بسمه تعالي

عنوان تحقيق : نظريه برجسته سازي

درس : سواد رسانه اي
نام استاد : جناب آقاي جلالي

نام دانشجو : پروين نوري
رشته روابط عمومي

برجسته سازي خبر
برجسته سازي يكي از نظريه هايي است كه در توصيف و تبيين عملكرد وسايل ارتباط جمعي كاربرد بسياري دارد. در تعريف برجسته سازي گفته شده «برجسته سازي خبري هنجاري است كه در عرضه اخبار با رده بندي اهميت رويدادها و با دروازه باني خبري، رابطه اي مستقيم دارد. برجسته سازي گستره انتقال خبرها را تعيين مي كند، شرايط ارجاع دادن و اشاره كردن به مقولات خبري را تعيين مي كند و محدوديتهاي بحث را مشخص مي سازد.همچنين در تعريف ديگري از برجسته سازي آمده است: «برجسته سازي فراگردي است كه طي آن رسانه هاي جمعي اهميت نسبي موضوعات مختلف را به مخاطب انتقال مي دهند. هر چه رسانه ها اهميت بيشتري به موضوع يا رويداد بدهند، مخاطبان اهميت بيشتري براي آن قائل مي شوند.»وجوه مختلف نظريه برجسته سازي را مي توان بر اساس الگوي ارتباطات به شرح زير خلاصه كرد: به لحاظ رسانه اي، برجسته سازي فرايندي است كه طي آن رسانه ها سعي مي كنند تا بر ذهنيت مخاطبان به نحوه دلخواه تأثير گذارند و افكار عمومي را به جهات مورد نظر سوق دهند و اين امر از طريق دروازه باني و رده بندي اهميت رويدادها، صورت عملي به خود مي گيرد. درواقع در اين فرايند، اولويت هاي رسانه ميزان نوع رويدادها را در بخش هاي خبري مشخص مي سازد. به لحاظ محتوايي، تكرار بيش از حد رويدادها، برجسته سازي را مشخص مي سازد، رويدادهايي كه نه از ارزش خبري برخوردارند و نه براي مخاطبان مهم تلقي مي شوند. در اين موارد تكرار به اندازه اي است كه رويداد مورد نظر وجه خبري خود را از دست داده و جنبه تبليغي پيدا مي كند.
به لحاظ تأثير بر مخاطبان، در فرايند برجسته سازي تصاويري كه از رسانه ارائه مي شود با تصاوير جهان واقعي همخواني ندارد و از آنجا كه مخاطب از طريق رسانه با جهان بيروني در ارتباط است، تصوير ذهني وي از واقعيات، متفاوت از واقعيات است و در واقع تصويري رسانه اي است. اين جنبه از فرايند برجسته سازي، نخستين بار توسط والتر ليپن در كتاب افكار عمومي ارائه و سال ها بعد توسط مك كامب مدون و تئوريزه شد.
agenda-setting یا نظریه برجسته سازی
«برجسته سازي فراگردي است كه طي آن رسانه هاي جمعي اهميت نسبي موضوعات مختلف را به مخاطب انتقال مي دهند. هر چه رسانه ها اهميت بيشتري به موضوع يا رويداد بدهند، مخاطبان اهميت بيشتري براي آن قائل مي شوند.»
در توصيف مصداقي برجسته سازي، آدام سيمون اظهار مي دارد، مسائل با سرعت قابل توجهي به صحنه سياسي آمريكا وارد و از آن خارج مي شوند. در اكتبر ۱۹۸۹ استعمال مواد مخدر موجب دغدغه خاطر مردم آمريكا بود. ۷۰درصد مردم مواد مخدر را مهمترين مسئله ملي به حساب مي آوردند. اين سطح بالاي نگراني باعث شد كه دولت آمريكا اقدام به برخورد جديدي با اين مسئله نمايد. اما در فوريه ۱۹۹۱، تنها ۵ درصد مردم مواد مخدر را يك معضل ملي تلقي مي كردند. بهترين توضيح اين تغيير فاحش در ديدگاههاي سياسي مردم اين است كه مقدار خبري كه در خصوص موضوعي پخش مي شود، ميزان اهميتي را كه آن موضوع از نظر عامه دارد، تعيين مي كند. به اين مبحث برجسته سازي در رسانه گفته مي شود.»
