بازاريابي بين الملل و راهكارهاي ورود به بازار جهانی



چكيده

امروزه شركتها صرف نظر از زمينه فعاليت خود (اعم از توليدي و خدماتي)، براي موفقيت و بقاي خود در بازارهاي رقابتي و به شدت در

حال تغيير جهاني ، نيازمند ارائه ارزش بيشتر به مشتريان خود ميباشند؛ ارائه ارزش بيشتر از طريق خلق و كسب مزيت رقابتي پايدار امكانپذير مي باشد؛ خلق و كسب مزيت رقابتي پايدار در بازارهاي بين المللي مستلزم طراحي و تدوين اثربخش استراتژي بازا ريابي بين الملل مي باشد.اما قبل از هر كاري بايد اهميت بازارهاي بين المللي،وراهكارهاي ورود به اين بازارها را بررسي كنيم.زيرا امروزه شركتها مرزها را زيرپاگذاشته وجهاني شده اند.

لذا اين تحقيق جهت پاسخگويي به سؤالات ذيل صورت گرفته است.

مفهوم بازاريابي بين الملل چيست ؟

گونه ها يا انواع استراتژي هاي بازاريابي بين الملل كدامند؟

اهميت بازاريابي بين المللي چيست؟

استراتژي هاي ورود به بازار بين المللي كدامند؟

واژگان كليدي نيب ( بازاريابي المللي ،آميخته بازاريابي،استراتژي انطباقي،استراتژي استانداردسازي،مزيت رقابتي(

بازاريابي داخلي و خارجي، داراي تفاوت هايي هستند كه از جمله آنها م يتوان تفاو تهاي محيطي در زمين ههاي سياسي، اقتصادي و فرهنگي را نام برد. تفاوت هاي موجود در آب و هوا، محيط طبيعي، فرهنگ، منابع و تكنولوژي، نيازهاي توليدي و خدماتي متفاوتي را ايجاد مي كند. از آنجا كه براي يك بنگاه اقتصادي رفع تمام نيازهاي مصر فكنندگان امكان پذير نيست، لذا مديريت بازاريابي مي بايستي فرصت هاي موجود را از طريق تقسيم بازار تجزيه و تحليل كند تا بتواند كالا و خدمات مورد نياز مصرف كنندگان مورد نظر را با توجه به منابع خود تأمين كند. منظور از تقسيم بازار اين است كه بازاري وسيع را با روشي به بخ شهاي كوچكتر تقسيم كنيم كه در هر كدام از آنها يكنواختي بيشتري از نظر عرضه و تقاضا وجود داشته باشد. مصرف كنندگان، خصوصياتي مشترك و مشابه دارند. معيارهايي كه تقسيم بازار براساس آنها انجام م يگيرد، شامل عوامل جغرافيايي، جمعيتي يا دموگرافيك، رواني، رفتاري، بازاريابي و اقتصادي است. پس از بررسي بازار و تقسيم آن به بخش هاي مشابه، مديريت بازاريابي بايد تصميم بگيرد كدام يك از اين بخش ها را به عنوان بازار هدف، انتخاب كند. البته او م يتواند بيش از يك بخش را براساس تركيب و توانايي كاركنان بازاريابي، توان رقابتي و خط مشي بازرگانان سازمان خود، انتخاب كند.

تعريف بازاريابي بين اللملل:

عف عبارت است از اليت هاي تجاري براي رساندن كالا و خدمات يك كشور به مشتريان در ساير كشورها به منظور كسب سود.بازاريا بي بين المللي همچنين شامل عمليات توليد و فروش كالا و خدمات در بيش از يك كشور است، بي آنكه كالايي از مرزهاي اصلي يك كشور عبور كند.مثلا شركت فورد كه محل اصلي آن در امريكاست ، خودروي توليد شده در آلمان را به ساير كشورها صادر مي كند.به همين دليل گاهي به بازاريابي بين المللي ، بازاريابي چند مليتي نيز اطلاق مي شود.لازم به توضيح است كه مفهوم، مراحل و اصول بازاريابي جنبه استاندارد دارد و در تمام بازارها و كشور ها قابل اجراست .بنابر اين وجه تمايز بازاريابي بين المللي و بازاريابي داخلي مربوط به حوزه فعاليت آنهاست.(بابايي ( 3- 4، زكليكي ، 1385

اه تيلاعف در بازاريابي بين المللي هدف اين نيست كه خود را محدود به هزينه هاي آوردن كالاهابه بازارها و سرعت مورد نياز جهت انجام كنيم بلكه نيازداريم به رقبايي موثر تبديل شويم .زماني كه رقابت يه طور فزاينده اي پويا،متمركز و حرفه اي شده است به نظر مي رسد كه عمليات بازاريابي همچنان رويكردهاي تمركز بر بازار،تمركز بر رقبا ، تمركز بر محصولات و تمركز بر مشتري را تعقيب مي كند اما بايد متوجه باشيم كه (Stanley J.paliwoda, امروزه مي خواهيم در بازارهايي فعاليت كنيم كه كيفيت را در راستاي هزينه هاي پايين پذيرفته است. , 1999



آميزه بازاريابي:

منظور از آميزه بازاريابي يا تركيب بازار، اين است كه بايد مشخص گرددكه چگونه بايد اين عوامل را در هم آميخت معمولاً اين عوامل را به چهار گونه اصلي طبقه بندي ميكنندكه عبارتند از محصول ، توزيع ، قيمت و ترويج( 1). استراتژي بازاريابي يعني تنظيم و اجراي

