بسمه تعالی
با سلام و عرض ادب
مخطب شناسی در روابط عمومی
استاد مربوطه: جناب آقای پرپنچی
تهیه کننده: روح الله فلاح
واحد 13 دانشگاه جامع علمی کاربردی

مخاطب شناسی در روابط عمومی
مقدمه:
ریشه های توجه و بررسی در حوزه مخاطبان ارتباطات را می توان در آثار فلاسفه و اندیشمندان عصر باستان جستجو کرد. در تمدن های کهن عامل اصلی ایجاد وحدت، انسجام و نظم بین ارکان تمدن ها امر خطیر ارتباطات و درون مایه آن یعنی فرستادگان و مخاطبان پیام بوده است.
«ارسطو» فیلسوف یونانی شاید اولین دانشمندی است که نخستین اثر نوشتاری مشخص پیرامون ارتباطات را از خود به جای گذاشته است. وی هدف ارتباطات را ترغیب مخاطبان می داند و آن را چنین تعریف می کند.
ارتباطات عبارت است از جستجو برای دستیابی به کلیه وسایل و امکانات موجود برای ترغیب و اقناع دیگران. ارتباطات از دیدگاه« ارسطو» دارای سه جزء متمایز از یکدیگر می باشد که هر کدام از آنها ویژگی های خاص خویش را دارا می باشند.
البته روش ها و فنون قدیمی برخورد با مسأله مخاطبان که در گذشته وجود داشته اکنون تنها به عنوان بخشی از ادبیات تاریخی و مخاطب شناسی مورد توجه است. در زمان حال باید با روش های علمی و کارآمد به شناخت مخاطبان پرداخت. نظریه های گذشته و یافته هایی که اعتبار خود را با شرایط کنونی از دست داده اند نیازهای کنونی دست اندرکاران و پژوهشگران رشته روابط عمومی و ارتباطات را تأمین نمی کنند.
مفاهیمی چون« مخاطبان انبوه» پس از اختراع چاپ و پیدایش کتاب های چاپی وسیع و به دنبال آن پیدایش مطبوعات، رادیو و تلویزیون در رشته ارتباطات تولد یافت. توجه به ویژگی های مخاطبان انبوه و نیازهای آنان در مقیاس کوچک از عصر باستان مرسوم بوده است. عموما در آن زمان برای اهل معنی و ادب، برگزیدگان، نخبگان و اهل فرهنگ مراسم بحث و گفتگو، مطالب ادبی و فرهنگی و برای توده های مردم مسابقات ورزشی، جنگ های تن به تن و شعبده بازی به عنوان محتوای ارتباطات اطلاع رسانی و سرگرمی در نظر می گرفته اند.
در گذشته عامل مکان و زمان تشکیل مخاطبان انبوه را که اکنون تحت عنوان« مخاطبان جمعی» نیز نامیده می شوند، ناممکن می ساخت. با اختراع صنعت چاپ و اختراعات بعدی در زمینه سایر وسایل ارتباطات جمعی این موانع از میان برداشته شد و مفهوم« مخاطبان پراکنده» تولد یافت. پیشرفت در فن آوری چاپ و نشر که با افزایش شهرنشینی؛ افزایش شمار باسوادان، توسعه حمل و نقل، ارتقاء سطح زندگی افراد و تحولات دیگر در جوامع صنعتی همراه بود. شمار مخاطبان را از چند صد میلیون فزونتر کرد. با اختراع فیلم متحرک و پیدایش سالن های عمومی نمایش فیلم وسیله ارتباطی جدیدی تولد یافت. مردم راهی آن سالن ها می شدند تا یادگیری، تفریح و سرگرمی را به گونه جدیدتری تجربه کنند.
با ایجاد ایستگاه های فرستنده رادیویی برای استفاده همگان در دهه 1920 گام دیگری در زمینه مخاطبان انبوه برداشته شد. کتب، نشریات،سینما و رادیو مشغول جذب مخاطبان و رقابت با یکدیگر بودند که در دهه 1950 رسانه مقتدرتر، جذاب تر و فراگیرتری به نام تلویزیون تولد یافت.
توسعه وسایل ارتباط جمعی و فن آوری نوین در دهه های پایانی قرن بیستم منجر به پیدایش رایانه، ماهواره های مخابراتی و اینترنت شد. اینها یک وسایل ارتباطات بسیار پیشرفته و جدیدی هستند که مخاطبان انبوه را به خویش جلب نموده و فرصتی را فراهم آوردند که شهروند کره زمینی به راحتی بتواند در اتاق منزل و یا محل کار خود در همه یافته ها و دانش بشری شریک شود و از آن بهره گیرد.
به هر حال ارتباط به هر شکلی که برقرار شود ، حداقل 3 عنصر را در خود دارد . فرستنده ( منبع ) ، پیام ، گیرنده (مخاطب). هر سه عنصر ویژگی هایی دارد که اگر مورد توجه قرار نگیرد به عنوان موانع ارتباط از اثربخشی آن می کاهد به نحوی که در بسیاری موارد ، اثر بخشی یک پیام به صفر می رسد . در این فرصت ویژگی های یکی از سه عنصر یاد شده یعنی « مخاطب » به طور خلاصه تشریح می شود.از مخاطب تعاریف متعددی شده است ؛ که ما به عنوان دانشجویان روابط عمومی باید با توجه به وظایف و رسالت خود ، تعریف خاصی از مخاطب داشته باشیم که ذیلاً به آن اشاره می شود :
مخاطب کسی است که داوطلبانه به محتوی یا رسانه معینی روی می آورد. اما از نظر روابط عمومی ، مخاطب گروهی از افراد است که ارتباط گر می خواهد به آنان دسترسی داشته باشد ارتباط برقرار کند.