سابقه نظريه برجسته سازي
اين نظريه نخستين بار توسط مكسول مك كامب عنوان شد. وي در زمان مبارزات انتخابات سال ۱۹۶۸ آمريكا در شهر شارلوت (ايالت كاروليناي شمالي) به مدت يك ماه مطالب روزنامه ها را بررسي كرد. سپس پرسشنامه اي تهيه كرد و از مردم درباره مسائل مهم و ميزان اهميت هر كدام سؤال كرد. نتيجه اي كه به دست آورد حاكي از اين بود كه آنچه در مطبوعات به عنوان مسئله مهم مطرح شده بود، مخاطبان نيز همان را مهم تلقي كرده اند.
معمولاً در مواقعي خاص همچون مبارزات انتخابات و يا جنگها، مهم جلوه دادن بعضي از مطالب اهميت خاص دارد، زيرا افراد ذينفع در اين گونه پيش آمدها سعي در جلب افكار عمومي دارند و اين كار با بزرگ نمايي يا برجسته كردن مطالبي كه مورد توجه مردم است، امكان پذير است.
مك كامب در خصوص شيوه برجسته سازي مي گويد: «روزنامه نگاران هر روز به شيوه هاي مهم و متعدد بااخبار سروكار دارند. در وهله اول، آنها تصميم مي گيرند كدام خبرها را پوشش دهند وگزارش كنند و كدام خبرها را ناديده بگيرند. در مرحله بعد، تمام گزارش هاي موجود بايد مورد بررسي قرارگيرد. در يك روزنامه معين، بيش از ۷۵ درصد از اخبار بالقوه روزانه حذف مي شوند و هيچگاه به خوانندگان منتقل نمي شوند. اينها نخستين گام ها در راه مراقبت و بررسي اخبار روزانه هستند. اما خبرهايي كه از اين صافي ها عبور مي كنند، نيز به يك اندازه مورد توجه خوانندگان قرار نمي گيرند. برخي از آنها به طور كامل و به شكل عمده مورد توجه قرار مي گيرند و به برخي ديگر تنها به طور مختصر توجه مي شود. به طور مثال روزنامه ها از طريق قرار دادن يك متن در صفحه اي خاص و نيز انتخاب تيتر و حجم آن اهميت يك موضوع را نشان مي دهد.
برجسته سازي، انتقال اهميت يك خبر به مخاطبان را يكي از مهمترين جنبه ها و ابعاد وسايل ارتباطات جمعي مي داند. رسانه هاي خبري نه تنها عمدتاً بر ميزان آگاهي ما از جهان خارج تأثير دارند و اين كار را از طريق تأمين عناصر عمده و هم برداشت ما از جهان صورت مي دهند، بلكه برتعيين اهميت اين عناصر، در تصوير ساخته شده توسط اذهان نيز تأثير گذارند.»
مك كامب در زمينه چگونگي اهميت دادن به يك موضوع معتقد است: «تقريباً تمام مطالعات مربوط به برجسته سازي اين گونه فرض كرده اند كه اشاره عمده در مورد اين كه چه چيزي داراي اهميت مي باشد، آن است كه آن چيز چه مقدار تكرار شده است. اين گونه تصور مي شود كه موضوعي كه در زمان هاي مختلف گزارش مي شود، داراي اهميت بيشتري نسبت به خبري است كه تنها به صورت اتفاقي از آن ياد مي شود. البته اين فرضي است كه پژوهشگران برجسته سازي آن را از تحليل محتواي كيفي به عاريت گرفته اند و فرضيه عملي اساسي آنها اين است كه كليد درك يك پيام يا مجموعه اي از پيام ها عبارت از محاسبه دوره اي كه يك عنصر يا مجموعه اي از عناصر در طي آن ظاهر مي شوند.»
گاه برجسته سازي از طريق اهميت دادن و برجسته كردن موضوعات مختلف و با هدف تبليغاتي صورت مي گيرد. وی رويدادهايي كه ارزش خبري ندارند و رسانه هابه انعكاس آن مي پردازند را نيز برجسته سازي مي داند. در واقع اين گونه خبرها، خبر به معناي واقعي خود نيستند، بلكه تبليغاتي هستند كه در پوشش خبر ارائه مي شوند. مطلب ديگري كه در مطالعات برجسته سازي بدان پرداخته شده است، نوع رابطه بين افكار عمومي و رسانه است. دبليو راس نيومن باترسيم الگويي، روابط متصور بين رسانه ها و افكار عمومي را به چهار نوع تقسيم مي كند:
1-رابطه يك طرفه كه در آن رسانه تعيين كننده است. ۲- رابطه يك طرفه كه در آن افكار عمومي تعيين كننده است. ۳- روابط متقابل بين رسانه و افكار عمومي. ۴- بدون هيچ گونه رابطه اي و مستقل از يكديگر. برجسته سازي در رابطه نوع اول ايجاد مي شود.