آميزه بازاريابي. ابزار كار و تاكتيك در بازاريابي ، آميزه بازاريابي است. آميزه بازاريابي ، آميخته بازاريابي ، تركيب بازاريابي ، ابزارهاي به كار رفته اند. MARKETING MIX بازاريابي و تاكتيك هاي بازاريابي، همگي واژه هايي هستند كه براي ترجمه منظور از آميزه، آميخته يا تركيب اين است كه بين اين اجزاء مي بايست يك نگرش سيستمي و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثير گذاري و متقاعدسازي مشتريان مؤثر باشند .به عبارتي، محصول مناسب با قيمت مناسب از نظر مشتريان با توزيع مناسب و به كارگيري شيوه هاي ارتباطي مناسب همگي با هم عمل مي آنند و اگر هر يك از اين اجزا ناهماهنگ با سايرين باشد نتيجه آن كاهش اثر بخشي وكارايي مجموعه بوده وشركت را از دستيابي به اهداف باز ميدارد.اما منظور از تاكتيك يا ابزار آن است كه وسيله و ابزار شركتها براي ( 1 ، جنگيدن در بازار و توفيق بيشتر نسبت به رقبا همين عوامل هستند.(درگه، 385

1) product, place, price, promotion (4p) 4

بين المللي سازي

بين المللي سازي يا به عبارتي بين المللي كردن فعاليت ها از جنبه هاي مختلفي مطالعه مي شود و در واقع مفهوم آن مبهم است. و در رابطه با هر زمينه مطالعاتي معناي متفاوتي دارد. اين لغت به عناصر گوناگوني در سازمان همانند استراتژي، ساختار سازماني، محصولات و همانند آن برمي Welch ) . همچنين بين المللي كردن به عنوان فرايند درگير شدن در عمليات بين المللي مي باشد .(Kalof & Beamish, گردد ( .(& Luostarinen

شيميب يك ديدگاه متفاوت ديگر از كالوف و ( 1995 ، ص 116 ) بيان مي كند كه بين المللي سازي به معناي فرايند منطبق كردن عمليات شركت ها (همانند استراتژي، ساختار، منابع و ...) با محيط هاي بين المللي مي باشد يعني در واقع بين المللي كردن فعاليت ها به عنوان يك فرايند پويا (Bo Rundh, 2007, محسوب مي شود.( 183

اهميت بازاريابي المللي

امروزه هيچ كشوري در جدايي كامل از كشورهاي ديگر زندگي نم يكند. منابع اقتصادي، تكنولوژي و سطح زندگي افراد يك كشور، بستگي نسبي به اقتصاد كشورهاي ديگر دارد كه به وسيله جريان پيچيد هاي از كالاها، خدمات، سرمايه و تكنولوژي، به هم مربوط م يشوند. كشورها از طريق مبادلات بي نالمللي، سطح توليد خود را بالا برده و سود بيشتري كسب م يكنند. آنها از طريق واردات، كالاهايي را كه قادر به توليد آنها نيستند، به دست آورده و از طريق صادرات، كالاهاي توليدي مازاد برمصرف خود را به كشورهاي ديگر م يفرستند. گرچه يك كشور ممكن است از عوامل توليد مختلفي برخوردار باشد و بتواند انواع كالا را توليد كند، اما قادر به توليد آنها با قيمت مساوي نخواهد بود. علت اوليه مبادلات بين المللي، در ظاهر اختلاف قيمت كالا و خدمات كشورهاست. تفاوت قيمت ها يا به دليل تفاوت در شرايط عرضه يا امكانات توليد و يا تفاوت در شرايط تقاضا يا الگوي مصرف و يا تركيبي از آنهاست. تفاوت در شرايط عرضه، ممكن است ناشي از تفاوت در منابع طبيعي، كارايي، مهارت كار، سطوح تكنولوژي توليد، فراواني عوامل توليد و غيره باشد. با اين حال، تفاوت در هزينه يا شرايط عرضه، به تنهايي عامل اختلاف قيمت نيست بلكه تفاوت در شرايط تقاضا كه عمدتاً توسط سطح درامدها و الگوي مصرف متفاوت كشورها شكل م يگيرد، در ايجاد اختلاف قيمت ها به اندازه تفاوت عرضه تأثير دارد.

هر كشوري با شروع مبادله المللي مي تواند عوامل توليد خود را در توليد محصولاتي به كار برد كه بازده بيشتري دارند و آنها را با محصولات ديگر كشورها مبادله كند. مبادلات بين الملل، زمينه ساز ايجاد تخصص بي نالملل مي شود. مؤسسات اقتصادي با دسترسي به بازارهاي خارجي از طريق صادرات، رشد بيشتري پيدا كرده و به اين وسيله محصولات خود را با كيفيت بهتري به بازار داخلي و خارجي عرضه مي كنند و سود بيشتري به دست م يآورند. تمايل به ادامه سرماي هگذاري هاي صنعتي، ضرورت رشد اقتصادي، انگيزه كسب برتري و شهرت در صحنه بازرگاني، تأكيد بر ارتقاي كارايي و سودآوري، اشباع بازارهاي داخلي، سياست توليد انبوه و نياز به درامدهاي ارزي، از جمله عواملي هستند كه ضرورت و اهميت بازاريابي بين المللي را بيشتر آشكار مي سازند.