مخاطب شناسی شرط اول کار روابط عمومی و رسانه
مخاطب شناسي شرط اول كار رسانه ا ي است. در هربرنامه رسانه ای گروه هدفتان (مخاطبان اصلي )را اول مشخص كنيد، آنها چه كساني هستند و مي خواهيم چه تاثيري بر روي آنها بگذاريم ، شما هر چقدر هم پيامتان خوب باشد اگر مخاطب و زبانش ،سلايق ،گرايشات فكري و علايق او را نشناسيد نمي توانيد پيامتان را برسانيد. مخاطب شناسي يك علم است بنابراين بدانيد :
اولا: جامعه كثرت دارد و گروه هاي مختلف با نظرهاي گوناگون در آن زندگي مي كنند.
ثانیا: بايد گروه هاي اجتماعي را كه مي خواهيم پيام را به آنها برسانيم از نظر سطح سواد ،نوع علايق پايگاه اجتماعي و سليقه هاي مسلط بشناسيم.
ثالثا: به زباني كه به ما كمك مي كند به درون مخاطبان راه پيدا كرده و پيام مورد نظر را القا كند شناخت پيدا كنيم.
بعد از همه اين كارها بايد پيام را درست بسته بندي كرد يعني زوايد پيام را زد، اولويت بندي كرد و بازبان قابل فهم بيان كرد و با مخاطب ارتباط دو طرفه بر قرار نمود و مهمتر از همه اينكه مخاطب احساس كند كه در رسانه و در ساختن پيام حضور و مشاركت دارد نمونه آن تلفن هاي مردم به برنامه ها كه مخاطب در آنها حضور دارد.

تفاوت مفهوم مخاطبان در روابط عمومی و رسانه ها
به نظر می رسد معنی« مخاطبان» در خانواده روابط عمومی و در خانواده وسایل ارتباط جمعی و رسانه ها یکسان نیست. در ادبیات روابط عمومی بارها به ترکیب« مخاطبان یک برنامه یا مخاطبان یک سازمان» برمی خوریم. در حالی که در رسانه ها مخاطبان اشخاص حقیقی هستند که پیام جهت اطلاع آنها تهیه و تولید می شود. شاید از نظر واژه شناسی رسانه ها معنی درست تر و دقیق تری را از کلمه مخاطب به کار می گیرند و خانواده روابط عمومی ایران معنی وسیع تر و مجازی تری برای آن قائل می شود. استعمال کلمه مخاطبان در روابط عمومی ایران و در ادبیات فارسی روابط عمومی به معنی همه اشخاص حقیقی، حقوقی، گروه ها و سازمان هایی است که به طور مستقیم یا غیر مستقیم از یک فعالیت، برنامه یا سازمان تأثیر می پذیرند یا بر آن تأثیر می گذارند.
در روابط عمومی هنگامی که گفته می شود« مخاطبان یک سازمان» همه اشخاص و گروه ها و مؤسسات مورد نظر است که به نحوی با آن در تعامل هستند و می توانند فرد یا سازمان را در تحقق اهدافش یاری رسانند یا سد و موانعی در راه نیل به آن ایجاد کنند. مثلا رقبای یک سازمان یکی از مخاطبان آن هستند. همین طور فعالان اجتماعی مرتبط با کار سازمان یکی از مخاطبان آن سازمان می باشند.
شاید تفاوت در مفهوم مخاطبان، در رسانه ها و روابط عمومی را در زبان فارسی از تساهل مترجمان متون روابط عمومی دانست. زیرا آنان در برابر کلمه متفاوت publics در این حوزه یک معادل- مخاطبان- قرار داده اند. شاید بهتر بود در ترجمه کلمه publics از معادل فارسی گروه های وابسته یا گروه های مرتبط استفاده می شد. متضاد کلمه اخیر در انگلیسی public به معنی عموم و همگان است که خود اسم جمع است و علامت جمع نمی گیرد. به هر حال معادل مخاطبان در معنی اخیر تا حدود زیادی پذیرفته شده و عملا به کار گرفته می شود.