برجسته‌سازی Agenda setting
برجسته‌سازي را معادل Agenda setting ترجمه کرده‌اند که به معنی اولویت‌گذاری بر برنامه‌ای خاص اطلاق می‌شود. اما اصطلاحا می‌توان گفت: «برجسته‌سازی؛ یعنی این اندیشه که رسانه‌های خبری با ارائه خبرها، موضوع‌هایی را که مردم درباره آنها می‌اندیشند تعیین می‌کنند»[1]. و نیز گفته شده: «ممکن است در اغلب اوقات، مطبوعات موفق نشوند به اشخاص بگویند چه [چگونه] فکر کنند، اما با تأثیر فوق‌العاده‌ای که بر آنها دارند می‌توانند بگویند به چه چیز باید فکر کنند»[2]
مک کومز (McCombs) و شاو(Shaw)، اولین مطالعه سیستماتیک را در مورد فرضیه برجسته‌سازی در سال 1972 گزارش کرده‌اند. آنها با مطالعه برجسته‌سازی در مبارزه ریاست جمهوری سال 1968 (ایالات متحده آمریکا)، این فرضیه را مطرح کردند که رسانه‌های جمعی برای هر مبارزه سیاسی، اولویت هایی را تعیین می‌کنند و بر اهمیت نگرش‌ها نسبت به موضوع‌های سیاسی اثر می‌گذارند. آنها مطالعه خود را با تمرکز بر «رأی دهندگان تصمیم نگرفته» انجام دادند؛ زیرا کسانی که هنوز تصمیم نگرفته‌اند، باید مستعدترین افراد برای آثار برجسته‌سازی باشند.[3]
روزنامه‌نگاري كه براي اولين بار اصطلاح Agenda setting را به كار برد والتر ليپمن ( Walter Lippmann)بود.
حوزه مطالعاتی
برجسته‌سازی در حوزه‌های مختلفی کاربرد دارد. از جمله در روانشناسی، جامعه شناسی، علوم اجتماعی، علوم سیاسی و .... یکی از این زمینه ها که در آن برجسته‌سازی کاربرد بیشتری دارد روانشناسی شناختی است. «روانشناسی شناختی به تصویرهایی که افراد در ذهن خویش می‌سازند و اینکه چگونه آنها را می‌سازند، علاقمند است. فرضیه برجسته‌سازی با پژوهش در مورد برجستگی یا اهمیتی که افراد به موضوعات خاص نسبت می‌دهند و اینکه چگونه این برجستگی‌ها به دست آمده است، بسیار قابل مقایسه با روانشناسی شناختی است.»[4]
فرایند
گلاديس انگل لنگ و كورت لنگ فرايند برجسته‌سازي را به شش مرحله تقسيم مي‌كنند[5]:
1. اهمیت رویدادها: مطبوعات بعضي رويدادها يا فعاليت‌ها را پراهميت و آنها را بارز مي‌سازند.
2. پوشش متفاوت: موضوعات متفاوت براي جلب توجه، به نوع و ميزان پوشش متفاوتي نياز دارند.
3. موضوعات قالب‌دار: رويدادها و فعاليت‌هاي مورد توجه بايد قالب‌دار باشند يا بايد حوزه‌اي از معاني به آنها داد به طوري كه قابل فهم شوند.
4. زبان: زبان مورد استفاده رسانه‌ها مي‌تواند بر درك اهميت موضوع اثر بگذارد. مثلا چرخش از اشاره اوليه”كاري غير اخلاقي“به واژه ”افتضاح“، اهميت بيشتري به موضوع می‌دهد.
5. نمادهای ثانویه: رسانه‌ها، فعاليت يا رويدادهايي را كه مورد توجه عموم قرار گرفته‌اند به نمادهاي ثانويه وصل مي‌كنند كه موقعيت آنها در منظر سياسي به خوبي قابل تشخيص است.
6.اظهارات اشخاص: هنگامي كه اشخاص معروف و معتبر راجع به موضوعي صحبت مي‌كنند، فرايند برجسته‌سازي شتاب پيدا مي‌كند.