با توجه به تغييرات سريعي كه در اقتصاد الملل رخ داده است، برنام هريزي براي فعاليت در بازارهاي خارج نيز به مراتب مشك لتر و پيچيده تر از گذشته است. عوامل متعددي در اين زمينه دخالت دارند كه از ميان آنها مي توان به موارد زير اشاره كرد: شدت رقابت، تحولات سريع سياسي و اقتصادي، افزايش موانع و محدودي تهاي تجاري در كشورهاي مختلف، گرايش بيشتر به سياس تهاي حمايتي، پيشرفت ها و نوآوري هاي سريع در تكنولوژي و گستردگي تبليغات بازرگاني. به طور كلي، در سا لهاي اخير رقابت در محيط بازرگاني بي نالمللي، بويژه در بازار اهميت تحقيقات بازاريابي بين الملل قات بازاريابي يك ارتباط حياتي بين سازمان ومشتريانش ايجاد ميكند. تقحيقحت هدف يقات بازار بيان كردن رفتار مصرف كننده وترجمه كردن ديدگاههاي كليدي مشتريان به استراتژ يهاي بازاريابي كاركردي وانجام پذير مي باشد.بدون درنظرگرفتن ديدگاههاي مشتريان ،شركت ها قادر به ارتباط نزديك با رفتار مشتريان حياتي خود نيستند و همچنين از اثرات زيادي كه بر روي مشتريان سازمان ايجاد مي شود غافل مي مانند.

اه امروزه به دليل انتخاب ي زياد و همچنين ارتباط هاي بالا رشد فقط بوسيله سازمان هايي صورت مي گيرد كه استراتژي بازار هدفشان به خوبي به سمت بازارهاي كوچك مخصوص برگرفته شده از بازارهاي بزرگتر جهت يابي شده است. شركت هايي كه در ابتدا بدون پوشش دادن نيازهاي بخش مشخص و بدون در نظر گرفتن ريسك حاصل از ديدگاه هاي مختلف وارد بازار مي شوند با هزينه شكست بازاريابي روبرو مي (Robert & et al, شوند.( 2007,114

فاكتورهايي كه به استراتژي بازاريابي بين الملل مربوط مي شوند عبارتند از:

سرعت فرايند بين المللي كردن فعاليت ها

تمركز بر روي بازارها در مقابل كالاها

تمايل بين المللي در مقابل تنوع جهاني

انتخاب بازارها با در نظر گرفتن عوامل روحي رواني

ي بهينه با در نظر گرفتن مشتريان ريگ ميمصت

البته اين نكته بايد مورد توجه قرار گيرد كه سرعت فرايند بين المللي كردن فعاليت ها، يك ي از مهمترين فاكتورهاي ي است كه بر رو ي ديگرتصميم هاي استراتژي بازاريابي بين الملل اثر مي گذارد

استراتژي هاي ورود به بازار بين المللي

عمده ترين هدف شركت ها از ورود به بازارهاي بين المللي، ايجاد فرص تهاي مناسب براي كسب سود است. همين دليل، باعث مي شود تا تعدادي از شركت ها پس از دريافت سفارشي غيرقطعي از خارج، به تحقيق در فرص تهاي موجود در آن بازار خارجي، برانگيخته شوند. وقتي شركتي به طور قطع تصميم مي گيرد وارد بازار خارجي شود، مجبور است به طور جدي و مؤثر خود را متعهد به ارائه پيوسته كالا و خدمات بداند.

در غير اين صورت، مشتريان وي منابع ديگري را جس توجو خواهند كرد. در بازارهاي متعدد جهان، شرايط به حدي متفاوت است كه نم يتوان يك روش ورود به بازار را توجيه كرد. استراتژي ورود را بايد با محيط خاص هر بازار تطبيق داد. اين استراتژي ها بايد بهترين خدمات را ارائه دهد و هدف هاي شركت را تأمين كنند. مهمترين سؤال هايي كه براي راهيابي به بازارهاي بي نالمللي مطرح م يشوند، عبارتند از:



بايد وارد كدام بازار شد؟

چگونه بايد وارد بازار شد؟ 2. چگونه بايد در آنجا عمل كرد و رشد يافت؟ 3.

يتنس تسلااك ترين راه ورود به بازارهاي خارجي، صدور . شركت هاي خصوصي، صادرات را يا به عنوان استراتژي اولين ورود و يا به عنوان مؤثرترين وسيله حضور مداوم در بازار خارجي انتخاب مي كنند و در صورت موفقيت، اقدام به ايجاد واحدهاي توليدي مي كنند. يم صادرات تواند يك بار يا مستمر باشد، اما در هر صورت مشكلاتي وجود دارد. مثلاً، هزينه بالا، امكان رقابت را از بين مي برد. افزايش هزينه، ناشي از عوامل متعددي است كه عبارتند از: دسترسي رقبا به مواد اوليه، نيروي كار، حمل و نقل ارزان، موانع مصنوعي و غيره. غير از صادرات، راهبردهاي ديگري وجود دارند كه فروش و سود بيشتري را عايد شركت مي كنند. نمونه آنها عبارتند از:

1 .گنت عمليات خارجي كه با پيشرفت تكنولوژي و تر شدن رقابت، لزوم آن بيشتر احساس مي شود.

2. اعطاي پروانه ساخت كه طي آن يك شركت به شركتي ديگر اجازه مي دهد تا از روش ساخت، نام تجاري، تكنولوژي، تجارب كتبي و ديگر مهارت هاي متعلق به امتياز دهنده استفاده كند.

روش هاي ديگر نظير سرمايه گذاري مشترك و مستقيم، اجاره، قرارداد توليد و مديريت نيز مي توانند مورد توجه مديران بازاريابي قرار گيرند.



1. صادرات

صادرات، آسانترين و كم هزينه ترين راه ورود به بازارهاي خارجي است. فروش محصولات ساخته شده به بازارهاي خارجي، تغييرات زيادي را در خط توليد و ديگر منابع ايجاد نمي كند. صادرات مي تواند به صورت مستقيم و يا غيرمستقيم باشد.

