظر احساس مطلوب خود را ایجاد می کند برای نمونه یک تبلیغ از مک دونالد نشان می دهد که کوبی برایانت در حال آموزش بسکتبال به یک کودک می باشد . این تبلیغ محبت و صمیمت بسیار زیادی را نسبت به یک کالا بدون بر شمردن مزایا آن جلب می کند . درا ین مورد غمیثانه مخاطب را وارد بازی می کند و او را در این احساسات گرم و صمیمی شریک می سازد هدف از این تبلیغ جلب توجه مخاطب و ارتباط دادن نام مک دونالد با این احساس دوست داشتنی می باشد بدین ترتیب فرآیند امتناع سازی از طریق یادآوری بهتر و خوشایندتر نام کالا یا محصول و ارتباط آن با محبت و صمیمت صورت می گیرد و از طریق حالتهای تلویحی یا صریح انجام نمی شود احساس می تواد به مانند حالت تلویحی ، ابزاری مستقل در امتناع سازی به شمار می آید و همراه با دلایل و تاییداتی نظیر دو حالت دیگر انجام می شود مزایای احساسات در مواقعی که به تنهایی به کار می روند به خوبی قابل دستیابی خواهند بود این مزایا هنگامی که با دلایل و تأییداتی تلفیق می شوند به قدرت قبل نخواهند بود ، اما بعضی از محدودیت های آن کاهش می یابد در این جا ما این نقاط قوت و ضعف را با دقت مورد توجه قرار می دهیم .

«فواید احساس»

1- احساس به ویژه اگر در یک مسیر تلویحی یا ارتباطی قرار گیرد حالت دفاعی طبیعی درون بینندگان را بر نمی انگیزد . محرک موجود مخاطبان را وارد فعالیت کرده و حواس آنان را از نیت واقعی تبلیغ کننده در امتناع از منحرف می کند .

2- احساس تلاش کمتریی از سوی مخاطی را می طلبد ، در پی روی از منطقی فرد بیننده باید به دقت در مباحث شرکت کرده و آنها را ارزیابی نماید تصاویر ، موسیقی یا اجراهایی که باعث تحریک احساسات شوند تلاش ادراکی کمتری را از سوی بیننده موجب خواهند شد .

3- محرکهای احساسی جالب توجه تر هستند یک طرح داستانی به ویژه اگر از دل تعارضات موجود بین شخصیت ها نشأت گرفته باشد بسیار جذاب خواهد بود . مبحثی که منطقاً از تعدادی از وقایع به هم پیوسته تشکیل شده است بالطبع چندان جالب نمی باشد .

معایب احساس

1- برانگیختن احساسات به ویژه اگر به صورت غیر مستقیم و از طریق بیان یک داستان انجام شود به طور کلی نسبت به ارائه یک پیام از طریق بحث و مناظره بسیاری بیشتری می برد در نتیجه زمان و فضای کافی برای ابزار نقاط قوت محصول مورد نظر خود را نخواهیم داشت .

2- ممکن است احساسات منفی مانند ترس و تأسف آن قدر نامطلوب باشد که بینندگان به تماشای محرک و پیام موجود در آن بپردازند ، برای نمونه تبلیغاتی که رننج بسیار فراوان خانواده ها در اثر مصرف مشروبات الکلی را نشان می دهند ممکن است باعث شود افراد الکلی این گونه اثرات نشان داده شده را در مورد خود صادق ندانسته و در نتیجه پیام ارسالی را رد کند .

منابع :

اصول و فنون تبلیغات مولف : علی فروزنفر

بهترین روش ها در تبلیغات موثر تألف و ترجمه : دکتر محمد رضا صالحی

راهنمای تبلیغات مولف : دل دنیسون ، مترجم : جلال کاکایی

با تشکر و ممنون