اندازه تأثیر
مک کوایل میزان تأثیر برجسته‌سازی رسانه‌ها را علی و صد در صدی ندانسته می‌گوید: «ما نیازمند ترکیبی از تحلیل محتوای برنامه‌های حزبی، شواهد مربوط به تغییر عقیده در طول زمان در میان گروه خاصی از مخاطبین، تحلیل محتوای نشان‌گر توجه رسانه به موضوع‌های مختلف در دوره‌های مرتبط و نشانه‌هایی از استفاده مناسب مخاطبان مورد نظر رسانه‌هاست.»[6]
به هر حال نظریه برجسته‌سازی نظریه‌ای بسیار مناسب برای فهم نقش نافذ و فراگیر رسانه‌هاست[7].
اما در اینکه چه چیزی اولویت رسانه‌ها را تعیین می‌کند؟ شوميكر و ريز (1991)، پنج دسته اصلي از اثر بر محتواي رسانه‌ها را به ترتيب مطرح كرده‌اند:
1. اثرهاي ناشي از فرد فرد كاركنان رسانه‌ها.
2. اثرهاي مربوط به رويه‌هاي رسانه‌ها: (اعمال روزانه ارتباط گران).
3. نفوذهاي سازماني بر محتوا: (پولسازي مهمترين هدف).
4. اثر و نفوذ خارج از سازمان رسانه‌اي.
5. ايدئولوژي: (در آمريكا عقيده به نظام اقتصادي سرمايه‌داري مالكيت خصوصي و سودجويي)[8].
مانهایم فرضی را مطرح کرد که در آن برجسته‌سازی هم کنشی سه اولویت را دربرمی‌گیرد: اولویت رسانه‌ها، اولویت عموم و اولویت سیاسی. هریک از این سه اولویت، سه بعد را شامل می‌شود:
1. برای اولویت رسانه‌ها این سه بعد عبارتند از: مشهود بودن، موضوع برجسته از نظر مخاطب و ارزش.
2. برای اولویت عموم، این سه بعد عبارتند از: آشنا بودن (درجه آگاهی عموم از یک موضوع معین)، موضوع برجسته از نظر شخص و مطلوب بودن.
3. برای اولویت سیاسی سه بعد عبارتند از: حمایت (عمل کم و بیش مطلوب در جهت یک موضوع معین)، احتمال عمل (احتمال اینکه یک دستگاه دولتی درباره موضوع عمل نماید) و آزادی عمل (گستره اقدامات دولتی).[9]
برجسته سازی، خلق آگاهی عمومی و جلب توجه عامه به موضوعات مطلوب رسانه ها است. دو فرض اساسی بیشتر تحقیقات در زمینه کارکرد برجسته سازی رسانه ها را تحت پوشش قرار می دهد: 1- روزنامه ها و رسانه ها حقایق را منعکس نمی کنند بلکه حقایق را سانسور می کنند و شکل می دهند 2- تمرکز رسانه ها بر موضوعات محدودی سبب می شود عامه مردم نیزهمان موضوعات را مهم بپندارد.
به طور کلی رسانه ها با استفاده از دو شیوه «دروازه بانی» و «برجسته سازی» محتوای اخبار، اطلاعات و سرگرمی ها را کنترل می کنند.
دروازه بانی یا گزیشگری بدین معنی است که محتوای پیام های رسانه ای پس ازعبورازایستگاه های بازرسی و کنترل، یا حذف می شوند ویا پس از اعمال تغییرات مورد نظر دروازه بانان از طریق رسانه ها ارسال می شود. عوامل موثر بر محتوای رسانه ها ممکن است عوامل درون سازمانی نظیر گزارشگران، نویسندگان و سردبیران و یا عوامل برون سازمانی همچون محدودیت های قانونی، اعمال نفوذ اشخاص حقیقی و حقوقی، صاحبان آگهی و سرمایه و گروه های فشار باشند. میزان تاثیر هر یک از این عوامل به میزان نفوذ آن در سازمان و نهاد رسانه بستگی دارد.
پس از دروازه بانی، برجسته سازی است که بر محتوای پیام های رسانه اثر می گذارد.عوامل درون سازمانی و برون سازمانی نه تنها به گزینش محتوای رسانه می پردازند بلکه توانایی تغیر ادراک افراد و سازماندهی و شکل دهی به افکار مخاطبان خود از طریق دستکاری محتوای پیام را دارند که این همان کارکرد برجسته سازی ارتباط جمعی است.