فلا -صادرات مستقيم

ع هطفروشندگاني كه دسترسي به خريداران بازارهاي خارجي دارند، با فعاليتي بيشتر، اقدام به صدور كالا كرده و بدون اينكه از طريق واس مل كرده و هزينه هاي خود را در اين مورد افزايش دهند، كالا را مستقيماً به بازارهاي خارجي م يرسانند. اين گونه عمليات گرچه مستلزم سرمايه گذاري و ريسك بيشتر است، اما بازگشت سرمايه و سود افزون تري را در پي دارد.

ب-صادرات غيرمستقيم

مؤسساتي كه در آغاز راه هستند و هاي خود را بتازگي شروع كرد هاند، غالباً از اين طريق وارد عمل مي شوند، زيرا اولاً نيازمند سرمايه گذاري كمتر بوده و ثانياً مجبور نيستند فعالي تها و خدمات فروش خود را افزايش داده و ريسك بيشتري را بپذيرند. اين گونه شركت ها؛كالاي خود را از طريق واسطه هاي داخلي و خارجي در بازارهاي بين المللي به فروش مي رسانند.

2 . مشاركت

تكرش بسياري از هاي بزرگ، از اين طريق وارد بازارهاي بي نالمللي مي شوند. مشاركت با شرك تهاي خارجي به صور تهاي مختلف صورت مي پذيرد:

فلا - اعطاي امتياز

تكرش هب روش اعطاي امتياز توليد محصول هاي ديگر، نوعي مشاركت در بازار بي نالمللي تلقي م يشود، (اغلب شركت هاي چندمليتي). در اين حالت، مؤسسه ريسك كمتري را پذيرفته و با توجه به نوع قرارداد، اجازه مي دهد شركت خارجي از مارك تجارتي و اسرار توليدش بهره گرفته و علاوه بر آن، خدمات تخصصي خود را نيز در اختيار او قرار مي دهد.

ب- روش قرارداد توليد

در اين گونه عمليات، مؤسسه به جاي دادن امتياز توليد به شركت خارجي، تصميم مي گيرد با حفظ مسئوليت، قراردادي مبني بر توليد كالا با توليدكننده محلي منعقد سازد.

پ- قرارداد مديريت

بنگاه اقتصادي ممكن است تصميم بگيرد مديريت شركتي مستقر در بازار خارجي را برعهده بگيرد. در اين حالت، مؤسسه اقدام به صدور مديريت، كارشناس و خدمات مديريت مي كند. در اين شيوه، معمولاً سرمايه لازم توسط شركت محلي فراهم مي شود و مديريت و خدمات فني و كارشناسي بر عهده سازمان بازرگاني خارجي است و در مقابل ارائه اين خدمات، سهمي از درامد شركت محلي را دريافت مي دارد.

شرکت هاي بزرگ و معتبر، از طريق ورود به بازار خارجي، توسط بازاريابان و گذاران خود مقداري از سهام مؤسسات بازارهاي خارجي

3 .هيامرس ميقتسم گذاري

هيامرس شكل ديگري از ورود به بازار خارجي، روش گذاري مستقيم است كه بايد با دقت و ظرافت خاصي انجام شود. اين كار مستلزم كنترل و سازماندهي بسيار صحيح عملياتي است. اين نوع سرمايه گذاري و فعاليت توليدي در خارج، نياز به منابع مالي و فني بيشتري دارد و به همين علت، معمولاً شركت هاي بازرگاني و صنعتي بزرگ از آن استفاده مي كنند. مزاياي اين روش براي شركت هاي سرمايه گذاري عبارتند از:

1 .يم نيروي كار و مواد خام ارزانتري را توان در بازارهاي خارجي تهيه كرد (فرض اين است كه مؤسسه سرماي هگذاري، از كشوري پيشرفته است).

2 . اطلاعات وسیعتر و كاملتري را مي توان به دست آورد.

3 . افزايش ارتباطات بين مؤسسه از يك سو و مشتري ها و تهيه كنندگان محلي و توزيع كنندگان از سوي ديگر، موجب شناخت محيط و تطابق كالا با خواست ههاي مشتريان خواهد شد.

4 .هيامرس رب هسسؤم كنترل گذاري انجام شده بيشتر بوده و امكان توسعه خطوط توليد و روش هاي بازاريابي به نحوي كه اهداف بلندمدت را دنبال كنند، فراهم مي سازد. بديهي است كه در اين روش سرماي هگذاري، پذيرش ريسك زياد به دليل رويدادهاي پي شبيني نشده و مسائل اقتصادي سياسي كشور ميزبان، غيرقابل اجتناب است.

5 .يم محصولات توليد شده در كشور خارجي، تواند به ديگر بازارهاي مجاور صادر شود. به اين ترتيب، هزينه هاي حمل و نقل در مسافت هاي زياد كاهش مي يابد.

6 .هيامرس هك در صورتي گذاري صنعتي براساس بررس يهاي اقتصادي دقيق صورت گيرد، سودآوري آن از ديگر روش ها بيشتر است.