تقسیم بندی مخاطبان در روابط عمومی
مخاطبان یک سازمان را می توان به دسته های متعددی که دارای همپوشی هستند تقسیم بندی کرد از جمله:
1) مخاطبان درون سازمانی و مخاطبان برون سازمانی
2) مخاطبان اولیه( اصلی)، مخاطبان فرعی و مخاطبان حاشیه ای
3) مخاطبان کنونی و آینده
مخاطبان درون سازمانی روابط عمومی به گروه های زیر طبقه بندی می شوند:
1) مدیران ارشد یا مدیران عالی سازمان
2) ستادهای عمومی و تخصصی سازمان
3) مدیران میانی
4) مدیران خط یا اجرایی
5) کارمندان و کارگران
6) کارشناسان و متخصصان سازمان
7) خانواده های پرسنل
مخاطبان برون سازمانی روابط عمومی را نیز می توان به گروه های زیر تقسیم کرد:
1) خریداران محصول یا استفاده کنندگان از خدمات مؤسسه
2) رسانه های جمعی
3) فعالان اجتماعی و سیاسی
4) انجمن ها و مجامع تخصصی و دانشگاه های مرتبط با فعالیت سازمان
5) رقبا
6) اتحادیه های کارگری
7) بخش های دولتی که فعالیت آنها به نوعی با سازمان مرتبط می گردد.
برای انجام فعالیت های روابط عمومی ضروری است که در آغاز مخاطبان آن برنامه خاص روابط عمومی به دقت شناخته شده و تعریف شوند. شناخت مخاطبان به ما کمک می کند تا رسانه درست و پیام درست را انتخاب نماییم. گام نخست هر برنامه روابط عمومی با تحقیق آغاز می شود. بدنه این تحقیق را پس از تعریف اهداف، برنامه شناخت مخاطب و اشراف به ویژگی ها و خصوصیات آنها تشکیل می دهد. افزایش دانش نظری و تجارب عملی در زمینه مخاطب شناسی برای کارشناس روابط عمومی بسیار ضروری است و موفقیت اجرایی برنامه های آنها را تضمین می کند.

نتیجه:
در مجموع می‏توان گفت باید به مخاطب به عنوان یک عنصر فعال،پویا و صاحب اراده و شناخت نگریسته شود زیرا که قادر است تحولات بسیاری را در سطح جامعه به وجود آورد. مخاطب در مسیر حرکت زندگی نیازهایی دارد که این نیازها اصلاح می‏شود.تغییر شکل‏ می‏یابد و گسترده یا محدود می‏شود.او می‏تواند از هزاران راه که در پیش‏رو دارد.برای‏ ارضای نیازهای خود بهره جوید از جمله این راه‏ها استفاده از پیام‏های وسایل ارتباط جمعی‏ است،بنابراین برای اینکه بتوان پیام‏های هدفمند،سازنده و نقش آفرین خود را به مخاطب‏ برسانیم او را در جریانی دو سویه به حساب آورده و نیازها و خواسته‏هایش را بشناسیم در غیر این صورت راه‏های بسیاری برای جایگزین شدن پیام وجود دارد.
«در دنیای ارتباطات و اطلاعات براساس قانونمندی‏های حاکم بر رفتارهای انسانی(انسان‏ همواره به دنبال حداکثر مطلوبیت)داشتن اعتماد ضروری است،پیام‏های ایجاد کننده‏ اعتماد می‏تواند مطلوبیت برای خوانندگان ایجاد نماید. »


منابع:
 سایت فرهنگی تحلیلی راسخون
 وبلاگ مازیار ناظمی
 سایت مرکز مدیریت رسانه
 کتاب مخاطب شناسی دنیس مک کوایل/ ترجمه مهدی منتظر قائم
 مقاله مخاطب شناسی/ دکتر میرسعید قاضی
 کتاب مبانی روابط عمومی/ دکتر میر سعید قاضی

باتشکر خوب ارائه شد