پژوهشگران کارکرد برجسته سازی را در سه مرحله مطرح می نمایند. در مرحله اول نهاد رسانه از میان موضوعات گوناگونی که از رسانه ها پخش می شود مهمترین موضوع را مشخص می کند و در مرحله بعدی آن بخش از موضوع که از نظرنهاد رسانه اهمیت ویژه ای دارد تعیین می شود. در این مرحله رسانه پیش زمینه افکار عمومی را آماده می کند و پس از اعمال نظرات و تغییرات، محتوا در قالب و چارچوب معین به مخاطب ارائه می گردد که در این مرحله رسانه افکار عمومی را سازماندهی می کند و شکل می دهد. بدین ترتیب رسانه ها از طریق برجسته سازی اولویت هایی زا بزای مخاطبان تعیین می کنند. پیام دستکاری شده بر افکار عمومی تاثیر گذاشته و در نهایت افکارعمومی نیزتحت تاثیر رسانه در برابر موضوع مورد نظر رسانه واکنش نشان می دهد.
در سال 1922 والتر لیپمن، روزنامه نگار آمریکایی، چنین اظهار داشت که رسانه ها قادرند تصورات و پندارهایی را به عموم القا نمایند. برنارد کوهن در 1963 گفت روزنامه ها بیشتر مواقع نمی توانند به مردم بگویند چه بیندیشند اما تا حد زیادی در اینکه به خوانندگان خود بگویند درباره چه و چگونه بیندیشند
موفق اند.
بعدها مک کمب و شاو دو محقق آمریکایی، تحقیقاتی را در رابطه با مبارزات انتخاباتی سال 1968 و 1972 و 1976 در انجام دادند. آنها در تحقیقات خود در زمینه کارکرد برجسته سازی رسانه های جمعی با توجه به دو عنصرآگاهی و اطلاعات کوشیدند رابطه میان رای دهندگان و محتوای واقعی پیام هایی را که رسانه ها در جریان انتخابات ارائه کردند، ارزیابی کنند. مک کمب و شاو نتیجه گیری کردند که رسانه های جمعی، بر آنچه رای دهندگان به عنوان موضوع مهم در انتخابات مورد توجه قرار می دهند، تاثیر مهمی می گذارند.
با طرح نظریه برجسته سازی این فرضیه که رسانه ها قدرت تاثیرگذاری محدودی دارند و این که مخاطبان ازمیان پیام های رسانه ای، آنهایی را مورد توجه قرار می دهند که با عقاید و باورهای آنها در ارتباط باشد، مورد توجه پژوهشگران ارتباطات جمعی واقع شد. نظریه برجسته سازی به میزان قابل توجهی نقش رسانه ها را در زندگی ما کاهش داد.
متدلوژی
بهترین روش تحقیق در زمینه تعیین و بررسی آثار برجسته سازی بر مخاطبان، تحلیل محتوای رسانه ها و همچنین انجام مصاحبه با مخاطبان می باشد.
گزینشگری محتوای رسانه از سوی مخاطبان
پژوهش ها نشان می دهد مخاطبان به طور فعال، از میان پیام های یک رسانه تنها به برخی از آنها توجه می کنند. عوامل موثر بر گزینشگری مخاطبان عبارتند از:
1. نیاز به جهت گیری و همانند سازی
در این حالت، دو پیش فرض نیازمندی و کسب خشنودی از سوی مخاطب وجود دارد. هنگامی که مخاطب به جهت گیری و همسان سازی درمورد یک موضوع خاص نیاز دارد، به رسانه روی می آورد. به عبارت دیگر در صورتی که مخاطبان نسبت به موضوعی مطمئن نباشند بیشتر تحت تاثیر القاء رسانه قرار می گیرند تا زمانی که درباره موضوعی، پیش زمینه و اطلاعات قبلی دارند.
2. ارتباطات میان فردی
ارتباطات میان فردی از سوی مخاطب به عنوان یک کانال جایگزین رسانه مورداستفاده قرار می گیرد. در این حالت نیز، مخاطب به منظور جهت گیری و رضامندی به این نوع ارتباط روی می آورد. پژوهش ها نشان می دهد ارتباطات میان فردی در افرادی که بیش از دیگران از ارتباطات کلامی استفاده می کنند، مهمترین منبع برای ارضاء نیاز به اطلاعات است و اینگونه افراد کمتر تحت تاثیر محتوای رسانه ها قرار می گیرند اما درمقابل افرادی که ارتباطات میان فردی ضعیفی دارند بیشتر از محتوای پیامهای رسانه ای تاثیر می پذیرند.