تجزيه و تحليل بازارهاي خارجی

مسلماً براي شروع بازاريابي و انجام عمليات بازرگاني در بازارهاي خارجي، ابتدا تجزيه و تحليل دقيقي در زمينه تمامي موارد و ابعاد انجام شود. براي انجام مطالعه، داده هاي اطلاعاتي ويژه اي بايد مورد استفاده قرار گيرند. به كمك اين داده ها، مي توان مدل هاي خاص پاره اي محصولات همانرب ينتبم ريزي موفق استراتژي بازاريابي، بر اطلاعات صحيح است. درابتداي كار، جمع آوري اطلاعات صحيح كاري بسيار مشكل به نظر مي رسد، اما با مراجعه به مراكز نگهداري اطلاعات كه امروزه به فراواني وجود دارند، دسترسي به اطلاعات ممكن م يشود. جمع آوري و تجزيه و تحليل اطلاعات در زمينه هاي فرهنگي، سياسي، حقوقي و اقتصادي، به مديريت بازاريابي بين الملل كمك مي كند تا از بازار مورد نظر، شناخت ( 212- بهتري پيدا كرده و تصميمات، برنامه ريزي ها و كنترل هاي مديريت، نزديكي بيشتري با واقعيت داشته باشند. (كاتئوراومارچ، 214،2004 گنهرف از ميان عوامل موجود، عامل فرهنگي تأثير عميقي بر رفتار مصرف كننده دارد. در اينجا، فرهنگ مجموع صفات رفتاري اكتسابي است كه اعضاي جامعه از خود نشان مي دهند و در آن سهيمند. خصوصيات فرهنگي جامعه و رفتار مصرف كنندگان، عبارتند از سطح زندگي و الگوهاي مصرفي جامعه، نيازها، آداب و رسوم، اعتقادات، ارزش هاي اجتماعي و فرهنگي برنامه هاي تبليغات بازرگاني و نظر مصرف كنندگان در مورد آنها، رفتار گروه هاي مختلف جامعه و رفتار مصر فكنندگان در مورد كالاهاي خارجي. فرهنگ از دو بعد تشكيل شده است:

1 .يم بعد مادي كه به صورت عوامل تكنيكي و اقتصادي نظير مسكن نشان داده شوند.

2 .يم بعد تجريدي كه به صورت نمادهاي اجتماع، عقايد، زيباشناسي و زبان نشان داده شوند.



در اين زمينه، بازاريابان نيازمند آنند حدوديت هايي تحليلي از سوي فرهنگ بر روند بازاريابي را بشناسند. از آنجا كه بازاريابي در تغيير الگوهاي موجود فرهنگي نقش مهمي ايفا مي كند، مي توان گفت بازاريابي بين المللي، وسيله اي مهم براي تأثيرگذاري متقابل فرهن گها بر يكديگر است. بازاريابي، تكنولوژي و شيوه زندگي را از نواحي و فرهنگ هاي ديگر وارد كشور مي كند. در نتيجه بازارياب بايد براي تطبيق اثرات برنامه ريزي بر ديگر عناصر فرهنگي، كوشا باشد و از اقداماتي كه در بازار، منجر به ايجاد مقاومت و ضديت با برنامه مي شود، اجتناب ورزد. از سوي ديگر، هيچ فرهنگي يكپارچه نيست و به خرده فرهنگ هايي مانند نوجوانان، گرو ههاي قومي درون جامعه، جوامع شهري و روستايي، گروه هاي علمي و مذهبي تقسيم م يشود كه در بعضي نكات، با فرهنگ اصلي همخواني و در بعضي موارد تضاد دارند.

هنگامي كه فعالي تهاي بازاريابي توسعه مي يابند و به بيرون از مرزها كشيده مي شوند، با مشكلات زيادي مواجه مي شوند كه بيشتر با فرهنگ مردم كشور خارجي ارتباط دارند. امتياز بازاريابي داخلي اين است كه مديريت بازاريابي، خود در بطن فرهنگ و بازار است و با آن كاملاً آشنايي دارد، اما در بازاريابي بين المللي، اين امتياز وجود ندارد و ممكن است تفاوت هاي فرهنگي، مديريت بازار را دچار اشتباهات فاحشي كند. يقوقح محيط سياسي و در عصر حاضر، با توجه به دخالت هاي دولت ها و وضع محدوديت ها و ممنوعيت ها، قوانين و مقررات در امور بازاريابي صادرات و واردات تأثير بسزايي دارند، لذا بررسي محيط سياسي و حقوقي، از اهميت خاصي برخوردار است. دولت ها نه تنها فعالي تهاي بازرگاني را تنظيم م يكنند بلكه انگيزه لازم را براي بازرگاني به وجود مي آورند. آنها گاهي در يك فعاليت اقتصادي مشاركت مي كنند، اما معمولاً در خط مشي اقتصادي دولت، تصميم گيري هاي تجاري با محدوديت هايي روبه رو مي شود.

يم در زمينه ريسك بايد گفت كه بسياري از رويدادهاي سياسي، محيط بازرگاني را دستخوش تغييرات جدي كند. به طور كلي، تعريفي كه است. مسائل مديريت سياسي دو وجه دارد: « احتمال تأثير سوء رويدادي سياسي بر سود شركت » مي توان از ريسك ارائه داد 1 . ارزيابي شرايط گذشته، حال و آينده يك كشور به منظور پيش بيني تغييرات احتمالي

2 . ايجاد استراتژي به منظور تطبيق با تغييرات يم كشورهاي دنيا را توان براساس نظام هاي حقوقي آنها گروه بندي كرد. مي توان كشورها را به كشورهاي داراي حقوق عرفي، وضعي، مذهبي، قبيله اي و كمونيستي تقسيم بندي كرد. تشخيص اين گروه ها براي مديران بازاريابي، امري حياتي و مهم است.