3. میزان حساسیت موضوع (برای مخاطب)
مخاطب معمولا اطلاعاتی را که به او مربوط می شود جستجو و مورد توجه قرار
می دهد وبه آنچه که با زندگی او ارتباطی نداشته باشد کمتر توجه می کند.
4. موضوعات جذاب و موضوعاتی که برای مخاطب جذابیتی ندارند
برخی از مسائل جذابیت بیشتری برای مخاطب دارند. بررسی ها نشان می دهد تاثیر برجسته سازی رسانه، بر مسائلی که از سوی مردم کمتر مورد توجه قرار می گیرند، بیشتر است.
5. نوع رسانه
رسانه های مکتوب نسبت به سایر رسانه ها تاثیر گذاری بیشتری دارند.
6. وضعیت اجتماعی – اقتصادی
وضعیت اقتصادی و اجتماعی مردم بر رفتار سیاسی آنها تاثیر می گذارد.
آیا برجسته سازی یک خیابان دو طرفه است؟
سئوال مهمی که درباره برجسته سازی مطرح می شود این است که آیا برجسته سازی همچون یک خیابان دوطرفه است بدین معنی که آیا مخاطبان اثری در تعیین اهمیت موضوعات در رسانه ها دارند؟
*نها راه کسب پاسخی درست در این زمینه انجام مصاحبه های کیفی با سردبیران و گزارشگران است زیرا آنان تنها افرادی هستند که از بازخور مخاطبان خود اطلاع دارند. به هر حال به نظرمی رسد افکار عمومی بر تصمیمات سردبیری اثر گذار است.
*بررسی ها نشان می دهد بیشتر مخاطبان به تاثیر بازخورهای خود در تصمیم گیری رسانه ای توجه چندانی ندارند.تنها تعداد کمی از خوانندگان روزنامه ها و بینندگان تلویزیون به طور فعال نظرات خود را از طریق نامه و یا تماس های تلویزیونی (و در عصر حاضر از طریق پست الکترونیکی) به رسانه خود منتقل می کنند.
بر اساس نظر محققان علیرغم کارکرد منفی احتمالی برجسته سازی، این نظریه کاربردهای مفیدی نیزدارد. برجسته سازی بخشی از فرایند ارتباط ما را تشکیل می دهد به عنوان مثال در زمینه سیاست و انتخابات هریک از کاندیداها می توانند به خوبی از این نظریه بهره بگیرند. طرفداران محیط زیست نیزبا اتخاذ راهبردی مناسب می توانند موضوع محیط زیست را به اولویت مهم شهروندان تبدیل و از این طریق افکارعمومی را در جهت توجه به مسائل زیست محیطی بسیج کنند.

از برجسته سازي تا شكل دهي افكار عمومي
نويسنده: مهدي آزادي
برجسته سازي در رسانه ها در دو سطح بررسي مي شود: سطح اول آن انتخاب اخبار و رويدادهاي مهم و سطح دوم تصميم گيري درخصوص تعيين قسمت هايي از اخبار و رويدادها براي تكرار و برجسته سازي است. برخي پژوهشگران مانند ويور، گستره برجسته سازي را فراتر از اين سطوح دانسته اند. آنها خواستند بدانند آيا پوشش رسانه يي يك نامزد انتخابات، آن نامزد را برجسته تر از نامزدهاي ديگر نشان مي دهد؟ مانهايم، مك كوييل، دييرينگ و راجرز اولويت رسانه، اولويت عموم و اولويت سياسي را به عنوان سه عنصر برجسته سازي مورد بررسي قرار دادند. در اولويت رسانه ابعادي نظير مشهود بودن (ميزان بازنمايي و پوشش يك موضوع خبري)، برجستگي موضوع از نظر مخاطب (تناسب محتواي خبر با نيازهاي مخاطب) و ارزش (جهت گيري مثبت يا منفي نسبت به يك موضوع خبري) مهم است. در اولويت عموم ابعادي چون آشنا بودن (درجه آگاهي عموم از يك موضوع خبري)، برجستگي موضوع از نظر فرد(علاقه يا تناسب نگاه خود فرد) و مطلوب بودن (قضاوت مثبت يا منفي فرد درباره موضوع) و براي اولويت سياسي نيز ابعادي مانند حمايت (موضع گيري مثبت فرد نسبت به موضوع خبري)، احتمال عمل (احتمال پيگيري يك موضوع خبري توسط يك دستگاه دولتي) و آزادي عمل(گستره اقدامات احتمالي دولت) وجود دارد. اين ابعاد به شيوه يي منظم تدوين شده اند. براي مثال متغير درشتي عكس در روزنامه را مي توان تحت بعد مشهود بودن اولويت رسانه ها به حساب آورد. اولويت عموم معمولاً به وسيله «پيمايش هاي افكار عمومي» مورد ارزيابي قرار مي گيرد كه در آن نمونه يي از افراد با سوالي كه توسط «جرج گالوپ» طراحي شده، مورد پرسش قرار مي گيرند. اولويت رسانه با روش تحليل محتواي رسانه هاي خبري به منظور تعيين تعداد اخباري كه درباره يك موضوع يا موضوعات در رسانه ها آمده، كدگذاري و سنجش مي شود. اولويت سياست نيز از طريق برخي فعاليت هاي سياسي به منظور معرفي قوانين مربوط به يك موضوع، تخصيص اعتبارات بودجه و ميزان زمان صرف شده براي مناظره در كنگره هاي امريكا در رابطه با يك موضوع، مورد ارزيابي قرار مي گيرد. اولويت اول به «برجسته سازي رسانه يي» معروف است. متغير اصلي اين اولويت اهميت يك موضوع در رسانه هاي جمعي است. تحقيقات نشان داد روزنامه نيويورك تايمز، كاخ سفيد، مجلات علمي و نظرسنجي هاي افكار عمومي در تعيين اولويت موضوعات برجسته رسانه هاي امريكا نقش مهمي ايفا مي كنند. اولويت دوم به «برجسته سازي عموم» شهرت دارد. متغير اصلي اين اولويت برخي از موضوعات عمومي مهم است. اولويت سوم نيز به «برجسته سازي سياسي» معروف است. جنبه متمايز اين اولويت، ارتباطي است كه با فعاليت هاي سياسي مرتبط به يك موضوع دارد. اولويت سياسي به سبب تاثيري كه بر اولويت هاي رسانه و عموم دارد، از اهميت بيشتري برخوردار است. تحقيق راجر كاب و چارلز ايلدر با عنوان «مشاركت در سياست هاي امريكايي: اولويت سازي فعال» يكي از مهم ترين مطالعاتي است كه در زمينه اولويت سياسي انجام شده است.
شاخص هاي جهان واقعي نيز از جمله متغيرهايي است كه كم و بيش بر اين اولويت ها اثرگذار است. اين شاخص ها يك متغير تك بعدي يا چندبعدي است كه با اولويت رسانه اغلب داراي همبستگي منفي و معكوس است. به عنوان مثال موضوع آلودگي هوا در دهه 1970 يا بحران مواد مخدر در دهه 1980. پژوهشگران ارتباطات معمولاً اين اولويت ها را با روش هاي مطالعات مقطعي و طولي (پانل) مورد سنجش قرار مي دهند. مقوله افكار عمومي اغلب يكي از محورهاي اصلي مطالعات برجسته سازي است. والتر ليپمن براي نخستين بار به نقش موثر مطبوعات در شكل دهي افكار عمومي پرداخت. ليپمن ثابت كرد رسانه هاي خبري منبع اصلي شكل دهي و چگونگي تصور از جهان در ذهن ما هستند: جهاني كه براي اغلب مردم دور از دسترس، پيچيده و غيرواقعي است و هر آنچه از جهان مي دانيم تا حدود زيادي ساخته و پرداخته رسانه هاست. لذا مسائلي كه توسط رسانه ها برجسته و مهم قلمداد مي شوند در افكار عمومي نيز برجسته و نمايان مي شوند. يافته هاي مك كومبز و شاو نيز كه با الهام از برنارد كوهن، از راي دهندگان امريكايي «چپل هيل» خواستند مهم ترين موضوعات روز انتخابات رياست جمهوري سال 1968 امريكا را اعلام كنند، نقش موثر برجسته سازي را در هدايت افكار عمومي نشان داد. پژوهش چپل هيل نشان داد رسانه هاي جمعي براي هر مبارزه سياسي، اولويت هايي را تعيين مي كنند و بر نگرش هاي مربوط به موضوعات سياسي اثر مي گذارند. اين دو محقق كه پژوهش ديگري نيز در سال 1972 در «شارلوت» كاروليناي شمالي انجام دادند، براي نخستين بار ثابت كردند رسانه هاي امريكايي با برجسته سازي مسائل و موضوعات خاص، رفتار انتخاباتي مردم امريكا