شرايط اقتصادي

متسيس بررسي ها و سياس تهاي پولي، مالي و بازرگاني بازارهاي خارجي هدف، بايد مورد توجه مديران بازاريابي قرار گيرد. به طور كلي، مديريت بازاريابي مي بايستي اطلاعات لازم در مورد وضعيت اقتصادي بازار خارجي مورد نظر را جم عآوري كرده و مورد تجزيه و تحليل قرار دهد. اطلاعات ياد شده، شامل موضوعات زير مي شوند:

تسايس 11

سيستم اقتصادي، هاي دولت در امور بازرگاني، مقررات صادرات و واردات، تعرفه ها، برنام ههاي اقتصاد ملي در زمينه رشد و توسعه، سيستم پولي و بانكي، نرخ تورم، ماليات ها، فلسفه هاي اقتصادي و اجتماعي دولت، روش هاي توزيع كالا و سيستم حمل و نقل، ميزان فعاليت ديگر شركت هاي خارجي، استراتژي بازرگاني شركت و مؤسسات رقيب، تنوع و كيفيت توليدات داخلي در بازار، سطح درامد كشور و توزيعآن، كالاها و خدماتي كه توسط مردم آن كشور مورد استفاده قرار م يگيرند. دانستن اينكه بازار خارجي مورد نظر در كدام مرحله از توسعه اقتصادي است، به مديريت بازار كمك م يكند تا در مورد نوع و ميزان تقاضا و هب يتكرش وقتي طور قطع تصميم مي گيرد وارد بازار خارجي شود، مجبور است به طور جدي و مؤثر خود را متعهد به ارائه پيوسته كالا و خدمات بداند. در غير اين صورت، مشتريان منابع ديگر را جس توجو خواهند كرد.

استراتژي تبليغات، شامل آگهي، روش هاي مختلف ارتقاي سطح فروش، فروش شخصي، تبليغات تجاري و تماس با شركت ها و مشتريان هدف است. (4 ، عوامل كه جهت حضور در بازارهاي بين المللي بايد مورد توجه قرار گيرند مي توان به موارد زير اشاره نمودهلالي، 1386 نيرتمهم

1 - هعسوت حضور پررنگ شركت هاي بومي بويژه در كشورهاي درحال سب دوران تكتازي شركتهاي غربي در عرصه نرم افزار هاي كاربردي تمام شده است و ياري از غول هاي نرم افزاري حاضر در بازارهاي بين المللي ديگر وجود ندارند و در بسياري از رشته ها شركت هاي توانمند محلي امكان تامين نيازهاي بازار داخلي خود را دارند. به عنوان مثال سالهاست در ايران كسي نرم افزار مالي، اداري ، اتوماسيون و ... غير ايراني خريداري نمي نمايد. بزرگترين اشتباه جهت حضور در كشورهاي درحال توسعه كه بويژه در ايران در آن ها بعنوان بازارهاي اصلي ياد مي شود دست كم گرفتن شركت هاي بومي است كه اگر تاكنون از ما پيشي نگرفته اند(در كشور هدف) عن قريب خواهند گرفت.

ي سخت افزاري و نرم افزاري جديد 2 - اهرتسب اتمين ني از بازار بويژه با توجه به تنوع سخت افزارهاي موجود نظير موبايل هاي همه كاره، كنسول هاي بازي و ... انعطاف پذري و توان فني بسيار هم كه جاي توضيح online رو به پايان است.دنياي Desktop بالايي را جهت جلب نظر مشتريان طلب مي نمايد. دوره طلائي نرم افزارهاي اضافي ندارد.شركتي كه قصد حضور در بازارهاي جهاني را دارد بايد توان فني مربوطه را در خودش ايجاد نمايد.

3 - وجود انتخاب هاي فراوان براي مشتريان با توجه به فراواني شركت هاي نرم افزاري در سراسر جهان كه بسياري از آن ها توانمند بوده و از نيروي انساني ماهر و توانا ، اينترنت پرسرعت، هزينه تمام شده بسيار پايين ، پشيتباني قوي و ... برخوردار هستند بايد اعتراف نمود هيچ "خريداري" خود را درگير "فروشنده مشكل دار" نخواهد كرد. عدم محصور كردن خود در بند مرزهاي جغرافيايي و نام كشور و دوري از هرگونه مسئله غير تجاري و فني شرط لازم براي حضور در بازارهاي جهاني است.

آشنايي با قواعد تجارت بين المللي

حضور در بازارهاي بين المللي، ابزار بين المللي مي طلبد و بسياري از آنها متاسفانه با قواعد بازي در ايران متفاوت است. آشنايي با حقوق بين المللي جهت رعايت حق مشتري و البته توان دفاع از حق خود الزاميست در اين بين امكان استفاده از ابزارهاي بانكي و تجارت الكترونيك از بديهي ترين شرايط حضور در بازارهاي جهانيست.

5 - نوآوري

بدون محصول با ويژگي خاص هيچ شانسي براي رقابت وجود ندارد. از سوي ديگر زمان تبديل ايده به محصول و چگونگي ارائه آن به بازار نيز اهميتي ويژه دارد. حضور دربازارهاي بين المللي با توجه به حاشيه سود پروژه ها، طريقه تعامل ، نحوه بازاريابي، كيفيت محصول و چگونگي عرضه و پشتيباني پس از فروش براي شركت هاي ايراني بسيار دشوار ولي لازم است كه فرار از آن ممكن نيست لذا بايد بدون تعصب از تجربيات كشورهاي پيشرو استفاده نمود و خود را براي سختي ها و هزينه هاي آن حاضر نماييم و از سوي ديگر به هيچ عنوان نبايد از بازار بسيار بزرگ ايران غافل شويم.