را تحت تاثير خود قرار دادند. اما افكار عمومي مانند نقطه نظرات و احساساتي است كه در جامعه يي خاص و در يك زمان معين نسبت به موضوعي كه مورد علاقه مردم است، شكل مي گيرد. به رغم تعاريف متعددي كه از افكار عمومي ارائه شده، تاكيد بر «عمومي و همگاني بودن يك ايده و نظر» وجه مشترك تمام اين تعاريف است. لذا اين پديده ضمير پنهان و باطن يك ملت است و بازتاب آن اكثريت جامعه است. گستره مقوله افكار عمومي در اواخر قرن نوزدهم و اوايل قرن بيستم بر اثر تحولات مهم تكنولوژي ارتباطات و اطلاعات به اوج خود رسيد و توجه بسياري از علماي علوم اجتماعي، روانشناسي اجتماعي و صاحب نظران علوم سياسي از جمله آرتور كورن هاوزر، فيليپز ديويسن، ليزر سن، چارلز هورتن كولي، گابريل تارد، آلفرد سووي دو توكوويل، فرديناند تونيس، گوستاو لوبن، پرايس و رابرتز، شامپاني و... را به خود جلب كرد. اما دست اندركاران رسانه هاي جمعي با به كارگيري جديدترين تكنولوژي هاي خبري و فنون متقاعدسازي، زمينه تغيير افكار و عقايد عمومي را فراهم كرده و با به دست گرفتن سرنوشت افكار عمومي آرا و افكار و اخبار را منعكس، تقويت و حتي خاموش مي كنند.
شامپاني خبرنگاران را رهبران واقعي و متنفذ آرا و افكار جامعه مي داند و بر اين باور است كه افكار عمومي چيزي جز ساخته دست خبرنگاران نيست كه از طريق تحليل رسانه يي و دستكاري افكار انجام مي شود.
روزنامه اعتماد، شماره 1900 به تاريخ 10/12/87، صفحه 8 (رسانه)


نتيجه گيري
به لحاظ رسانه اي، برجسته سازي فرايندي است كه طي آن رسانه ها سعي مي كنند تا بر ذهنيت مخاطبان به نحوه دلخواه تأثير گذارند و افكار عمومي را به جهات مورد نظر سوق دهند و اين امر از طريق دروازه باني و رده بندي اهميت رويدادها، صورت عملي به خود مي گيرد. درواقع در اين فرايند، اولويت هاي رسانه ميزان نوع رويدادها را در بخش هاي خبري مشخص مي سازد.
به لحاظ محتوايي، تكرار بيش از حد رويدادها، برجسته سازي را مشخص مي سازد، رويدادهايي كه نه از ارزش خبري برخوردارند و نه براي مخاطبان مهم تلقي مي شوند. در اين موارد تكرار به اندازه اي است كه رويداد مورد نظر وجه خبري خود را از دست داده و جنبه تبليغي پيدا مي كند.
به لحاظ تأثير بر مخاطبان، در فرايند برجسته سازي تصاويري كه از رسانه ارائه مي شود با تصاوير جهان واقعي همخواني ندارد و از آنجا كه مخاطب از طريق رسانه با جهان بيروني در ارتباط است، تصوير ذهني وي از واقعيات، متفاوت از واقعيات است و در واقع تصويري رسانه اي است. اين جنبه از فرايند برجسته سازي، نخستين بار توسط والتر ليپن در كتاب افكار عمومي ارائه و سال ها بعد توسط مك كامب مدون و تئوريزه شد.
________________________________________
[1]. شاکری، مجتبی؛ رسانه‌های جمعی و انتخابات ریاست جمهوری، قم، مرکز پژوهشهای اسلامی صدا و سیما، 1384.
[2] . لازار، ژودیت؛ افکار عمومی، مرتضي کتبی، تهران، نی، 1385.
[3] . سورین، ورنر و تانکارد، جیمز؛ نظریه های ارتباط جمعی، دکتر علیرضا دهقان، تهران، انتشارات دانشگاه تهران، 1384، 327.
[4] . همان، ص 329.
[5] . همان، ص 348 و 349.
[6] . مک کوایل، دنیس؛ وسایل ارتباط جمعی، پرویز اجلالی، تهران، دفتر مطالعه و توسعه رسانه ها، 1385، 388.
[7] . سروی زرگر، محمد؛ نظریه برجسته‌سازی، سایت رونامه همشهری، 1386.
[8] . ورنر سورین و تانکارد. ص353 و 354
[9] . همان منبع.