(7 ، همچنين جذابيت بازارهاي بين اللملي از 4بعد سنجيده مي شود.(آذروخورشيدي، 1384

"يسرتجذابيت تقاضا، جذابيت رقابت، جذابيت تطبيق، جذابيت دس "

پيشنهاد هايي براي افزايش عملكرد در بازارهاي خارجي

1 - بين المللي شدن

بين المللي شدن براي شركت تجاري شامل تعامل بين نيروهاي محيطي و رفتار مديريتي است همانگونه كه اثر هركدام از آنها به خودي خود ز در بازار جهاني مشهود است.زماني كه شركتي به بين المللي شدن مي انديشد بايد در چارچوب اقتضايي باشد.در واقع شركت ها براي انجام وظايف متفاوت در محيط هاي متفاوت بايد به شيوه هاي متفاوت عمل كنند . (k.alrawi, 2007, 226)

2 - استاندارد در مقابل انطياقتيول)1983(

ادعا مي كند شركت جهاني مي تواند دستاوردهاي اقتصادي اش را توسط استاندارد كردن برنامه هاي بازاريابي اش در سرتاسر بازارهاي بين المللي تحقق بخشد.گرچه تفكرات اخيرو ادبيات برنامه ريزي استراتژيك بر وجود تناسب بين آميخته بازاريابي بين الملل شركت

3 - اعتماد سازي

اعتماد در بازارهاي بومي از آنجايي كه به مبالدلات شركا،هماهنگي فعاليت هايشان و كاهش هزينه هاي معامله كمك مي كندمهم است اين اهميت در مشاركت خارج از مرزها بيشتر نمايان مي شودزبراكه فاصله هاي فرهنگي درآغاز معاملات اغلب باعث هماهنگي ضعيف بين شركا مي شودو مي دانيم جهت ايجاد ارزش براي مشتري خارجي ما نيازمند هماهنگي هستيم.اعتماد شركاي خارجي به يكديگرمي تواند انعطاف (Matthew J.Robson, 2005, 30- پذيري لازم را به آنها جهت هماهنگ شدن با جريانهاي ناآشناي بازارهاي بين المللي بدهد.( 32

4 - تعهد بين الملي

تشريح مي كند كدام منابع، اعم از مالي و انساني، در دسترس بازاريابان،براي فعاليت در بازارهاي بين المللي هستند.تعهد بين المللي مي تواند ابزار كنترل فعاليت هاي بازاريابي در بازارهاي خارجي باشد.سطح بالايي از كنترل به عنوان يك نكته استراتژيكي مد نظر قرار مي گيرد.يك مدير بين المللي كه مي خواهد سطح بالايي از كنترل را لحاظ كند نياز به اختصاص منايع بسيار براي كنترل وظايف كاري دارد.به عنوان نتيجه (Bill Merrilees, 2007, تعهد بين المللي بسيار وسيع است اما كنترل به عنوان يك عامل مثبت تعيين كننده ازآن مي تواند باشد.( 392

مزاياي بازاريابي بين المللي

1 - حجم بزرگتر محصولات مي تواند توجيه كننده سرمايه گذاري هاي سنگين بر روي تجهيزات بسيار پيشرفته جهت شيوه هاي توليد مكانيزه باشد و اين به نوبه خود افزايش كارايي را به دنبال خواهد داشت.

2 - باعث استفاده مناسب از تحقيقات و پيشرفت هاي تكنولوژيكي جديد مي شود.

3 -تصرف فراهم شدن برقراري تعادل در مواقعي كه فروش در منطقه اي كاهش مي يابد و جبران آن با افزايش فروش در منطقه اي ديگر.

4 -يناهج اشتقاق شيوه هاي بازاريابي پيشرفته از طريق تماس هاي ممتد جهاني در بازارهاي .

5 -يموب افزايش قدرت رقابتي شركت هاي چند مليتي جهاني در بازارهاي .

(George Korey, 1995, 75-76)

مزاياي ورود به بازار

1(پي شرفت تكنولوژي

آزادسازي تجاري 2 (

رات نهادها و ساختارها 3 (غتيي

توافق ايدئولوژيك و اجماع عقايد جهاني و تحولات فرهنگي

5(يكي امرس ثحبي ه گذاري است كه شما مي دانيد امروز در دنيا بحث مبادلاتي كه در قالب نقل و انتقالات سرمايه اي صورت مي گيرد رقم سرسام آوري است.

7 ( عنصر ديگر صنعت است كه از سوي شركت هاي چند مليتي شكل مي يابد كه در جستوجوي مكان هاي برخوردار از منابع غني و بازارهاي وسيع هستند.

مورد بعد فناوري اطلاعات است كه دست بازيگران عرصه بين المللي را براي سازماندهي توليد جهاني باز مي گذارد. 8 (

9 ( و عنصر چهارم مصرف كنندگان هستند كه در پي ارزان ترين و بهترين محصولات هستند.

10( رقابت و وسيع شدن بازارها مي تواند به تخصصي شدن تقسيم كار بينجامد و اين به نفع همه است. به طور بالقوه اين رقابت كاهش هزينه ها و قيمت ها را در پي داشته و موجب رشد اقتصادي مداوم مي شود.

11 (شان عفانمي م از تجارت كه هر دو طرف ي توانند در آن سود داشته باشند. همچنين فرصت هاي گسترده اي كه جهاني شدن براي توسعه در اختيار گذاشته.

12 (ناهجي م شدن ي تواند افزايش بهره وري، كارايي و عقلاني شدن توليد در سطح جهاني، انتقال تكنولوژي و فشارهاي رقابتي براي نوآوري را در سطح جهان به وجود بياورد



انواع استراتژي هاي بازاريابي بين الملل

- استراتژي استانداردسازي

- استراتژي انطباق

. نيا استراتژي ها بر اساس ابعاد استراتژيك خارجي(عوامل محيط كلان و محيط خرد) و داخلي (عوامل سازماني و مديريتي ) تدوين مي

گردند .الگوي مناسب و يكپارچه طراحي استراتژي بازاريابي بين الملل الگويي است كه از طريق برقراري توازن و تناسب استراتژي ( بازاريابي بين الملل با عوامل استراتژيك خارجي و عوامل استراتژيك داخلي موجب افزايش عملكرد سازماني گردد.( دهقان، 6،1386



سهم بنگاههاي كوچك و متوسط در تجارت بين الملل:

بنگاههاي كوچك و متوسط مي توانند در نقشهاي مختلف به تجارت فزاينده بين المللي كمك نموده يا از

آن منتفع گردند .كه از آن جمله مي توان به موارد ذيل اشاره نمود:

-1 نيمات كننده محصولات و خدمات مورد نياز شركتهاي بزرگ صادراتي

-2 صادركننده محصولات جديد

فراهم كنند ه خدمات پشتيباني براي معاملات تجاري بين المللي (از قبيل حمل و نقل داخلي ، حمل و -3

( باربري ، حق العمل گمركي)( زاده وكيلي، 3،1385



مشكلات فراروي بنگاههاي كوچك و متوسط در انجام تجارت خارجي:

موانعي بر سر راه توسعه نقش بنگاهاي كوچك و متوسط در تجارت خارجي وجود دارند اين موانع به شكل

( ذيل طبقه بندي مي شوند: (همان منبع، 4

عنموا عمده داخلي:

فقدان اطلاعات -1

فقدان سرمايه يا اعتبار -2

الف) دشواري ايجاد يك موقعيت در بازار بين المللي و حفظ روابط تجاري بين المللي

ب)دشواري مربوط به استفاده از خدمات تامين مالي تجاري، مواجهه با هزينه هاي فزايند ه ، خطو ط

اعتباري طولاني تر و تحمل ضررهاي ممكن

ج) عدم دسترسي بموقع به اعتبارات و وامهاي مورد نياز

مهارتهاي مديريتي ناكافي -3

الف) بسياري از بنگاههاي كوچك و متوسط بيشتر از آنكه بازار محور باشند توليد محور و فناوري محور

دنتسه و امكان صرف انرژي، زمان و منابع لازم جهت بازارشناسي و بازاريابي بين المللي را ندارند.

ب) فقدان مديريت با تجربه بين المللي و مهارتهاي زبان خارجي



عنموا عمده خارجي:

محدوديتهاي تجاري فني (نظير استاندارد سازي، رعايت الزامات كيفي، ارزيابي لازم در مورد انطباق -1

محصول با خواست بازار، بسته بندي و برچسب زني، رعايت الزامات زيست محيطي )

-2 هيرو هاي اداري

مشكلات بازاريابي و توزيع در بازار هدف -3

فقدان بيمه ريسك -4

هاي حمل و نقل بالا و مشكلات ارتباطي در مورد كشورهاي دوردست -5 هنيزه

اينترت وبازاريابي بين الملل

شركتها تجربه لازم در زمينه تجارت بين اللمل راندارند اما به تدريج ازطريق فعاليتهاي بين اللمللي روز به روز تجارت بين اللملل افزايش مي يابد.زيرا اين فرايند توسط انگيزاننده هاي مختلفي شركتها را به سمت جهاني شدن پيش مي برد.توسعه ابتكارهاي سازماني همانند استفاده از اينترنت(تجارت الكترونيكي)واستفاده از شبكه هاي گسترده روز به روز شركتها را به سمت جهاني شدن پيش مي برد.امروزه استفاده از اينترنت و"وب"باعث شده است كه طبيعت روابط بين بازاريابان تجاري ومشتريان تغيير كند.فرصتهاي بازاريابي بين المللي همانند فرصتهاي صادراتي دليل اصلي براي وجودچنين شركتهايي ميباشد كه عملياتشان به درستي درسطح جهاني است.مفهوم اينترنتي كردن فعاليتها تحت عنوان بين المللي كردنشان بايد بتوانند موثر وكارا بودن ومفهوم تجارت الكترونيكي واستفاده از منابع به صورت بهينه را توجيه كند. (2007. K.alwari. ابنترنتي كردن فعاليتها وبين المللي كردنشان به صورت جداگانه به كار نمي رود بلكه هردوباهمديگر بايدانجام شود.( 10

منطبق كردن بازاريابي با اينترنت:

اه تيلاعف به منظور هماهنگ كردن و منطبق كردن ي بازاريابي با سيستم يكپارچه اينترنت بايد فاكتورهاي زير را در نظر گرفت.

قيمت در سطح بين الملل

نام گذاري تجاري جهاني

هقطنم قلمرو،

توزيع بين المللي

ساختار سازماني

افزايش رقابت

ابزارهاي پرداخت (روش هاي پرداخت)



نتیجه گيري

براي دستيابي به مشتريان به نحو بهتر و مؤثرتر از رقبا مي بايست ابزارها و تاكتيك هاي مناسب داشت، چون بازارها متفاوت هستند و تفاوتهاي بسيار زيادي با يكديگر دارند .ديگر نمي توان براي تمام بنگاه هاي اقتصادي نسخه واحد پيچيد، دوران شاه كليد به سرآمده است، براي توفيق در هر بازار متناسب با نوع صنعت و توان و قابليتهاي بنگاه اقتصادي مي بايست آميزه بازاريابي يا تاكتيك هاي خاص آن را طراحي و اجرا آرد.بازاريابي بين المللي زمينه را براي شركتهاي فعال درصنعت فراهم مي آورد.اما شركتها بايد فرصتها را به درستي شناسايي كرده وبا توجه به نقاط ضعف وقدرت خود وبا شناسايي راهكار مناسب واستراتژي هدفدار وارد بازار شوند. ك گنهامه به طور كلي امروزه شركتها در سطح بين الملل فعاليت مي كنندوسعي مي كنند تمام فعاليتهاي خودرا با استراتژي هاي بين المللي نند وبه اين منظور تلاش انها بازايابي در سطح جهاني مي باشد تا بتوانند نيازهاي مشترِان خود را برآورده كنند.
با تشکر از استاد گرامی جناب آقای صفرلی
با احترام حسین مسعودیان
مدیریت تبلیغات تجاری
92138049190969